中國平板電視消費者需求分析及市場預測

報告背景

為幫助中外彩電企業(yè)及時了解中國城市家電市場的需求信息，掌握中國主要城市消費者對平板電視認知、使用狀況及需求變化，從2005年1月份開始，在原信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟體制改革與經(jīng)濟運行司、國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所的指導下，中國電子商會、中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組共同開展了國內(nèi)平板電視消費者需求變化的連續(xù)性跟蹤研究，已經(jīng)連續(xù)九年。

中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室，于2013年繼續(xù)組織開展了中國城市平板電視消費需求狀況年度調(diào)研，并適應彩電銷售新形勢，對國內(nèi)彩電銷售進行了線上線下對比分析，形成了《中國平板電視消費者需求分析及市場預測》，現(xiàn)就主要結(jié)論摘要將與大家共享。

一、平板電視需求增長乏力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型加速

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2002年—2013年中國彩電產(chǎn)量整體呈現(xiàn)緩慢增長趨勢，2013年1-10月份產(chǎn)量1.1億臺，與2012年相比基本持平，未來幾年或?qū)⒊尸F(xiàn)下滑跡象。

國內(nèi)平板電視需求量經(jīng)過10年的高速發(fā)展，目前已趨向頂峰，由于相關惠民政策的收緊，導致我國彩電市場面臨嚴峻態(tài)勢，2013年下半年液晶電視零售量市場規(guī)模2100萬臺。預計2014年中國平板電視需求量4400萬臺，國內(nèi)平板電視需求數(shù)量將首次出現(xiàn)負增長，未來競爭更加激烈。

面對國內(nèi)彩電行業(yè)的快速發(fā)展，未來彩電行業(yè)的競爭將異常激烈，2014年中外彩電企業(yè)必定都會調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品分類。

目前，國內(nèi)彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型已經(jīng)拉開序幕，并將迅速調(diào)整，主要表現(xiàn)在以下幾點：

1、低端產(chǎn)品→高端產(chǎn)品

2、小尺寸產(chǎn)品→大尺寸產(chǎn)品

4、非節(jié)能產(chǎn)品→節(jié)能型產(chǎn)品

5、拼價格→比內(nèi)容

在接下來的市場競爭中，彩電制造企業(yè)需要快速實現(xiàn)產(chǎn)品切換，從而贏得市場競爭話語權。

二、國產(chǎn)品牌市場地位趨于穩(wěn)定，日韓品牌關注度差距拉大

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年中國液晶電視市場依然呈現(xiàn)中、日、韓“三分天下”的市場格局。

2013年上半年，中外主流彩電品牌產(chǎn)品零售量均有增長，受到節(jié)能補貼政策收縮影響，TCL、海信、創(chuàng)維、長虹、康佳等國產(chǎn)品牌受益增加，2013年國產(chǎn)品牌整體占比達到74%，日系品牌市場份額減少。

2014年，國內(nèi)外彩電品牌將加大對4K、OLED、曲面等新型技術的研發(fā)推廣力度，LG、三星OLED等新技術研發(fā)上的優(yōu)勢將進一步拉開日系品牌與韓系品牌之間的差距。

三、智能時代大屏幕、超高清成2014年消費主流趨勢

調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費者選購電視回歸“畫質(zhì)”本質(zhì)，消費者對平板電視智能功能和更高清晰度的需求過半，其中對高清晰度的要求呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，可見消費者對畫面清晰度以及互動體驗的追求增強。

消費者選購平板電視尺寸中，46英寸及以上大尺寸電視消費需求呈明顯優(yōu)勢，將近60%；60英寸以上平板電視需求快速提升，大尺寸電視越來越受到消費者的關注，將成未來消費主流。

消費者在購買平板電視的預期價格集中在4000-8000元之間，隨著國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)鏈的完善，平板電視市場深入發(fā)展，平均產(chǎn)品價格有望繼續(xù)走低。

四、4K、OLED、曲面等新型技術受熱捧，市場關注度高

自2012年底4K電視興起以來，平板電視顯示技術發(fā)展進入快車道，繼4K技術后，OLED技術、曲面電視接踵而來。4k超高清電視市場形態(tài)尚處于導入轉(zhuǎn)向成熟的過程，預計2013年4K電視銷量將達100-120萬臺，隨著技術、價格、片源、消費認知的逐漸成熟，將快速成為中國彩電市場的主流產(chǎn)品，目前中國已經(jīng)成為全球最大的4K電視市場，預計2014年將達到400萬臺。

目前OLED、曲面電視已經(jīng)入市，OLED電視消費市場已經(jīng)逐步形成，除LG、三星較早發(fā)布OLED電視外，國產(chǎn)品牌創(chuàng)維也于2013年11月發(fā)布國內(nèi)首臺OLED電視，正式布局OLED市場；曲面電視目前僅三星、LG以及索尼、長虹擁有，仍處于技術儲備階段，產(chǎn)品將進入導入期。

五、互聯(lián)網(wǎng)電視入市，智能電視進一步發(fā)展，體驗交互方式存變數(shù)

樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局智能電視行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與智能終端的融合掀開了彩電產(chǎn)業(yè)變革的序幕。傳統(tǒng)彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各具優(yōu)勢，但也均有短板，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢在于“軟實力”，能夠是憑借其互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容積累的用戶轉(zhuǎn)化為新的電視用戶，而傳統(tǒng)彩電企業(yè)的優(yōu)勢則在于擁有對完整產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力上。

由于傳統(tǒng)彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢不同，因此導致思路也不一， 相對于樂視、小米“單打獨斗”而言，傳統(tǒng)彩電企業(yè)選擇則是“合作模式”，諸如夏普與聯(lián)想、TCL 與愛奇藝、創(chuàng)維與阿里強強聯(lián)合打造的互聯(lián)網(wǎng)智能電視。

雖然現(xiàn)階段智能電視滲透率較高，但80%的智能電視消費者仍僅限于使用“收看電視節(jié)目”等傳統(tǒng)電視功能，智能功能激活率不到30%，究其原因主要有以下幾點：

1、智能操作系統(tǒng)復雜且不能定期升級

2、多屏互動繁瑣，人機交互體驗不暢

3、運行速度慢，智能應用匱乏

4、外部因素制約智能電視發(fā)展

智能電視發(fā)展的關鍵在于消費者使用體驗感受，如何提升智能電視智能化程度，改善人機互動體驗方式，提升智能電視激活率，彩電企業(yè)任重道遠。

六、國內(nèi)彩電網(wǎng)購市場現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)顯示，近年來，大家電網(wǎng)購整體表現(xiàn)出大幅增長態(tài)勢。2009-2012年，電商業(yè)態(tài)占比從0.47%上升至3.92%，增幅超過700%，2013年增長到7.04%，2014年預計超過10%。其中，京東大家電銷售額已占總體大家電網(wǎng)購的61.2%。

七、彩電網(wǎng)購良性推進需朝著“精簡”型號數(shù)量的方向發(fā)展

現(xiàn)階段零售市場在售彩電品牌近30個，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主流電商平臺在售彩電商品數(shù)量：京東473個，國美在線2442個，蘇寧易購528個，易迅網(wǎng)262個；加上線下型號，排除重復型號，估算同一時期，市場在售彩電型號至少超過1000個。

型號繁多對消費選擇、產(chǎn)品制造、銷售管理、推廣等將都帶來不利影響。

型號繁雜最主要根源在于傳統(tǒng)廠商惡性競爭，網(wǎng)購市場崛起，有利于打破傳統(tǒng)，建立新型公平的廠商關系。作為新型平臺營銷代表，樂視、小米不受傳統(tǒng)廠商關系的約束，集中幾個型號，所有渠道統(tǒng)一價格； TCL-愛奇藝京東首發(fā)，線上線下同價。型號集中，價格統(tǒng)一，生產(chǎn)成本減少，方便管理，利于推廣，便于選擇。

八、彩電網(wǎng)購固有價格優(yōu)勢已獲消費者認可

針對11個主流品牌532個線上型號，303個線下型號價格比對調(diào)查顯示，線上線下同規(guī)格產(chǎn)品普通存在5%～20%的價差。

整體上看，京東型號集中，定制機型比重大，線上成本具有較強優(yōu)勢。

九、2014年中國平板電視市場發(fā)展趨勢預測

趨勢一：2014年國內(nèi)平板電視產(chǎn)銷均收緊，銷售額或提升

2014年彩電總體產(chǎn)量、銷量均將出現(xiàn)下滑趨勢。未來國內(nèi)彩電企業(yè)全球化趨勢明顯，紛紛尋求海外合作，并銷售自主產(chǎn)品，因此或?qū)е鲁隹诹肯陆?，但由于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型、技術的成熟、生產(chǎn)成本的降低，銷售額和盈利能力可能出現(xiàn)提升。

趨勢二：面板產(chǎn)能提升，4K電視價格下降，銷售規(guī)模積極放量

隨著4K、OLED等新興彩電技術的逐漸成熟，液晶面板企業(yè)新面板線投產(chǎn)，4K產(chǎn)能將大大提升，各品牌也對自身價格結(jié)構(gòu)進行了不同程度的下調(diào)，大尺寸產(chǎn)品有的降價近萬元，國產(chǎn)品牌4K電視價格降低幅度較大，目前多在萬元以內(nèi)。

4K電視在2014年將積極放量，將進入發(fā)展期，而OLED將進入導入期。

趨勢三：平板電視集多種技術于一身，彩電企業(yè)發(fā)展方向各有側(cè)重

3D、智能；4K、OLED、曲面等平板電視技術快速涌現(xiàn)出來，不斷豐富國內(nèi)彩電行業(yè)，未來隨著技術研發(fā)能力增強，平板電視可能集各種技術于一身。

由于發(fā)展思路的不同，各國彩電企業(yè)發(fā)展的方向或各有側(cè)重，韓國企業(yè)LG、三星利用上游面板優(yōu)勢主推OLED，日本企業(yè)以索尼為主，主推4K以上高清大屏，中國企業(yè)TCL、長虹、創(chuàng)維、康佳等主推智能電視 的市場競爭格局將形成。

趨勢四：發(fā)展線上將是2014年彩電營銷重點

更多線上銷售渠道的介入，傳統(tǒng)廠商競爭趨向緩和。

彩電制造企業(yè)如何下好線上線下一盤棋，抓住渠道變革時機，利用好京東、國內(nèi)在線、蘇寧易購、天貓等線上渠道將是2014年營銷重點。

2014年探討的方向?qū)@，定制型號，降低生產(chǎn)成本，幾種單品推廣；集中資源，使單一產(chǎn)品的銷售進入贏利產(chǎn)品。