劉強(qiáng)東的危與機(jī)

王珍一

2014年新年伊始，劉強(qiáng)東因?yàn)樽允称溲员幻襟w點(diǎn)名批評，不過這不妨礙劉強(qiáng)東所掌舵的京東商城的上市計劃。2014年1月30日，京東商城向SEC（美國證券交易委員會）遞交了洋洋灑灑兩百多頁的招股說明書，準(zhǔn)備在紐交所或納斯達(dá)克上市，融資金額為15億美元。在這之前，劉強(qiáng)東在多種場合表示2015年之前京東不會上市，甚至責(zé)罵了好心提醒他上市解決資金問題的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶，說他“傻大黑粗”。在更早之前的2012年8月26日，蘇寧董事長張近東接受媒體采訪時表示，“易購上半年的增速是120%，有個投行馬上發(fā)報告說京東增速130%，如果他們的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他。”劉強(qiáng)東隨后接招，“我接受近東兄的挑戰(zhàn)！同時要求對方必須履行諾言！千萬別做縮頭WG！我會拿出贏得的蘇寧電器股票中的一億股均分贈送給轉(zhuǎn)發(fā)這條微博的網(wǎng)友！”這條微博隨后被圍觀網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)了近二十萬次。隨后，京東上市招股書里，披露了京東2012年全年增速只有96%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于易購210%的全年增速，參與轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友吐槽，“說好的股份呢？”

企業(yè)界大佬們?nèi)绱撕蕾€并不少見，比如在中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎典禮上，馬云和王健林就進(jìn)行了1億元的對賭，董明珠與雷軍進(jìn)行了10億元的豪賭。大佬們對賭，圍觀者當(dāng)不得真，呵呵一笑即可。在對賭的過程中大佬們贏得了關(guān)注，提升了企業(yè)的知名度。毋庸置疑的是這種公共空間里的唇槍舌劍本身也是商戰(zhàn)的一部分。京東商城創(chuàng)建10年來，劉強(qiáng)東從一個當(dāng)初馬云并不知曉的小人物成長為如今在電子商務(wù)市場他最大的競爭對手之一，京東商城也一躍成為在中國僅次于淘寶網(wǎng)的第二大網(wǎng)絡(luò)購物平臺。歷時10載，劉強(qiáng)東和他的團(tuán)隊用10年時間打造了京東帝國，可是很多人不知道的是劉強(qiáng)東為此付出了多少。即使如今，京東商城位居中國第二大網(wǎng)絡(luò)購物平臺，劉強(qiáng)東卻沒有十足的安全感。他明白被外界形容為“血拼”的電商競爭只不過剛剛開始。面對京東商城存在的問題和未來的挑戰(zhàn)，劉強(qiáng)東不敢有絲毫的懈怠。

京東商城的名氣很大，可很多人并不知道商城取名“京東”的背后故事。有一次劉強(qiáng)東在接受媒體采訪時說出了緣由。他說初戀女友的名字中有個“京”字，他把“京”與自己名字中的“東”合在一起，就有了“京東”。在這個看似動人的故事背后卻有一個不幸的結(jié)局。當(dāng)時的女友及其家人反對劉強(qiáng)東在中關(guān)村擺柜臺創(chuàng)業(yè)，對于自己選擇的道路一直很堅持的劉強(qiáng)東最終與女友一拍兩散。

在上大學(xué)之前劉強(qiáng)東的理想并不是經(jīng)商而是從政。為此他刻苦學(xué)習(xí)，以高分進(jìn)入中國人民大學(xué)學(xué)習(xí)他當(dāng)時認(rèn)為可以接近官場的社會學(xué)專業(yè)?？墒菈粝朐趧?qiáng)東上學(xué)不久就破滅。有一次一位學(xué)長跟他說社會學(xué)根本和他想的不一樣，也不會有多少機(jī)會與官員產(chǎn)生關(guān)系。那一段時間是劉強(qiáng)東人生中最低落的時期之一。一直以來追尋的目標(biāo)幻滅了，接下來的人生道路該怎么走？那時劉強(qiáng)東思考了很久，最后決定學(xué)習(xí)計算機(jī)研究計算機(jī)，多多參加社會實(shí)踐活動。

到1998年大學(xué)畢業(yè)，劉強(qiáng)東已經(jīng)定下從商決心，決定在中關(guān)村擺柜臺賣電子產(chǎn)品。柜臺的名字叫“京東多媒體”，也就是后來京東商城的前身。

“在1998年的時候，作為一個大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，去中關(guān)村擺柜臺，是一件很丟人的事情，特別是我畢業(yè)的學(xué)校還是有一定的知名度?！眲?qiáng)東對外回憶創(chuàng)業(yè)初始時稱，當(dāng)時交完租金、印完宣傳單，買了臺電腦、刻錄機(jī)后只剩下400塊錢?！扒皟扇齻€月，公司幾乎就我一個人，天天拿著宣傳單站在樓下發(fā)?！?/p>

可是這比起女友的不理解，家人的反對算不得什么。當(dāng)時正在讀研的女友去看望劉強(qiáng)東時經(jīng)常問3個問題：“難道你一輩子就要這么生活下去嗎？為什么我們不能一塊兒出國呢？你為什么不能考研呢？”同時劉強(qiáng)東也一直想盡辦法瞞著父母，最后還是被父母發(fā)現(xiàn)。對于這些，劉強(qiáng)東痛苦不堪。后來他深有感觸地說“我創(chuàng)業(yè)前3年最大的痛苦，不是站在馬路邊上發(fā)宣傳單遭白眼，不是挨冷受累，而是感覺世界上沒有一個人理解我……哪怕第一年就賺了三十多萬，我在他們眼里依然是下三爛?！?/p>

面對重重壓力，劉強(qiáng)東一直在堅持著自己選擇的道路。同樣是在1998年，劉強(qiáng)東開始代理銷售光磁產(chǎn)品，并在短短兩年內(nèi)成為全國最具影響力的光磁產(chǎn)品代理商。到2001年時，京東已經(jīng)開始復(fù)制國美、蘇寧的商業(yè)模式經(jīng)營IT連鎖店，到2003年，京東商城的IT連鎖店已經(jīng)發(fā)展到十多家。原本在十多家店的基礎(chǔ)上，劉強(qiáng)東可以再復(fù)制開更多的店，可是一件突如其來的事件改變了劉強(qiáng)東的商業(yè)發(fā)展計劃，他的人生軌跡也因此發(fā)生改變。

2003年非典來臨，整個中國人心惶惶，沒有多少人敢于前往人群聚集的地方，也沒有多少人前往市場購買物品。劉強(qiáng)東的京東商城IT連鎖店受到影響不得不被迫歇業(yè)。面對危局，該如何處理。難道京東商城就此走向破產(chǎn)嗎？難道創(chuàng)業(yè)要失敗了嗎？這一次劉強(qiáng)東選擇了線上，開始以線上線下的模式經(jīng)營產(chǎn)品。到2004年1月，劉強(qiáng)東帶領(lǐng)公司正式進(jìn)入電子商務(wù)，創(chuàng)辦“京東多媒體網(wǎng)”。也是在這一年，馬云的“阿里帝國”初具雛形，B2B網(wǎng)站阿里巴巴在國內(nèi)已經(jīng)具有一定規(guī)模、聲名遠(yuǎn)揚(yáng)；C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)也創(chuàng)立了一年；獨(dú)立第三方電子支付平臺“支付寶”也在2004年創(chuàng)立。剛剛進(jìn)入電商的劉強(qiáng)東可以說是被馬云不知曉甚至是不屑的。

到2005年憑著對市場的觀察和了解，劉強(qiáng)東決定關(guān)閉當(dāng)時占公司利潤95%的實(shí)體店，用全部精力、物力、財力投入到當(dāng)時只占公司利潤5%的電子商務(wù)。雖然當(dāng)時公司同仁反對，但最終他還是堅持了下來。

全身心進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域后，京東商城在劉強(qiáng)東的帶領(lǐng)下發(fā)展迅猛。到2008年，京東商城超越當(dāng)時全球交易額12億美金，每年凈利潤2000萬美金，有全球最好的信息系統(tǒng)的新蛋網(wǎng)，2010年時超越當(dāng)時的電子商務(wù)巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)。如今，京東商城已是僅次于淘寶網(wǎng)的第二大網(wǎng)絡(luò)購物平臺。劉強(qiáng)東的強(qiáng)勢崛起讓馬云感到煩心。在不斷發(fā)展的過程中劉強(qiáng)東和他的團(tuán)隊打造了京東商城財務(wù)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和技術(shù)系統(tǒng)這三大核心系統(tǒng)，其在物流系統(tǒng)上的著力也使京東商城與其他購物網(wǎng)站進(jìn)行了差異化競爭?？墒?，隨著時間的推移，京東商城通過物流體系降低費(fèi)用率來提高利潤率的作用越來越小，在市場和研發(fā)費(fèi)用方面的費(fèi)用卻在大幅增加。

就在京東商城提交IPO申請之前，雖然京東商城有著很高的營收，但是公司一直未盈利。直到2013年京東商城才開始扭虧，據(jù)京東商城的招股書顯示，2013年前三季度，京東商城營收492.15億元，凈利潤6000萬元。

通過研究發(fā)現(xiàn)2013年京東商城能夠盈利是因?yàn)闃O力壓縮運(yùn)營費(fèi)用，對供應(yīng)商的占款收益以及來自政府的財政補(bǔ)貼?？墒蔷〇|商城費(fèi)用率難以繼續(xù)降低、毛利因品類問題難以提高等問題繼續(xù)存在，若處理不好，也許會成為壓垮京東商城的最后一根稻草。

另一方面，京東商城在移動端幾無布局。在電商業(yè)移動化的比拼中阿里巴巴已手握手機(jī)淘寶、支付寶錢包和新浪微博兩個的半移動布局，騰訊則擁有強(qiáng)大的微信。再細(xì)觀京東，交出的幾乎是一張白卷。所幸這種情況，劉強(qiáng)東已經(jīng)意識到。在京東商城這次的招股書中京東多次提到對移動設(shè)備商、移動操作系統(tǒng)提供商、移動應(yīng)用商店等上下游企業(yè)難以把控的擔(dān)憂。

如果不出現(xiàn)任何意外情況，京東商城在4月將會進(jìn)行路演。但是這之后會出現(xiàn)的問題，一向居安思危的劉強(qiáng)東不可能預(yù)測不到。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，高管團(tuán)隊在企業(yè)上市后到手的期權(quán)可以占到其整體期權(quán)的60%-90%，少則數(shù)百萬多則數(shù)千萬，因此會有不少高管在拿到期權(quán)后離開，從而導(dǎo)致人員流動加劇，甚至迎來離職小高峰。因此，在期權(quán)兌現(xiàn)、一夜暴富之后，如何健康運(yùn)營、如何拴住核心團(tuán)隊、如何保住身價，對電商大佬們來說，煩惱的事還有很多。

也許劉強(qiáng)東已經(jīng)有了處理這些問題的思路，我們并不知曉。不過，至少在外界看來劉強(qiáng)東信心滿滿。在京東商城10周年大會的講話中，他說：“我認(rèn)為，商業(yè)發(fā)展的規(guī)律將是，小集貿(mào)式的業(yè)務(wù)模式注定是要走向衰敗的。未來必將是實(shí)現(xiàn)貨物的有組織的流通，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。消費(fèi)者最終的選擇一定是把品牌作為第一個理由。所以未來的10年應(yīng)該說是整個中國零售業(yè)最好的、黃金的10年。過去30年屬于制造業(yè)，但是未來10年，我相信，中國一定是屬于零售行業(yè)的?！?/p>

對于京東商城自2014年開始的第二個10年，劉強(qiáng)東已確定自營電商、開放服務(wù)和數(shù)據(jù)金融三個大方向。除了已經(jīng)大張旗鼓推進(jìn)的移動和金融之外，O2O、渠道下沉和國際化是新列入的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。

時代給了劉強(qiáng)東機(jī)遇也給他以挑戰(zhàn)。面對眾多問題，劉強(qiáng)東能否帶領(lǐng)京東商城走向更好的明天，我們拭目以待。