基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

■王鐵驪 教授 張繼艷 牛永芳（南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 湖南衡陽(yáng)421000）

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2943億元，較2011年第三季度同比增長(zhǎng)36.9 %，而與2012年第二季度環(huán)比增加了5.7 %。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭，一方面越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上尋求發(fā)展的新機(jī)遇；另一方面，B2C企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化，部分電商企業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉現(xiàn)象，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰愈加明顯。因此探索消費(fèi)者行為，有利于企業(yè)以消費(fèi)者為中心，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)策略，提高企業(yè)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的新特點(diǎn)

首先，需求層次化。消費(fèi)需求層次由高級(jí)向低級(jí)延伸，即在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的初始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感之后，消費(fèi)者才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買。其次，個(gè)性消費(fèi)日益突出。對(duì)一些最新出現(xiàn)的個(gè)性化商品，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的便利條件，確定消費(fèi)行為， 為自身的個(gè)性化消費(fèi)找到?jīng)Q策的依據(jù)。再次，消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)。由于網(wǎng)絡(luò)的便利性和個(gè)性化的需要，在作出購(gòu)買決策前，常常積極主動(dòng)的與商家溝通交流，并主動(dòng)運(yùn)用各種搜索引擎去“貨比三家”， 積極地去查看需求產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，從而確立他們的消費(fèi)目標(biāo)， 并選擇其自身最為便利的消費(fèi)方式，產(chǎn)生購(gòu)買行為。甚至消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通循環(huán)的環(huán)節(jié)。最后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)收入較高的中、青年為主，這部分消費(fèi)者比較喜歡超前和新奇的產(chǎn)品，容易被新的消費(fèi)動(dòng)向和商品介紹所吸引。

（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)和成熟，網(wǎng)民的線上活動(dòng)日益豐富和活躍，而對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)心用戶是誰(shuí)、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)情況、網(wǎng)絡(luò)用戶價(jià)值觀等都是市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)等許多研究領(lǐng)域所關(guān)心的話題，在作出購(gòu)買決策，踐行購(gòu)買行為前，消費(fèi)者除了受到個(gè)人因素的干擾，表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為，還會(huì)受到來(lái)自各種外在因素的影響。通過(guò)對(duì)最新的研究成果以及以往經(jīng)典的研究成果進(jìn)行梳理，本文對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素進(jìn)行總結(jié)，如表1所示。

此外，在方法論上，結(jié)構(gòu)方程模型、層次分析法、不確定性降低理論、詳盡可能性模型等方法不斷用于探索網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的新變化以及對(duì)企業(yè)發(fā)展提供的潛在機(jī)遇。

（三）電商企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力研究

理論界一般認(rèn)為，動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)適應(yīng)、集成和重構(gòu)組織、資源以跟上環(huán)境變化要求的能力。根據(jù)Teece和Pisano的看法，“動(dòng)態(tài)”是指為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須具有不斷更新自身能力的能力；“能力”是指戰(zhàn)略管理在更新自身能力中的關(guān)鍵作用。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力理論是為克服企業(yè)資源惰性和核心能力剛性而提出的，它強(qiáng)調(diào)“暫時(shí)的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”以及“競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的改變”，強(qiáng)調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有反擊之前就及時(shí)放棄原有優(yōu)勢(shì)和建立新優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為這是企業(yè)獲得高于平均水平利潤(rùn)率的關(guān)鍵。Daniel和Wilson歸納分析了電子商務(wù)變革所體現(xiàn)出來(lái)的兩類八種動(dòng)態(tài)能力：一類是進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力， 包括快速?zèng)Q策和實(shí)施、制定較好的策略方案、爭(zhēng)取企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)者的支持等；一類是將創(chuàng)新活動(dòng)和現(xiàn)有活動(dòng)進(jìn)行銜接的能力， 包括現(xiàn)有系統(tǒng)平穩(wěn)過(guò)渡的能力、整合多個(gè)渠道的能力以及密切連接電子商務(wù)與企業(yè)戰(zhàn)略的能力。

表1 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

圖1 消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱

圖2 售前、售中、售后企業(yè)活動(dòng)重點(diǎn)及依據(jù)

圖3 企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力提升的概念模型

動(dòng)態(tài)能力視角下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

（一）消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱

根據(jù)科特勒的“7O”研究法，研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，首先要明確購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組織、購(gòu)買方式、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)，在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者通常會(huì)受到一系列復(fù)雜因素的影響，理論界形象的把這些因素產(chǎn)生影響的環(huán)節(jié)或過(guò)程稱為“消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱”。研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式，有利于企業(yè)采取正確且有效的策略，在消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中最具代表性的是刺激-反應(yīng)模式，即環(huán)境因素和營(yíng)銷因素進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，消費(fèi)者再根據(jù)自己的特征去處理這些信息，經(jīng)過(guò)了一定的決策過(guò)程導(dǎo)致了購(gòu)買決定，如圖1所示。

然而，電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)不斷沖擊著傳統(tǒng)市場(chǎng)和企業(yè)，構(gòu)建在線企業(yè)平臺(tái)已經(jīng)成為每一個(gè)商家的必然選擇，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也成為每個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越熱衷的方式。由美國(guó)Georgia技術(shù)研究所的GVU調(diào)查結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多數(shù)都是年輕人，他們頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析、追求新鮮事物、品味越來(lái)越高，更加注重自我、好勝而缺乏耐心，并且價(jià)值觀的變化使他們更愿意選擇既有質(zhì)量又有合適價(jià)格的東西，他們還愿意看到并支持新牌子的出現(xiàn)，這一系列的轉(zhuǎn)變，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與傳統(tǒng)顧客既有聯(lián)系又有區(qū)別。

（二）動(dòng)態(tài)能力視角下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為及過(guò)程

銷售環(huán)節(jié)是企業(yè)提高績(jī)效的重要組成部分，而電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要完成銷售的三個(gè)階段，售前、售中和售后，從引進(jìn)、展示、導(dǎo)購(gòu)、促成、交易、售后等。 在售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)里消費(fèi)者的表現(xiàn)也是千差萬(wàn)別，有規(guī)律性，也有受突發(fā)因素干擾的隨機(jī)性。本文基于動(dòng)態(tài)能力的視角，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)、影響其購(gòu)買行為的因素以及消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱認(rèn)為，如何定位消費(fèi)群體，及時(shí)把握消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理并適時(shí)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品、促銷等一系列策略，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

1.售前環(huán)節(jié)。消費(fèi)者由于受到企業(yè)的產(chǎn)品宣傳、促銷活動(dòng)、口碑效應(yīng)等一系列的刺激，誘發(fā)了消費(fèi)者的內(nèi)在需求，受消費(fèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)人消費(fèi)特征的制約，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不同產(chǎn)品和服務(wù)作出反應(yīng)，Lee從基于不確定降低理論研究的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征對(duì)售前階段的企業(yè)活動(dòng)具有指導(dǎo)意義，換言之，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，作出購(gòu)買決策的過(guò)程，也是一個(gè)消除不確定性的過(guò)程，最后選擇信賴的商家和產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在售前環(huán)節(jié)，主要是向消費(fèi)者提供信息服務(wù)，針對(duì)消費(fèi)者的需求和特征更新?lián)Q代產(chǎn)品，客觀描述信息，適時(shí)設(shè)置促銷活動(dòng)、友好瀏覽界面來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而一些豐富生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)信息（如質(zhì)量認(rèn)證、試用感受等）能消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的不確定性。因此，企業(yè)在售前階段的重點(diǎn)工作應(yīng)為針對(duì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買因素，消除消費(fèi)者購(gòu)買的不確定性，留住消費(fèi)者，并把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買者。

2.售中環(huán)節(jié)。網(wǎng)上銷售的售中服務(wù)非常重要，與傳統(tǒng)消費(fèi)不同的是，即便消費(fèi)者作出了購(gòu)買決策，也不會(huì)立刻產(chǎn)生“一手交錢一手交貨”的購(gòu)買行為，還需要經(jīng)過(guò)在線支付、物流配送這一環(huán)節(jié)，咨詢客服的問(wèn)題是否得到及時(shí)解答、支付服務(wù)（貨到付款、在線支付）能否滿足消費(fèi)者所需、物流是否及時(shí)有效等都影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為是否實(shí)現(xiàn)，影響消費(fèi)者購(gòu)買支付過(guò)程中是否反悔，進(jìn)而中斷支付或者支付成功后選擇退款退貨。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在售中環(huán)節(jié)，主要對(duì)已經(jīng)作出購(gòu)買決策，選擇購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，如何從技術(shù)支持上和服務(wù)上保證支付過(guò)程順利進(jìn)行，如何在支付過(guò)程中減少消費(fèi)者購(gòu)買的反悔性是值得思考的重要問(wèn)題。

3.售后環(huán)節(jié)。企業(yè)產(chǎn)品售后環(huán)節(jié)一般易出現(xiàn)兩類問(wèn)題：一是消費(fèi)者收到貨后不滿意，從而做出的中差評(píng)、低評(píng)分、退換貨行為；一是產(chǎn)品使用過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題，需要企業(yè)提供技術(shù)支持和服務(wù)，無(wú)論是哪一類問(wèn)題都影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買體驗(yàn)，并影響其未來(lái)的購(gòu)買選擇行為，加之互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)顯著，可能還會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為造成影響。因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，售后環(huán)節(jié)主要是消費(fèi)者的情感維護(hù)，如何巧妙處理交易糾紛，把消費(fèi)者不愉快的購(gòu)買體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，把對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的抵觸客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶，這一能力是至關(guān)重要的。為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心傾聽(tīng)客戶反饋意見(jiàn)，對(duì)反饋信息進(jìn)行歸納總結(jié)，找出工作中的缺陷和不足，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，隨時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品和售后服務(wù)。

綜上所述，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)功能服務(wù)的三個(gè)階段，售前、售中、售后環(huán)節(jié)中，企業(yè)活動(dòng)的重點(diǎn)如圖2所示。在這三個(gè)階段，企業(yè)如何在銷售的不同階段，及時(shí)了解消費(fèi)者的每一步心理變化，通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)能力，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。

基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的電商企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的視角看，電商企業(yè)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力容易受到兩方面的制約：一是企業(yè)與消費(fèi)者需求之間很難長(zhǎng)期維持一種動(dòng)態(tài)的平衡關(guān)系，電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的塑造、培育與變革具有滯后性，似乎永遠(yuǎn)跟不上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的變化。二是企業(yè)應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力與現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力之間總會(huì)形成某種差距，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力一旦建立起來(lái)后具有某種剛性，因而，往往不能應(yīng)消費(fèi)者行為的變化而迅速改變。因此，基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的電商企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵是企業(yè)如何在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間形成一個(gè)循環(huán)的信息鏈，通過(guò)信息的獲取去贏得顧客，通過(guò)顧客去獲取市場(chǎng)信息。

（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，識(shí)別客戶

為了明確誰(shuí)有可能在網(wǎng)上查詢你的產(chǎn)品和服務(wù)；什么樣的客戶最有可能購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)；在你這個(gè)行業(yè)內(nèi)，都有哪些競(jìng)爭(zhēng)者，他們?cè)谧鍪裁矗蛻魧?duì)競(jìng)爭(zhēng)者的印象如何，客戶最期望什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)等，因此在識(shí)別企業(yè)客戶群的過(guò)程中企業(yè)必須具備以下能力：

一是獲取網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的能力：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)（搜索引擎、相關(guān)網(wǎng)站資源）收集企業(yè)自身產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)同行的各種有價(jià)值的信息，及時(shí)把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)。

二是獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的能力：通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站、網(wǎng)上媒體、博客、新聞組、BBS、搜索引擎、傳統(tǒng)媒體搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、促銷、服務(wù)信息。

三是獲取網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行情信息：通過(guò)各商業(yè)門戶網(wǎng)站、有關(guān)專業(yè)網(wǎng)站了解產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、供求變化、行業(yè)動(dòng)態(tài)等信息。

四是獲取消費(fèi)者信息的能力：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或評(píng)論、BBS，了解消費(fèi)者個(gè)人特征、消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好。

（二）整合內(nèi)外資源，定位目標(biāo)客戶

雖然企業(yè)面臨的市場(chǎng)中存在大量市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是顧客規(guī)模龐大，且分布全國(guó)乃至世界各地，需求也各不相同，企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，整合內(nèi)外資源，定位目標(biāo)客戶，明確自身有哪些資源、缺哪些資源，缺乏的資源可以從哪里獲取，哪些資源更貼合消費(fèi)者的偏好，為了迎合消費(fèi)者偏好，需要作出哪些改變等。

一是戰(zhàn)略決策能力：企業(yè)必須在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者行為偏好，進(jìn)行戰(zhàn)略決策，定位目標(biāo)客戶。

二是新流程開(kāi)發(fā)能力：根據(jù)定位的目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品和服務(wù)需求，再造生產(chǎn)和服務(wù)流程。

三是改變經(jīng)營(yíng)方式的能力：從產(chǎn)品到服務(wù)，從售前到售后，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的各種偏好，適時(shí)調(diào)整企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（三）精準(zhǔn)化服務(wù)，轉(zhuǎn)化客戶

企業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群提高經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能力，是為了把潛在的消費(fèi)者和意向消費(fèi)者變成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者提供一定的路徑，在留住客戶、轉(zhuǎn)化客戶的過(guò)程中，企業(yè)還必須具備以下能力：

一是創(chuàng)意產(chǎn)生能力：通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提供精準(zhǔn)化的服務(wù)，提供有針對(duì)的信息，刺激消費(fèi)，讓顧客參與，產(chǎn)出針對(duì)客戶偏好的產(chǎn)品和服務(wù)。

二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力：選擇能刺激消費(fèi)的產(chǎn)品和定價(jià)策略。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分，對(duì)商品價(jià)格作出適時(shí)調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)作出適時(shí)改進(jìn)等。

三是在線溝通交流能力：客服人員在溝通交流過(guò)程中，能敏銳的撲捉到消費(fèi)者的情感變化，撲捉到消 費(fèi)者決定購(gòu)買或者不購(gòu)買的原因，對(duì)猶豫不定的客戶，要通過(guò)引導(dǎo)，逐步消除客戶產(chǎn)生的不確定性因素，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（四）管理反饋信息，客戶關(guān)系再造

根據(jù)研究顯示，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的營(yíng)銷費(fèi)用是保持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5倍，因此企業(yè)首先應(yīng)該具有一定的顧客關(guān)系再造能力，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)和完善的售后服務(wù)。尤其在售后，注重對(duì)消費(fèi)者的履諾，妥善處理消費(fèi)者的負(fù)面情緒與抱怨，再造顧客關(guān)系，提高客戶關(guān)系維持能力，把一次性的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)長(zhǎng)期消費(fèi)主體的忠誠(chéng)者。

一是及時(shí)答復(fù)反饋信息，改進(jìn)自身不足的能力：企業(yè)應(yīng)有專門的反饋部門，處理來(lái)自消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)查人員的大量反饋信息，通過(guò)數(shù)據(jù)分析處理，分析企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中需要改進(jìn)的地方。

二是管理網(wǎng)絡(luò)口碑的能力：許多商家處理消費(fèi)者的差評(píng)和抱怨情緒時(shí)，總是習(xí)慣于以牙還牙，詆毀消費(fèi)者，為自己做辯解，殊不知，消費(fèi)者總是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去看問(wèn)題，商家自以為是的辯解不僅降低了企業(yè)的形象，還會(huì)在消費(fèi)者心中留下不好的印象。

三是客戶關(guān)系管理的能力：提供免費(fèi)信息服務(wù)是吸引客戶最直接有效的手段，企業(yè)可以通過(guò)組建Q群、旺旺群、網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部、網(wǎng)絡(luò)論壇等方式，把企業(yè)的新老客戶聚集起來(lái)，隨時(shí)交流信息，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)時(shí)尚變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)策略。

綜上所述，在電商環(huán)境下，為贏得消費(fèi)人群，企業(yè)必須具備識(shí)別客戶的能力、選擇目標(biāo)客戶的能力、轉(zhuǎn)化客戶的能力、顧客關(guān)系再造的能力。企業(yè)通過(guò)整合內(nèi)外部的能力，注重積累自身的客戶群，并通過(guò)在線溝通交流，聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)品或者服務(wù)的意見(jiàn)，從消費(fèi)者出發(fā)，再重新對(duì)消費(fèi)者偏好變化及企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，進(jìn)行新一輪的識(shí)別、定位、轉(zhuǎn)化客戶、構(gòu)建客戶關(guān)系的過(guò)程，依次循環(huán)，在線企業(yè)累積的顧客群會(huì)如“滾雪球”一樣從小變大，從少到多。而企業(yè)的核心產(chǎn)品與核心業(yè)務(wù)也會(huì)在多次的改善中更適應(yīng)消費(fèi)者的需要，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，提高市場(chǎng)占有率，企業(yè)本身也能通過(guò)能力的多次動(dòng)態(tài)整合，保持并提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力提升的概念模型如圖3所示。

結(jié)論

企業(yè)的能力、資源與環(huán)境的匹配是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，有一定的時(shí)差，這就要求能力的發(fā)展有一定的預(yù)見(jiàn)性，要預(yù)測(cè)未來(lái)可能的變化。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理，歸納了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的新特點(diǎn)、不同視角下影響消費(fèi)者行為的主要因素、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論的研究現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱理論和實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)功能服務(wù)的三個(gè)環(huán)節(jié)：售前、售中、售后中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的不同行為特點(diǎn)進(jìn)行分析，從而提出了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略，認(rèn)為電商企業(yè)為贏得客戶，應(yīng)該具有識(shí)別客戶的能力、定位目標(biāo)客戶的能力、轉(zhuǎn)化客戶的能力、客戶關(guān)系再造的能力。最后抽化出一般的概念模型，這有利于企業(yè)以消費(fèi)者為中心，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)策略，提高企業(yè)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行實(shí)證分析是本文的進(jìn)一步研究方向。

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