當前我國歷史題材動漫創(chuàng)意形態(tài)探析＊

王小強 張 敏

（中國海洋大學 文學與新聞傳播學院，山東 青島266100）

歷史題材文藝活動，在我國是一個經(jīng)久不衰的文藝現(xiàn)象。新世紀以來，在知識經(jīng)濟浪潮的推動下，我國歷史題材動漫熱成為這一文藝現(xiàn)象中一道亮麗的風景。作為重要的動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類型，歷史題材動漫的興盛，一方面通過其豐富多樣的創(chuàng)意形態(tài)向我們展現(xiàn)出實績，另一方面，這些豐富多樣的創(chuàng)意形態(tài)本身，以其極具時代意味的文化形式，成為富于學術價值的研究對象。

一、當前我國歷史題材動漫開發(fā)創(chuàng)意概觀

我國動漫藝術源遠流長，在世界動漫史上曾以鮮明的民族特色而受人矚目。像《大鬧天宮》、《驕傲的將軍》、《葫蘆兄弟》、《神筆馬良》等具有國際影響的動漫，都與古裝（歷史）限定有著密切的關系。但是，與現(xiàn)當代文學、電影和電視中數(shù)量可觀、影響較大的歷史敘事相比，我國傳統(tǒng)動漫藝術中歷史敘事顯得極為稀少。這雖然跟時代語境、動漫觀念、制作技術、資金欠缺等諸多因素相關，但這種不足在我國動漫發(fā)展史中顯然是一個很大的遺憾。

新世紀以來，在國家文化產(chǎn)業(yè)政策的扶持下，我國歷史題材動漫迅速興起。2000年10月，中共十五屆五中全會上，在第十個五年計劃的建議中，首次提出了“文化產(chǎn)業(yè)”概念。2006年公布的國家“十一五”文化發(fā)展規(guī)劃綱要中，明確提出“加快發(fā)展民族動漫產(chǎn)業(yè)，大幅度提高國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量”，在推進的重大文化產(chǎn)業(yè)項目中，則列出了“國產(chǎn)動漫振興工程”，其具體內(nèi)容為“建設國家動漫產(chǎn)業(yè)基地和教學研究基地，建立動漫技術設備和公共技術平臺支撐服務體系共享機制，增強國產(chǎn)動漫的原創(chuàng)制作能力和衍生產(chǎn)品開發(fā)能力，培育一批充滿活力、專業(yè)性強的中小型動漫企業(yè)和具有中國風格、國際影響的動漫品牌。”［1］這樣，在新世紀頭十年，經(jīng)過國家文化產(chǎn)業(yè)重點規(guī)劃和發(fā)展，我國動漫藝術得到了前所未有的發(fā)展。特別在“十一五”規(guī)劃綱要中，由于明確提出了我國動漫發(fā)展的“民族”特色要求，強調(diào)“原創(chuàng)力”和“中國風格”，直接推動了歷史題材動漫創(chuàng)意的興盛。

在相關產(chǎn)業(yè)政策的扶持下，新世紀以來，我國歷史題材的動漫開發(fā)和創(chuàng)意迅速崛起。在國內(nèi)產(chǎn)生較大影響的作品有：（1）《隋唐英雄傳》（52集）（2003年）；（2）《Q 版三國》（39集）（2003年）；（3）《中華勤學故事》（52集）（2004年）；（4）《中華傳統(tǒng)美德故事》（39集）（2004年）；（5）《秦漢英杰》（100集）（2007年）；（6）《中華美德》（100集）（2007年）；（7）《中華傳統(tǒng)美德故事》（60集木偶?。?008年）；（8）《龍脈傳奇——中國古代科學家的故事》（52集）（2008年）；（9）《三國演義》（52集）（2008年）；（10）《中華五千年》（51集）（2008年）；（11）《中華大講壇》（22集）（2008年）；（12）《少年狄仁杰？》（52集）（2008年）；（13）《龍脈傳奇——中國古代科學家的故事2》（46集）（2009年）；（14）《孔子》（104集）（第1季2009年，第2季2010年，第3季2011年）；（15）《文化故事》（26 集）（2010 年）；（16）《商圣范蠡》（52集）（2010年）；（17）《姜子牙之尚湖傳說》（2010年）；（18）《鄭和1405》（3D 電影，2011年）；（19）《秦漢英雄傳》（52集）（2011年）；（20）《少年岳飛傳奇》（電影，2011年）；（21）《中華傳統(tǒng)文化故事》（80集）（2012年）；（22）《秦時明月》（原著八部，動漫已出品4部）（2007年至今）；（23）《中華德育故事》（計劃1080集，完成8部185集）（2008－至今）；（24）《三國演義》（3D版計劃800集，第1單元26集）（2010年至今）；（25）《楚漢風云》（52集）（2013年）；（26）《新岳飛傳》（80集，已出品10集）（2013年至今）；等等。

眾多歷史題材動漫的出現(xiàn)，彰顯出我國歷史題材動漫在新世紀異軍突起的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。對于這一現(xiàn)象，本文將從這些動漫作品呈現(xiàn)在觀眾面前的創(chuàng)意形態(tài)出發(fā)，剖析其興起的文化原因，透視其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展特征，分析其產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的制約因素并對其發(fā)展做出展望。

二、當前我國歷史題材動漫的創(chuàng)意形態(tài)種類及特征

創(chuàng)意形態(tài)是一個內(nèi)涵寬泛的概念，它可以意指不同產(chǎn)品間有差別的創(chuàng)意形式及相應文化蘊含，也可以意指同一產(chǎn)品創(chuàng)意中展現(xiàn)在觀眾面前的具體創(chuàng)意元素形式及內(nèi)蘊。從不同動漫產(chǎn)品創(chuàng)意形態(tài)為出發(fā)點來考察，我們大體上可以把新世紀以來我國歷史題材動漫產(chǎn)品創(chuàng)意形態(tài)分為以下五種：兒童教育型、記錄再現(xiàn)型、藝術創(chuàng)造型、商業(yè)開發(fā)型，及娛樂解構(gòu)型。

兒童教育型歷史題材創(chuàng)意。這一形態(tài)的動漫創(chuàng)意將兒童的文化教育消費需求作為直接目的。在創(chuàng)意過程中，歷史敘事的動漫化依據(jù)的是既有傳統(tǒng)歷史故事。每部動漫中，歷史敘事并不是整體連貫的，而是由同一主題的眾多不同的敘事單元組成。一般來說，一個完整的歷史小故事形成一個相對完整的敘事，并形成一集（或兩集）。新世紀以來歷史題材動漫作品中，《中華勤學故事》、《中華美德故事》、《中華傳統(tǒng)美德故事》（央視版）、《中華傳統(tǒng)美德故事》（沈陽紅帆版）、《龍脈傳奇——中國古代科學家的故事》（共兩部）、《中華傳統(tǒng)文化故事》、《中華德育故事》等都屬于這一形態(tài)的動漫創(chuàng)意。除了明確表明創(chuàng)意對象針對兒童，這類歷史題材動漫創(chuàng)意還常常提出鮮明的涵蓋創(chuàng)意目的和內(nèi)容的廣告宣傳詞。例如，在《中華德育故事》“大道通天”系列光盤包裝盒上，東聯(lián)影視動漫科技有限責任公司印的宣傳語是：“動畫有天地，教育是本意。八德種根本，方成棟梁器?！痹诰唧w故事敘事方式上，這類歷史敘事往往在開頭由敘事者畫外音引出動漫故事內(nèi)容，并在結(jié)尾處有敘事者畫外音進行評價，而中間則是動畫敘事。有些動畫敘事創(chuàng)意，以與故事敘事內(nèi)容不相干或幾乎沒有實質(zhì)聯(lián)系的動漫形象代替畫外敘事者，以旁觀的姿態(tài)直接參與故事發(fā)展，從而消除了畫外介紹和結(jié)尾評價，這實質(zhì)上是上述敘事形態(tài)的變體；《龍脈傳奇——中國古代科學家的故事》（兩部）都采取這種敘事創(chuàng)意方式，動漫敘事靠龍貝貝和龍?zhí)觾蓚€可愛的卡通形象為每集的敘事視角，并以這兩個形象將各集連接起來。

記錄再現(xiàn)型歷史題材創(chuàng)意。這一形態(tài)動漫創(chuàng)意的獨特性，在于歷史敘事的嚴肅性，具體表現(xiàn)為追求歷史的客觀性和真實性，以及科學探索的對話商榷精神等。在歷史敘事上，敘事者多以畫外音的第三者全能視角進行敘事。為了突出科學色彩，這一敘事中還可能會穿插一些學者的談話，以增強對歷史解說的真實性以及歷史爭議的學術性，從而增強歷史敘事整體的可信度。新世紀以來歷史題材動畫中，《中華大講壇》和《中華五千年》是這一類歷史題材動漫創(chuàng)意形態(tài)的代表性作品。其中，針對《中華五千年》的創(chuàng)意制作，其導演魏伊娜指出：“以記述手法和還原歷史為根本。”在此原則下，“劇本對事件和人物的真實還原、人設的不同朝代服裝背景、朝代的不同建筑風格，甚至包括每個朝代大臣的下跪方式，都存在的不同。我們需要對大量資料進行反復查找、核對和驗證?！保?］魏伊娜的話，集中體現(xiàn)了這一形態(tài)歷史動漫創(chuàng)意的基本態(tài)度和原則。

藝術創(chuàng)造型歷史題材創(chuàng)意。這一形態(tài)的動漫創(chuàng)意有著嚴肅的藝術創(chuàng)造精神。因劇本來源的不同，該形態(tài)動漫創(chuàng)意又分為本事創(chuàng)意型和名著改編型兩種亞形態(tài)。本事創(chuàng)意型動漫以歷史本事為參照進行全新的動漫創(chuàng)意，在敘事原理上，它最為接近傳統(tǒng)歷史題材藝術中的歷史敘事原理：注重歷史維度的史料考證以及“歷史精神”的挖掘，形象處理重性格的塑造，注重整體敘事的完整性和有機性。新世紀以來歷史題材動漫中，《秦漢英杰》、《少年狄仁杰》、《孔子》、《姜子牙之尚湖傳說》、《秦漢英雄傳》、《少年岳飛傳奇》等基本上屬于這一類動漫創(chuàng)意形態(tài)。其中，以《孔子》為代表的作品呈現(xiàn)出現(xiàn)實主義特征，歷史題材的處理十分嚴謹，甚至連孔子的形象（兒時、少年時、老年時）也都有著嚴謹?shù)臍v史考量；［3］而以《秦漢英雄傳》、《姜子牙之尚湖傳說》為代表的作品則更多地呈現(xiàn)出浪漫主義色彩，作品敘事展示出傳奇風格。名著改編型動漫創(chuàng)意，則以已有的名著為底本進行創(chuàng)意。古典名著《三國演義》相繼被進行二維和三維動漫創(chuàng)意改編，凸顯了這一類創(chuàng)意形態(tài)的基本特征。在改編中，《三國演義》原著的藝術蘊含和文化精神的領悟，成為創(chuàng)意改編的基礎。在此基礎上，故事的取舍一方面以故事的完整性為準則，另一方面以產(chǎn)業(yè)化融資為參照。已經(jīng)完成的52集二維動漫，除了敘事規(guī)模上氣勢恢弘，在人物刻畫上更注重符號化、寫意化、漫畫化和夸張化等藝術方式；而已出品34集的3D版則預計創(chuàng)作800集，相比之下寫意性等特征不突出，視覺逼真感和沖擊力更受重視，其中第34集最具代表性（該集曾在2011年春季，獲得法國戛納電視節(jié)“最佳作品獎”）。

商業(yè)開發(fā)型歷史題材創(chuàng)意。這一創(chuàng)意形態(tài)注重動漫的大眾文化色彩，其創(chuàng)意開發(fā)基于大眾的文化消費需求而進行。當前歷史題材動漫中，《秦時明月》成為這一創(chuàng)意形態(tài)的代表。首先，在創(chuàng)意策劃模式上，《秦時明月》采取了“劇本－動畫－衍生品”一條龍式的產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)意模式。在劇本上，以強烈的歷史興趣和優(yōu)秀的文學才能為動力，臺灣富商作家溫世仁推出以動畫化為目的，以秦代歷史為題材的大眾歷史武俠劇作（溫世仁于2012年12月因病去世，劇本由臺灣舞臺劇團“相聲瓦舍”續(xù)寫完成）。原著創(chuàng)作出一部，就立即進行動畫制作。動畫產(chǎn)品產(chǎn)生影響后，立刻進行圖書、網(wǎng)游等衍生品生產(chǎn)。其次，作為產(chǎn)業(yè)鏈核心的《秦時明月》原創(chuàng)歷史武俠動漫，在題材的處理上，采取“歷史為骨，藝術為翼”的態(tài)度。在“歷史為骨”的創(chuàng)意理念下，秦帝國的歷史走向及大型歷史事件基本符合歷史主義規(guī)定，主要人物設定也大都史有其人。但是，作品卻又將豐富宏闊的歷史事件和人物非歷史主義化——完全武俠化了。動畫現(xiàn)代武俠創(chuàng)意的時尚風格，主題曲演唱的青春時尚氣息，人物造型的冷酷靚麗，畫面的清新華麗，顯示出新異奇特的大眾消費刺激色彩。最后，《秦時明月》的商業(yè)開發(fā)性，主要體現(xiàn)在其產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈策劃層次上。其動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的第一系列是歷史武俠改編系列，屬于這一系列的有《百步飛劍》、《夜盡天明》、《諸子百家》、《萬里長城》、《君臨天下》（未出品）等五部。其動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的第二系列則是基于第一系列的娛樂搞笑創(chuàng)意系列，屬于這一系列的，則有《笑闖江湖》（兩部）和《龍騰萬里》。這一系列完全顛覆了第一系列的文化嚴肅性，以獲取爆笑體驗為目的。該系列動漫創(chuàng)意的第三系列，是同名網(wǎng)絡游戲，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)開發(fā)，利用了動漫生成的全國性影響，形成了產(chǎn)業(yè)價值利潤的累積式增長。該系列動漫創(chuàng)意的第四系列，是圖書、音響、CG電影、真人電視劇等眾多正在開發(fā)和有待開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈?！肚貢r明月》的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意，從商業(yè)開發(fā)出發(fā)，上升到對核心產(chǎn)品（動畫）的高規(guī)格質(zhì)量要求，然后再回歸到商業(yè)利潤訴求，展現(xiàn)出意圖明析的商業(yè)開發(fā)路線。

娛樂解構(gòu)型歷史題材創(chuàng)意。這一形態(tài)的歷史創(chuàng)意處于歷史題材動漫創(chuàng)意的邊緣，也缺乏有影響的作品。這一動漫創(chuàng)意形態(tài)，在動漫形式上靈活、搞笑，符合現(xiàn)代人的某種精神宣泄需求；在創(chuàng)意制作方面，大都屬于小制作（很多由個人制作完成）；在動漫設計上大都簡單、粗糙。但是，由于形式靈活，這一類歷史題材動漫創(chuàng)意總是以曇花一現(xiàn)的榮光，宣泄現(xiàn)代大眾的緊張的神經(jīng)。目前，這一類歷史題材動漫作品有《Q版三國》、《神界漫畫三國演義漫畫型動畫》（2012）、《飛》（2012至今）、《糖水三國》（2013至今）等。

以上是根據(jù)新世紀以來歷史題材動漫產(chǎn)品創(chuàng)意表征的一種歸納。作為文化產(chǎn)品，我國當前歷史題材動漫創(chuàng)意實際上也有著不同創(chuàng)意形態(tài)的相互滲透性，比如，商業(yè)開發(fā)型創(chuàng)意作品《秦時明月》原創(chuàng)武俠歷史動畫系列，同樣非常注重藝術性，并取得了較高的藝術性；藝術創(chuàng)造型創(chuàng)意產(chǎn)品《孔子》，也憑借藝術影響力獲取了巨大的衍生性商業(yè)收益；記錄再現(xiàn)型、藝術創(chuàng)造型的許多動漫產(chǎn)品，也會因低齡化定位，打上兒童教育型底色……多形態(tài)的歷史題材動漫創(chuàng)意生產(chǎn)，展現(xiàn)出我國歷史題材動漫產(chǎn)業(yè)化實績，同時，作為文化產(chǎn)品，多形態(tài)歷史題材動漫創(chuàng)意的崛起，也成為我國新世紀以來社會文化發(fā)展的一種表征。

三、當前我國歷史題材動漫創(chuàng)意形態(tài)的文化解讀

多形態(tài)歷史題材動漫創(chuàng)意的興起，是國家文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)果，更是大眾文化消費的結(jié)果。對于消費和生產(chǎn)之間的關系，馬克思曾經(jīng)指出：“生產(chǎn)直接是消費，消費直接是生產(chǎn)，每一方直接是他的對方?！保?］歷史題材動漫的大量生產(chǎn)，在于人們對這一題材的文化產(chǎn)品有著大量的消費需求。只是，在歷史題材動漫中，人們有著怎樣的文化消費需求，另外，人們?yōu)槭裁丛谛率兰o初對這種文化消費有如此迅猛的需求，卻是一個極具現(xiàn)實性的學術問題。

在歷史題材的多樣化動漫創(chuàng)意形態(tài)的分析中，我們看到美育、德育、智育、對外漢語教育、娛樂、宣泄等眾多角度的歷史創(chuàng)意豐富了歷史文化消費市場，兒童群體、青年群體、歷史愛好群體、國外中國文化愛好群體等不同層次的文化消費需求，都受到了關注。這種多角度、多層次的歷史文化消費需求和多形態(tài)的歷史題材動漫創(chuàng)意格局的形成，從文化生產(chǎn)和消費需求層面，展示了當前我國社會文化領域的一個獨特現(xiàn)象：民族歷史文化熱。

從文化淵源上來看，這種動漫產(chǎn)業(yè)中的民族歷史文化熱，根源于上世紀90年代啟蒙主義潮落后知識分子圈內(nèi)興起的“國學熱”。因為近代中國百年來的啟蒙主義文化傳統(tǒng)，基本采取以西方現(xiàn)代文化精神為資源進行烏托邦建構(gòu)，致使幾千年來的民族傳統(tǒng)文化資源開掘則嚴重不足。在新時期以來不斷深化的改革開放沖擊及綜合國力的不斷提升中，90年代初，西方文化的去魅化陡然發(fā)生，促生了余光中先生在《夸父》中所倡導的向東方回歸，于是在知識分子中產(chǎn)生了“國學熱”。隨著我國綜合國力的不斷提升，民族文化自信逐漸增強，在新世紀前后，“國學熱”以民族歷史文化熱的形式向大眾擴散。在大眾文化形式中，歷史題材文藝以其歷史、現(xiàn)實與審美的交匯形態(tài)，成為大眾喜愛的文藝形式，這形成了90年代至今一波又一波的文學、影視藝術中的歷史題材熱。新世紀以來，當文化產(chǎn)業(yè)成為面向未來支柱性產(chǎn)業(yè)的國家戰(zhàn)略形成并實施之際，歷史題材動漫也就隨著文藝界的歷史題材熱迅速興起，數(shù)年間，實現(xiàn)了從幾乎零起點向創(chuàng)意形態(tài)豐富多樣的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的飛躍。

對于歷史題材動漫生產(chǎn)和消費背后的民族歷史文化熱潮，我們可以從各種形態(tài)的歷史題材動漫創(chuàng)意內(nèi)容以及動漫制作公司的創(chuàng)意追求中看出。在歷史題材動漫創(chuàng)意形態(tài)的特征中，除了文化影響微弱的娛樂解構(gòu)型歷史創(chuàng)意，其他各類歷史題材動漫創(chuàng)意形態(tài)均有著較為濃重的歷史文化嚴肅性。即使是娛樂解構(gòu)型歷史創(chuàng)意，也多是為了達到爆笑的目的，而不是有意的歪曲歷史。像《飛》這樣的作品依然具有歷史嚴肅性，像《糖水三國》這樣的作品則是建立在對《三國演義》原著人物最具性格特征的部分加以簡化和突出，并以夸張化、漫畫化、符號化進行解構(gòu)式創(chuàng)意，達到爆笑的創(chuàng)意目的。諸如日本動漫中《織田信奈的野望》這類以穿越化、后宮化、娛樂化來篡改、解構(gòu)歷史的完整敘事及其微少。另外，就動漫制作公司而言，它們對歷史題材的動漫創(chuàng)意，基本上都抱有高度的民族文化責任感。比如制作《中華德育故事》的內(nèi)蒙古東聯(lián)影視動漫公司的宗旨是：“弘揚傳統(tǒng)美德，構(gòu)建和諧社會?！保?］其合作伙伴北京妙音動漫藝術設計有限公司的宗旨則是：“弘揚中華傳統(tǒng)美德，凈化人心，世界和平?！惫灸繕藶椋骸盀橥ダ^絕學，為萬世開太平?！保?］制作《中國傳統(tǒng)文化故事·節(jié)慶篇》的寧波萊彼特文化傳媒有限公司在談到該動漫制作時凝重地宣稱：“努力以傳統(tǒng)文化為依托，通過傳統(tǒng)電視媒體與新媒體相結(jié)合的渠道”，努力打造原創(chuàng)動漫［7］。制作《文化故事》的南京合谷科技信息技術有限公司在企業(yè)的使命和價值觀中，也明確指出：“以源遠流長的中華文化為依托，以振興中華民族文化為己任，不斷開發(fā)制作民族原創(chuàng)精品動畫?！保?］因此，從各形態(tài)歷史題材動漫的創(chuàng)意制作，到制作公司的創(chuàng)意追求，我們可以看出我國歷史題材動漫興起背后一股強烈的民族傳統(tǒng)文化使命感，這種使命感正是對大眾中不斷升溫的民族歷史文化熱潮的回應。

四、當前我國歷史題材動漫創(chuàng)意形態(tài)的產(chǎn)業(yè)化透析

多種形態(tài)的歷史題材動漫創(chuàng)意的興起，除了我國文化產(chǎn)業(yè)政策支持和大眾歷史文化消費促動之外，還與其自身的產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢相關，在產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢推動下，歷史題材動漫多形態(tài)創(chuàng)意產(chǎn)品，則在很大程度上展現(xiàn)了我國動漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，我國歷史題材動漫創(chuàng)意主要有三方面產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢：編劇優(yōu)勢、消費市場優(yōu)勢和文化創(chuàng)意空間優(yōu)勢。在編劇方面，我國動漫缺乏象日本那樣經(jīng)過長期培育的輕小說生產(chǎn)隊伍，所以，從我國輝煌的歷史題材中尋求敘事創(chuàng)意文本，是一個能夠減少投資的最直接迅速而且有效的途徑和方法；在消費市場需求方面，我國“高燒不退”的民族歷史文化熱以及海外不斷高漲的中華文化熱，給歷史題材動漫的產(chǎn)業(yè)化帶來了無限“錢”景；在文化創(chuàng)意空間方面，歷史題材的人文深度支撐起動漫創(chuàng)意內(nèi)蘊的無限可能性，而幾千年累積的豐富歷史資源，成為開掘不盡的創(chuàng)意源泉。以上優(yōu)勢，使歷史題材成為許多動漫團隊和企業(yè)優(yōu)先選擇的創(chuàng)意出發(fā)點。

基于上述創(chuàng)意優(yōu)勢，歷史題材動漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展從不同角度對不同消費群體的市場定位中，培育形成了產(chǎn)業(yè)化程度不同的發(fā)展態(tài)勢。

在歷史題材動漫的產(chǎn)業(yè)化格局中，兒童教育型創(chuàng)意產(chǎn)品和記錄再現(xiàn)型創(chuàng)意產(chǎn)品更接近傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。這兩種創(chuàng)意形態(tài)的大多數(shù)投資制作公司，都將嚴肅傳統(tǒng)文化知識和價值傳播作為使命，以兒童教育和其他群體嚴肅求知性教育需求為市場導向。在體驗經(jīng)濟的生存性、發(fā)展性和娛樂性三種需求中，前兩者被放大，而視覺娛樂性有意無意被潛藏起來。比如，在談到《中華傳統(tǒng)美德故事》的制作時，沈陽紅帆影視制作有限公司負責人馬金明認為，“中華傳統(tǒng)美德的傳承應該從孩子抓起，《中華傳統(tǒng)美德故事》每集講述一個人物，故事中人物有的機智、有的好學、有的勇敢、有的正直，讓孩子在觀看過程中感受到人生中應具有的真善美品質(zhì)，激勵孩子完善自己的人格?！保?］而歷史紀錄片《中華五千年》導演魏伊娜則在采訪中則指出：“這部動畫的受眾群我們是定位在對歷史感興趣的觀眾，像探索歷史的人，和能真正熱愛歷史，為它感到自豪的人?！保?0］馬金明和魏伊娜的看法，在這兩種創(chuàng)意形態(tài)的歷史題材動漫產(chǎn)業(yè)化導向中具有代表性。在這樣的導向中，這兩種創(chuàng)意形態(tài)的歷史題材動漫，大都瞄準幼兒教育和學校教育，走較為傳統(tǒng)的影音和圖書一起發(fā)行的市場化道路，產(chǎn)品的衍生價值開發(fā)較為缺乏。

與兒童教育型和記錄再現(xiàn)型歷史題材動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化道路不同，藝術創(chuàng)造型歷史動漫創(chuàng)意，在產(chǎn)業(yè)化策劃中往往更為自覺地向體驗經(jīng)濟靠攏，動漫產(chǎn)品“好看”的娛樂性消費價值往往被強調(diào)和突出。動漫《孔子》的產(chǎn)業(yè)化過程就是一個范例。對于《孔子》的創(chuàng)意策劃，北京電影學院動畫學院副院長曹小卉指出：“《孔子》策劃之初，有很多人心存疑問：擔心這樣的題材，做不出好看的動畫片?！保?1］這里，人們存疑的是孔子題材的文化嚴肅性，擔心的是娛樂體驗價值是否會因此而不足。該產(chǎn)品生產(chǎn)前并沒有縱深的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策劃，但是，由于產(chǎn)品的“好看”，優(yōu)質(zhì)的藝術品位讓該劇產(chǎn)生了較大社會影響，這種影響隨即衍生轉(zhuǎn)化為巨大的商業(yè)價值：《孔子》被孔子學院和孔子課堂選定為教材，《孔子》抓幀版圖書、書包文具市場暢銷，深圳崇德影視還靠這部作品的巨大影響推出以國學教育為主導特色的“孔子樂學堂”早教培訓。與《孔子》產(chǎn)業(yè)價值鏈衍生方式不同，另一部優(yōu)秀的藝術創(chuàng)造型歷史動漫《姜子牙之尚湖傳說》，則在動漫創(chuàng)意中注重寶巖楊梅、劍門、虞山、尚湖等常熟景點，通過動漫藝術的成功，這些景點備受矚目，從而推動了常熟的文化旅游業(yè)發(fā)展。

商業(yè)開發(fā)型歷史創(chuàng)意產(chǎn)品，具有自覺的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)意識，在歷史題材動漫創(chuàng)意中，產(chǎn)業(yè)化水平很高。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的動漫生產(chǎn)，主要是形成具有創(chuàng)新性、滲透性、高增值性、強輻射性、高風險性可持續(xù)開發(fā)的價值鏈。除了作為基礎的創(chuàng)新性，價值鏈的滲透性則是創(chuàng)意策劃的核心。關于價值鏈的滲透性，學者楊曉蘭認為應該是：“新型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在互動中滲透；第二創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各部門之間相互滲透以及第三創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透?！保?2］就創(chuàng)意形態(tài)而言，商業(yè)開發(fā)型歷史題材動漫創(chuàng)意，顯然具備了這種價值鏈滲透的自覺意識。在《秦時明月》的動漫開發(fā)過程中，動漫劇本在當代人文精神滲透下的武俠原創(chuàng)性充分顯示出其創(chuàng)新性價值追求；該產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈商業(yè)開發(fā)的四個系列中，我們清晰地看到了該產(chǎn)品創(chuàng)意策劃過程中傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)、第一創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、第二創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、第三創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的互相滲透和衍生狀況。目前，該原創(chuàng)第一系列動漫新媒體的點擊量突破20億次，并被翻譯成7種語言，發(fā)行至美、加、法、俄、意、西班牙等37個國家和地區(qū)。該動漫系列還曾獲得過法國、日本、美國、亞洲電視節(jié)等諸多國際大獎。除此之外，該動漫創(chuàng)意的衍生品系列也獲得了良好的商業(yè)回報，除了數(shù)千萬元新媒體播映權(quán)的轉(zhuǎn)讓收益，該動漫衍生的網(wǎng)游也獲得了良好收益，甚至連網(wǎng)游的Q版衍生系列開發(fā)權(quán)轉(zhuǎn)讓收益也能高達1200萬元。目前，“秦時明月”已經(jīng)成為“中國最具影響力”的原創(chuàng)動畫品牌。

從上述產(chǎn)業(yè)化分析可以看出，我國歷史題材動漫多種創(chuàng)意形態(tài)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，在策略上存在較大差異，產(chǎn)業(yè)化程度也參差不齊，呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的多種過度性形式。在談及文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的關系時，厲無畏先生認為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是對文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的分解重組，具有超越性。他指出：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系不是由產(chǎn)業(yè)鏈來決定的，而是由價值鏈定律來完成，在價值鏈的鏈接中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)始終處于文化產(chǎn)業(yè)的上游，由于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的這種價值鏈高端地位，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于文化產(chǎn)業(yè)具有通過分配利潤，而不是通過生產(chǎn)來獲取更多利潤的特權(quán)?！保?3］結(jié)合厲先生的觀點，就會發(fā)現(xiàn)我國歷史題材動漫多種創(chuàng)意形態(tài)整體產(chǎn)業(yè)化程度還很低，象《秦時明月》這樣創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)程度較高的個案，還屬于鳳毛麟角。不過，盡管如此，就短短十余年而言，我國歷史題材動漫多形態(tài)創(chuàng)意開發(fā)仍可以說是成果輝煌，尤其是這些產(chǎn)業(yè)化程度高的創(chuàng)意形態(tài)，為我國今后歷史題材動漫的產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)意發(fā)展提供了珍貴的實踐經(jīng)驗。

五、我國歷史題材動漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展制約因素及其前景展望

多種創(chuàng)意形態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，展示了我國歷史題材動漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)狀。由于起步較晚，基礎薄弱，我國歷史題材動漫發(fā)展受到我國動漫產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)業(yè)化水平滯后和歷史文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)特殊性的雙重制約。在未來發(fā)展中，只有突破這些制約，我國歷史題材動漫產(chǎn)業(yè)化才可能實現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢，取得跨越式發(fā)展。

我國動漫產(chǎn)業(yè)化水平滯后，這在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)投資、產(chǎn)品定位、產(chǎn)業(yè)觀念、創(chuàng)意理念等方面都有體現(xiàn)。比如，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，編劇產(chǎn)業(yè)和漫畫產(chǎn)業(yè)市場培育嚴重不足，這導致了從編劇到動畫投資缺乏有效的市場過濾機制，增加了投資風險；由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，致使動漫投資95%投向動畫，造成投資結(jié)構(gòu)不合理；動漫幼兒消費觀念致使創(chuàng)意的低齡化定位仍未徹底改變；產(chǎn)業(yè)觀念保守，對創(chuàng)意的商業(yè)價值認知不足；創(chuàng)意理念落后于時代觀念；等等?；仡櫸覀儗v史題材動漫創(chuàng)意形態(tài)類型分析及產(chǎn)業(yè)化透視，就會發(fā)現(xiàn)我國動漫滯后的發(fā)展水平，在歷史題材動漫創(chuàng)意生產(chǎn)中有著集中的體現(xiàn)。由于編劇產(chǎn)業(yè)和漫畫產(chǎn)業(yè)的不足，我國歷史題材動漫開發(fā)受到青睞，但歷史題材劇本的便捷性與低成本性也促生了投機性投資，投機性投資不利于產(chǎn)業(yè)鏈培育，在創(chuàng)意策劃方面處于產(chǎn)業(yè)低端，不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。其他如創(chuàng)意的低齡化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)性，創(chuàng)意觀念的滯后性，則普遍存在于多種歷史題材創(chuàng)意形態(tài)動漫開發(fā)中，制約著歷史題材動漫的發(fā)展。在今后歷史題材動漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化投資比例、改變產(chǎn)品定位、強化創(chuàng)意意識、提升創(chuàng)意理念將是產(chǎn)業(yè)深化和突破的重要方向。

歷史題材動漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的另一重制約因素，在于歷史文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)特殊性。對于歷史文化資源開發(fā)，目前國內(nèi)外有兩種意見，一種是站在文化價值保護傳承及商業(yè)開發(fā)互動的角度，認為歷史文化資源的文化價值與商業(yè)開發(fā)能夠互相促進，達到共贏。比如，任曉飛和姚偉均在談及歷史文化資源保護和開發(fā)時，認為應該將兩者統(tǒng)一起來，“通過開發(fā)利用來增強文化資源自身的造血功能，為保護文化資源創(chuàng)造必要的物質(zhì)條件，并把保護和開發(fā)融為一體?！保?4］（P49－50）與此相近，嚴三九和王虎在談動漫文化時，認為動漫文化的歷史任務，“那就是將傳統(tǒng)文化資源在更大的范圍內(nèi)推廣和發(fā)揚。這樣既有利于傳統(tǒng)文化的弘揚，也會創(chuàng)造更多的商業(yè)回報，它的文化價值值得期待?！保?5］（P197）與上述看法不同，另一種意見站在創(chuàng)意的角度，認為歷史文化資源對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展不具備優(yōu)勢，甚至有所妨害。著名的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰·霍金斯，在接受《文匯報》采訪時就認為，“創(chuàng)意同歷史文化之間的關聯(lián)性可能并不那么強。歷史文化也可以做成創(chuàng)意產(chǎn)品，但只是局限在一個非常有限的領域?！被诖?，他還認為以保護歷史文化的路徑來發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，則是一種誤導［16］。除霍金斯外，我國學者陳少峰認為：“從實踐的角度來說，歷史文化底蘊對于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)未必是一件好事情?；蛘哒f，它既可以提供一些可挖掘的素材，但是也會對于流行的做法產(chǎn)生排斥。”［17］（P21）以上兩種意見從不同的視角，向我們闡明了歷史文化資源創(chuàng)意開發(fā)的優(yōu)勢與缺點。前者重視傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，也注意到了商業(yè)回報問題，但對創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)價值強調(diào)不如后者明晰；后者則從創(chuàng)意的角度，談及歷史題材創(chuàng)意開發(fā)的局限性，有很強的學理性，但是從文化消費角度，也明顯忽視了我國廣大民眾民族傳統(tǒng)文化的消費熱情。兩種意見顯然涉及了問題的兩面。面對知識經(jīng)濟，美國著名的創(chuàng)意理論家理查德·佛羅里達指出：“創(chuàng)意是一種具有更大影響力的商品，它不會損耗，可以反復使用，使用次數(shù)越多，價值越大?！保?8］（P40）對于歷史題材的動漫開發(fā)，我們顯然有必要在突出時代性創(chuàng)意的基礎上，將文化價值與商業(yè)價值統(tǒng)一起來，讓歷史題材動漫創(chuàng)意開發(fā)“帶著鐐銬跳舞”，在歷史的阻拒性中拔高創(chuàng)意深度，增加動漫創(chuàng)意的魅力，從而充分拓展和提升歷史題材動漫包括文化和商業(yè)在內(nèi)的多方價值。

突破動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和題材開發(fā)特性的雙重制約，我國歷史題材動漫的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)，最終是要將歷史題材文化資源轉(zhuǎn)化為相應的文化資本。不過，歷史文化資源本身不具有資本性，“只有其中經(jīng)過社會的交易、流通、服務等領域，以轉(zhuǎn)化的形式即文化產(chǎn)品來滿足和引導人們的需求，從而產(chǎn)生價值增量效應的那部分文化資源，才可以成為文化資本?！保?9］（P15）在民族傳統(tǒng)文化消費需求旺盛的今天，我們完全有理由相信，以文化資本為核心的歷史題材動漫創(chuàng)意導向，必將以鮮明的民族特色引導我國歷史題材動漫實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，并再創(chuàng)輝煌。（感謝青島市哲學社會科學規(guī)劃項目“青島區(qū)域文化資源優(yōu)勢與特色動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（QDSKL130414）資助）

［1］國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要［EB／OL］．http：／／news．xinhuanet．com／politics／2006-09／13／content＿5087533＿5．htm，2013-8-10．

［2］首部動畫歷史紀錄片《中華五千年》導演訪談［EB／OL］．http：／／www．chinavid．com／interview／2009-5-27／09527222872＿4．htm，2013-8-11．

［3］百集動畫《孔子》卡通明星面世［EB／OL］．http：／／www．chinakongzi．org／xwzx／200903／t20090330＿4382079．htm，2013-8-11．

［4］（德）馬克思．《政治經(jīng)濟學批判》導言［A］．馬克思恩格斯選集：第2卷［C］．北京：人民出版社，1995．

［5］東聯(lián)影視動漫簡介［EB／OL］．http：／／trade．cnci．gov．cn／store／default／Intro．a(chǎn)spx？StoreId＝ HAl%2bO3RV%2bKM%3d．2013-8-15．

［6］妙音簡介［EB／OL］．http：／／www．miaoyin．org／？about／pid／157／tp／158．html．2013-8-15．

［7］寧波本土動畫《中華傳統(tǒng)文化故事·節(jié)慶篇》登陸浙江少兒頻道［EB／OL］．http：／／www．rabbit-media．com／News＿view．a(chǎn)spx？type＝246＆id＝1502．2013-8-15．

［8］南京合谷科技信息技術有限公司企業(yè)簡介［EB／OL］．http：／／www．cnaci．com．cn／space／？nanjinghegu／intro．2013-8-15．

［9］楊競．原創(chuàng)動漫如何利用傳統(tǒng)文化資源［N］．遼寧日報，2008-06-04（5）．

［10］首部動畫歷史紀錄片＜中華五千年＞導演訪談［EB／OL］．http：／／www．chinavid．com／interview／2009-5-27／09527222872．htm．2013-8-11．

［11］劉瓊．深圳動畫＜孔子＞“出國記”［N］．深圳商報，2012-3-19（C01）．

［12］楊曉蘭．動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)［A］．孫啟明等主編．文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前沿［C］．北京：中國傳媒大學出版社，2008，122．

［13］厲無畏，王慧敏．創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新論［M］．上海：東方出版中心，2009．

［14］姚偉均等．從文化資源到文化產(chǎn)業(yè)——歷史文化資源的保護與開發(fā)［M］．武漢：華中師范大學出版社，2012，49-50．

［15］嚴三九，王虎．文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃［M］．上海：復旦大學出版社，2008，197．

［16］創(chuàng)意名家約翰·霍金斯．創(chuàng)意浙江［EB／OL］．http：／／www．zjcreative．com／newsdetails10．a(chǎn)spx？id＝693．

［17］陳少峰，張立波．文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式［M］．北京：北京大學出版社，2011．

［18］（美）理查德·佛羅里達．創(chuàng)意階層的崛起［M］．司徒愛勤譯．北京：中信出版社．2010．

［19］姚偉均等．從文化資源到文化產(chǎn)業(yè)——歷史文化資源的保護與開發(fā)［M］．武漢：華中師范大學出版社，2012．