安徽省自主品牌市場競爭力驅(qū)動要素研究

齊 昕

（安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山243002）

品牌的輸出與競爭是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)競爭的重要內(nèi)容。20世紀(jì)80年代末，安徽企業(yè)創(chuàng)立了芳草牙膏、古井貢酒、黃山彩電、全力洗衣粉等諸多知名品牌，讓安徽有了“輕工大省”的稱號。然而到了90年代中期，隨著國外品牌大舉進(jìn)入國內(nèi)市場，很多自主品牌在激烈的市場競爭中迅速消亡。加強(qiáng)自主品牌的經(jīng)營和管理，實施自主品牌的發(fā)展和升級，進(jìn)行強(qiáng)勢品牌旗幟下的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，將成為下一階段安徽經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突破口。本文擬從企業(yè)品牌運作視角分析自主品牌市場競爭力驅(qū)動要素及其提升策略。

一、文獻(xiàn)綜述

學(xué)界對自主品牌競爭力的研究集中在內(nèi)涵界定、影響因素、形成機(jī)理與評價體系等方面。自主品牌競爭力是指企業(yè)擁有的自主品牌的外在形象和內(nèi)在品質(zhì)、技術(shù)性能、服務(wù)等，能夠持續(xù)區(qū)別或者領(lǐng)先于其他競爭對手，從而獲得競爭優(yōu)勢的能力。市場的相對占有率和絕對銷售額是自主品牌競爭力的真正體現(xiàn)。［1］自主品牌競爭力是企業(yè)競爭能力的市場表現(xiàn)，自主品牌競爭力的根源在于品牌給顧客帶來的價值，它是企業(yè)資源有效配置的結(jié)果，具體體現(xiàn)在品質(zhì)、形象、個性、服務(wù)等各個方面。［2］

汪濤將自主品牌競爭力的影響因素分為市場因素、組織因素和企業(yè)家精神三個方面。［3］邴艷紅認(rèn)為自主品牌競爭力影響因素包括產(chǎn)業(yè)競爭性因素（也稱市場競爭環(huán)境因素）和企業(yè)要素因素。而后者又包括技術(shù)要素、人力資源要素、文化要素、信息要素等。［4］季六祥將企業(yè)形象、企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術(shù)路線、企業(yè)文化、企業(yè)信息化等因素歸結(jié)為品牌競爭力的影響因素。［5］

學(xué)者們主要從四個方面對自主品牌競爭力的形成機(jī)理進(jìn)行了分析：（1）關(guān)注自主品牌競爭力形成過程中環(huán)境要素和核心競爭要素的影響；［6－7］（2）將自主品牌競爭力看作企業(yè)內(nèi)部各要素的綜合函數(shù)，分析企業(yè)自主品牌競爭力在宏觀競爭生態(tài)系統(tǒng)中的地位和作用；［8］（3）從某一關(guān)鍵要素的視角分析形成機(jī)理；［9］（4）從內(nèi)在潛力型競爭力與外顯性競爭力的互相轉(zhuǎn)化機(jī)理分析，解釋自主品牌競爭力的內(nèi)在運營規(guī)律。［10－11］

關(guān)于自主品牌競爭力的評價體系，學(xué)者各有不同的研究和觀點。許衍鳳構(gòu)建了“老字號”自主品牌競爭力評價指標(biāo)體系，運用層次分析法對各指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行賦值，創(chuàng)建了“老字號”品牌競爭力模糊綜合評價模型。［12］李海鵬開發(fā)了中國自主企業(yè)品牌競爭力測評量表，確定了企業(yè)品牌競爭力的4個構(gòu)成維度為財務(wù)競爭力、市場競爭力、發(fā)展?jié)摿涂蛻糁С?。?3］劉迎秋等經(jīng)過反復(fù)研究，確定了品牌競爭力指數(shù)的8項指標(biāo)，包括主打品牌市場規(guī)模、主打品牌注冊時間、自主品牌產(chǎn)品出口強(qiáng)度、獲得專利數(shù)量、新產(chǎn)品銷售收入比重、是否為中國馳名商標(biāo)、是否為中國名牌、品牌傳播。［14］

上述有關(guān)自主品牌競爭力的研究成果，范圍廣闊，對我國自主品牌的發(fā)展起到了積極的作用，也為后續(xù)研究提供了良好的基礎(chǔ)。但就目前的研究文獻(xiàn)來看，品牌競爭力指標(biāo)選擇方面過于追求完備，指標(biāo)間不免存在交互影響關(guān)系，過多的主觀指標(biāo)也增加了測量的不確定性。同時，從企業(yè)品牌運作視角分析自主品牌市場競爭力來源的系統(tǒng)研究缺乏，從而無法為企業(yè)的品牌管理提供具有可操作性的建議。

二、研究設(shè)計

（一）模型構(gòu)建

從企業(yè)品牌運作過程來看，自主品牌市場競爭力的演化過程可以分為四個階段：（1）品牌識別的構(gòu)建。企業(yè)通過對品牌符號、屬性、精神、價值觀的塑造，使品牌具有一定的意義、價值和形象。（2）品牌的傳播。企業(yè)通過各種傳播工具向市場宣示價值信號，營造精神氛圍，塑造一定的品牌知名度，從而吸引消費者的體驗和購買。（3）品牌的體驗。即消費者對接收到的所有信息的感知過程，通過體驗，消費者對體驗品牌產(chǎn)生了認(rèn)知。（4）品牌市場競爭力形成階段。如果體驗?zāi)軒眍A(yù)期的效用，使得品牌能夠持續(xù)區(qū)別并領(lǐng)先于其他競爭品牌，從而獲得競爭優(yōu)勢。

品牌市場競爭力的形成關(guān)鍵在于提高每個階段的效果。因此，我們把品牌運作過程中各環(huán)節(jié)作為品牌市場競爭力的驅(qū)動因素，建立自主品牌競爭力驅(qū)動因素研究模型（圖1），通過實證分析，探尋自主品牌競爭力形成過程中的重點環(huán)節(jié)。

圖1 自主品牌市場競爭力驅(qū)動要素研究模型

（二）變量定義與量化

自主品牌符號。品牌符號包括品牌名稱、標(biāo)志、口號、象征物、色彩等要素，其主要作用在于識別和區(qū)別功能。［15］擬從品牌名稱、標(biāo)志、口號、象征物四方面對自主品牌符號進(jìn)行測量。

自主品牌屬性。品牌屬性包括產(chǎn)品功能、認(rèn)知質(zhì)量、認(rèn)知服務(wù)、便利性、認(rèn)知價格等要素。擬從功能與服務(wù)（產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、安全性）、價格（產(chǎn)品與服務(wù)價格、性價比）、便利性（產(chǎn)品易購性、易用性）三個維度共七個方面對自主品牌屬性進(jìn)行測量

自主品牌精神。品牌精神存在的意義在于它能夠滿足消費者的精神需求。消費者的精神需要可以分成兩大類：象征需要和精神需要。從這兩個維度設(shè)計四個問項對自主品牌精神進(jìn)行測量。

自主品牌價值觀。品牌價值觀是企業(yè)價值觀在品牌塑造行為中的映射，以品牌印象作為其外在表現(xiàn)。從品牌誠信、品牌質(zhì)量、品牌意識、品牌創(chuàng)新四個方面對自主品牌價值觀進(jìn)行測量。

自主品牌傳播。品牌傳播就是企業(yè)通過各種傳播工具將品牌識別信息傳遞給消費者，傳播內(nèi)容和傳播工具的選擇和決定了傳播的最終效果。從以上兩個維度設(shè)計五個問項對自主品牌傳播進(jìn)行測量。

自主品牌體驗。品牌體驗，指消費者通過視覺、聽覺以及交互行為所獲得的，對于品牌符號、屬性、精神及價值觀的整體感知及全部交互過程。將體驗分為理性與感性兩個維度，理性體驗側(cè)重于物質(zhì)價值，而感性體驗側(cè)重于精神感受。將從這兩個維度設(shè)計四個問項對自主品牌體驗進(jìn)行測量。

自主品牌市場競爭力。參考已有研究，從品牌營業(yè)收入、品牌市場占有率、品牌利潤、品牌毛利率、資產(chǎn)收益率、品牌營業(yè)增長率、品牌利潤增長率這七個方面構(gòu)建安徽省自主品牌市場競爭力評價指標(biāo)體系。對指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)經(jīng)過無量綱化處理后使得定量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為定性數(shù)據(jù)的LIKERT五級測量形式。為了使評價結(jié)果更為客觀，該評價體系中的各項指標(biāo)均是將企業(yè)2010～2012年的數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均而得。

（三）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本次研究采用問卷調(diào)查的形式測量安徽自主品牌市場競爭力的驅(qū)動因素。為保證問卷內(nèi)容的有效性，本次研究的問卷設(shè)計經(jīng)歷了：文獻(xiàn)閱讀——問卷初步設(shè)計——小范圍測試——修改問卷——大規(guī)模調(diào)查六個階段。最終問卷包含自主品牌符號、自主品牌屬性、自主品牌精神、自主品牌價值觀、自主品牌傳播、自主品牌體驗六個維度共29個問項。

本次問卷采用里克特五分量表，每個問項的備選答案分別為不同意、比較不同意、不確定、比較同意、同意，依次用從1到5表示。共發(fā)放問卷350份，收回316份，其中有效問卷308份，有效回收率為88%。問卷涉及同一品牌的取其變量平均數(shù)，本次問卷共涉及107個不同品牌。

三、實證研究

（一）研究方法

本研究的定量分析借助SAS8.0統(tǒng)計軟件對回收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。首先，對符號因素、屬性因素、精神因素、價值觀因素、傳播因素、體驗因素、市場競爭力7個變量分別進(jìn)行因子分析，抽取公因子；其次，通過得出的公因子求得各變量的綜合得分模型；最后，對這些綜合指標(biāo)進(jìn)行回歸分析。

（二）信度和效度檢驗

研究采用Cronbach一致性系數(shù)α值以驗證信度，信度系數(shù)值0.6為最小可接受的信度值，本研究α值均大于0.6（見表1），表示信度良好。在效度檢驗上，研究以理論為基礎(chǔ)構(gòu)建模型及其測量指標(biāo)，通過理論、文獻(xiàn)探討及問卷前測等確保各變量及其問項的重要性及完整性，使問卷有足夠的內(nèi)容效度。通過方差最大法對因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，各題項在相應(yīng)變量上的單一維度因子載荷均接近或大于0.7（見表2），同時，問卷各變量提取的平均方差（AVE）都大于0.5，且都大于各潛變量相關(guān)系數(shù)的平方，表示問卷具有良好的收斂效度和判別效度。

表1 信度和效度檢驗與總體變異解釋

（三）因子分析

在做因子分析的時候要先確定各變量之間的相關(guān)關(guān)系，并做KMO測度檢驗來確定數(shù)據(jù)是否適宜做因子分析。當(dāng)KMO在0.5以下，不適合做因子分析。［16］從表1可以看到，各統(tǒng)計量KMO均超過0.6，是可以做因子分析的。首先，運用SAS軟件對7個變量進(jìn)行相關(guān)系數(shù)矩陣的因子載荷估計，得到其特征值和方差貢獻(xiàn)率，見表1。采用Kaiser法，保留特征值大于1的因子。其次，為了明確公因子的意義并命名，通過方差最大法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，得出這些公因子的旋轉(zhuǎn)載荷矩陣，見表2。根據(jù)因子載荷大于0.7就對因子解釋有幫助的原則，［17］以載荷值大于0.7為標(biāo)準(zhǔn)對因子進(jìn)行命名。

表2 各變量旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

符號因素可以提出2個因子，累計解釋總方差的比率為84.2%；屬性因素可以提出3個因子，累計解釋總方差的比率為57.8%；精神因素可以提出2個因子，累計解釋總方差的比率為85.3%；價值觀因素可以提出2個因子，累計解釋總方差的比率為70.3%；傳播因素可以提出2個因子，累計解釋方差的比率為67.1%；體驗因素可以提出2個因子，累計解釋總方差的比率為83.9%；忠誠因素可以提出2個因子，累計解釋總方差的比率為61.7%。最后，將各公因子的貢獻(xiàn)率歸一化，作為權(quán)重，得出7個變量的綜合得分模型，以便做進(jìn)一步的相關(guān)、回歸分析。7個變量綜合得分模型為：

（三）回歸分析

選取符號因素、屬性因素、精神因素、價值觀因素、傳播因素、體驗因素作為自變量，占有能力因子、獲利能力因子、成長能力因子、市場競爭力作為因變量，利用SAS軟件進(jìn)行逐步回歸分析，得到回歸方程為：

品牌占有能力＝0.247×屬性因素＋0.225×傳播因素＋0.234×體驗因素

品牌獲利能力＝0.338×屬性因素＋0.276×精神因素＋0.343×體驗因素

品牌成長能力＝0.196×屬性因素＋0.226×價值觀因素＋0.423×體驗因素

品牌市場競爭力＝0.297×屬性因素＋0.212×精神因素＋0.205×價值觀因素＋0.361×體驗因素

四、結(jié)論與啟示

從回歸分析發(fā)現(xiàn)，體驗因素與屬性因素都進(jìn)入了四個回歸方程，而符號因素都沒有進(jìn)入方程，表明體驗因素和屬性因素是品牌市場競爭力的顯著驅(qū)動因素，而符號因素對自主品牌競爭力的形成沒有直接的影響。對于品牌市場競爭力驅(qū)動因素的細(xì)分研究表明，傳播因素、精神因素、價值觀因素分別對品牌占有能力、品牌獲利能力與品牌成長能力有直接驅(qū)動作用。

基于以上分析，我們認(rèn)為安徽企業(yè)在自主品牌運作過程中，應(yīng)著重提升品牌的功能、便利性、性價比等屬性；滿足消費者精神感受和物質(zhì)價值兩方面的體驗需求。同時，進(jìn)行品牌的傳播創(chuàng)新，拓展市場知名度；提升品牌文化底蘊(yùn)，彰顯品牌個性，塑造品牌精神；強(qiáng)化品牌的創(chuàng)新意識與誠信意識，確保品牌的可持續(xù)發(fā)展。

［1］李光斗.品牌競爭力［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

［2］王永貴.服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客價值的關(guān)系剖析［J］.武漢理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2002（6）：579－587.

［3］汪濤.影響中國自主品牌決策的因素分析［J］，中國軟科學(xué)，2006（10）：141－149.

［4］邴紅艷.品牌競爭力影響因素分析［J］.中國工程科學(xué)，2002，4（5）：79－81.

［5］季六祥.我國品牌競爭力的弱勢成因及治理［J］.財貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2002（7）：58－62.

［6］李少育，涂遠(yuǎn)宏.自主品牌、政府與企業(yè)經(jīng)營者——博弈論的分析視角［J］.重慶工商大學(xué)學(xué)報，2006（3）：105－108.

［7］胡大立.企業(yè)競爭力決定因素及其形成機(jī)理分析［M］.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005.

［8］周玫，余可發(fā).基于顧客忠誠的品牌競爭力評價分析［J］.當(dāng)代財經(jīng)，2005（9）：74－77.

［9］劉希宋.企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭力關(guān)聯(lián)性理論研究［J］.科學(xué)學(xué)研究，2007（3）：557－560.

［10］黃永春，鄭江淮，任志成，佘海峰.企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)名牌的生成機(jī)制研究——基于PLS－SEM模型的實證分析［J］.科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2012，33（4）：156－165.

［11］沈占波，杜曉靜.論品牌競爭力外顯性指標(biāo)體系構(gòu)建［J］.商業(yè)研究，2005（7）：100－101.

［12］許衍鳳.“老字號”品牌競爭力評價及提升對策研究［J］.價格理論與實踐，2013（5）：85－86.

［13］李海鵬.中國自主企業(yè)品牌競爭力指數(shù)模型研究：量表開發(fā)的視角［J］.華東經(jīng)濟(jì)管理，2012（6）：140－147.

［14］劉迎秋，趙少欽，劉艷紅.自主創(chuàng)新與民營企業(yè)品牌競爭力提升——中國民營企業(yè)品牌競爭力50強(qiáng)和品牌競爭潛力企業(yè)100家分析［J］.財貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2007（1）：76－83.

［15］蘇勇，陳小平.品牌通鑒［M］.上海：上海人民出版社，2003.

［16］岳朝龍，黃永興，嚴(yán)忠.SAS系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計分析［M］.合肥：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，2003.

［17］馬費成，等.我國數(shù)字信息資源研究的熱點領(lǐng)域：共詞分析透視［J］.情報理論與實踐，2007（4）：438－444.