會展組展商信號傳遞博弈分析

湯乃進

（南京工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 南京210009）

一、問題的提出：會展市場的“信號傳遞機制”

近年來，隨著會展業(yè)的迅速發(fā)展，會展市場主要參與主體組展商與參展商之間的矛盾日益突出，有些組展商采用不道德的手段危害參展商的利益。面對這種信息不對稱的狀況，組展商必須向參展商傳遞相關(guān)信號來表示自己的信譽程度，信號來源包括組展商的背景、會展產(chǎn)品信息和組展商提供的服務(wù)等，參展商通過接受到信號來決定自己的市場行為，這便為會展市場中的信號傳遞機制。

目前，信號博弈機制廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域。早在1970 年，喬治.阿克爾洛夫（George Akerlof）最早建立了產(chǎn)品信息質(zhì)量不完全信息的博弈模型，分析了“檸檬市場”中優(yōu)劣產(chǎn)品共存的現(xiàn)象；之后，美國經(jīng)濟學(xué)家邁克爾.斯賓塞（Michael Spence）1973年正式提出就業(yè)市場信號博弈模型原型，此后信號傳遞模型被廣泛地應(yīng)用于分析市場中的各種經(jīng)濟主體行為。在會展市場中，也有學(xué)者研究電子商務(wù)虛擬會展的信號傳遞模型，而對實際會展參與主體組展商與參展商之間的信號傳遞機制的研究較少。

本文在引入信號博弈模型的基礎(chǔ)上，建立相應(yīng)的會展市場信號模型，探討并分析雙方實際意義的精煉貝葉斯均衡。

二、組展商與參展商之間的信號博弈模型

假設(shè)在一個簡單的會展市場中，組展商為博弈信號的發(fā)送者=O，參展商為信號的接受者=P，組展商和參展商的博弈過程如下：

1、假設(shè)市場上只有兩種類型的組展商：信譽好的組展商和信譽差的組展商，分別記為t1和t2，其存在的概率分別為p(t1)和p(t2)，信譽好的組展商往往提供真實的展會，而信譽差的組展商為了追求自身利益，則可能掩蓋展會的真實信息，提供虛假展會。參展商從會展市場任意選擇一個組展商，提供真實展會的概率為p(t1)，提供虛假展會的概率為p(t2)，其中p(t1)+p(t2)=1。

2、組展商了解舉辦展會的真實情況，記為ti；組展商會根據(jù)市場環(huán)境和自己的得失，選擇一種類型tj向參展商傳遞。此時，tj可以與ti相同（組展商提供真實展會）；也可以不同（組展商提供虛假展會）。

3、組展商針對兩種類型的展會只有兩種策略：高價P1和低價P2且P1>P2，其中P1、P2分別是市場中真實和虛假展會的市場價格，由市場的定價機制決定。參展商在觀察到組展商的信號后，根據(jù)自己的判斷選擇一種策略ai：接納和拒絕，分別記為a1和a2。

4、組展商的收益為Uo(ti,ai)，參展商的收益Up(ti,ai)，收益與組展商自身的真實類型和參展商根據(jù)判斷選擇的策略有關(guān)。如果參展商接納了組展商，則以Pi(i=1,2)為參展價格，這就構(gòu)成了組展商的部分收入。令組展商的展會價值水平為Vi(i=1,2)，其中，V1代表信譽好的組展商提供真實展會的價值，V2代表信譽差的組展商提供虛假展會的價值，顯然V1>V2。為了簡化分析，我們假設(shè)V1-P1>V2-P2>0>V2-P1成立。組展商舉辦展會的成本（包括組展成本和信號發(fā)送成本）為Ci(i=1,2)，其中信譽好的組展商的成本為C1，信譽差的組展商的成本為C2，提供虛假展會的組展商偽裝成提供真實展會的組展商時需要花費一定的偽裝成本記為C0。其結(jié)果見表1和表2。

表1 雙方交易成功的得益矩陣

表2 雙方交易失敗的得益矩陣

同時上述的博弈過程可用下圖表示：

三、組展商與參展商之間信號博弈的均衡分析

根據(jù)以上博弈模型的假設(shè)可知，組展商有四種可選策略：信譽好的組展商舉辦真實展會時定高（或低）價參展策略，信譽差的組展商舉辦虛假展會時定高（或低）價參展策略，其概率分別為：p(p1/t1)、p(p2/t1)、p(p1/t2)、p(p2/t2)。 參展商的選擇也有四種結(jié)果：參加信譽好的組展商舉辦的高（或低）價展會，參加信譽差的組展商舉辦的高（或低）價展會，其概率分別為：p(t1/p1)、p(t1/p2)、p(t2/p1)、p(t2/p2)。 一般而言，信譽好的組展商在舉辦真實展會時選擇高價策略，信譽差的組展商在提供虛假展會時可能以概率u定高價，以概率1-u定低價，即p(p1/t1)=1,p(p2/t1)=0,p(p1/t2)=u,p(p2/t2)=1-u，其中 u∈[0，1]表示組展商“說謊”的概率。

據(jù)貝葉斯法則，可以得出 p(t1/p1)、p(t2/p1)、p(t1/p2)、p(t2/p2)分別為：

由式(1)、式(2)、式(3)、式(4)可得：參展商的期望收益

p(t1/p1)會隨著u的增大而減小，p(t2/p1)則會隨著u的增大而增大?？梢妳⒄股痰木獠呗詴S著u的變化而變化。當(dāng)u=1時，為混同均衡狀態(tài)；0

1、市場部分成功的混同均衡

混同均衡指提供真實和虛假展會的組展商都選擇相同的信號即定高價，這種情況下起不到傳遞信息的作用，此時u=1，博弈出現(xiàn)混同均衡。參展商根據(jù)貝葉斯法則和企業(yè)合理決策作出如下判斷：p(t1/p1)=p(t1)，p(t2/p1)=p(t2)，此時出現(xiàn)以下兩種情況：

（1）當(dāng)(P1-C2-C0)>(P2-C2)且 p(t1)足夠大時并使Up>0時：①對組展商來說，因為P1-C1>P2-C1，信譽好的組展商舉辦真實展會時應(yīng)當(dāng)選擇高價參展策略；又因為(P1-C2-C0)>(P2-C2)，信譽差的組展商舉辦虛假展會時亦同樣選擇高價參展策略。②對參展商來說，其期望收益為Up=p(t1)(V1-P1)+p(t2)(V2-P1)。由于上述假設(shè)V1-P1>V2-P2>0>V2-P1，

當(dāng)p(t1)足夠大并使Up>0時，說明會展市場中信譽好的組展商提供的真實的展會很多，參加展會總是有收益的，參展商以價格P1參加展會足以彌補參加虛假展會的損失，選擇參展是參展商的均衡策略。

（2）當(dāng)(P1-C2-C0)>(P2-C2)且 p(t2)足夠大并使 Up<0成立時：同上分析組展商選擇高價參展策略，而此時參展商選擇不參展。即在會展市場中，存在大量舉辦虛假展會的組展商，參展商的均衡策略是不參展。

2、市場接近失敗的準(zhǔn)分離均衡

準(zhǔn)分離均衡指信譽好的組展商選擇高價參展策略，此時00（i=1,2），參加低價展會的概率為p(ti/p2)（其中 p(t1/p2)=0，p(t2/p2)=1）。 在這種情況下，參展商參展的期望收益為Up=p(t1/p1)(V1-P1)+p(t2/p1)(V2-P1)+(V2-P2)。 當(dāng)｜V2-P1｜>｜V2-P2｜且 p(t2/p1)足夠大時有Up<0，即此時參展商選擇參展的期望收益為負(fù)，參展商選擇不參展，會展市場癱瘓，其效率最差。

3、市場完全成功的分離均衡

當(dāng)(P1-C1)>(P2-C1)且(P1-C2-C0)<(P2-C2)時，博弈雙方出現(xiàn)分離均衡。此時，當(dāng)信譽好的組展商(P1-C1)>(P2-C1)）應(yīng)當(dāng)選擇定高價；信譽差的組展商由于(P1-C2-C0)<(P2-C2)會選擇定低價。這種情況下組展商“說謊”的概率u=0，即組展商發(fā)出的信號可以準(zhǔn)確地反映展會的真實性，參展商根據(jù)貝葉斯法則和企業(yè)合理的策略作出如下判斷：p(t1/p1)=1,p(t2/p1)=0,p(t1/p2)=0,p(t2/p2)=1。參展商選擇參展的期望收益為Up=(V1-P1)+(V2-P2)>0，顯然，參展所帶來的收益大于不參展的收益，因此參展商選擇參展。

四、結(jié)論與建議

綜合以上分析，雙方是否取得成功，主要取決于參加不同展會所帶來的價值V1、V2，展會價格P1、P2，成本 C1、C2、C0。其中 V、C 又是決定市場出現(xiàn)何種均衡的主要因素。

1、會展企業(yè)

（1）會展組展商提高展會價值水平V。展會價值水平高不僅能提升組展商的信譽且能提高展會的知名度，組展商通過創(chuàng)立展會品牌、提高管理和服務(wù)水平等內(nèi)部措施，解決信息不對稱狀態(tài)，同時減少信號傳遞過程中不必要的成本損失C1。

（2）通過一系列的外部措施，如參與展會公證認(rèn)證和配合完善第三方的監(jiān)測機制等，向市場透漏展會的真實信息，以增加信號接受者參展商決策的信息含量，為會展市場運行的透明度提供保障，進一步促進整個會展業(yè)的公正發(fā)展。

2、政府或行業(yè)協(xié)會

在會展市場中貫行一定的信號發(fā)送機制，對不同信譽程度和類型的組展商進行信號的甄別，在實際應(yīng)用中如組展商客戶滿意度調(diào)查表等。建立完善的第三方會展資質(zhì)評價體系。健全會展法律環(huán)境，加大欺騙的懲罰力度。

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