微博對(duì)輿論傳播的影響和挑戰(zhàn)

龐紅衛(wèi)

(醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)社，鄭州 450003)

世界上最早出現(xiàn)的微博，是美國(guó)的推特(Twitte)和臉譜(Facebook)。在我國(guó)，新浪網(wǎng)2009年最早推出微博服務(wù)之后，搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站也紛紛推出微博服務(wù)。什么是微博？國(guó)內(nèi)信息管理、電子商務(wù)與新媒體研究學(xué)者陳永東認(rèn)為：微博是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其中有五方面的理解：一是關(guān)注機(jī)制，可單向可雙向；二是簡(jiǎn)短內(nèi)容，通常為140字；三是實(shí)時(shí)信息，即最新實(shí)時(shí)信息；四是廣播式，公開(kāi)的信息誰(shuí)都可以瀏覽；五是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把微博歸為社交網(wǎng)絡(luò)。[1]當(dāng)前，微博的主流用戶群體是手機(jī)用戶，微博移動(dòng)客戶端集發(fā)布微博客、轉(zhuǎn)發(fā)分享、評(píng)論留言、上傳圖片等功能為一體。通過(guò)手機(jī)客戶端，用戶可以利用坐車的時(shí)間、等地鐵的時(shí)間甚至上廁所的時(shí)間進(jìn)行互動(dòng)。

微博的信息傳播具有平民化、即時(shí)性、開(kāi)放性、碎片化和交互性。平民化，微博操作簡(jiǎn)便，門檻很低，實(shí)現(xiàn)了平民階層擁有自己的“媒體”，并像記者一樣傳播觀點(diǎn)的愿望。即時(shí)性，通過(guò)微博客戶端，用戶可以將身邊事，通過(guò)140字瞬間傳遍全世界。開(kāi)放性，微博用戶只要“關(guān)注”某一人物，該人物的信息和動(dòng)態(tài)就會(huì)完全呈現(xiàn)在用戶面前，即使對(duì)方用的是ID而不是真名。碎片化，微博充分利用了用戶的碎片化時(shí)間，將信息濃縮在140字以內(nèi)，其本身的碎片化也造就了微博快速移動(dòng)和發(fā)布的特點(diǎn)。交互性，微博客戶端提供的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注、私信、回復(fù)等功能，成為用戶之間交流互動(dòng)的重要手段，而其強(qiáng)大的互動(dòng)功能也成為增加用戶黏性的重要手段。

一、微博傳播對(duì)經(jīng)典傳播理論的挑戰(zhàn)

微博是自媒體時(shí)代最具代表性的應(yīng)用之一，截至2012年12月，國(guó)內(nèi)用戶總數(shù)達(dá)到3.09億。對(duì)于微博的力量，有人這樣形容：“當(dāng)你的粉絲超過(guò)100，你就是一本內(nèi)刊；超過(guò)1000，你就是個(gè)公告欄；超過(guò)1萬(wàn)，你就是一本雜志；超過(guò)10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)1億，你就是中央電視臺(tái)了?！?/p>

作為一種開(kāi)放、便捷的信息發(fā)布平臺(tái)，微博傳播在理論上實(shí)現(xiàn)了Anytime(任何時(shí)間)、Anywhere(任何地點(diǎn))、Anyone(任何人物)、Anything(任何事情)的傳播。在顛覆性的現(xiàn)實(shí)面前，經(jīng)典大眾傳播理論已無(wú)法完全解釋微博傳播實(shí)踐，傳統(tǒng)理論在微博傳播時(shí)代受到前所未有的挑戰(zhàn)。[2]

(一)“把關(guān)人理論”完全失效

“把關(guān)人理論”是由庫(kù)爾特·盧因提出的。他認(rèn)為:在群體傳播過(guò)程中，必須有“把關(guān)人”的存在，他們只“允許”符合群體規(guī)范或符合公共價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容，通過(guò)大眾媒體傳遞給公眾。通俗地說(shuō)，“把關(guān)人”就是在大眾傳播的過(guò)程中，負(fù)責(zé)搜集、過(guò)濾、處理、傳播信息的傳播者，他們的行為就是“把關(guān)”。[3]

在微博編織的虛擬空間，每一位用戶都是一個(gè)信息發(fā)布者，他們同時(shí)擁有互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開(kāi)放的“大眾傳播渠道”。在微博傳播鏈條上，作為組織的“把關(guān)人”已不復(fù)存在，微博上發(fā)布的信息，只能靠發(fā)布者自己的自覺(jué)，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的把關(guān)。

在微博傳播過(guò)程中，“把關(guān)人”功能下降甚至消失的背后原因，一是微博傳播的低門檻、便捷性，導(dǎo)致任何人都擁有網(wǎng)絡(luò)傳播的權(quán)力；二是互聯(lián)網(wǎng)世界的開(kāi)放性和廣闊空間，使得微博傳播擁有了無(wú)限的廣闊性。

(二)“議程設(shè)置功能”理論得到豐富

“議程設(shè)置功能”理論作為一種理論假說(shuō)，最早見(jiàn)于美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》?！白h程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀：傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。傳播媒介根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中“選擇”出它們認(rèn)為重要的部分或方面進(jìn)行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報(bào)道事實(shí)”的方式提供給受眾。[4]

微博用戶同時(shí)具備信息發(fā)布者和接受者的身份，原來(lái)被傳統(tǒng)大眾傳媒所壟斷的傳播特權(quán)和“議程設(shè)置能力”，在微博傳播中成為每一個(gè)微博用戶的基本權(quán)利，這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體對(duì)公眾輿論導(dǎo)向的單項(xiàng)控制作用逐漸削弱，微博用戶、廣大網(wǎng)民和傳統(tǒng)媒體相互影響的“雙向議程設(shè)置”，甚至“多向議程設(shè)置”案例越來(lái)越多。

二、微博對(duì)輿論傳播的影響和挑戰(zhàn)

在中國(guó)，輿論觀念有久遠(yuǎn)的歷史?！拜洝钡谋玖x為車廂或轎，又可以解釋為眾、眾人或眾人的。如《晉書(shū)·王沈傳》“自古圣賢，樂(lè)聞?wù)u謗之言，聽(tīng)輿人之論”，其中“輿人”均指眾人。“輿論”作為一個(gè)詞組，最早見(jiàn)于《三國(guó)志·魏·王朗傳》：“沒(méi)其傲狠，殊無(wú)入志，懼彼輿論之未暢者,并懷伊邑。”其中“輿論”即公眾的言論，或公眾的意見(jiàn)。

現(xiàn)在，輿論也通常被稱為社會(huì)輿論、公眾輿論。在這個(gè)意義上，輿論是指“在一定社會(huì)范圍內(nèi)，消除個(gè)人意見(jiàn)差異、反映社會(huì)知覺(jué)的多數(shù)人對(duì)社會(huì)問(wèn)題形成的共同意見(jiàn)?！盵5]

(一)輿論在微博平臺(tái)上的形成與傳播

作為發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的信息發(fā)布平臺(tái)，微博已經(jīng)改變了輿情生成、傳播、放大的方式，并對(duì)社會(huì)輿論的走向產(chǎn)生著不可估量的影響。

近年來(lái)，隨著越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)、專家甚至明星通過(guò)微博來(lái)發(fā)布或傳播信息，微博正在以全天候、無(wú)間歇、滾動(dòng)化和裂變式的信息傳播方式建構(gòu)著我們傳統(tǒng)輿論場(chǎng)。

在以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)空間里，熱點(diǎn)輿論的形成一般經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：

首先是公共事件或熱點(diǎn)話題引發(fā)刺激性意見(jiàn)。在微博傳播中，用戶既可以是信息的接受者，也可以是信息的發(fā)布者，在這種個(gè)人化媒體聚集的傳播形態(tài)中，每個(gè)人都可能是信息的源頭。一個(gè)公共事件發(fā)生后，微博用戶通過(guò)簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論，便可將一個(gè)輿論源快速傳播和擴(kuò)散，海量網(wǎng)民的圍觀，可以使一熱點(diǎn)事件瞬間放大、升溫。

其次是意見(jiàn)在不斷沖突中融合，意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)。在微博平臺(tái)上，隨著某一熱點(diǎn)事件的升溫，以及各種意見(jiàn)和觀點(diǎn)的融合和交鋒，很快會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)輿論“集散地”。在這個(gè)“集散地”中，起主導(dǎo)作用的往往是那些掌握事件資訊、具有較高價(jià)值判斷能力并且能引導(dǎo)其他人觀念傾向的人，他們被稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖具有信服力的意見(jiàn)、觀點(diǎn)，往往能夠左右網(wǎng)民的意見(jiàn)，由此主導(dǎo)輿論的方向。

最后是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散并形成。微博平臺(tái)在熱點(diǎn)事件的傳播過(guò)程中，網(wǎng)民不僅僅對(duì)信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的陳述，更多時(shí)候會(huì)在傳播過(guò)程中，加入更詳盡的解釋性信息或者個(gè)人觀點(diǎn)、情緒，這些信息從微博擴(kuò)散到博客、微信、新聞網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，甚至引來(lái)傳統(tǒng)大眾媒體的關(guān)注和報(bào)道，從而形成個(gè)人媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體交互震蕩，使輿論成為全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。[6]

(二)微博傳播給輿論引導(dǎo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

以微博為代表的自媒體的勃興，很大程度上改變了輿論生態(tài)。微博傳播的特性，給習(xí)慣了傳統(tǒng)大眾媒體“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的輿論場(chǎng)的管理者如何實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

1.微博傳播的平民化加大了輿論管控的難度

自媒體時(shí)代的到來(lái)，讓輿論話語(yǔ)權(quán)從小眾的精英階層走向普羅大眾，傳統(tǒng)大眾媒體不再是獲取信息的唯一源頭。微博的草根特性、強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)傳播功能，讓它成為政府機(jī)構(gòu)、權(quán)威人士、普通百姓信息披露、抒發(fā)心情和互動(dòng)熱議的平臺(tái)。在這個(gè)“全民發(fā)聲”的時(shí)代，輿論傳播的力度更大，影響范圍更廣闊，觀點(diǎn)、聲音更加多元，這就增加了輿論管控的難度。

2.微博傳播的碎片化加大了輿論引導(dǎo)的難度

與傳統(tǒng)媒體的繁復(fù)的采集、制作、發(fā)布流程相比，在突發(fā)事件或社會(huì)熱點(diǎn)話題的傳播中，微博即時(shí)性、碎片化的傳播，使得網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)具備更大的力量。

目前，每一條微博只能傳送140字，導(dǎo)致微博只能傳播一些信息片段。這種“碎片化”的輿論很難對(duì)事件的來(lái)龍去脈、前因后果作深入細(xì)致的解讀，而且發(fā)布者在敘述中也難以做到客觀、公正。另外，在輿論生成、發(fā)酵的過(guò)程中，不掌握全面信息的網(wǎng)民，在得不到主流媒體客觀、公正、權(quán)威解讀的情況下，對(duì)事件的評(píng)判往往即興而隨意，充滿個(gè)人情緒情感。這也給管理者和專業(yè)媒體實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。

3.微博傳播的謠言化加大了輿論澄清的難度

注冊(cè)門檻低、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督困難，再加上所謂“微博水軍”和“微博推手”有目的地推波助瀾、制造話題、操控民意，往往使微博成為謠言產(chǎn)生和傳播的重災(zāi)區(qū)。桑斯坦指出：“我們接受他人信念，是因?yàn)樽约簩?duì)此缺乏相關(guān)信息。特別是當(dāng)我們對(duì)某則謠言一無(wú)所知時(shí)，我們就更容易相信它?！盵7]在新媒體時(shí)代，如果人們無(wú)法從權(quán)威渠道那里獲得真實(shí)信息，他們必然能夠在微博等自媒體平臺(tái)上獲得一些“小道消息”。當(dāng)眾說(shuō)紛紜、小道消息滿天飛的時(shí)候，傳播真相、澄清謠言的難度極大。

三、微博傳播的有效引導(dǎo)

(一)重視微博傳播在輿論場(chǎng)中的作用

微博這一社交工具的興起，促進(jìn)了社會(huì)公開(kāi)透明，也為政府了解社情民意架起了暢通的橋梁,在保障公民知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，豐富群眾精神文化生活等方面，發(fā)揮著巨大的積極作用。管理者要充分肯定微博在輿論傳播中的積極價(jià)值，重視和加強(qiáng)以微博為代表的新媒體、自媒體建設(shè)，才能在輿論傳播中掌握主動(dòng)權(quán)，運(yùn)用自媒體打好主動(dòng)仗。

(二)研究微博傳播規(guī)律，提升微博運(yùn)用能力

與傳統(tǒng)媒體相比，微博等自媒體有其自身的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，我們只有積極面對(duì)、深入研究自媒體的特點(diǎn)和規(guī)律，才能提升微博建設(shè)能力和運(yùn)用水平，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的有效傳播和引導(dǎo)。

加強(qiáng)自媒體建設(shè)，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地。就拿河南省的主流都市報(bào)《大河報(bào)》來(lái)說(shuō)，近年來(lái)先后上線了微博大河報(bào)“@大河報(bào)”、微信大河報(bào)“962118800”，充分運(yùn)用“微言微語(yǔ)”“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，第一時(shí)間對(duì)國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)事件發(fā)出權(quán)威的聲音，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)輿論的有效引導(dǎo)。

充分發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用。微博等自媒體引發(fā)的傳播格局變化，是中國(guó)媒體生態(tài)最深刻的變革之一。但是，我們也要看到，在微博上傳播重大信息、擁有強(qiáng)大動(dòng)員能力的并不是一般網(wǎng)友，而是網(wǎng)上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，也叫“公共知識(shí)分子”，他們大多是著名的記者、知識(shí)分子、影視明星，往往影響甚至決定輿論走向。管理者既要主動(dòng)出擊，加強(qiáng)與原有的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的有效溝通，同時(shí)還要下大力氣培養(yǎng)自己的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，這樣才能在熱點(diǎn)輿論發(fā)生時(shí)，充分發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”辨明事實(shí)真相、遏制網(wǎng)絡(luò)流言、有效引導(dǎo)輿論的正能量。

主動(dòng)設(shè)置議程，強(qiáng)化主流言論。管理者要充分利用自有官方微博，聯(lián)合“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，針對(duì)突發(fā)事件、熱點(diǎn)話題主動(dòng)發(fā)聲，積極設(shè)置議題，來(lái)強(qiáng)化主流言論，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。

(三)加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，提升微博管控水平

面對(duì)以微博為代表的新媒體目前出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，我們既要堅(jiān)持增大新媒體發(fā)展的強(qiáng)度，又要加大對(duì)新媒體的管理力度，在保證社會(huì)信息化快速發(fā)展和公民權(quán)利的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的有效引導(dǎo)和監(jiān)督。

一是要完善微博等自媒體管理的法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)微博傳播的監(jiān)督。比如要推進(jìn)網(wǎng)站實(shí)名制、手機(jī)實(shí)名制，制定“微博社區(qū)公約”“微博社區(qū)管理規(guī)定”，對(duì)傳播虛假信息、亂發(fā)垃圾廣告、侵害他人隱私等行為進(jìn)行處罰。二是建立網(wǎng)絡(luò)維權(quán)機(jī)制，維護(hù)網(wǎng)民的合法權(quán)益。比如，新浪微博就設(shè)立了“微博舉報(bào)處理中心”，接受因微博產(chǎn)生的問(wèn)題的投訴，維護(hù)網(wǎng)民的正當(dāng)權(quán)益。三是要提高網(wǎng)民媒介素養(yǎng)，以適應(yīng)微博時(shí)代的信息傳播方式。通過(guò)多種方式加強(qiáng)對(duì)各個(gè)年齡層的教育，使大家熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，成為理性、成熟的網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)者、傳播者和接受者。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳永東.關(guān)于微博定義[EB/OL].(2012-05-10)[2014-04-22].http://media.sohu.com/20120510/n342855175.shtml.

[2]郭芳.微博傳播特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)傳播學(xué)理論的沖擊[J]．新疆職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2013(4).

[3][美]斯蒂文·小約翰．傳播理論[M]．陳德民，等，譯.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1999.

[4]郭慶光．傳播學(xué)教程[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[5]劉建明,紀(jì)忠慧,王麗莉.輿論學(xué)概論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.

[6]馬靜.網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件輿論傳播規(guī)律及其應(yīng)對(duì)策略分析[J]．中國(guó)傳媒科技,2012(22).

[7][美]卡斯·R·桑斯坦．謠言[M].張楠迪揚(yáng),譯.北京：中信出版社,2010．