淺析平面廣告視覺(jué)識(shí)別中的圖案設(shè)計(jì)

鄭黃昱纓 （美國(guó)愛(ài)荷華大學(xué)，藝術(shù)與藝術(shù)史學(xué)院）

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段?，F(xiàn)代廣告是20世紀(jì)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，包括效應(yīng)廣告和商業(yè)廣告。廣告是政府部門、商家、個(gè)人以公告非盈利或以擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)品銷售等盈利目的的推廣。本文平面廣告意指CI形象傳播范疇內(nèi)的視覺(jué)識(shí)別，是指建立在廣告學(xué)與設(shè)計(jì)層面上替品牌活動(dòng)做視覺(jué)圖形的平面廣告設(shè)計(jì)。（CI是英語(yǔ)Corporate Identity的縮略語(yǔ)，指公司、法人團(tuán)體的識(shí)別系統(tǒng)。CI包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。）

視覺(jué)識(shí)別通常指VI （又稱為VIS，是英文Visual Identity System的縮寫），是將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化，使企業(yè)形象能更直接傳達(dá)給社會(huì)公眾。視覺(jué)識(shí)別又可分為基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)，基礎(chǔ)系統(tǒng)包括品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形與色彩等要素；應(yīng)用系統(tǒng)包括廣告設(shè)施、公關(guān)用品禮物、廠旗廠徽、指示標(biāo)識(shí)及路牌等。本文所講的視覺(jué)識(shí)別是和平面廣告、圖形創(chuàng)意、圖案設(shè)計(jì)相關(guān)聯(lián)的涉及視覺(jué)審美和形式造型的設(shè)計(jì)內(nèi)容。

“圖案是實(shí)用美術(shù)、裝飾藝術(shù)、建筑美術(shù)方面關(guān)于形式、色彩、結(jié)構(gòu)的預(yù)先設(shè)計(jì)。在工藝材料、用途等條件制約下，制成圖樣和裝飾紋樣方案的通稱?！边@是圖案教育家雷圭元在《圖案基礎(chǔ)》一書中給圖案下的定義，其中強(qiáng)調(diào)了圖案的美術(shù)設(shè)計(jì)和技術(shù)工序兩方面的特點(diǎn)。平面廣告視覺(jué)識(shí)別中的圖案設(shè)計(jì)主要是梳理圖案審美形式和規(guī)律要素在二維平面廣告及公司、團(tuán)體標(biāo)志識(shí)別應(yīng)用中的內(nèi)在聯(lián)系，本文的圖案設(shè)計(jì)多指美術(shù)設(shè)計(jì)部分。當(dāng)然，視覺(jué)識(shí)別作為企業(yè)獨(dú)有的識(shí)別標(biāo)識(shí)，是理念識(shí)別的外在表現(xiàn)，理念識(shí)別是視覺(jué)識(shí)別的精神內(nèi)在。沒(méi)有精神理念，視覺(jué)傳達(dá)只能是簡(jiǎn)單的裝飾品；沒(méi)有視覺(jué)識(shí)別，理念識(shí)別也無(wú)法有效地表達(dá)。平面廣告視覺(jué)識(shí)別的圖案設(shè)計(jì)需要注重圖案具象和抽象造型分類的學(xué)習(xí)，掌握?qǐng)D案變化的基本方法和形式要素。

理想化的圖案來(lái)自于對(duì)客觀事物外形特征長(zhǎng)久地觀察和藝術(shù)提?。粺o(wú)論是具有豐富感性外觀的具象圖形，還是以點(diǎn)、線、面進(jìn)行抽象變化的圖形，都要求把握客觀物象的形式特征、構(gòu)成要素和表現(xiàn)手段。平面廣告視覺(jué)識(shí)別的圖案設(shè)計(jì)不一定與生活中的物像一一對(duì)應(yīng)，但設(shè)計(jì)的原始素材必然與生活有著極其緊密的關(guān)系，否則設(shè)計(jì)出的形象作品難以打動(dòng)人。早在1851年美國(guó)寶齡公司生產(chǎn)化學(xué)油脂產(chǎn)品，在貨箱上用圖形做記號(hào)申請(qǐng)注冊(cè)公司商標(biāo)。1907年，建筑設(shè)計(jì)家培特·貝倫斯將德國(guó)通用電器一個(gè)無(wú)線電器公司的設(shè)計(jì)標(biāo)志印在信封、信紙等辦公用品上。這些最早的平面廣告視覺(jué)識(shí)別形象也可以說(shuō)是最早的圖案形式審美原則的體現(xiàn)。簡(jiǎn)化是圖案變化的基本方法之一，就是將事物的形態(tài)結(jié)構(gòu)歸納整理，抓住本質(zhì)特征，去除無(wú)關(guān)緊要的枝節(jié)部分。圖案簡(jiǎn)化方法如果運(yùn)用得當(dāng)對(duì)平面廣告視覺(jué)圖形的識(shí)別和推廣有積極的促進(jìn)作用。視覺(jué)識(shí)別中文字的圖案化、簡(jiǎn)約化也是形象傳播的重要表達(dá)方式。1950年，美國(guó)專業(yè)設(shè)計(jì)刊物《圖案》雜志首次使用“Corporate Identity”術(shù)語(yǔ)。1956年， 著名設(shè)計(jì)師諾伊斯把國(guó)際商用機(jī)器公司全稱簡(jiǎn)化，他重新設(shè)計(jì)的IBM標(biāo)志開始在所有應(yīng)用項(xiàng)目上使用，結(jié)果新標(biāo)志一舉成名，體現(xiàn)了公司具有較強(qiáng)開拓精神和現(xiàn)代意識(shí)，給公司帶來(lái)了極大的聲譽(yù)和超強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

圖案變化的方法還有夸張、添加和象征等?？鋸埵侵攸c(diǎn)突出客觀物體的本質(zhì)和典型特征，使形象更具感染力與個(gè)性，容易被受眾熟記；添加是發(fā)揮想象力，在形象中加入相關(guān)聯(lián)的事物，組合成更有寓意和情趣的設(shè)計(jì)圖形；象征則是除表達(dá)自身形象外，還代表著某些思想、愿望和情感。它在具體現(xiàn)實(shí)的形象外表下，包含著抽象性的概念性語(yǔ)言。日本就有使用“家紋”符號(hào)標(biāo)記的傳統(tǒng)，20世紀(jì)70年代日本企業(yè)沿襲了美國(guó)的方法實(shí)施CI策劃，重點(diǎn)放在平面廣告視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和傳播上，大量企業(yè)重視名稱標(biāo)志或產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計(jì)。1972年日本著名設(shè)計(jì)師平澤志為伊藤榮連鎖百貨店進(jìn)行企業(yè)識(shí)別策劃，提出“以和為貴”的經(jīng)營(yíng)理念，并以和平鴿的形象代替原有企業(yè)標(biāo)志，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。80年代后，日本企業(yè)界將美國(guó)創(chuàng)造的以視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)為核心的CI與日本企業(yè)文化相結(jié)合，融合了企業(yè)理念開發(fā)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和企業(yè)視覺(jué)要素，形成了頗具日本特色的平面廣告CI策劃設(shè)計(jì)和運(yùn)作體系，并借助企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)使企業(yè)體制和員工觀念產(chǎn)生了質(zhì)的變化，有力地推動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。

中國(guó)改革開放30多年，企業(yè)面臨由低耗能、粗放型經(jīng)營(yíng)向高科技、服務(wù)型社會(huì)功能的轉(zhuǎn)變，只有使制造業(yè)向以設(shè)計(jì)為主的大國(guó)邁進(jìn)，提高企業(yè)產(chǎn)品的文化附加值，才能使中國(guó)的經(jīng)濟(jì)具有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)家不斷學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的CI策劃和經(jīng)營(yíng)理念，重新進(jìn)行平面廣告視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志形象的整合，大量廣告策劃和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入給企業(yè)帶來(lái)效益，這無(wú)疑會(huì)讓更多的中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)在產(chǎn)品中的重要性。平面廣告視覺(jué)識(shí)別與企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)息息相關(guān)，海爾空調(diào)是民族品牌個(gè)性規(guī)劃和重塑的代表，海爾標(biāo)志設(shè)計(jì)也隨海爾集團(tuán)逐步對(duì)廣告視覺(jué)識(shí)別認(rèn)知的加深而不斷尋求創(chuàng)新變化，新廣告識(shí)別形象的出現(xiàn)促使海爾產(chǎn)品銷售和品牌樹立達(dá)到空前的高度統(tǒng)一，強(qiáng)烈的品牌記憶線索貫穿著海爾企業(yè)的一種民族精神和價(jià)值觀。中國(guó)平面廣告視覺(jué)識(shí)別離不開對(duì)國(guó)外CI、VI設(shè)計(jì)和企業(yè)識(shí)別的借鑒與研究，對(duì)本民族圖案藝術(shù)的挖掘和整理是發(fā)展民族品牌、形成適合自己平面廣告和視覺(jué)識(shí)別體系更加有效的途徑之一。

好的圖案設(shè)計(jì)可為平面廣告和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)提供更加有效的審美視覺(jué)支持，圖案的變化要從寫生中獲取靈感，通過(guò)熟悉和描摹客觀對(duì)象來(lái)為設(shè)計(jì)和圖案變化做準(zhǔn)備。圖案變化首先要抓住對(duì)象的精神特征和自然特征，既要遵循圖案變化的形式原理，也要符合平面廣告視覺(jué)識(shí)別中圖形設(shè)計(jì)的審美規(guī)律。圖案設(shè)計(jì)要有豐富的想象力和多變的表現(xiàn)能力，圖案形式美的原則要注意設(shè)計(jì)的變化統(tǒng)一、節(jié)奏韻律、對(duì)比和諧等形式要素。在平面廣告視覺(jué)識(shí)別中的圖案設(shè)計(jì)，對(duì)圖案點(diǎn)、線、面形式要素的深刻理解至關(guān)重要。一個(gè)單純的點(diǎn)在畫面中能集中視線，成為畫面的視覺(jué)中心。多個(gè)點(diǎn)能產(chǎn)生強(qiáng)烈的跳躍感，增加設(shè)計(jì)活力。設(shè)計(jì)中的點(diǎn)可以加強(qiáng)圖形節(jié)奏感，點(diǎn)的大小、距離、方向、疏密、明暗等關(guān)系變化造成平面廣告視覺(jué)識(shí)別圖形的空間感、運(yùn)動(dòng)感。多個(gè)點(diǎn)構(gòu)成虛線，線具有“細(xì)長(zhǎng)”的形態(tài)特征，直線明快剛健、曲線婉轉(zhuǎn)柔潤(rùn)。線的長(zhǎng)短、粗細(xì)反映虛實(shí)和速度感。線的圍合聚集成面，輪廓線的類型體現(xiàn)面的特征，輪廓完整清晰，面具有穩(wěn)定感，輪廓?dú)埲彼缮?，?duì)面和形的識(shí)別減弱。圖案點(diǎn)、線、面基本形式要素的綜合靈活應(yīng)用，以及對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖案的全面吸收，可以更好地拓展圖案在平面廣告視覺(jué)設(shè)別中的應(yīng)用和設(shè)計(jì)思路，這能增強(qiáng)視覺(jué)識(shí)別整體形象的藝術(shù)穿透力。堅(jiān)持企業(yè)商品標(biāo)識(shí)形象的一貫性和統(tǒng)一性，使企業(yè)形象的設(shè)計(jì)定位細(xì)化準(zhǔn)確，從視覺(jué)形象上引導(dǎo)大眾關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品，能使視覺(jué)識(shí)別圖形更加深入人心。企業(yè)形象知名度的進(jìn)一步擴(kuò)大，可以提升企業(yè)的核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，提升產(chǎn)品所附加的人文精神和設(shè)計(jì)內(nèi)涵，有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)化運(yùn)作和廣泛認(rèn)同。

從平面廣告視覺(jué)識(shí)別的藝術(shù)性和思想性的角度來(lái)看，圖形標(biāo)識(shí)以及圖案設(shè)計(jì)離不開草圖和一定的文案創(chuàng)意，從設(shè)計(jì)形象的表象與文化審美內(nèi)涵二者結(jié)合的整體性上分析，只有企業(yè)的理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別相輔相成，企業(yè)品牌的圖形設(shè)計(jì)和形象創(chuàng)意才會(huì)有更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)生命力。平面廣告視覺(jué)識(shí)別的實(shí)施是一種品牌形象對(duì)外的展示方式，設(shè)計(jì)的終端是文字和圖形圖像形式，這些文字和圖像會(huì)傳達(dá)出設(shè)計(jì)主體和產(chǎn)品的信息。平面廣告中企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型和輔助圖形等基礎(chǔ)設(shè)計(jì)都要在應(yīng)用系統(tǒng)的推廣下才能傳達(dá)出整體的企業(yè)形象識(shí)別力。當(dāng)今社會(huì)企業(yè)眾多，同類產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有有特點(diǎn)的識(shí)別圖形很難生存。通過(guò)傳統(tǒng)圖案審美形式和圖樣在平面廣告視覺(jué)識(shí)別中的針對(duì)性應(yīng)用，在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)良好的圖形和設(shè)計(jì)形象是本文論述的宗旨。中國(guó)平面廣告視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的開發(fā)應(yīng)以具有民族特色的圖形圖案視覺(jué)化設(shè)計(jì)為主，建立具有獨(dú)特民族情感和視覺(jué)張力的視覺(jué)符號(hào)供消費(fèi)者認(rèn)知，推動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)銷售和發(fā)展，對(duì)于民族企業(yè)的品牌成長(zhǎng)有著現(xiàn)實(shí)意義。

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