論中國服裝產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與創(chuàng)新

文/凌繼堯 張曉剛(東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院；常州工學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

一、我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

衣、食、住、行，永遠(yuǎn)是每個(gè)社會(huì)乃至每個(gè)社會(huì)單元個(gè)體最常提及的生活基礎(chǔ)，而“衣”排在第一位。服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是極為誘人的，堪稱“永不衰落的產(chǎn)業(yè)”。

我國是世界上最大的服裝消費(fèi)國，同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國。近幾年我國的服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動(dòng)了我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2005年紡織服裝的總產(chǎn)值約占全國總產(chǎn)值的十分之一，并已連續(xù)五年出口創(chuàng)匯順差第一，服裝產(chǎn)業(yè)一直為我國出口創(chuàng)匯作出了巨大的貢獻(xiàn)。同時(shí)我國已成為全世界最大的服裝生產(chǎn)加工基地，我國年產(chǎn)服裝已超百億件。全世界每三件服裝，其中一件來自于中國生產(chǎn)。因此，我國的服裝業(yè)已經(jīng)在世界上獲得了很多第一：加工能力第一，生產(chǎn)能力第一，出口量第一，出口額第一。

服裝產(chǎn)業(yè)屬于高競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，也是我國上個(gè)世紀(jì)90年代以來“國退民進(jìn)”大潮中國有資本退出最為徹底的產(chǎn)業(yè)，這也導(dǎo)致服裝產(chǎn)業(yè)是受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響最小，競(jìng)爭(zhēng)性最為激烈，民營資本唱大戲的產(chǎn)業(yè)，并由此呈現(xiàn)出整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展特征。

我國服裝產(chǎn)業(yè)以長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)圈為輻射中心，在服裝主產(chǎn)區(qū)廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、福建省等地，其產(chǎn)品占據(jù)了全國80%以上的市場(chǎng)份額，并圍繞著專業(yè)市場(chǎng)、出口優(yōu)勢(shì)、龍頭企業(yè)形成了眾多以生產(chǎn)某類產(chǎn)品為主的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群。如河北容城的襯衫，山東諸城的男裝、即墨的針織服裝，江蘇金壇的服裝出口加工、常熟的羽絨服，浙江省杭州的女裝，寧波、溫州的男裝，嵊州的領(lǐng)帶、織里鎮(zhèn)的童裝、楓橋的襯衫、平湖的服裝出口加工，福建省晉江、石獅的休閑服，廣東中山的休閑服，南海的女士內(nèi)衣，虎門、深圳的女裝，大朗的毛衣，均安、增城、開平的牛仔，潮州的婚紗晚禮服、江西共青城的羽絨服這等等。這些服裝產(chǎn)業(yè)集聚地產(chǎn)業(yè)鏈完善，呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭，已成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，人口、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的集聚促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率日益增長。

在我國先后6 批133 個(gè)紡織產(chǎn)業(yè)集中的縣（市、區(qū)）、鎮(zhèn)試點(diǎn)地區(qū)中，共有35個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)特色名城（鎮(zhèn)），其中福建省8個(gè)，江蘇省8 個(gè)，浙江省6 個(gè)，廣東省5 個(gè)，山東省、河北省各2 個(gè)，上海市、江西省各1 家。

另外，服裝產(chǎn)業(yè)作為終端消費(fèi)品，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的重要因素，我國服裝產(chǎn)業(yè)因此也涌現(xiàn)出大量的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。但這些品牌的知名度和美譽(yù)度還較為有限。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前我國市場(chǎng)上的服裝品牌大約有10 萬多個(gè)，在這些眾多的服裝品牌中，只有一部分已在國內(nèi)市場(chǎng)上享有較高的知名度，并被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，而具有世界知名品牌服裝的數(shù)目目前還是個(gè)零。不但如此，我國服裝品牌的更換速度也非?？?，有業(yè)內(nèi)人士估算，每年我國服裝市場(chǎng)上大約有2000 多個(gè)品牌被淘汰。

這種情況的出現(xiàn)首先跟我國的社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化有關(guān)。隨著我國城市化進(jìn)程的加快，到2010年，我國城市化水平將由2000年的30.4%提高至45%，城市人口將由2000年的4.46 億增加到 6.28 億，從而構(gòu)成對(duì)日用消費(fèi)品和服飾商品的強(qiáng)大需求拉力。同時(shí)，消費(fèi)水平也將從需求消費(fèi)向時(shí)尚消費(fèi)轉(zhuǎn)變。近年來，消費(fèi)者信賴名優(yōu)品牌的內(nèi)在質(zhì)量，品牌化消費(fèi)趨勢(shì)明顯。我國服裝市場(chǎng)由此開始進(jìn)入精品消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，還向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)。比如女裝是大商場(chǎng)服裝銷售的主力，細(xì)分程度高，占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額，也是服裝中時(shí)尚和色彩表現(xiàn)最充分的品類。多年的競(jìng)爭(zhēng)造就了女裝企業(yè)把握市場(chǎng)先機(jī)的能力，使得女裝銷售在大商場(chǎng)中一直是快速增長的品類。這種消費(fèi)趨勢(shì)使得服裝產(chǎn)業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)、營銷、品牌等審美經(jīng)濟(jì)因素的依賴度更為強(qiáng)烈，也更加劇了我國服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的迫切性。

雖然我國服裝市場(chǎng)不斷呈現(xiàn)出品牌化消費(fèi)的趨勢(shì)，但我國各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還主要停留在比較低的層面上，即停留在價(jià)格、款式等方面的競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主。而近年來服裝企業(yè)的品牌意識(shí)雖然不斷加強(qiáng)，但我國服裝行業(yè)目前還只有有限的幾個(gè)中國馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，主要還是通過低成本優(yōu)勢(shì)在與國際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

除此之外，我國服裝產(chǎn)業(yè)在各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也不均衡。其中最為成熟和稍微具備國際競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬男裝和羽絨服，這片領(lǐng)域誕生了杉杉、雅戈?duì)枴⒉ㄋ镜?、雪中飛等眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，它們品牌實(shí)力較強(qiáng)，規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力都處于服裝行業(yè)前列。而女裝、童裝、睡衣等市場(chǎng)則相對(duì)發(fā)展還不成熟，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌還很缺乏，尚處在“群雄混戰(zhàn)”的狀態(tài)中?？傮w來說，我國服裝企業(yè)的盈利能力普遍偏低，品牌沒有形成規(guī)模。

上述情況突出反映了我國服裝設(shè)計(jì)水平低的現(xiàn)狀。國內(nèi)大量的服裝企業(yè)，實(shí)際上是典型的“加工型企業(yè)”。其生產(chǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)，設(shè)計(jì)能力和營銷能力相對(duì)較弱。這類企業(yè)對(duì)生產(chǎn)管理和成本核算相對(duì)重視，但由于市場(chǎng)營銷能力比較薄弱，難以承受較大的市場(chǎng)波動(dòng)。同時(shí)，由于設(shè)計(jì)能力不足，也限制了這類企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。因此我國服裝業(yè)只能長期替別人加工高檔名牌服裝、而自己的產(chǎn)品則難以成名。我國服裝產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力在國際上還顯得極為薄弱。

我國服裝產(chǎn)業(yè)所形成的規(guī)模大、數(shù)量多、水平低、結(jié)構(gòu)差等特征，對(duì)于該產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新、營銷策劃、品牌戰(zhàn)略等審美經(jīng)濟(jì)因素產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

二、產(chǎn)業(yè)集群提升服裝產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

在我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，一個(gè)最明顯的特征就是出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化的趨勢(shì)。產(chǎn)業(yè)集群在我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有重要作用。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展變遷影響著產(chǎn)業(yè)區(qū)域和產(chǎn)品布局，影響著產(chǎn)業(yè)資源的流動(dòng)和重新配置，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)集群在發(fā)展過程中帶動(dòng)和加速了產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分和專業(yè)化的步伐。產(chǎn)業(yè)集群利用它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)在促進(jìn)科技進(jìn)步、促進(jìn)品牌誕生方面起到了不可低估的作用。產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)有效地促進(jìn)了全國服裝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

目前，我國服裝產(chǎn)業(yè)集群大多屬于專業(yè)市場(chǎng)依托型集群，即集群內(nèi)企業(yè)主營同一種產(chǎn)品，并通過區(qū)域內(nèi)或鄰近地區(qū)專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營。這類集群占全部服裝產(chǎn)業(yè)集群的60%以上。有些集群是企業(yè)或手工業(yè)者在多年中逐漸密集而自發(fā)形成；一些是在地方政府對(duì)地方具有一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶植而發(fā)展形成的，這類產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部以中小企業(yè)為主，單個(gè)企業(yè)在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)均不明顯，專業(yè)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)管理和經(jīng)營起到了導(dǎo)向性作用。這類集群內(nèi)企業(yè)的更迭速度較快。也有部分屬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型集群和混合型集群。這些集群通常是當(dāng)某個(gè)或某幾個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大后，帶動(dòng)更多企業(yè)創(chuàng)業(yè)而形成的。由于有占絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的成熟企業(yè)的示范和帶領(lǐng)，這類集群通常發(fā)展較為成熟，集群內(nèi)企業(yè)較為固定、數(shù)量不甚巨大，集群內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)合作秩序較強(qiáng)。

從產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的歷史階段來看，目前我國大多數(shù)服裝產(chǎn)業(yè)集群仍處于形成期和成長期。這個(gè)時(shí)期集群內(nèi)企業(yè)較多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，集群中企業(yè)的合作關(guān)系多為利用一定規(guī)模的上游市場(chǎng)降低采購成本、利用統(tǒng)一專業(yè)市場(chǎng)降低交易成本、利用集群規(guī)模效應(yīng)降低生產(chǎn)和管理成本。集群內(nèi)部整合機(jī)制不甚健全，公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不甚完善，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，并趨于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式。因此，協(xié)調(diào)、穩(wěn)步、持續(xù)發(fā)展是多數(shù)集群面臨的現(xiàn)實(shí)課題。

統(tǒng)計(jì)表明，我國服裝產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)個(gè)數(shù)僅占產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)總數(shù)的25.37%，而工業(yè)總產(chǎn)值則占到產(chǎn)業(yè)集群工業(yè)總產(chǎn)值的67.41%，銷售收入占61.69%，利潤總額占70.24%，平均職工人數(shù)占56.87%，產(chǎn)量占產(chǎn)業(yè)集群總產(chǎn)量的50%。僅占1/4 的企業(yè)，用一半多的職工，創(chuàng)造出70%以上的利潤，足見規(guī)模以上企業(yè)在產(chǎn)業(yè)集群中的地位，這些企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率和盈利能力均明顯高于產(chǎn)業(yè)集群平均水平，成為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展進(jìn)步的中堅(jiān)力量。

圖1 阿瑪尼女裝2010 秋冬系列發(fā)布-1

圖2 阿瑪尼女裝2010 秋冬系列發(fā)布-2

我國服裝產(chǎn)業(yè)集群的出現(xiàn)對(duì)我國服裝品牌的培育和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成具有重要的支撐作用。從現(xiàn)象上看，服裝產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)涌現(xiàn)出大量的民營企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，在民營企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌群體的基礎(chǔ)上，產(chǎn)業(yè)集群又逐漸升級(jí)與壯大，最終形成了強(qiáng)大的區(qū)域品牌；對(duì)于大量的民營企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)集群的形成、升級(jí)與壯大的過程中，伴隨著區(qū)域品牌的形成，直接或間接地獲得了集群外企業(yè)所無法獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而又通過產(chǎn)業(yè)集群所特有的實(shí)現(xiàn)途徑轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力正是民營企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)所需要的強(qiáng)大支撐后盾。

品牌是經(jīng)濟(jì)審美化的結(jié)晶和標(biāo)志。國際上服裝品牌分為設(shè)計(jì)師品牌、工業(yè)品牌，還衍生出以營銷、終端見長的商業(yè)品牌。設(shè)計(jì)師品牌就是以設(shè)計(jì)師命名的品牌，如“阿瑪尼”、圣羅蘭；工業(yè)品牌是有強(qiáng)大的制造基地支撐的品牌（設(shè)計(jì)師品牌也有一個(gè)核心的制造基地，有一個(gè)與自己合作的生產(chǎn)群體），如“杰尼亞”、“波斯”、“卡納里”；商業(yè)品牌介于設(shè)計(jì)師品牌和工業(yè)品牌之間，如香港的“連卡佛”。它把許多品牌集中在一起，經(jīng)營各類品牌，包括設(shè)計(jì)師品牌和工業(yè)品牌，以銷售工業(yè)品牌為主。商業(yè)品牌是一個(gè)新興的概念，實(shí)際上是商號(hào)。當(dāng)前我國多數(shù)服裝企業(yè)實(shí)施的是工業(yè)品牌戰(zhàn)略。

就產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系而言，可以從以下方面進(jìn)行分析。

（1）品牌化發(fā)展帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)由數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)邁進(jìn)

在我國服裝產(chǎn)業(yè)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的十多年歷程中，日漸成熟的服裝產(chǎn)業(yè)集群最大的變化就是在品嘗了“跟風(fēng)”、“抄襲”、“壓價(jià)”等惡性競(jìng)爭(zhēng)惡果后，意識(shí)到“短視”的競(jìng)爭(zhēng)行為只會(huì)帶來品牌和企業(yè)的“短命”。在可持續(xù)發(fā)展的覺醒中，眾多產(chǎn)業(yè)集群真正地走上了品牌化發(fā)展道路。品牌化發(fā)展將產(chǎn)業(yè)集群帶入了價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的良性競(jìng)爭(zhēng)階段。

品牌化對(duì)區(qū)域內(nèi)品牌提出個(gè)性化、差異化、高品質(zhì)、高性價(jià)比的要求。個(gè)性化、差異化又營造出更為廣闊的市場(chǎng)空間，高品質(zhì)和高性價(jià)比穩(wěn)定和吸引來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，從而激勵(lì)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)投入、創(chuàng)新行為和服務(wù)意識(shí)，從而形成了“品牌促市場(chǎng)，市場(chǎng)助品牌”的良性循環(huán)局面。

同時(shí)，品牌化發(fā)展帶來了銷售渠道的變革和創(chuàng)新。域內(nèi)企業(yè)銷售渠道由單一的批發(fā)市場(chǎng)走向多元化。特許加盟、連鎖專營等銷售渠道的普遍應(yīng)用使銷售環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商與產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)系更為緊密，頻繁的往來交流為產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)帶來了更多商機(jī)。

品牌化發(fā)展模式也有效地促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)分工與合作，使域內(nèi)產(chǎn)業(yè)朝著更專業(yè)、更靈活的方向發(fā)展。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)間形成了有機(jī)的網(wǎng)絡(luò)體系，品牌企業(yè)集中精力投入產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)開拓，加工型企業(yè)則不斷鞏固生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，各種企業(yè)之間相輔相成，集群的集團(tuán)規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)。

（2）人才集聚和培育帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力提升

產(chǎn)業(yè)集群借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)較單個(gè)企業(yè)更有利于吸引人才。人才的不斷引進(jìn)有效地提升了集群的整體素質(zhì)，高素質(zhì)的人才隊(duì)伍又促進(jìn)了集群人才的學(xué)習(xí)能力和集群對(duì)人才的培育力度。不少產(chǎn)業(yè)集群與服裝專業(yè)院校合作，有的放矢地培育人才，一些集群甚至把學(xué)校引進(jìn)區(qū)域。有些產(chǎn)業(yè)集群與紡織服裝研究機(jī)構(gòu)合作，有的甚至成立了自己的科研院所。

人才的引進(jìn)培育、人員整體素質(zhì)的提高有效地增進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新能力的提升。集群內(nèi)的良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍和品牌可持續(xù)發(fā)展的客觀要求促使人腦資源轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新資源，人力素質(zhì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)素質(zhì)。人才在各個(gè)方面積極發(fā)揮著創(chuàng)新作用，通過提升單個(gè)企業(yè)單個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力，乃至提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，最終提升了集群的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈整合提升集群功能靈活性

隨著產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸成為了客觀必然。很多服裝產(chǎn)業(yè)集群由原來的單一服裝企業(yè)的聚集，形成了由織造、染整、水洗、繡花、輔料到服裝企業(yè)皆備的企業(yè)聚集。多數(shù)服裝產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)或周邊地區(qū)都建設(shè)有面、輔料市場(chǎng)、機(jī)械設(shè)備配套服務(wù)市場(chǎng)。在較為成熟的產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，一個(gè)企業(yè)甚至能夠在一個(gè)小時(shí)以內(nèi)采購到生產(chǎn)所需的全部材料，大大提升了集群內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)和交貨能力，降低采購成本和采購風(fēng)險(xiǎn)，使整個(gè)集群的功能性更加靈活，服務(wù)能力增強(qiáng)。完整、強(qiáng)供給能力、多選擇性的產(chǎn)業(yè)鏈也大大地提高產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的差異化和創(chuàng)新能力。

（4）公共服務(wù)平臺(tái)和配套設(shè)施的完善助推區(qū)域產(chǎn)業(yè)進(jìn)步

目前，大多數(shù)服裝產(chǎn)業(yè)集群都在著力興建公共服務(wù)平臺(tái)。通常是都是由當(dāng)?shù)卣珜?dǎo)，產(chǎn)、學(xué)、研各方優(yōu)勢(shì)結(jié)合形成的。公共服務(wù)平臺(tái)主要承擔(dān)著公共信息服務(wù)、行業(yè)信息服務(wù)、培訓(xùn)咨詢、檢驗(yàn)檢測(cè)、專業(yè)設(shè)備設(shè)施共用、電子商務(wù)和信息化服務(wù)、與政府和其他部門的聯(lián)系和合作、以及中小企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)等。一些產(chǎn)業(yè)集群成立了商協(xié)會(huì)等中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，專門從事公共服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)和管理。公共服務(wù)平臺(tái)的建立為服裝產(chǎn)業(yè)集群中最大的企業(yè)群體——中小企業(yè)創(chuàng)造了有利的發(fā)展條件，降低成本、提高創(chuàng)新能力，從而推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)集群的整體進(jìn)步。

以品牌建設(shè)極為出色的福建省晉江市為例，可以清晰看出產(chǎn)業(yè)集群對(duì)品牌建設(shè)的堅(jiān)強(qiáng)支撐作用。我們?cè)诟＝〞x江調(diào)研時(shí)了解到，晉江有紡織服裝企業(yè)3000 多家，年產(chǎn)值285 億元，占全市同期工業(yè)產(chǎn)值的38.5%，并榮獲“中國紡織產(chǎn)業(yè)基地”稱號(hào)。晉江還有制鞋企業(yè)3000 多家，年產(chǎn)量7 億多雙，年產(chǎn)值超過150 億元，旅游運(yùn)動(dòng)鞋占全國的40%、世界的20%，被授予“中國鞋都”稱譽(yù)。晉江的陳棣、池店兩鎮(zhèn)形成了晉江運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)集群帶，產(chǎn)生了安踏、亞禮得、愛樂等“中國名牌產(chǎn)品”，安踏、德爾惠等“中國馳名商標(biāo)”；晉江的英林、龍湖、金井、東石四鎮(zhèn)形成了晉江紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群帶，產(chǎn)生了柒牌等“中國名牌產(chǎn)品”，七匹狼、柒牌、勁霸、SBS、浩沙、九牧王等“中國馳名商標(biāo)”。晉江市一批下轄鎮(zhèn)獲得“中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)”、“中國休閑服飾名鎮(zhèn)”、“中國織造名鎮(zhèn)”、中國運(yùn)動(dòng)服名鎮(zhèn)“等榮譽(yù)稱號(hào)。

圖3 柒牌男裝2010 冬季官網(wǎng)海報(bào)展示-1

圖4 柒牌男裝2010 冬季官網(wǎng)海報(bào)展示-2

晉江專業(yè)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌形象創(chuàng)立的具體做法包括：a.樹立產(chǎn)業(yè)品牌廣告牌。各專業(yè)鎮(zhèn)由政府出面樹立有顯著特征的專業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌。b.道路兩側(cè)豎立廣告牌，集中宣傳特色產(chǎn)業(yè)的企業(yè)品牌形象。c.各特色產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)以鎮(zhèn)名義制作統(tǒng)一的畫冊(cè)、宣傳片和海報(bào)。d.晉江每年與國家級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦展會(huì)，組織中央級(jí)媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的影響。e.每個(gè)特色專業(yè)鎮(zhèn)定期組織轄區(qū)企業(yè)參與國內(nèi)外展會(huì)，在展會(huì)中宣傳專業(yè)鎮(zhèn)的區(qū)域品牌，擴(kuò)大各專業(yè)鎮(zhèn)的知名度。f.組織中外品牌、質(zhì)量等專家對(duì)專業(yè)鎮(zhèn)內(nèi)的中小企業(yè)進(jìn)行管理培訓(xùn)，幫助中小企業(yè)成長。g.由市里提供培訓(xùn)，提高專業(yè)鎮(zhèn)官員的品牌意識(shí)和專業(yè)水平。h.組織專業(yè)鎮(zhèn)內(nèi)企業(yè)共同培育、推廣和使用產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌。通過產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌提高晉江各專業(yè)鎮(zhèn)中千百家中小企業(yè)的社會(huì)地位和知名度，帶動(dòng)無品牌中小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌下共同發(fā)展。i.由各行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，注冊(cè)產(chǎn)業(yè)商標(biāo)，對(duì)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

在企業(yè)（產(chǎn)品）品牌日益成長的同時(shí)，“晉江制造”也日益成為一張響亮名片。在產(chǎn)業(yè)集群支撐企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的成長已經(jīng)成為晉江經(jīng)濟(jì)的活力之源的同時(shí)，晉江市政府也探索出一條“企業(yè)創(chuàng)牌、名牌興業(yè)、產(chǎn)業(yè)立市”的發(fā)展模式，奠定了晉江市“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造品牌晉江”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

三、設(shè)計(jì)創(chuàng)新推動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分和行業(yè)品牌時(shí)代到來

作為經(jīng)濟(jì)審美化的重要領(lǐng)域，設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的作用是根本性的，堪稱服裝業(yè)的靈魂。從服裝產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新特點(diǎn)來看，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是設(shè)計(jì)創(chuàng)新內(nèi)容的擴(kuò)大，包括服裝品牌、服裝技術(shù)、服裝運(yùn)營的設(shè)計(jì)。服裝設(shè)計(jì)本身形成更加豐富、更加系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)體系，上升為創(chuàng)意技術(shù)系統(tǒng)，這樣，服裝設(shè)計(jì)將更好地成為現(xiàn)代服裝業(yè)的靈魂。二是服裝設(shè)計(jì)本身的產(chǎn)業(yè)化，服裝設(shè)計(jì)按產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，各環(huán)節(jié)的技術(shù)研究和設(shè)計(jì)開發(fā)都在形成專業(yè)化的基礎(chǔ)上進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化，將更多地出現(xiàn)獨(dú)立于服裝企業(yè)的各具專業(yè)的設(shè)計(jì)企業(yè)和設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，并實(shí)現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?。

圖5 浙江太子龍服飾產(chǎn)品

由于我國服裝業(yè)是以制造、市場(chǎng)、規(guī)模經(jīng)營為主發(fā)展的，導(dǎo)致服裝設(shè)計(jì)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)與服裝經(jīng)營脫節(jié)，因此我國服裝企業(yè)大多為非設(shè)計(jì)師企業(yè)和機(jī)構(gòu)，服裝品牌大多是非設(shè)計(jì)師品牌（說明我國服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化程度較低），這是我國與國外服裝業(yè)的一個(gè)顯著不同之處。即便如此，在以貼牌生產(chǎn)為主或自主品牌較弱的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀面前，只有設(shè)計(jì)風(fēng)格變革才能讓消費(fèi)者對(duì)服裝感受最深刻、最直接的體驗(yàn)，也最能深入并打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。在服裝營銷實(shí)踐中，我國服裝企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到服裝設(shè)計(jì)的作用是設(shè)計(jì)要反映品牌個(gè)性與消費(fèi)者生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念的關(guān)聯(lián)。如何發(fā)揮服裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者互動(dòng)的作用也就成為我國服裝界深入探討的課題。而在這一過程中，作為服裝業(yè)靈魂的服裝設(shè)計(jì)對(duì)于服裝制造、服裝經(jīng)營和品牌發(fā)展的支撐作用也就凸顯出來了。

近年來，隨著內(nèi)需不斷擴(kuò)大，價(jià)格指數(shù)持續(xù)上升，內(nèi)需切切實(shí)實(shí)成為了我國服裝行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。國內(nèi)企業(yè)成熟壯大、國際名牌蜂擁而入，更多海外品牌對(duì)中國市場(chǎng)躍躍欲試，國內(nèi)中小企業(yè)在夾縫中找尋生存之道。我國服裝市場(chǎng)新一輪“洗牌”時(shí)代已經(jīng)到來，而“洗牌”的孿生姐妹，“市場(chǎng)細(xì)分”也將隨行而至。伴隨著新一輪國內(nèi)市場(chǎng)重新“洗牌”而來的市場(chǎng)和品牌細(xì)分，不僅僅局限于區(qū)域、品種、檔次的進(jìn)一步細(xì)分，更表現(xiàn)在以產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)群細(xì)分為特點(diǎn)的深度細(xì)分，主要體現(xiàn)為品牌在市場(chǎng)中的橫向細(xì)分，即同一品種或相同檔次產(chǎn)品層中通過“產(chǎn)品風(fēng)格”和“消費(fèi)群”進(jìn)行的橫向再細(xì)分。其競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是“文化”、“創(chuàng)新”和“研發(fā)”，最終的目標(biāo)是“銷售收入”和“市場(chǎng)份額”，“差異化”之劍顯得格外銳利。而服裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格的塑造及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念的“差異化”滿足無疑使之具有了更大的話語權(quán)。

1.設(shè)計(jì)創(chuàng)新促進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)的形成

在服裝行業(yè)，要追求產(chǎn)品線的大而全幾乎是不可能的，服裝產(chǎn)業(yè)是可以進(jìn)行深度細(xì)化的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品線可以分為男裝、女裝、童裝、休閑服、內(nèi)衣、職業(yè)裝等多個(gè)分支。而這些分支又可以進(jìn)一步細(xì)化，抓住了任一細(xì)分市場(chǎng)都將是一片巨大的市場(chǎng)。福建九牧王的成功就是一個(gè)很好的例子。九牧王首先通過自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品西褲打造出品牌，并將西褲銷量做到了全國第一，也被業(yè)內(nèi)評(píng)為第一個(gè)褲子的“中國馳名商標(biāo)”。而如今的九牧王已憑借強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，向休閑服等領(lǐng)域蔓延。

可以說，國內(nèi)服裝市場(chǎng)規(guī)模越做越大，但市場(chǎng)細(xì)分卻越來越小，越來越趨向于精品化和個(gè)性化。服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)服裝企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)形成的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)表露無遺。我們通過性別、年齡段、產(chǎn)品類屬三方面的服裝細(xì)分市場(chǎng)予以分析。

（1）性別細(xì)分

a.女裝市場(chǎng)。女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，故有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷，色塊較大，結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國內(nèi)女裝品牌基本是定位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒幾家知名品牌。

同時(shí)隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國，國內(nèi)市場(chǎng)越來越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進(jìn)駐國內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)９?。雖說其目前渠道較少，價(jià)格定位較高，但對(duì)女裝高檔市場(chǎng)的影響和對(duì)國內(nèi)女裝時(shí)尚趨勢(shì)的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場(chǎng)。同時(shí)國外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場(chǎng)和占椐中高檔女裝市場(chǎng)，與國內(nèi)品牌合作的步伐越來越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。

b.男裝市場(chǎng)。我國的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)容量不容忽視的市場(chǎng)。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場(chǎng)定位相對(duì)明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。繼2001年11 家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)價(jià)的“中國名牌”后，2003年又有12 家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號(hào)，我國男裝產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá)到一定的水準(zhǔn)；品牌集中度較高，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)，跨國市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)。由于中國男裝市場(chǎng)品牌發(fā)展起步較早，相較于其他服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競(jìng)爭(zhēng)仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50%的市場(chǎng)，前三名:雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)綜合占有率超過10%，其他品牌的市場(chǎng)綜合占有率較低,大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。

(2)年齡段細(xì)分

國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為:18-30 歲、30-45 歲、45-65 歲、65 歲以上。

a.18-30 歲年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體。該年齡段人口在1.8 億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時(shí)尚，追求流行，個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購物，是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。

b.30-45 歲年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購買單件服裝價(jià)值最高的群體。該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體中經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體,有較強(qiáng)的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格，對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。

c.45-65 歲年齡段的人口在2.7 億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。市場(chǎng)上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時(shí)，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。

d.65 歲以上年齡段人口在1 億左右，購買欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。

(3)產(chǎn)品屬類細(xì)分

我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分,它們包括:

a.商務(wù)正裝系列

商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝(套裝)，燕尾服(宴會(huì)裝)等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽(yù)為“衣著貴族”。此類服裝的市場(chǎng)需求量一定，價(jià)值較高。

b.高級(jí)時(shí)裝系列

高級(jí)時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”，因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂，諸如在各類時(shí)尚晚宴及高級(jí)典禮中穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化(即個(gè)人訂制)訂購為經(jīng)營模式。

c.周末休閑系列

在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場(chǎng)中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑(如佐丹奴、班尼路等)，運(yùn)動(dòng)休閑(如國際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste 的網(wǎng)球休閑、Wolsey 的高爾夫休閑等)，時(shí)尚休閑(如ONLY、VEROMODA 等)，戶外休閑(如Paul Shark 的海洋休閑、JEEP 的野外休閑等)等。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，各個(gè)品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念附之其上，使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受。

d.“新正裝”系列

圖6 才子服裝品牌標(biāo)志

隨著“知識(shí)精英族群”日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑，人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)稱為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成了近年國際服裝市場(chǎng)的一大流行趨勢(shì)，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“知識(shí)精英族群”的社會(huì)主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男/女士提供了一種8 小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費(fèi)市場(chǎng)中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝，也可以在8 小時(shí)外著裝，可以更加放松地享受工作和生活，因此，也越來越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長為一種獨(dú)立的衣著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識(shí)型、藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。

2.設(shè)計(jì)創(chuàng)新塑造品牌風(fēng)格

有調(diào)查顯示：我國服裝貼牌生產(chǎn)占90%，擁有自主品牌不到10%，而且我國服裝品牌生命周期僅1.5年。因此我國大多數(shù)有實(shí)力的服裝企業(yè)諸如柒牌、七匹狼、勁霸、才子、力朗、羅蒙、虎都、雅戈?duì)柕榷几械浇ㄔO(shè)自主品牌的緊迫性。然而在品牌塑造的核心問題——品牌個(gè)性上，目前最普遍做法是將子產(chǎn)品類別的特點(diǎn)直接延伸相關(guān)的產(chǎn)品上，如柒牌、羅蒙的品牌個(gè)性就是成熟、睿智、剛性、堅(jiān)定；美特斯邦威、森馬就是年輕、放松；安踏、李寧就是拼搏、活力。如果想尋求獨(dú)一無二的服裝個(gè)性，以獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格為載體塑造品牌個(gè)性不失為一條捷徑。國內(nèi)有兩家男裝企業(yè)：羅蒙請(qǐng)璞存昕說要做服裝藝術(shù)家，而才子，就結(jié)合具體設(shè)計(jì)風(fēng)格說讓你做美麗男士?！安抛宇I(lǐng)‘繡’襯衫，男人進(jìn)入美麗時(shí)代”，廣告中梁朝偉神態(tài)安靜、眼神深邃配以招牌式的微笑，淡粉色襯衫繡上唯美花紋。這一切似乎有悖于對(duì)傳統(tǒng)男裝的定義，然而細(xì)細(xì)品味，卻分明感受到全新設(shè)計(jì)風(fēng)格與品牌理念所散發(fā)出的誘惑。習(xí)慣以暗色調(diào)為主的男裝為何不能來次徹底革命，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)時(shí)代是個(gè)性的時(shí)代，人們不只是需要新衣服，更需要的是有品位的品牌衣服。顯然，具有鮮明設(shè)計(jì)風(fēng)格的才子男裝在塑造品牌個(gè)性上更直觀、更形象，也更能讓人記住。

圖7 李寧運(yùn)動(dòng)服

從管理學(xué)角度講，服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格與渠道建設(shè)、終端促銷是內(nèi)容與手段的關(guān)系。我國品牌服裝業(yè)正處于從百貨店時(shí)期（綜合化時(shí)代，小深度/大寬度）向便利店時(shí)期（專業(yè)化時(shí)代，大深度/小寬度）的過渡。而在以專賣店為終端的品牌連鎖經(jīng)營渠道中，促銷手段主要有：打折、買贈(zèng)、送贈(zèng)品、憑證優(yōu)惠、集點(diǎn)換物、人員推廣等。其中最常見便是以價(jià)格為誘惑點(diǎn)的“季末大減價(jià)”、“虧本大甩賣”，但這種做法的危害極大：首先連續(xù)的價(jià)格血拼，品牌形象大幅貶值，顧客忠誠度下降；其次打折如同打抗生素，藥停效果立即消失，下次只有更大劑量才能產(chǎn)生效果；最后，投入大，讓利多最后導(dǎo)致“旺丁不旺財(cái)”的結(jié)果。而回顧成功促銷案例，除去對(duì)資源重新合理整合，以服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格為核心，挖掘促銷主題才是屢試不爽的一招，休閑服飾來次牛仔的約會(huì)，男士正裝就讓你體驗(yàn)品茗的悠閑。這種由服裝設(shè)計(jì)衍生出促銷主題，既難以被模仿，也更形象、更生動(dòng)，從而能成功地打動(dòng)消費(fèi)者。

下面我們以我國服裝業(yè)唯一一家獲得2007“中國世界名牌”稱號(hào)的波司登股份有限公司為例來說明設(shè)計(jì)創(chuàng)新在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中是如何發(fā)揮作用的。波司登座落于歷史文化名城——江蘇常熟，前身可溯源至1976年成立的僅有8 臺(tái)家用縫紉機(jī)、11位農(nóng)民的山?jīng)艽宕遛k縫紉組。30 多年來，波司登以“立民族志氣、創(chuàng)世界名牌”為目標(biāo)，不斷追求卓越，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)，集科研、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、銷售于一體的大型羽絨服裝企業(yè)。波司登羽絨服取得連續(xù)12年全國銷量遙遙領(lǐng)先的驕人業(yè)績，品牌價(jià)值高達(dá)102億元，成為中國防寒服領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌和時(shí)尚先鋒。波司登現(xiàn)擁有江蘇波司登、江蘇雪中飛、山東康博三大羽絨服生產(chǎn)基地和江蘇常熟休閑服飾生產(chǎn)基地，員工16000余人，綜合實(shí)力連續(xù)多年名列中國服裝企業(yè)十強(qiáng)。

波司登公司前后主要經(jīng)歷了三次大的設(shè)計(jì)創(chuàng)新引導(dǎo)羽絨服審美消費(fèi)革命，從而不斷賦予品牌“品味科技、引領(lǐng)潮流”的文化內(nèi)涵，從而一舉奠定了公司在國內(nèi)羽絨服行業(yè)的龍頭地位：

(1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)形態(tài)審美變革——1995年，提出“輕、薄、美”的“減肥革命”新概念。改變羽絨服臃腫、不透氣、色彩單調(diào)的原有面貌，使羽絨服向休閑化、時(shí)尚化、運(yùn)動(dòng)化趨勢(shì)發(fā)展。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者既要“溫度”又要“風(fēng)度”的美好愿望。

(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)保意識(shí)變革——2001年，提出“綠色環(huán)保型” 羽絨服新概念，采用環(huán)保面料TTU 做內(nèi)隔層，具有隔色﹑透氣﹑吸熱、防水的特點(diǎn)，在羽絨的加工處理上提高其抑菌、抗菌能力，減少羽絨異味，滿足消費(fèi)者對(duì)綠色健康的追求，將自然與時(shí)尚巧妙結(jié)合，使消費(fèi)者在寒冬臘月也能享受回歸自然的輕松和樂趣。這一階段公司還完成了與國際市場(chǎng)的接軌，2001年8月與美國杜邦公司實(shí)現(xiàn)了獨(dú)家品牌合作。

(3)產(chǎn)品設(shè)計(jì)健康觀念變革——2003年，波司登買斷了（美國）國際高科技生物技術(shù)生態(tài)抑菌技術(shù)，推出“波司登﹑雪中飛生態(tài)抑菌絨” 羽絨服，實(shí)現(xiàn)了服裝功能上的重大突破，具有良好的抑菌、抗菌的良好功能。2004年，中國科學(xué)院化學(xué)研究所與波司登公司聯(lián)合研發(fā)成功了納米技術(shù)羽絨服面料，這種納米羽絨服面料抗污﹑透氣，具有很強(qiáng)的自潔功能，結(jié)合生態(tài)抑菌絨技術(shù)，2005年，波司登革命性地推出了具有“三拒” （拒水﹑拒油﹑拒污）﹑抗菌功能的中國抗菌標(biāo)志產(chǎn)品——波司登﹑雪中飛納米?抗菌羽絨服，實(shí)現(xiàn)了防寒服抗菌﹑護(hù)理﹑保養(yǎng)﹑洗滌等方面的重大突破，引爆了羽絨服行業(yè)新一輪技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)升級(jí)。

“滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的審美需求，并在創(chuàng)新中超越，讓更多的消費(fèi)者享受冬季的時(shí)尚” 、“冬天里有春天的感覺”等等話語，這些都表述了波司登“創(chuàng)造市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)潮流，把羽絨服休閑化、時(shí)尚化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)審美戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

1994年，波司登總裁高德康提出“以設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，以設(shè)計(jì)師為導(dǎo)向”的品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，是設(shè)計(jì)師作用與地位的最好概括。在領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)上公司設(shè)計(jì)總監(jiān)兼任公司副總經(jīng)理，設(shè)計(jì)師全程參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程：市場(chǎng)調(diào)研與分析——產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程師制版——工藝師打樣——審美效果審定的全過程——生產(chǎn)及市場(chǎng)意見反饋處理。

波司登旗下還根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)推出不同的子品牌，如波司登、雪中飛、康博、冰潔、冰飛、雙羽、智慧島（童裝）等都有清晰準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并共同培育塑造出波司登“創(chuàng)世界名牌，揚(yáng)民族志氣”的品牌形象。

波司登羽絨服的審美定位是雍容、華貴、典雅，高檔價(jià)位，適應(yīng)中高收入人群及國際市場(chǎng)。

雪中飛休閑羽絨服的審美定位于運(yùn)動(dòng)、休閑，其跳躍繽紛的色彩、活潑瀟灑的個(gè)性和時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè)計(jì)備受年輕一族的歡迎。

康博（男裝占70%，女裝占30%）審美定位于休閑、輕盈、隨和。柔軟保暖的90%高絨、輕盈自然的面料、平和豐富的色彩與個(gè)性化的設(shè)計(jì)，倡導(dǎo)一種回歸自然休閑風(fēng)，適合居家穿著及外出郊游和戶外運(yùn)動(dòng)。

冰潔、冰飛（女裝占70%，男裝占30%）審美定位于雅致不凡、精巧時(shí)尚。作為都市防寒服，凸顯都市青年瀟灑、自由、前衛(wèi)、無拘無束的性格特點(diǎn)。

雙羽審美定位于運(yùn)動(dòng)路線的功能性羽絨產(chǎn)品，特點(diǎn)是透氣寬松，適合喜愛運(yùn)動(dòng)人群穿著。并且專走中高檔路線以體現(xiàn)與同類產(chǎn)品的差異性。

波司登·智慧島童裝審美定位于健康向上、追求時(shí)尚、充滿童趣。對(duì)象為 4-16 歲，身高100-160 厘米的兒童和少年，分為未來之星（兒童）和陽光少年（少年）兩款。波司登公司聯(lián)合資深卡通形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，設(shè)計(jì)了“智慧小精靈”卡通造型，賦予了它們聰明、活潑、勇敢、友愛的性格，將時(shí)尚休閑健康的童裝帶給中國新生代兒童。

這些產(chǎn)品在審美設(shè)計(jì)上延續(xù)了許多共同點(diǎn)：新、精、準(zhǔn)。

新：面料新、色彩新、造型新。采用國內(nèi)外流行的面料,有超細(xì)標(biāo)準(zhǔn)的桃皮絨、高密度的磨毛 TC、具有科技含量的螢光布、PU 革等等。色彩結(jié)合國內(nèi)外的流行色，把握彩度與明度,大膽地運(yùn)用對(duì)比色,使之與“O”、“A”、“H”等富有變化的造型有機(jī)結(jié)合，設(shè)計(jì)出適合不同年齡層次，不同文化品味的新品。

精：產(chǎn)品的縫制工藝及內(nèi)在的羽絨質(zhì)量精。產(chǎn)品的縫制質(zhì)量執(zhí)行GB/T14272-93 羽絨服裝國家標(biāo)準(zhǔn)，填充料是80%的鴨絨,其蓬松率、透明度等各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到FZ81002-91 的水洗羽毛的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品除執(zhí)行國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)外，還采用國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)ASTMD4109-92（美國材料試驗(yàn)協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)）。

準(zhǔn)：就是產(chǎn)品的審美設(shè)計(jì)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，市場(chǎng)適銷率達(dá)95%以上。“波司登”羽絨服國內(nèi)市場(chǎng)占有率為38%，省內(nèi)市場(chǎng)占有率為52%，國內(nèi)市場(chǎng)占有率在全國同行業(yè)中位居第一?！安ㄋ镜恰庇鸾q服在銷售量、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率三項(xiàng)指標(biāo)上多次蟬聯(lián)全國第一。

正因?yàn)槌晒?zhí)行“以設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，以設(shè)計(jì)師為導(dǎo)向”的品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，波司登各品牌羽絨服不斷打破著銷量紀(jì)錄：2005年，公司實(shí)現(xiàn)單日全國零售突破1 億元大關(guān)，單款最高銷量423658 件；2006年，公司又創(chuàng)下平均每6.66 秒賣出一件的銷售“世界第一速度”。關(guān)于名牌的標(biāo)準(zhǔn)，波司登人有一個(gè)形象的說法：名牌不是評(píng)出來的，是市場(chǎng)買出來的，老百姓手中的鈔票就是名牌的選票。

四、“中國概念”熱與民族品牌的崛起

在中國悠久的歷史文化中，中國民族服飾文化既是其中一個(gè)重要分支，同時(shí)也是當(dāng)代服裝設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的靈感源泉。值得特別注意的是，在近期的服裝領(lǐng)域，中國的傳統(tǒng)文化受到越來越多的設(shè)計(jì)師的關(guān)注，成為服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)靈感的來源之一。特別是中國少數(shù)民族的服飾如藏族服飾、黎族服飾、苗族服飾等，都被大量的吸收和借鑒。其他如中國民族服飾文化中所特有的挑花、刺繡、抽紗、拼貼、補(bǔ)花、鑲嵌及手工印染等多種裝飾工藝和裝飾手段，也被廣泛地應(yīng)用到現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中去。著名設(shè)計(jì)師約翰·加利亞諾(John Galliano)、皮爾·卡丹等就推出過加入中國民族服飾元素的設(shè)計(jì)作品。

圖8 波司登羽絨服

國際時(shí)裝界掀起的陣陣“東方風(fēng)”、“中國潮”的服飾浪潮具有深刻的社會(huì)歷史原因：首先，現(xiàn)代服裝文化是西方文化為主流的文化，西方一些著名的服裝設(shè)計(jì)師、服裝理論家、美學(xué)家等共同構(gòu)筑的以西方為代表的服裝文化理論體系已達(dá)到相當(dāng)?shù)母叨?，因此必須用一種新的角度重新認(rèn)識(shí)和領(lǐng)悟東方文化的內(nèi)涵，以尋找一種全新的服裝發(fā)展因素和服裝設(shè)計(jì)語言。其次，新世紀(jì)的到來，回歸自然和生態(tài)學(xué)熱是世界服裝文化的思潮之一，而在東方文化中，人們發(fā)現(xiàn)了西方文化缺失已久的東西?！疤烊撕弦弧钡臇|方文化思想正是西方文化中所缺少的，因此，服裝界紛紛將視角轉(zhuǎn)向東方文化，特別是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。此外，中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，綜合國力不斷增強(qiáng)，“和平崛起”引起了舉世關(guān)注，其中也包括對(duì)中國的傳統(tǒng)文化的高度關(guān)注。

圖9 漁牌服飾

民族文化元素首先在服裝產(chǎn)業(yè)的前導(dǎo)階段——時(shí)裝大賽中受到廣泛關(guān)注并屢屢獲獎(jiǎng)。國內(nèi)的一些時(shí)裝大賽中很多獲獎(jiǎng)作品都是民族元素與現(xiàn)代元素結(jié)合而成。如國內(nèi)水平最高、最具影響力的“兄弟杯”，每屆獲金、銀、銅獎(jiǎng)的服裝作品都是用最民族的語言述說著最世界的時(shí)尚話題。一些設(shè)計(jì)師將剪紙文化、臉譜文化、圖騰文化等民族文化較為熟練地運(yùn)用在服裝設(shè)計(jì)中，甚至在許多服裝的結(jié)構(gòu)制作方面都采用中國傳統(tǒng)服裝中用的直裁和整體裁剪。如第四屆兄弟杯獲金獎(jiǎng)的《剪紙兒》用現(xiàn)代手法表現(xiàn)傳統(tǒng)的鏤空剪紙,圖案由“十二生肖老鼠娶親”、“喜相逢”等傳統(tǒng)剪紙圖案組成，整套服裝用手工制作，在領(lǐng)袖與衣片直接運(yùn)用了整體裁剪，形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的強(qiáng)烈反差效果；有的在領(lǐng)袖中運(yùn)用方式主要表現(xiàn)在紋樣上，如第六屆獲國家紀(jì)念獎(jiǎng)的俄羅斯選手的作品《先祖的遺風(fēng)》直接把宗教圖案印上服裝的袖口衣襟，具有濃郁的宗教文色彩。

民族文化元素不但停留在舞臺(tái)展示階段，更是得到產(chǎn)業(yè)化的成功運(yùn)作。許多知名品牌中民族文化元素被廣泛運(yùn)用，如“漁”牌服飾，它強(qiáng)調(diào)的是一種女性柔美的效果，所以常將民族傳統(tǒng)圖案展現(xiàn)給顧客，主要是將民族的花草圖案以及傳統(tǒng)的連續(xù)圖案在服裝的領(lǐng)部、袖口的部位采用不同的手法，服裝整體給人感覺就華而不花，花而不俗。

“漁”牌服飾在運(yùn)用民族元素的變形中，有的變得異想天開，有的幾近荒誕離奇。其中，不依常規(guī)地將各類美好之物結(jié)集一堂，是慣用之法。如此組織變形，看似無理，卻是有情。另外，“漁”的變形還適合造型，這是由民族元素的實(shí)用性決定的。實(shí)用的前提，令裝飾元素必須依附于某一具形物之上，形與形之間相互鑲嵌。再者，大量元素的幾何形構(gòu)成往往成為強(qiáng)化變形風(fēng)格的積極因素。民族元素圖案中幾何形紋樣與自然形紋樣的不同表現(xiàn)形式多取決于對(duì)面料經(jīng)緯紗線所形成的表面肌理的依附程度，當(dāng)縫繡貼補(bǔ)以細(xì)數(shù)紗線來決定紋樣的形與位時(shí)，多表現(xiàn)為幾何形紋樣特征。色線織錦則是在這一準(zhǔn)則之下的另一種表現(xiàn)幾何形紋樣的工藝手段。幾何形紋樣較之自然形紋樣的自由無拘而言，主要表現(xiàn)為嚴(yán)密、規(guī)律、比例、節(jié)奏的理性美。

2001年在上海舉行的APEC 領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議期間，領(lǐng)導(dǎo)人所穿的深具民族風(fēng)情的對(duì)襟唐服成為了舉世矚目的焦點(diǎn)，在國內(nèi)引起了一股不小的民族服飾風(fēng)潮。人們?cè)絹碓桨l(fā)覺民族服裝的深厚魅力。這一年舉行的第五屆中國國際時(shí)裝周主題正是“民族文化與國際時(shí)尚”。這股風(fēng)潮的影響越來越大。2004年3月，中國國際服裝服飾博覽會(huì)上，中華立領(lǐng)系列服裝正式亮相，并代表柒牌男裝全面亮出了“時(shí)尚中華”大旗。以“龍的精氣神”為設(shè)計(jì)靈感，既根植于五千年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又不乏21世紀(jì)的時(shí)尚元素，中華立領(lǐng)的處女秀堪稱此屆博覽會(huì)的最大看點(diǎn)，而“時(shí)尚中華”則被大會(huì)組委會(huì)援引為此屆博覽會(huì)的精練總結(jié)。

此后，圍繞“中國服飾民族文化的回歸”這一主題，柒牌展開一系列營銷策劃和品牌推廣活動(dòng)。柒牌費(fèi)盡心力、濃墨重彩地宣揚(yáng)中華立領(lǐng)蘊(yùn)涵的中國民族文化，目的是將中華立領(lǐng)與具有五千年深厚底蘊(yùn)的文化要素結(jié)合在一起，針對(duì)中國新興的中產(chǎn)階層，傳遞中華立領(lǐng)主導(dǎo)的流行文化元素及消費(fèi)理念。因此，從一定程度上而言，中華立領(lǐng)在市場(chǎng)銷售的不只是衣服，更是一種文化觀念與消費(fèi)體驗(yàn)。中國中產(chǎn)階層所尋找的民族文化之根及時(shí)尚化的消費(fèi)體驗(yàn)正是中華立領(lǐng)的創(chuàng)新營銷要推銷的核心產(chǎn)品。這一設(shè)計(jì)定位和營銷策略獲得空前的成功：在推出后僅1年的時(shí)間里，柒牌中華立領(lǐng)銷售額就突破了3 億元。

自柒牌推出中華立領(lǐng)以來，在中國服裝行業(yè)逐漸細(xì)分出一個(gè)屬于傳統(tǒng)文化風(fēng)格的男裝市場(chǎng)來，帶動(dòng)了一大批企業(yè)從事立領(lǐng)T 恤、立領(lǐng)襯衫、立領(lǐng)茄克和立領(lǐng)西服等方面的生產(chǎn)，擴(kuò)大了服裝品類。例如，雄豹狼服裝發(fā)展有限公司在2006年推出的總統(tǒng)領(lǐng)，金豪雀（中國）有限公司推出的立領(lǐng)茄克，都屬于這個(gè)服裝品類。而在浙江服裝板塊，浙江太子龍服飾有限公司推出了華服系列。從設(shè)計(jì)理念的角度來講，無論是中華立領(lǐng)、總統(tǒng)領(lǐng)、中華裝還是“東方立領(lǐng)”，它們的設(shè)計(jì)風(fēng)格，都是在漢裝、唐裝與中山裝的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代流行元素與西方制造工藝，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的服裝。

伴隨著我國國力的日益強(qiáng)大，我國各個(gè)領(lǐng)域在世界舞臺(tái)上的影響力也日益突現(xiàn)，服裝產(chǎn)業(yè)對(duì)中國傳統(tǒng)文化和民族文化元素的關(guān)注和運(yùn)用也反映了這種影響。沒有文化的民族不會(huì)強(qiáng)盛，沒有文化的品牌也難以生存，品牌文化是企業(yè)的靈魂和核心。雖然我國的民族品牌服裝的力量還顯得太過弱小，還無法跟意大利、法國等國際知名服裝品牌比肩，但它們卻代表了中國服裝業(yè)的努力方向。

“在國際服裝舞臺(tái)上獨(dú)樹一幟”、“打造比肩世界的中華時(shí)尚”、“只有民族的，才是世界的”表達(dá)出中國服裝界對(duì)締造成功的民族自主品牌的自信與期望。