C2C電子商務(wù)環(huán)境下的消費者體驗與雙邊信用研究

■馮憲偉（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 南京 211168）

相對于B2C以及B2B的企業(yè)用戶參與型網(wǎng)絡(luò)交易，更加平民化的C2C電子商務(wù)在我國擁有更為廣泛的用戶群。然而，線上交易相對于線下實體店鋪所欠缺的直觀購物體驗使得消費者和賣家很難建立起雙邊信任，包括產(chǎn)品非觸摸性、市場虛擬化以及匿名交易在內(nèi)的信息不對稱現(xiàn)象使得交易風(fēng)險和市場波動性都有所擴大。目前，部分研究已經(jīng)證實了信任缺失對于消費者選擇忽略電子商務(wù)交易的顯著沖擊作用，如何突破C2C電子商務(wù)的低信任度發(fā)展瓶頸是值得深思的問題。

C2C電子商務(wù)信用內(nèi)涵及信用缺失原因

（一）C2C電子商務(wù)信用內(nèi)涵

信用是指雙邊或多邊主體參與下的長期誠實與信任度的積累，最初對信用進行專門研究的學(xué)科是心理學(xué)和社會學(xué)。在西方經(jīng)濟學(xué)獲得大發(fā)展的時期，以制度經(jīng)濟學(xué)和信息經(jīng)濟學(xué)為代表的研究分支開始將信用納入學(xué)科理論與實踐的研究框架，并結(jié)合博弈論等主流經(jīng)濟學(xué)分析范式，逐漸建立了正式的信用經(jīng)濟理論。西方經(jīng)濟學(xué)大辭典對信用進行了如下定義：信用或信貸（Credit）是一種當期的財產(chǎn)權(quán)讓渡行為，目的是在未來獲得增值的另一部分財產(chǎn)所有權(quán)，通常表現(xiàn)為交易雙方當期轉(zhuǎn)讓價值而在未來獲取現(xiàn)金流。

對于C2C模式下的電子商務(wù)信用而言，其達成與否主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)交易環(huán)境下的主體遵守合約程度以及市場的不確定性情況。通過對影響C2C電子商務(wù)信用的因素進行分析，虛擬市場交易主體的道德水平、管理能力、風(fēng)險態(tài)度、文化素質(zhì)、商務(wù)技術(shù)以及履約行為等都構(gòu)成買賣雙方的交易博弈因子。C2C電子商務(wù)信用體驗具有雙方面的拆解過程，其一是消費者對賣家的信用幾率評估，判斷是否合適進行交易，其二則是賣家對于消費者信用的預(yù)判，保證資金的按時回收。

（二）C2C電子商務(wù)信用缺失原因

1.時間與空間分離因素。部分研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺的時空分離自然屬性是造成電子商務(wù)交易信用缺失和欺詐行為的誘因。由于不同于線下實體店鋪交易的“一手交錢、一手交貨”，C2C電子商務(wù)不具備交易即時性，而是貨物承諾為先，資金兌現(xiàn)在后，違約可能、道德風(fēng)險等信息在交易全過程中均不具備雙邊透明性，在“利己主義”和“機會動機”作用驅(qū)使下，具備優(yōu)勢信息的一方就存在采用失信行為而獲利的可能，而信息劣勢一方也同時存在虧損的可能，信用危機得以產(chǎn)生。

2.網(wǎng)絡(luò)非實名制交易。電子商務(wù)虛擬化交易平臺和互聯(lián)網(wǎng)的非實名特征提供了對個人用戶隱私權(quán)的最大限度保證，也是其吸引網(wǎng)民自由交易的最主要因素之一。然而，對于網(wǎng)絡(luò)交易而言，非實名制也造成參與主體之間的互相不了解，交易對象的身份、信用等級以及人品素質(zhì)都得不到體現(xiàn)，失信和違約擔(dān)憂阻礙著網(wǎng)絡(luò)交易的達成。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010-2012三年間共計超過58%的C2C電子商務(wù)買方遭遇過網(wǎng)絡(luò)不誠信問題，超過41%的賣家遭遇過非正常性退貨和無效訂單行為的影響。

3.信息非對稱因素。信息不對稱泛指交易雙方對交易商品的了解程度不均等，其中的一方占據(jù)信息優(yōu)勢地位。2001年，美國經(jīng)濟學(xué)家阿克羅夫發(fā)表了著名的《檸檬市場：市場機制與質(zhì)量不確定性》論文，其中通過對舊車市場的分析，運用數(shù)學(xué)方法和模型論證了信息不均等條件下的二手車交易結(jié)果，得出了“信息不對稱-信用缺失-市場萎縮”的鏈式結(jié)論。C2C電子商務(wù)的賣方占據(jù)優(yōu)勢信息地位，買方則處于信息劣勢地位，如果沒有完善的信用保證和評價機制做基礎(chǔ)，買賣雙方就很難避開信用風(fēng)險影響，影響到交易能否順利達成。

C2C電子商務(wù)信用評價模型的建立

完善的C2C電子商務(wù)信用評價體系應(yīng)該具備這些功能，即交易雙方完成在交易完成后，以確定的有效評價期為基礎(chǔ)，通過對交易全過程的總體體驗進行雙向式的交易評價，建立貫穿式的信息反饋機制，個別用戶的信用記錄和信用等級、信用積分等評定均以其發(fā)布的評價集合為參考，供其他網(wǎng)絡(luò)交易用戶獲取信用信息?？傮w而言，信用評價體系是交易者做出理性交易決策的思維框架，殘缺的或不科學(xué)的信用評價體系對C2C電子商務(wù)的發(fā)展構(gòu)成很大阻礙，喪失完整的消費者體驗和雙邊信用信息流通路徑。

有效的電子商務(wù)信用評價方法要建立在信用累計評價算法的基礎(chǔ)上，以信用指數(shù)和積分規(guī)則作為外在表現(xiàn)形式，如圖1所示。交易雙方通過建立和遵守信用評價規(guī)則，在充分保證交易信息表現(xiàn)完整性和內(nèi)容真實性的基礎(chǔ)上，以投訴機制和第三方有限擔(dān)保為依賴進行雙向打分，通過數(shù)據(jù)庫的形式形成交易主體交易信用記錄和評估平臺，及時發(fā)現(xiàn)和排除風(fēng)險。

圖1 C2C電子商務(wù)信用評價模型

C2C電子商務(wù)創(chuàng)新信用評價系統(tǒng)可以降低網(wǎng)絡(luò)購物的信用危機發(fā)生概率，提升交易者抵抗風(fēng)險能力，其建立過程有幾個環(huán)節(jié)需要著重注意：

（一）信用評價指標

C2C電子商務(wù)信用評價指標的制定一定要公允，在交易者的主觀評價體系之外，要綜合考慮商品質(zhì)量、價格、物流以及被評價者反饋等方面的因素，突出對于交易體驗評價的客觀性，降低行業(yè)競爭的排他性條件，樹立不以營業(yè)時間為基礎(chǔ)的賣家信用評定方案。

（二）信用評價等級

C2C信用評價的等級制度不能過于簡單，現(xiàn)行體制下的我國網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)一般將信用等級設(shè)置為“好評、中評、差評”三個等級，量化得分以“+1，0，-1”表示，這樣就使得交易者的評價意愿受到很大限制。例如，許多消費者在給予賣家好評的同時都存在一定的不滿意，類似產(chǎn)品不符合預(yù)期和物流慢等，在新型量化表格設(shè)計時都要考慮到降低這種現(xiàn)象的發(fā)生概率。

（三）交易金額關(guān)聯(lián)

我國目前的C2C網(wǎng)絡(luò)交易評價系統(tǒng)將算法設(shè)定為“信用積分-交易次數(shù)”模式，而不是“信用積分-交易金額”模式，因此無論是一百元的商品還是一元的商品都享受平等評價機會，獲得相同的信用增減值，相對于高價商品賣家，低價商品賣家可以迅速建立起高信用度，而這是不利于真實信用體系建立的，將信用積分與交易金額關(guān)聯(lián)勢在必行。

（四）C2C交易評價制度

以我國淘寶網(wǎng)為例，評價制度規(guī)定交易成功后45天未能給予評價的，由系統(tǒng)自動發(fā)出好評信號，這種強制性制度就造成了評價的非真實性。此外，網(wǎng)商評價制度還規(guī)定了只有交易雙方都達成評價后，這種評價才具有效力，因此，賣家對于失信交易不評價的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，需要進行交易評價制度改革。

創(chuàng)新型C2C電子商務(wù)評價指標量表的設(shè)計

表1 C2C電子商務(wù)消費者體驗信用評價表

消費者對于賣家交易信息的反饋構(gòu)成了信用評價的基礎(chǔ)，因此，創(chuàng)新型的C2C評價指標量表設(shè)計要既能體現(xiàn)消費者的購物體驗，同時又充分考慮虛擬網(wǎng)絡(luò)下的信息真實性表現(xiàn)。

一般情況下，消費者電子商務(wù)信用評價分3個階段進行，首先，消費者在售前通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品咨詢，獲取賣家信用，以文字或圖片形式與賣家達成交易意向；其次，消費者在貨物在途階段向第三方平臺支付款項，收貨后檢驗商品完好率，履行交易承諾；最后，消費者和賣家通過全過程交易對雙方的信用進行評估，處理糾紛，決定最終交易是否達成。從評價階段分析可知，賣方服務(wù)和買方交易金額都是量表設(shè)計需要考慮的因素。

（一）消費者體驗信用評價量表

消費者體驗信用評價量表是創(chuàng)新性C2C電子商務(wù)評價體系的核心，筆者選取的消費者信用體驗主要指標如表1所示。

為了能夠更加公正、客觀的反映消費者的全過程交易體驗，在表格的右半部分同步接入李克特量表，將消費者體驗信用評價分為A、B、C、D、E五個等級，對應(yīng)的購物體驗分別為很好、較好、一般、較差、很差，賦值分別為2、1、0、-1、-2。

（二）量表指標權(quán)重和加權(quán)得分

對于消費者體驗評價量表的權(quán)重設(shè)計，一級指標分別為1.1和1.2，對應(yīng)服務(wù)和商品，二級指標是從2.1至2.7的Class2子單位，以重要性等級分別對應(yīng)1分到5分。通過對指標得分進行加總可以分別得到基于{1.1；（2.1，2.2，2.3，2.4）}和{1.2；（2.5，2.6，2.7）}的重要性矩陣，通過對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行兩兩分析，分別得出各自的作用權(quán)重。

對于消費者體驗評價量表的加權(quán)得分，設(shè)定Mk為消費者k在交易中對賣家的信用評分，則Mk=（1.1）%*[（2.1）%*得分+…+（2.4）%*得分]+1.2%*[（2.5）%*得分+…+（2.7）%*得分]，消費者K對于賣家信用積分貢獻比重為Nk，賣家的加權(quán)信用平均得分S為：

（三）算法

在累計信用評級算法以外，量表算法要以時間單位對評價主體的當期與前期、遠期信用價值進行賦權(quán)計算，信用度高則納入更多權(quán)重值。消費者交易金額越大，則其對信任指數(shù)的影響就越大。賣家在考核期間內(nèi)的交易頻數(shù)均作為消費者滿意度評價的權(quán)重熵，在考慮電子商務(wù)中發(fā)生的額外情形信用值增減情況下，以T表示賣家在考核期內(nèi)的信用值，I為交易數(shù)量和，Pi指代消費者K以外的其余消費者參與的第i個交易，S（i）為賣家交易信用加權(quán)平均值，CrPi即為Pi的評價反饋信息置信度，Di為消費者參與第i個交易的交易金額，Ik為賣家歷史信用評價值，α和β分別為量表1.1和1.2部分的權(quán)重得分比例，則最終C2C信用T的算法就可以定義如下：

結(jié)論

C2C電子商務(wù)以其平民化和低進入門檻性而在我國具有廣闊的發(fā)展前景，當前階段之所以出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，有很大部分的原因就是在于信任建立機制和全面性信用評價體系的缺乏，創(chuàng)新C2C電子商務(wù)消費者體驗與雙邊信用建立模型對于解決這一問題構(gòu)成很大的助力，同時輔之以信用評價指數(shù)的量化體系建設(shè)，我國長久以來電子商務(wù)市場信息嚴重失衡的現(xiàn)象可以得到相當程度的緩解。文章對創(chuàng)新型電子商務(wù)消費者評價體系和量表設(shè)計進行了思考，也存在理論性過強、缺乏實踐操作考驗等不足之處，這些都需要在以后的研工作中進行改進和完善。

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