基于SWOT分析的我國動漫產(chǎn)業(yè)管理

一、我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

近年來，作為文化軟實力的動漫產(chǎn)業(yè)開始受到國家的高度重視，“十二五”規(guī)劃明確將動漫產(chǎn)業(yè)納入重點文化產(chǎn)業(yè)。為了推動動漫產(chǎn)業(yè)更好更快地發(fā)展，國家采取了一系列舉措。

國家在文化部的產(chǎn)業(yè)司下專門設(shè)有動漫處對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行具體、專門管理。除文化部外，新聞出版廣電總局、教育部、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、財政部、國家稅務(wù)總局都具有相應(yīng)的職責。另外，部分地方還建有動漫協(xié)會，不少高校建有動漫學院和開設(shè)有動漫動畫專業(yè)，進行動漫人才培養(yǎng)和相關(guān)研究。

政府相繼出臺了一系列扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。2008年8月文化部出臺的《關(guān)于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，同年文化部、財政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合制定的《動漫企業(yè)認定管理辦法（試行）》。2012年5月文化部發(fā)布了《“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃》，明確提出大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，于同年7月發(fā)布了《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，從基本經(jīng)驗和形勢、主要任務(wù)和保護措施三個方面對“十二五”時期動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行了布局和規(guī)劃。此外，一些地方政府也出臺了扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，如上海的《動漫影視劇本創(chuàng)作項目資助實施細則》、重慶市的《重慶市鼓勵和扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施辦法》等等。

在政府管理機構(gòu)的引導以及相關(guān)政策的扶持和鼓勵下，我國動漫產(chǎn)業(yè)取得了較快的發(fā)展。據(jù)《動漫藍皮書:中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2013）》發(fā)布會公布的數(shù)據(jù)，截止2012年底，中國的動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已達760 億元，較2011年增長了22.23%;核心動漫產(chǎn)品出口額8.3 億元，比2011年增長了16.25%。但是，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中顯現(xiàn)出的問題也令人擔憂，因此政府必須積極引導，對動漫產(chǎn)業(yè)實行有效的管理。

二、我國動漫產(chǎn)業(yè)的SWOT 分析

SWOT 分析法是在對對象的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部環(huán)境帶來的機會（Opportunities）、威脅（Threats）進行分析的基礎(chǔ)上，進而制定戰(zhàn)略的一種方法。當前，我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于機遇與挑戰(zhàn)并存的時期，我們需要明了自身的優(yōu)勢和劣勢，做出正確的應(yīng)對。

（一）我國動漫產(chǎn)業(yè)自身的優(yōu)劣勢分析

1.S—我國動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢

（1）動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺基本形成

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，政府和企業(yè)都意識到了動漫產(chǎn)業(yè)已成為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。在政府扶持政策的帶動下，長三角地區(qū)、華南地區(qū)、華北地區(qū)、東北地區(qū)、西南地區(qū)都形成了若干個動畫產(chǎn)業(yè)集群帶，杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)園、無錫國家動畫產(chǎn)業(yè)基地、沈陽高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)園等動漫產(chǎn)業(yè)基地相繼建立。

另外，隨著各級政府在資金、稅收等方面政策優(yōu)惠，我國動漫企業(yè)也如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，其中不乏像廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司、杭州玄機科技信息技術(shù)有限公司、上海南通斯伯麥動畫公司等具有一定知名度和行業(yè)影響力的動漫企業(yè)。這些動漫企業(yè)不但門類比較齊全，而且又各有側(cè)重，他們的存在必將給我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的希望。

（2）動漫創(chuàng)作素材資源豐富

中國不但有幾千年的文明歷史，還是一個多民族國家，各民族在生產(chǎn)勞動中留下了豐富的優(yōu)秀民族文化資源，積淀了深厚的民族文化底蘊。在這幾千年歷史中編纂的歷史書籍、發(fā)生的奇聞異事、形成的民間藝術(shù)等為動漫創(chuàng)作提供了豐富的素材，是動漫題材取之不盡的源泉，如神話故事、繪畫，戲劇等藝術(shù)皆可為動漫所用。早期的《葫蘆兄弟》、《大鬧天宮》、《三個和尚》、《黑貓警長》、《阿凡提的故事》等都取材于民族文化。政府已經(jīng)開始意識到這個問題，倡導企業(yè)在動漫制作時將民族文化融入到動漫之中。

（3）動漫人才隊伍龐大

隨著文化部、教育部等扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策的施行，我國動漫專業(yè)教育有了很大的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國約有282 所本?？圃盒ＴO(shè)立了動畫專業(yè)，在校學生超過50 萬人，每年相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生達10 萬余人。另外，一批高職院校和動漫培訓機構(gòu)的動漫人才職業(yè)教育也取得了不錯的效果。毫無疑問，他們所蘊儲的潛力是巨大的，這勢必會給中國動漫業(yè)帶來光明的前景。

2.W—我國動漫產(chǎn)業(yè)的劣勢

（1）缺少自主品牌，原創(chuàng)能力差

近年來，我國動漫產(chǎn)品數(shù)量增長迅速，但具有前期創(chuàng)作能力的本土動漫企業(yè)較少，許多只是加工企業(yè)，沒有自己的品牌和知識產(chǎn)權(quán)，自主研發(fā)能力較差，整體質(zhì)量不高，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的動漫形象和市場競爭力強的精品力作不多，具有國際影響力的動漫品牌基本沒有。動漫是以創(chuàng)意為動力，而目前我國動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意環(huán)節(jié)實力總體較弱。主要表現(xiàn)在:動漫人物設(shè)計毫無特色，無法把握住觀眾的需求;故事情節(jié)老套，無法引起觀眾的興趣;動漫場景過于宏觀，無法展現(xiàn)細微之處。我國具有前期創(chuàng)作能力的本土動漫企業(yè)較少，許多只是加工企業(yè)，沒有自己的品牌和知識產(chǎn)權(quán)，自主研發(fā)能力較差，很大程度上只能依靠政府的扶持而生存。

（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)鏈不完整

目前，我國動漫制作過程中存在“斷鏈”、“缺環(huán)”問題?！皵噫湣笔侵府a(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)之間相互割裂，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)沒有形成一個整體?！叭杯h(huán)”表現(xiàn)為我國動漫業(yè)在前期缺少市場調(diào)研、作品策劃和動漫文化的宣傳，在中期缺乏對動漫產(chǎn)品的營銷，在后期對動漫衍生品的開發(fā)和市場的拓展不夠。不合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和殘缺的產(chǎn)業(yè)鏈導致同質(zhì)化競爭和產(chǎn)業(yè)風險進一步加劇。

（3）人才結(jié)構(gòu)不合理

盡管我國已經(jīng)開始注重對動漫人才的培養(yǎng)，但針對性不夠，結(jié)果是動漫人才供給不能與動漫產(chǎn)業(yè)鏈的需求相匹配。盲目的動漫人才培養(yǎng)直接造成了動漫人才的結(jié)構(gòu)失衡，目前我國動漫制作主要缺乏創(chuàng)意人才、中期制作人才、動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營人才等，其中高端創(chuàng)意策劃與經(jīng)營管理人才嚴重不足。

（4）動漫發(fā)展觀念陳舊

在我國大多數(shù)成年人的觀念中，動畫就是供孩子們消遣的，沒有多少積極意義，更有部分大人認為動漫不利于孩子的學習和成長，形成了一種不認可、甚至排斥動漫的心理。這些慣性思維一方面忽視了各個年齡段人群對動漫的需求，另一方面忽視了好的動漫的積極意義和價值，導致中國動漫將焦點主要集中在少兒人群。

（二）我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境分析

隨著動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和動漫市場競爭的加劇，動漫產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境也在不斷變化。

1.O——我國動漫發(fā)展的機會

（1）巨大的潛在市場

中國是一個人口大國，但我國動漫長期的“低齡化”路線，使得目前我國動漫受眾主要是青少年兒童。動畫大師波爾多說:“動漫不僅僅是兒童的專利，動漫沒有年齡限制，從3 歲到83 歲的人群，都應(yīng)該是動漫的受眾?！睋?jù)統(tǒng)計，在日本動漫產(chǎn)品受眾平均年齡在32 歲，中國動漫迷的基準年齡在看《七龍珠》、《圣斗士星矢》、《城市獵人》的那一代人中，平均年齡也超過27 歲。這說明，在我國除兒童以外還有龐大的潛在消費人群和廣闊的潛在消費市場。另外，隨著我國對外文化交流和貿(mào)易的加強、外國對中國文化的了解的加深，國外市場也將給我們帶來發(fā)展的機遇。動漫產(chǎn)業(yè)大國日本現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)規(guī)模有1 萬億元以上，我國不到其十分之一，還有巨大的提升空間。如果經(jīng)過5年至10年的時間，把我國動漫產(chǎn)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中的比重從目前的十萬分之一提高到百分之一，挖掘出這個巨大的潛在的消費市場，那么我國動漫產(chǎn)業(yè)至少還有1000 億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。

除動漫產(chǎn)業(yè)本身存在著巨大的消費空間外，其衍生品的市場空間更大。據(jù)統(tǒng)計中國國民每年對于食品、玩具、服裝、音像制品和各類出版物的消費額高達幾千億，其中大多數(shù)都可作為動漫衍生品而存在，由此推算中國動漫產(chǎn)業(yè)將擁有超過千億元的發(fā)展空間。這對于我國立足國內(nèi)、進入國際動漫市場來說是一個難得的機遇。

（2）政府的大力支持

如前所述，為了推動我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家有關(guān)部門和部分地方政府出臺了一系列的政策。這些政策的內(nèi)容包括動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財政投入、知識產(chǎn)權(quán)保護、投融資、稅收優(yōu)惠、組織實施等各個方面，從而為我國動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境。

（3）電子技術(shù)的成熟

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機3G 技術(shù)以及三維技術(shù)等的迅速發(fā)展，有力地推動了動漫的發(fā)展?；谖覈嫶蟮木W(wǎng)絡(luò)用戶群，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和更多媒介技術(shù)的創(chuàng)新和運用，將為動漫的發(fā)展和創(chuàng)新提供更堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。

2.T——我國動漫發(fā)展面臨的威脅

（1）激烈的市場競爭

我國動漫起步遠遠早于歐美、日本等國，但在隨后的發(fā)展過程中由于種種原因，我國動漫產(chǎn)業(yè)逐漸落后于這些國家?，F(xiàn)在，歐美、日韓等國的動漫已經(jīng)具備了強大的創(chuàng)作能力和成熟的營銷經(jīng)營經(jīng)驗，形成了品牌效應(yīng)，占據(jù)了國內(nèi)外大部分市場。他們的動漫產(chǎn)品的收視率遠遠高于國產(chǎn)動漫，動漫人物形象也深深地印在了在消費者的腦海中，并且他們制造的動漫衍生產(chǎn)品每年從中國市場獲利6億元以上，我國動漫產(chǎn)業(yè)與他們相比差距巨大。這對中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了極大壓力和挑戰(zhàn)。

（2）動漫產(chǎn)業(yè)投融資環(huán)境不佳

由于我國利用外資和民間資本發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)才處于起步階段，銀行信貸體制和股票市場的缺陷又使得他們在動漫產(chǎn)業(yè)運用較少，還未形成多元的投資主體相結(jié)合的格局。大部分動漫企業(yè)規(guī)模小、盈利能力不強，難以滿足投資需求。投資主體單一，融資渠道狹窄，對政府的依賴較大，資金不足成為限制我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要因素。

（3）盜版現(xiàn)象嚴重

歐美、日本等國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速得益于知識產(chǎn)權(quán)保護工作做得十分到位，市面上很少存在盜版現(xiàn)象，因此企業(yè)愿意從事動漫創(chuàng)作和創(chuàng)新，而相比之下，中國動漫在這方面還比較欠缺，中國市場上盜版現(xiàn)象十分嚴重，極大地影響了動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

（4）替代品的競爭

作為一種傳統(tǒng)的娛樂項目，隨著現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)的快速發(fā)展，動漫面臨著其它一些新型數(shù)字信息產(chǎn)品的替代競爭，例如:網(wǎng)絡(luò)游戲、電子書籍等，這些替代品往往都具有某些方面的優(yōu)勢，對動漫形成了一定的挑戰(zhàn)。

三、我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇及對策

（一）動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

通過以上對我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、挑戰(zhàn)、機遇的逐一分析，我們可以得到以下戰(zhàn)略組合矩陣。

中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展管理戰(zhàn)略組合矩陣

通過總結(jié)日韓美等國的經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)要獲得動漫市場的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)意能力、品牌形象和經(jīng)營管理能力等是決定市場競爭成敗的關(guān)鍵因素。與美、日、韓等主要競爭對手相比，這幾個方面恰恰是我國動漫產(chǎn)業(yè)的劣勢。在世界經(jīng)濟一體化的格局下，市場的大小、政策制度的作用又是影響競爭結(jié)果最主要的外部環(huán)境因素。由前面的分析可以看出，我國動漫產(chǎn)業(yè)在這兩個方面是面臨著良好的機會的。因此，在我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略組合中，未來一個時期比較適合的戰(zhàn)略是WO 戰(zhàn)略，即穩(wěn)定戰(zhàn)略向發(fā)展型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。具體來講，就是在保持目前的發(fā)展態(tài)勢的基礎(chǔ)上，抓住外部良好的市場和政策機會，加強創(chuàng)意能力和經(jīng)營管理能力培養(yǎng)，加強競爭能力，贏得更大的市場和發(fā)展。

（二）我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策分析

我國動漫產(chǎn)業(yè)管理的WO 戰(zhàn)略要獲得成功，必須先要克服和改進自身的劣勢，才能抓住外部環(huán)境所蘊藏的機會，可采取以下對策:

1.加強動漫人才培養(yǎng)的針對性，提高人才的質(zhì)量

針對我國動漫人才結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)狀，應(yīng)該修訂動漫人才培養(yǎng)計劃，實施動漫高端人才培養(yǎng)計劃，根據(jù)市場需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，構(gòu)建多層次的動漫人才培養(yǎng)體系，不斷完善動漫人才培養(yǎng)機制，全面提高動漫產(chǎn)業(yè)人才隊伍的整體素質(zhì)，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力的人才支撐。其中，特別要加強對動漫產(chǎn)業(yè)所需核心人才和我國動漫產(chǎn)業(yè)緊缺人才的培養(yǎng)。首先需要培養(yǎng)動漫創(chuàng)意人才，創(chuàng)意是動漫的靈魂;其次要培養(yǎng)動漫專業(yè)技術(shù)人才，包括劇本寫作的文學人才、角色背景設(shè)計的美術(shù)人才、精通視聽語言的導演人才和專業(yè)的動漫制作人才等動漫創(chuàng)作人才;最后還要培養(yǎng)優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才?？傊?，通過改革和完善人才培養(yǎng)機制，著力培養(yǎng)一批產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需的既懂創(chuàng)意又善經(jīng)營管理的復合型高端人才。

2.提升原創(chuàng)動漫創(chuàng)作生產(chǎn)能力，打造動漫品牌

在某種程度上，文化消費其實就是商品品牌的消費，而現(xiàn)代商品的品牌所帶來的效益已遠遠超過了商品本身所能創(chuàng)造的價值。因此應(yīng)該鼓勵原創(chuàng)，打造出具有中國特色的原創(chuàng)品牌和動漫精品。一要加大對動漫企業(yè)進行創(chuàng)新的支持力度，加強對原創(chuàng)動漫產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)的扶持，引導和鼓勵他們不斷提高原創(chuàng)能力，努力提升產(chǎn)品內(nèi)涵和質(zhì)量，創(chuàng)作出富有中國文化精神和時代特點的動漫形象和動漫品牌。二要改革和完善動漫產(chǎn)品評價體系和激勵機制，建立公開、公平、公正的評選機制。三要加強對原創(chuàng)動漫的推廣宣傳，在制作、資本、授權(quán)宣傳等方面為優(yōu)秀動漫創(chuàng)意和產(chǎn)品搭建產(chǎn)業(yè)化推廣平臺，支持和鼓勵優(yōu)秀原創(chuàng)動漫產(chǎn)品的播映、出版、展覽等各項傳播、推廣活動，大力宣傳和推廣原創(chuàng)動漫精品和優(yōu)秀人才，提高其影響力和知名度。

3.優(yōu)化動漫產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)

加快動漫產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整。首先，針對目前動漫產(chǎn)業(yè)遍地開花、盲目低級競爭的表面繁榮現(xiàn)象，要根據(jù)區(qū)域特點和優(yōu)勢，加強統(tǒng)籌規(guī)劃，實現(xiàn)資源的合理配置和產(chǎn)業(yè)分工合作，促進區(qū)域動漫產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。形成布局合理、特色突出、資源利用高效的協(xié)調(diào)發(fā)展格局。其次，從控制數(shù)量、提高質(zhì)量、優(yōu)化布局、完善功能等方面加強動漫產(chǎn)業(yè)基地園區(qū)的建設(shè)與管理。

4.構(gòu)建完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，增強盈利能力

準確認識和把握動漫產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)及其內(nèi)在聯(lián)系，以動漫創(chuàng)意和形象為核心，構(gòu)建相互支撐、完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，形成動漫產(chǎn)業(yè)上下游之間的良性互動。

另外，要充分發(fā)揮市場機制的積極作用，創(chuàng)新盈利模式，提高動漫產(chǎn)業(yè)盈利能力。營造良好的市場環(huán)境，鼓勵動漫產(chǎn)業(yè)不同主體進行競爭，大力發(fā)展動漫要素和產(chǎn)品市場，鼓勵各種要素通過市場進行高效流通和配置。加強動漫產(chǎn)業(yè)與服裝、玩具、食品、文具以及其他產(chǎn)業(yè)的合作，積極發(fā)展動漫形象授權(quán)，打造受眾歡迎、具有市場基礎(chǔ)的動漫形象和產(chǎn)品，延伸動漫產(chǎn)業(yè)鏈，擴大動漫產(chǎn)業(yè)的盈利空間和市場規(guī)模。

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