基于MNL的高校數(shù)據(jù)庫動態(tài)定價模型案例研究

薛虹，錢旦敏

（1.南通大學現(xiàn)代技術(shù)教育中心，南通226019；2.南京大學信息管理學院，南京 210093）

基于MNL的高校數(shù)據(jù)庫動態(tài)定價模型案例研究

薛虹1，錢旦敏2

（1.南通大學現(xiàn)代技術(shù)教育中心，南通226019；2.南京大學信息管理學院，南京 210093）

基于MNL模型的主要功能特征，并結(jié)合數(shù)據(jù)庫的可共享性、可復(fù)制性、易逝性、動態(tài)性等特質(zhì)，進行高校數(shù)據(jù)庫動態(tài)定價模型的研究。以南通大學思政教育數(shù)據(jù)庫為例進行實際應(yīng)用，驗證了該套動態(tài)定價模型的可行性和有效性。

動態(tài)定價；多項Logit；MNL；高校數(shù)據(jù)庫

在科技興國、資源電子化的大背景下，數(shù)據(jù)庫的地位越來越重要。不僅科研人員要查找文獻，企事業(yè)單位以及個人都逐漸有了“有問題問度娘”、“找資料上網(wǎng)絡(luò)”的意識，這是國民信息素養(yǎng)的提升，是時代的進步。正因為現(xiàn)代人越來越依賴數(shù)字資源，近幾年就出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫商漫天開價、強制漲價的現(xiàn)象[1-4]。中山大學圖書館館長、圖林博客圈齋主程煥文在其博客圈中“十問數(shù)據(jù)商”，其中包含了“數(shù)據(jù)庫的定價依據(jù)是什么？”“憑什么有的數(shù)據(jù)商動不動就每年漲價20%，甚至更多？”等多個針對數(shù)據(jù)庫定價的犀利問題[5]。

1 動態(tài)定價方法介紹

數(shù)據(jù)庫動態(tài)定價就是根據(jù)數(shù)據(jù)庫庫存信息的本身價值、不同消費者不同時段的需求以及結(jié)合市場情況變化趨勢制定合適的價格[6]。數(shù)據(jù)庫中的資源都是電子資源、數(shù)字資源，它有別于其他任何產(chǎn)品，具有可共享、可復(fù)制、易逝、開發(fā)成本一次性等特質(zhì)，所以其定價比一般的產(chǎn)品更為復(fù)雜。如果定價過高，可能使得消費者望而卻步，但如果定價太低，達不到一定的銷量，則可能會虧本銷售。目前數(shù)據(jù)庫動態(tài)定價存在一些問題，如不同的使用范圍定價一樣，不同使用量定價不同等[7]。由于多項Logit模型（multinomial Logit model，簡稱MNL）是根據(jù)消費者的需求和選擇所專設(shè)的一套模型，其側(cè)重于消費者對一套商品集合中的不同類型商品的選擇[8-9]，同時結(jié)合數(shù)據(jù)庫本身存儲信息種類多，不同種類信息更新速度不同，且不同消費者對數(shù)據(jù)庫信息種類選擇不同的特點，因此筆者結(jié)合MNL模型的基本思想對數(shù)據(jù)庫的庫存信息進行質(zhì)量等級、數(shù)量等級以及種類等級的劃分，根據(jù)數(shù)據(jù)庫庫存信息的本身價值、不同消費者不同時段的需求以及市場情況變化趨勢制定合適的價格，最終獲得利潤，形成持久穩(wěn)定的獲利性。步驟如下：①構(gòu)建量化子模型。由于數(shù)據(jù)庫中包含的數(shù)字資源類型種類繁多，質(zhì)量不等，且評價數(shù)量的指標又從種類和數(shù)量兩個維度進行分類，所以首先需要將二維數(shù)量矩陣和一維質(zhì)量矩陣構(gòu)建量化子模型，并通過計算統(tǒng)一為一維數(shù)據(jù)。②構(gòu)建數(shù)據(jù)庫需求子模型。將信息元種類、信息元質(zhì)量、信息元價格作為定價的變量參數(shù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫需求子模型。③構(gòu)建數(shù)據(jù)庫動態(tài)定價模型。本模型以收益最大化為原則，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫動態(tài)定價模型。

2 基于MNL的高校數(shù)據(jù)庫動態(tài)定價模型構(gòu)建

2.1 構(gòu)建量化子模型

高校數(shù)據(jù)庫是主要面向高校師生的電子資源數(shù)據(jù)庫，主要涵蓋了論文（包括教師發(fā)表、學生發(fā)表、師生共同發(fā)表）、課件（包括課堂ppt、課堂錄像、會議錄像）、試題（包括文字題、實驗題）等類型資源。以資源的數(shù)量和質(zhì)量為變量，建立數(shù)據(jù)庫的物元模型[10]。該數(shù)據(jù)庫由10個數(shù)量級別、6個質(zhì)量級別構(gòu)成數(shù)據(jù)庫的文獻體系二維結(jié)構(gòu)，如表1所示。其中質(zhì)量q根據(jù)數(shù)據(jù)庫的時效性、更新率、使用率、鏈接數(shù)等指標進行評級。數(shù)量Q結(jié)合資源種類和資源數(shù)量進行評級。表2為數(shù)量級別和質(zhì)量級別對照表。

表1 數(shù)據(jù)庫的文獻體系

表2 數(shù)量級別和質(zhì)量級別對照表

2.2 參數(shù)設(shè)定

截至2014年7月9日，教育部統(tǒng)計高等院校（不含獨立學院）共計2 542所[11]，結(jié)合市場調(diào)研需求，根據(jù)可發(fā)展性原則，暫定市場總需求A為5 000?？紤]到數(shù)據(jù)庫資源實時更新的特點，計算周期T暫定為一個月。由于該數(shù)據(jù)庫為開發(fā)初期，影響力不會很大，故設(shè)置周期T內(nèi)需求量λ為1 000。將產(chǎn)品的數(shù)量等級和質(zhì)量等級分別進行歸一化處理。目前數(shù)據(jù)庫定價在十萬至數(shù)百萬之間，且有上漲趨勢，所以價格向量設(shè)置為100～1 900，單位為千元，并將該區(qū)間分90等分，詳見表3。

2.3 案例模擬

表3 參數(shù)數(shù)值的設(shè)定

為使結(jié)果更有代表性及減少隨機誤差，在此次模型中對1 000個隨機消費者采用最優(yōu)定價。通過實際調(diào)查，消費者共有8種類型，考慮到實際的工作量和效率，我們從數(shù)量敏感度、質(zhì)量敏感度、價格敏感度3個角度選取3種比較極端的消費者群體進行說明，如表4所示。將不同消費者群體所對應(yīng)的參數(shù)放入matlab中運行，得到如圖1、2、3所示的三幅期望的收益平面。從這3張圖中可知定價和收益并非線性變化的。也就是說，價格越低，所得到的收益反而會很高。所以，價格和最終的收益之間不是正相關(guān)的。但是，總能找到一個定價可以使得收益最大。在圖像上最高收益所對應(yīng)的價格就是最優(yōu)定價。以N11產(chǎn)品為例，1 000個最優(yōu)價格分布如圖4所示。

表4 3個特殊消費者的選取

圖1 消費者C1期望收益平面

圖2 消費者C2期望收益平面

圖3 消費者C3期望收益平面

3 以南通大學自建思政數(shù)據(jù)庫為例

為更好地說明本文動態(tài)定價模型，以南通大學正在籌建的思政數(shù)據(jù)庫為例進行數(shù)值算例分析。南通大學思政數(shù)據(jù)庫由南通大學政治學院和現(xiàn)教中心聯(lián)合創(chuàng)建，主要面向本校師生，里面包含了本校歷屆畢業(yè)生學位論文，以南通大學為單位發(fā)表的期刊論文，本校政治學院下屬的四個研究機構(gòu)（①南通大學當代中國馬克思主義研究所；②南通大學江海公民道德研究所；③南通大學國學研究所；④南通大學《蘇東論壇》編輯部）研究成果，該學院承擔的全校教學課程老師課件，參加國內(nèi)外學術(shù)交流的會議論文集，試題庫等等所有與南通大學思政教育有關(guān)的電子資源。南通大學思政課屬于學校公共必修課，近幾年南通大學每年招收8 000名學生，且教務(wù)安排上分成上下兩學期分開授課，加上學校老師和研究生數(shù)，所以需求量A設(shè)為5 000。通過實地調(diào)研，師生普遍反映對資源質(zhì)量要求較高，對數(shù)量相對不敏感，屬于“少而精”型，因此質(zhì)量敏感參數(shù)b=0.9，數(shù)量敏感參數(shù)d=0.1。由于數(shù)據(jù)庫還在籌建過程中，知名度不高，消費者購買比較謹慎，因此價格的敏感度β=1.019，α=1。價格根據(jù)一般小型數(shù)據(jù)庫定價p∈(10，190)，以千元為單位。將設(shè)定參數(shù)放入matlab運行后，得到圖5所示期望收益平面，對應(yīng)的最優(yōu)定價散點圖如圖6所示。最后，對計算得到最優(yōu)離散價格進行加權(quán)平均整理，價格出現(xiàn)的頻率作為權(quán)數(shù)，最終經(jīng)過整理后得到T周期內(nèi)，價格集合表如表5所示。

圖4 N11產(chǎn)品最優(yōu)價格分布圖

圖5 南通大學思政數(shù)據(jù)庫期望收益平面

圖6 南通大學思政數(shù)據(jù)庫最優(yōu)價格散點圖

4 結(jié)語

表5 周期T內(nèi)南通大學思政數(shù)據(jù)庫定價集合（單位為千元）

麥肯錫的研究發(fā)現(xiàn)，在對企業(yè)收益影響方面，最具影響的是產(chǎn)品定價[11]。故筆者以定價為研究起點，以MNL模型為研究方法，結(jié)合南通大學思政數(shù)據(jù)庫的特點進行算例仿真，驗證了該套動態(tài)定價方案的可行性。雖然在應(yīng)用的過程中初步取得了一定效果，但還是存在一些問題，例如參數(shù)設(shè)置如何規(guī)范，數(shù)據(jù)庫價位選擇區(qū)間如何理論定義等，在今后的研究中我們將會進一步改善。

[1]笨小孩7號.數(shù)據(jù)庫商開始搶錢[EB/OL].（2009-12-27）[2014-05-30]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_448060050100fze1.html.

[2]道客巴巴.關(guān)于個別國際出版商期刊全文數(shù)據(jù)庫大幅度連續(xù)漲價對圖書館信息保障的嚴峻挑戰(zhàn)的說明[EB/OL].(2010-09-01)[2014-06-30].http://www.doc88.com/p-938465854120.html.

[3]拾年.國外科技期刊價格持續(xù)走高北大等機構(gòu)面臨斷糧[EB/OL].(2010-09-07)[2014-06-30]. http://news.eastday.com/c/20100907/u1a5436291.html.

[4]中國新聞網(wǎng).33家圖書機構(gòu)聯(lián)合署名擬抵制國際出版商提價[EB/OL].(2010-09-03)[2014-06-30]. http://www.chinanews.com/cul/2010/09-03/2511715.shtml.

[5]竹帛齋主.十問數(shù)據(jù)商[EB/OL].（2014-01-03）[2014-06-30].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4978019f0102e5zu.html.

[6]Wang Wei.Dynamic Pricing Model of Database Product Based on Lifecycle[J].Information Studies:Theory&Application，2012(2)：301-307.

[7]王衛(wèi)，李緯光，劉金朝.基于生命周期的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品動態(tài)定價模式[J].情報理論與實踐，2012（2）：31-34.

[8]Shuangjie Li，Shao Wang.A financial early warning logit model and its efficiency verification approach[J].Knowledge-Based Systems，2014，70(3)：78-87.

[9]Gerhard Tutz，Wolfgang Pnecker，Lorenz Uhlmann.Variable selection in general multinomial logit models[J].Computational Statistics&Data Analysis，2014，82(9)：207-222.

[10]Jianzhou Gong，YansuiLiu，Wenli Chen.Land suitability evaluation for development using a matter-element model[J].A case study in Zengcheng，Guangzhou，China，2012，29(4)：464-472.

[11]McKinsey.The Power of Pricing[EB/OL].（2014-10-30）[2014-11-05].http://www.docin.com/p-74629733.html.

（責任編輯：王曉燕）

A Study of Dynamic Pricing Model for University Database Based on MNL

XUE Hong1，QIAN Dan-min2
（1.Department of Modern Technology Education，Nantong University，Nantong 226019，China；2.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China）

An efficient dynamic pricing model for university database was established based on the main functional characteristics of MNL model and the properties of sharing,replication,fugitiveness of database. With the ideological education database of Nantong University as an example,the paper verified the feasibility and effectiveness of this set of dynamic pricing model in the practical application.

dynamic pricing；multinomial Logit；MNL；database of universities

F224

A

1671-6191（2014）04-0004-04

2014-11-30

薛虹（1964-），女，江蘇揚州人，南通大學現(xiàn)代技術(shù)教育中心副教授、副主任，研究方向為產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟。

江蘇省現(xiàn)代技術(shù)教育基金（編號2013-R-24890）；南通大學高等教育基金（編號03060224）。