品牌聯(lián)想對(duì)母品牌形象回溯影響研究

■張衛(wèi)星 副教授 牛海源（北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 北京100124）

品牌延伸能夠有效地減少推出新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)以及營(yíng)銷費(fèi)用，因?yàn)橥ㄟ^(guò)利用原品牌能夠減少消費(fèi)者的購(gòu)買直覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者最快地認(rèn)識(shí)、認(rèn)可和接受新產(chǎn)品。但是任何的事物都具有兩面性，品牌延伸也不例外，其帶來(lái)最大的弊端就是造成對(duì)母品牌的稀釋。因此企業(yè)的品牌延伸要注意其對(duì)于母品牌回溯效應(yīng)尤其是品牌稀釋的影響。

文獻(xiàn)綜述

Zeynep & Maheswaran（1998）將品牌稀釋定義為隨著核心品牌或者是母品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或者原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，消費(fèi)者對(duì)核心品牌的評(píng)價(jià)有所下降的現(xiàn)象。

關(guān)于品牌稀釋的影響劃分目前比較權(quán)威的是Gilson，他（1993）認(rèn)為品牌稀釋主要包括兩方面：一方面是使消費(fèi)者區(qū)分該品牌或產(chǎn)品的能力減弱，也稱為品牌個(gè)性稀釋；另一方面是使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)原品牌組合形象的負(fù)面評(píng)價(jià)，被稱為品牌價(jià)值稀釋。

本文中采用Keller（1993）對(duì)品牌形象的定義：即通過(guò)品牌聯(lián)想反映出來(lái)并存在于消費(fèi)者記憶中的關(guān)于品牌的認(rèn)知，這些認(rèn)知是有品牌節(jié)和資訊節(jié)聯(lián)結(jié)而成，因?yàn)檫@個(gè)定義從宏觀的方面研究了品牌延伸對(duì)母品牌的回溯作用。

對(duì)于品牌形象的維度劃分較權(quán)威的是組織形象、感知價(jià)值、品牌個(gè)性三個(gè)維度（Aaker，1995）。很多學(xué)者認(rèn)為這種劃分方式體現(xiàn)了產(chǎn)品、品牌與組織三者的關(guān)系，是對(duì)公司整體形象的一種全面的衡量，因此本文采用該劃分標(biāo)準(zhǔn)。

許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)想對(duì)于品牌延伸在一定程度上有決定性的作用，同樣其對(duì)于品牌形象的影響也有決定性的作用。ABelendelRio等人（2001）在研究中區(qū)分了聯(lián)想的四種功能類型：保證聯(lián)想、個(gè)性識(shí)別聯(lián)想、社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想以及地位聯(lián)想。本文采用其劃分方式，因?yàn)樗鼜牟煌膫?cè)面全面描述了品牌聯(lián)想對(duì)于母品牌回溯作用。

此外延伸品牌的知名度和延伸距離不一樣其引起的聯(lián)想的強(qiáng)度等是不一樣的，因此對(duì)于母品牌形象的影響也是不一樣的。只有在更小的范圍內(nèi)數(shù)據(jù)比較以及分析的結(jié)果才更具有效果和針對(duì)性，才能得到更合理的營(yíng)銷建議。

實(shí)證研究

本文基于品牌聯(lián)想，把延伸品牌劃分為知名品牌和一般品牌，把延伸距離劃分為遠(yuǎn)延伸和近延伸，在形成的2x2矩陣每個(gè)維度上分析品牌聯(lián)想對(duì)母品牌的回溯作用。選取國(guó)內(nèi)兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，采用spss17.0工具回歸分析方法研究品牌聯(lián)想在每個(gè)小矩陣上對(duì)于品牌形象的影響。

（一）量表的效度和信度分析

本研究采用cronbachα系數(shù)來(lái)解釋量表的信度，結(jié)果顯示品牌聯(lián)想的α系數(shù)為0.892，品牌形象的α系數(shù)為0.875，說(shuō)明量表的信度達(dá)到了要求。效度分析采用因子分析法，根據(jù)結(jié)果顯示，品牌聯(lián)想的KMO測(cè)度為0.883，Bartlet球形檢驗(yàn)近似卡方分布，顯著性概率值p=0.000＜0.05，達(dá)到顯著水平，通過(guò)正交旋轉(zhuǎn)因子分析結(jié)果表明4個(gè)公因子的累計(jì)解釋方差貢獻(xiàn)率為73.43%，各因子對(duì)應(yīng)的特征值都大于1，表明該組數(shù)據(jù)適合做因子分析。品牌形象的KMO測(cè)度為0.891，Bartlet球形檢驗(yàn)近似卡方分布，顯著性概率值p=0.000＜0.05，達(dá)到顯著水平，通過(guò)正交旋轉(zhuǎn)因子分析結(jié)果表明3個(gè)公因子的累計(jì)解釋方差貢獻(xiàn)率為77.402%，各因子對(duì)應(yīng)的特征值都大于1，表明該組數(shù)據(jù)適合做因子分析。

（二）回歸分析

1.知名品牌近延伸品牌聯(lián)想與品牌形象回歸分析。在結(jié)果中可以得到四個(gè)預(yù)測(cè)變量與品牌形象的多元相關(guān)系數(shù)為0.866，決定系數(shù)R2的值為0.751，調(diào)整后的R2為0.748，表明該模型與樣本擬合度比較高。回歸模型的方差分析表顯示F值為235.767，顯著性檢驗(yàn)的p值為0.000，小于0.05的顯著水平，回歸模型的整體性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的F值達(dá)到顯著水平，表示回歸方程中至少有一個(gè)系數(shù)不等于0，所以此多元線性回歸模型在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是有意義的。

表1為本模型的回歸系數(shù)表，在顯著性水平為0.05的條件下，四個(gè)變量均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。因此從系數(shù)分析表中可以得出回歸方程式如下：

品牌形象=8.195+0.756*質(zhì)量保證+0.683*個(gè)性識(shí)別+0.153*社會(huì)認(rèn)同+0.541*地位聯(lián)想

2.一般品牌近延伸品牌聯(lián)想與品牌形象回歸分析。從結(jié)果中可以得到四個(gè)預(yù)測(cè)變量與品牌形象的多元相關(guān)系數(shù)為0.888，決定系數(shù)R2的值為0.788，調(diào)整后的R2為0.786，表明該模型與樣本擬合度基本達(dá)到了要求。回歸模型的方差分析表顯示F值為291.694，顯著性檢驗(yàn)的p值為0.000，小于0.05的顯著水平，回歸模型的整體性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的F值達(dá)到顯著水平，表示回歸方程中至少有一個(gè)系數(shù)不等于0，因此此多元線性回歸模型在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是有意義的。

表2為本模型的回歸系數(shù)表，在顯著性水平為0.05的條件下，四個(gè)變量均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。因此從回歸分析表中可以得出回歸方程式如下：

品牌形象=4.743+1.356*質(zhì)量保證+0.150*個(gè)性識(shí)別+0.367*社會(huì)認(rèn)同+0.653*地位聯(lián)想

表1 知名品牌近延伸品牌聯(lián)想與品牌形象回歸分析表

表2 一般品牌近延伸品牌聯(lián)想與品牌形象回歸分析表

表3 知名品牌遠(yuǎn)延伸品牌聯(lián)想與品牌形象回歸分析表

表4 一般品牌遠(yuǎn)延伸品牌聯(lián)想與品牌形象回歸分析表

表5 品牌聯(lián)想對(duì)品牌形象標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)比較

3.知名品牌遠(yuǎn)延伸品牌聯(lián)想與品牌形象回歸分析。從結(jié)果中可以得到四個(gè)預(yù)測(cè)變量與品牌形象的多元相關(guān)系數(shù)為0.868，決定系數(shù)R2的值為0.754，調(diào)整后的R2為0.751，數(shù)據(jù)表明該模型與樣本擬合度基本達(dá)到了要求。回歸模型的方差分析表顯示F值為239.878，顯著性檢驗(yàn)的p值為0.000，小于0.05的顯著水平，回歸模型的整體性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的F值達(dá)到顯著水平，表示回歸方程中至少有一個(gè)系數(shù)不等于0，因此多元線性回歸模型在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是有意義的。

表3為本模型的回歸系數(shù)表，可以看到，在顯著性水平為0.05的條件下，四個(gè)變量均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。因此，從回歸分析表中可以得出回歸方程式如下：

品牌形象=8.149+0.529*質(zhì)量保證+0.514*個(gè)性識(shí)別+0.237*社會(huì)認(rèn)同+0.873*地位聯(lián)想

4.一般品牌遠(yuǎn)延伸品牌聯(lián)想與品牌形象回歸分析。從結(jié)果中可以得到四個(gè)預(yù)測(cè)變量與品牌形象的多元相關(guān)系數(shù)為0.874，決定系數(shù)R2的值為0.764，調(diào)整后的R2為0.761，數(shù)據(jù)表明該模型與樣本擬合度基本達(dá)到了要求。回歸模型的方差分析表顯示F值為239.878，顯著性檢驗(yàn)的p值為0.000，小于0.05的顯著水平，回歸模型的整體性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的F值達(dá)到顯著水平，表示回歸方程中至少有一個(gè)系數(shù)不等于0，所以此多元線性回歸模型在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是有意義的。

表4為本模型的回歸系數(shù)表，在顯著性水平為0.05的條件下，四個(gè)變量均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。因此，從回歸分析表中可以得出回歸方程式如下：

品牌形象=9.048+0.760*質(zhì)量保證+0.333*個(gè)性識(shí)別+0.479*社會(huì)認(rèn)同+0.517*地位聯(lián)想

（三）結(jié)果分析

根據(jù)表5回歸分析結(jié)果，得到了各個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)?？梢钥闯霾煌绕放圃诓煌由炀嚯x的回歸分析中品牌聯(lián)想四個(gè)維度關(guān)于品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)正相關(guān)且各不相同。不同矩陣中品牌聯(lián)想四個(gè)維度的重要性由高到低的排序：知名品牌近延伸為個(gè)性識(shí)別、質(zhì)量保證、地位保證、社會(huì)認(rèn)同；一般品牌近延伸為質(zhì)量保證、地位聯(lián)想、社會(huì)認(rèn)同、個(gè)性識(shí)別；知名品牌遠(yuǎn)延伸為地位聯(lián)想、個(gè)性識(shí)別、質(zhì)量保證、社會(huì)認(rèn)同；一般品牌遠(yuǎn)延伸為質(zhì)量保證、地位聯(lián)想、社會(huì)認(rèn)同、個(gè)性識(shí)別。

結(jié)果討論

（一）品牌聯(lián)想四個(gè)維度對(duì)于品牌形象的影響是正相關(guān)關(guān)系

在表5中可以得到每個(gè)維度上二者的系數(shù)都為正值，那么企業(yè)提高對(duì)以上四個(gè)維度的資源投入能夠改善母品牌形象。企業(yè)可以通過(guò)加大技術(shù)改進(jìn)、廣告投放、名人代言等方式提高自身品牌聯(lián)想從而達(dá)到改善母品牌形象的效果。

（二）不同知名度品牌在不同距離延伸時(shí)得到的回歸方程式不同且各有側(cè)重

每個(gè)維度上的回歸方程式不相同，給企業(yè)提供了更有針對(duì)性的建議。知名品牌在近延伸中要最需要關(guān)注的就是品牌個(gè)性維度；一般品牌在近延伸中最需要關(guān)注的因素就是質(zhì)量保證維度；知名品牌在遠(yuǎn)延伸中要最需要關(guān)注的也是地位聯(lián)想；一般品牌在遠(yuǎn)延伸中最需要關(guān)注的是質(zhì)量保證。因?yàn)殡m然企業(yè)通過(guò)投入可以提高母品牌形象，但是企業(yè)的資源畢竟是有限的，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要盡量用有限的資源獲得最高的效益。通過(guò)以上分析企業(yè)可以根據(jù)自己實(shí)際的知名度和延伸距離所處的維度，結(jié)合每個(gè)維度上的回歸方程有效對(duì)資源進(jìn)行分配，以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功延伸并最大程度地減少對(duì)母品牌的稀釋，從而使企業(yè)處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）影響因素的統(tǒng)一性分析

無(wú)論是近延伸還是遠(yuǎn)延伸知名品牌都要注重對(duì)于品牌個(gè)性以及地位聯(lián)想的投入，企業(yè)要把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在自己品牌個(gè)性的塑造以及經(jīng)典形象的呈現(xiàn)方面；一般品牌要注重對(duì)于質(zhì)量保證維度以及地位聯(lián)想的投入，通過(guò)技術(shù)工藝的改進(jìn)提高質(zhì)量，通過(guò)合適的代言人等方式提高品牌的地位聯(lián)想。這樣企業(yè)在品牌延伸時(shí)就能夠最大程度地減少對(duì)母品牌形象的稀釋，從而充分利用已有品牌的價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

1.李杰.奢侈品品牌管理：方法與實(shí)踐[M].北京大學(xué)出版社，2010

2.Zeynep and Maheswaran. The effects of Extensions on Brand Name Dilution and Enhancement[J].journal of Marketing Reseach,1998

3.Gilson, Jerome. A Federal Dilution Statute: It is Time[J].The Trademark Reporter.83,1993,Mar-Apr

4.ABelendelRio,RodolfoVazquez,VietorIglesias .The effects of brand associations on consumerResponse[J]. the Journal of Consumer Marketing,2001,18(4/5)