新媒體助推文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的浙江路徑

郭璇

新媒體助推文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的浙江路徑

郭璇

本世紀(jì)初，世界各國幾乎同時開始了對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的、以數(shù)字技術(shù)為支撐的新媒體的發(fā)展，這一明顯區(qū)別于“舊”媒體的包括了IP化以及與網(wǎng)絡(luò)媒體有關(guān)的眾多媒體形態(tài)，在短短十幾年間迅速滲透到了人類社會的生產(chǎn)、生活方方面面，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容形式、創(chuàng)作手段、傳播媒介以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營思路。其中，以原創(chuàng)性、高增值性、知識技術(shù)密集性為顯著特征的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，更是與新媒體有著難以分割的關(guān)系。新媒體如何助推文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，自然成了亟需深思的課題。

新媒體助力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須順應(yīng)新媒體變化的趨勢。2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為2013年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。2014年4月，《舌尖上的中國2》第一集開播的9點(diǎn)到12點(diǎn)3個小時內(nèi)，新浪微博話題討論數(shù)超過400萬條，有207萬人通過手機(jī)搜索舌尖2美食；9點(diǎn)至11點(diǎn)短短兩個小時，四川臘肉、北京烤鴨成交3000多份，而這兩種食品在舌尖2的畫面中，有的僅是一帶而過。人們在傳統(tǒng)媒體上感受美食文化，在新媒體平臺上討論美食心得，最后依靠新媒體平臺享受美食產(chǎn)品。文化、文化產(chǎn)品及相關(guān)衍生品和受眾之間，通過新媒體平臺，得以實(shí)現(xiàn)同步、互動、無縫對接。

深刻認(rèn)識和把握新媒體內(nèi)涵的廣延性。從概念上看，盡管當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定仍存在一定差異，但核心含義必然包括：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最核心的驅(qū)動力、最本質(zhì)的特征是創(chuàng)意，創(chuàng)意決定了產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容、性質(zhì)和運(yùn)動方式；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一定是文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，三者缺一不可；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不具有單一的產(chǎn)業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，它是居于價值鏈頂端，跨行業(yè)、跨部門、跨領(lǐng)域融通的產(chǎn)業(yè)概念；良好的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本保障和基本特征之一。從這些概念要素中不難看出：新媒體作為技術(shù)創(chuàng)新的直接產(chǎn)物，其本身的進(jìn)步就是人類創(chuàng)意創(chuàng)造的體現(xiàn)；新媒體是目前最為有效地能將文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)三方面加以結(jié)合的方式之一；新媒體為實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)復(fù)合型產(chǎn)業(yè)形態(tài)提供了平臺和支撐，跨行業(yè)、跨部門、跨領(lǐng)域融通的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)某種程度上說目前唯有新媒體技術(shù)平臺才能賦予。在這方面最具典型性的當(dāng)屬美國。憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的強(qiáng)大優(yōu)勢，美國的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。在全世界創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)每天創(chuàng)造220億美元并以每年5%的速度遞增的大背景下，美國的增長速度達(dá)到14%以上，居世界首位。

新媒體已滲透各類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之中。各國關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類不盡相同，英國將其分為13類，包括廣告、建筑、藝術(shù)品交易、工藝品、時尚設(shè)計(jì)、時裝設(shè)計(jì)、電子出版、時尚、互動休閑軟件、影視、音樂、表演、電視廣播。美國以版權(quán)業(yè)為核心分為4類：核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)、交叉版權(quán)產(chǎn)業(yè)、部分版權(quán)產(chǎn)業(yè)、邊緣支撐產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國則分為傳媒、卡通、電影、娛樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、旅游、文化、網(wǎng)絡(luò)信息、音樂、戲劇藝術(shù)、藝術(shù)博物館等。浙江自2007年12月始，普遍采用“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念，對其定義明確為“以知識產(chǎn)權(quán)的形成和應(yīng)用為載體，將具有一定文化內(nèi)涵的創(chuàng)新創(chuàng)意，通過科技的支撐作用和市場化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動的總和”。省內(nèi)各市則根據(jù)自身發(fā)展條件、發(fā)展程度、差異化優(yōu)勢的現(xiàn)狀，進(jìn)一步有所區(qū)分。例如，杭州具有較為全面的優(yōu)勢，其對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義也相對全面：“以創(chuàng)意與文化為基礎(chǔ)，以知識產(chǎn)權(quán)的形成與應(yīng)用為載體，以創(chuàng)造財富與增加就業(yè)機(jī)會為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)集群?！逼湮幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要分為文化藝術(shù)類、影視傳媒類、信息服務(wù)類、產(chǎn)品設(shè)計(jì)類、建筑景觀設(shè)計(jì)類、時尚消費(fèi)類、咨詢策劃類七大類。再看寧波，依托其以制造業(yè)為主體、以國際市場為導(dǎo)向、產(chǎn)品銷售半徑大的龐大的中小企業(yè)群體特點(diǎn)，其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則更多地與電子商務(wù)相結(jié)合，培育現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)集群，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完整、綿長的產(chǎn)業(yè)鏈與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制造、服務(wù)和技術(shù)提供、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、廣告投放、終端體驗(yàn)和消費(fèi)結(jié)合起來。不管如何細(xì)分，與新媒體直接相關(guān)的就包括影視傳媒類、信息服務(wù)類、時尚消費(fèi)類等核心產(chǎn)業(yè)，而其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類型也與新媒體有著難以割舍的聯(lián)動關(guān)系，并衍發(fā)出一系列新的內(nèi)容生產(chǎn)形式，例如數(shù)字娛樂、新媒體藝術(shù)、數(shù)字出版等等。

新媒體助推文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

新媒體在助推文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，通過充分發(fā)揮新媒體在即時性、交互性、融合性、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等方面的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)不同類型的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在內(nèi)容表現(xiàn)和傳播渠道上的融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的數(shù)字化再造。從浙江省實(shí)際情況看，可著力在以下三方面推進(jìn)：

以數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為先鋒，強(qiáng)化新媒體對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈化程度的粘合作用。數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)是指通過數(shù)字技術(shù)為人們提供娛樂的產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)新性最強(qiáng)，對高科技的依存度最高，對日常生活滲透最直接，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動最廣、增長最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟糠?，也是最能?shí)現(xiàn)鏈化發(fā)展模式的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。浙江數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，而省會杭州更是開啟了“全城動漫”模式。截至2013年底，杭州擁有動漫游戲企業(yè)208家，其中動畫企業(yè)75家、漫畫企業(yè)10家、游戲企業(yè)83家、動漫相關(guān)企業(yè)40家，從業(yè)人員近1萬人。2013年，杭州動漫游戲企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40.5億元，利潤總額達(dá)22.6億元?；拘纬闪藙勇a(chǎn)品加工、研發(fā)、制作、運(yùn)營和周邊產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈，逐步從加工國外動漫產(chǎn)品轉(zhuǎn)向自主原創(chuàng)研發(fā)。

以新媒體推動全民的創(chuàng)新氛圍，加速從創(chuàng)意到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。運(yùn)用新媒體平臺推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可有以下途徑：（1）充分發(fā)揮自媒體優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)民間創(chuàng)意向文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的平民化應(yīng)用，使得民間的創(chuàng)意文化得以廣泛傳播，另一方面也激發(fā)了大眾參與文化創(chuàng)作的欲望。同時，這些本來“無價”的創(chuàng)意點(diǎn)子通過網(wǎng)絡(luò)平臺的討論和宣傳完全可以轉(zhuǎn)化為“有價”的文化產(chǎn)品。（2）新媒體是各類創(chuàng)新人才觀點(diǎn)碰撞的粘合劑。隨著IT技術(shù)的革新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了形態(tài)各異的網(wǎng)站類型。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)出現(xiàn)后，網(wǎng)站不再單單是發(fā)布信息的地方，而成為社會各界人士在網(wǎng)絡(luò)上的聚居點(diǎn)。這類形態(tài)的網(wǎng)站，成為人們自由交流信息的平臺，從而促進(jìn)了各種文化、創(chuàng)意、價值觀等融合及發(fā)展。在這種多元文化的交流碰撞中，蹦跳出了許多具備某方面優(yōu)秀才藝的人（網(wǎng)絡(luò)紅人）或社會團(tuán)體。（3）新媒體是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)順暢傳遞的粘合劑。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)的運(yùn)作，不僅僅是將產(chǎn)品賣出去，還提供了網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)，具備廣告宣傳、資訊洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等各項(xiàng)功能，不僅為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了虛擬的全球性貿(mào)易環(huán)境，大大提高了商務(wù)活動的水平、效率和服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大了產(chǎn)品的宣傳半徑和影響力，還節(jié)省了潛在開支，節(jié)約成本。

加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體從內(nèi)容到服務(wù)的融合，充分實(shí)現(xiàn)文化資源在受眾層面的“落地”。當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)廣播影視、IP電視、手機(jī)電視、移動多媒體廣播電視（CMMB）、公共視聽載體、云閱讀等為代表的視聽新媒體已成為浙江文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最為活躍的新生力量，加快此類新媒體的發(fā)展，是浙江新形勢下促進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮的重要內(nèi)容。此六大視聽新媒體的蓬勃發(fā)展有一些共同點(diǎn)值得關(guān)注，一方面，其內(nèi)容主要還是依托傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源，然后運(yùn)用數(shù)字技術(shù)手段和相應(yīng)的媒介終端加以展示，這既保證了聽眾或觀眾能在不同的時空條件下選擇適合自己的收聽收看方式，有連續(xù)性地對媒介內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)，又充分挖掘某一實(shí)時新聞的全部資源內(nèi)容。另一方面，制約新媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素，從“內(nèi)容為王”開始向“服務(wù)為王”轉(zhuǎn)變。如果說傳統(tǒng)媒體中報刊雜志提高流通量、廣播提高收聽率、電視提高收視率主要依靠內(nèi)容上的優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新和豐富的話，那在新媒體領(lǐng)域，不論是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電子商務(wù)還是數(shù)字娛樂產(chǎn)品，能否準(zhǔn)確把握受眾需求，設(shè)計(jì)出便捷快速的服務(wù)路徑和功能，讓紛繁的信息更有針對性地、個性化地、自主化地為受眾所用，成為“兵家必爭之地”。從這六大視聽新媒體能在短時間內(nèi)吸引受眾的成功中看出，正是依賴新媒體技術(shù)，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的采集和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、科學(xué)合理的傳播媒介的選擇、終端渠道的選擇、有效的經(jīng)營和科學(xué)的管理整合起來，同等重視采編、經(jīng)營和管理這媒體經(jīng)營中的鐵三角，成為真正的“信息服務(wù)商”，而不僅僅是“內(nèi)容提供商”。

作者為浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師、上海外國語大學(xué)國際政治專業(yè)在讀博士