昆山市旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展對(duì)策探討

曾艷

（硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇昆山215300）

近年來昆山旅游業(yè)發(fā)展不斷提速，2013年累計(jì)接待國內(nèi)外游客1817.9萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入212億元，[1]旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。但從服務(wù)業(yè)平均發(fā)展速度來看，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍顯動(dòng)力不足，旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比重亟待調(diào)高，還有不小的發(fā)展空間。因此，有必要對(duì)昆山目前旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行深入分析，探索昆山旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展之路。本文試圖運(yùn)用SWOT分析法對(duì)昆山旅游進(jìn)行研究，借以為其發(fā)展戰(zhàn)略提供一定的參考。

一、昆山市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的SWOT分析

（一）S 優(yōu)勢(shì)分析

1、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

昆山是江蘇的“東大門”，毗鄰上海，1989年撤縣設(shè)市，現(xiàn)擁有國家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、國家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、綜合保稅區(qū)等著名園區(qū)。2013年GDP達(dá)2920億元，超過國內(nèi)近一半的省會(huì)城市，是我國第一個(gè)人均國民生產(chǎn)總值突破4000美元的縣級(jí)城市，在國家統(tǒng)計(jì)局公布的全國百強(qiáng)縣（市）排名中，連續(xù)幾年位列中國百強(qiáng)縣第一。

2、區(qū)位優(yōu)勢(shì)

昆山地理位置優(yōu)越，處于長江三角洲太湖平原。長三角是中國第一大經(jīng)濟(jì)區(qū)，是我國綜合實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)中心，也是我國旅游業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，以長三角城市群旅游市場為紐帶的區(qū)域旅游合作框架已初具成形。長三角旅游產(chǎn)業(yè)，具有客源市場、服務(wù)競爭、人力資源、產(chǎn)業(yè)資本等方面的優(yōu)勢(shì)。昆山旅游經(jīng)濟(jì)將在“長三角效應(yīng)”的帶動(dòng)下將不斷擴(kuò)大其發(fā)展空間。

3、交通優(yōu)勢(shì)

昆山依托上海虹橋機(jī)場、浦東機(jī)場、312國道、滬寧高速公路，憑借靠近太倉港和常熟港的優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展航空、鐵路、公路、水路聯(lián)運(yùn)，京滬高鐵在昆山境內(nèi)設(shè)昆山南站，擁有發(fā)達(dá)的水網(wǎng)系統(tǒng)和良好的港口。

圖1 昆山區(qū)位優(yōu)勢(shì)示意圖

4、資源優(yōu)勢(shì)

自然旅游資源以江河湖蕩為主，以花卉林木、水生動(dòng)物為輔，大都保存完好，最為突出的是陽澄湖、淀山湖、大閘蟹等，可以為開發(fā)觀光旅游、度假休閑、美食餐飲等旅游項(xiàng)目做好準(zhǔn)備工作。

人文旅游資源以古鎮(zhèn)、古村、古街道、古民居等鄉(xiāng)土建筑與民俗街區(qū)為主，以古遺址、歷史名人、地方戲曲、宗教場所、名優(yōu)特產(chǎn)等為輔。城市現(xiàn)代化風(fēng)貌、商貿(mào)購物、休閑游樂場所，經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，國家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)現(xiàn)代化示范區(qū)和大閘蟹等水產(chǎn)養(yǎng)殖場所也頗具特色，是開展文化旅游、民俗旅游和產(chǎn)業(yè)觀光旅游的載體。

（二）W 劣勢(shì)分析

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一

長期以來，周莊古鎮(zhèn)以“中國第一水鄉(xiāng)”之譽(yù)作為昆山最具代表性的旅游資源，古鎮(zhèn)游成為昆山的標(biāo)榜，但同時(shí)也成為了限制昆山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。旅游紀(jì)念品的缺失成為限制昆山旅游深度發(fā)展的障礙，缺少特色、市場不規(guī)范、缺乏品牌意識(shí)，這都是目前昆山旅游紀(jì)念品所面臨的問題，不僅給游客留下了遺憾，對(duì)昆山旅游業(yè)也是一大缺失。

2、專業(yè)人才缺乏

目前昆山旅游產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才匱乏是遏制其長遠(yuǎn)發(fā)展的“軟肋”。從昆山范圍看，設(shè)有旅游專業(yè)的本地高職類院校有三所，硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院、登云職業(yè)技術(shù)學(xué)院和托普職業(yè)技術(shù)學(xué)院，但生源數(shù)量有限，大部分學(xué)生畢業(yè)后也未從事該行業(yè)。高層次經(jīng)營、管理、策劃、營銷的旅游專業(yè)人才的缺乏更是昆山旅游業(yè)發(fā)展所面臨的主要問題之一。

3、整體品牌效應(yīng)的市場認(rèn)知度較低

就單體旅游品牌而言，昆山周莊古鎮(zhèn)游、陽澄湖大閘蟹美食游等品牌影響力較大，但昆山總體旅游品牌尚未形成，整體形象的市場認(rèn)知度相對(duì)較低，塑造和推廣亟待進(jìn)一步加強(qiáng)。

（三）O 機(jī)會(huì)分析

1、市場機(jī)遇

2003年7月，長三角16個(gè)旅游城市共同簽署了《長江三角洲旅游城市合作宣言》，提出聯(lián)手打造“長三角無障礙旅游區(qū)”，交通設(shè)施的不斷完善，長三角旅游城市之間突破了行政區(qū)域的限制，聯(lián)系越來越緊密，昆山依托上海這個(gè)旅游集散中心，憑借西出上海第一站的優(yōu)勢(shì)放大旅游經(jīng)濟(jì)能量，全面對(duì)接蘇州旅游，與常熟、太倉、吳江、張家港形成旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，引領(lǐng)西上海旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，讓西上海成為上海乃至長三角區(qū)域出游的首選地。2010年上海世博會(huì)的召開，給上海帶來巨大收益的同時(shí)，也給周邊城市帶來了旅游客流。昆山緊鄰上海，獲得了巨大的市場機(jī)會(huì)，僅2010年1月至10月的十個(gè)月間，昆山接待游客突破1200萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入超120億元。[2]

2、政策機(jī)遇

昆山市委市政府將旅游業(yè)定位為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》、《昆山市旅游發(fā)展專項(xiàng)資金管理辦法》，明確自2010年起每年投入1億元旅游業(yè)項(xiàng)目專項(xiàng)引導(dǎo)資金，主要用于旅游集聚區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和重點(diǎn)旅游項(xiàng)目建設(shè)的引導(dǎo)和補(bǔ)貼等，引導(dǎo)更多的社會(huì)資金投向旅游業(yè)。2011年，昆山又提出“在轉(zhuǎn)型升級(jí)中服務(wù)業(yè)為首要，在消費(fèi)性服務(wù)業(yè)中旅游業(yè)要先行”的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，[3]提出了具體的扶持措施。

（四）T 威脅分析

1、市場競爭激烈

昆山與周邊地區(qū)相比，旅游資源具有自身特色，但不具備長期壟斷性。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是昆山最具代表性的旅游資源，但其周邊分布有其它水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，較為著名的包括同里、甪直、烏鎮(zhèn)、木瀆、西塘、朱家角等。對(duì)于普通游客來說，這些水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)具有某種程度的同質(zhì)性，給人的印象大致相同。因此,受近鄰旅游產(chǎn)品替代性競爭的挑戰(zhàn)非常大。

2.環(huán)境污染加重

昆山處于長江三角洲太湖平原，境內(nèi)河網(wǎng)密布，地勢(shì)平坦，湖泊眾多,其中主干支河流62條,總長457.51km，湖泊41個(gè)。[4]從水環(huán)境質(zhì)量現(xiàn)狀評(píng)價(jià)可知，境內(nèi)水體及過境水質(zhì)污染嚴(yán)重，各斷面主要超標(biāo)項(xiàng)目為氨氮、總氮，這對(duì)昆山旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。

二、昆山市旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策與建議

（一）SO 策略（發(fā)展型策略）

1、緊抓政策機(jī)遇，充分釋放旅游的產(chǎn)業(yè)能級(jí)

開展旅游產(chǎn)品營銷與品牌推廣等系列活動(dòng)，對(duì)旅游線路重新設(shè)計(jì)與組織。做好以周莊古鎮(zhèn)為中心的的古鎮(zhèn)文化深度游、以陽澄湖美食為特色的美食休閑游、以張浦等農(nóng)業(yè)示范區(qū)為依托的都市田園度假游、圍繞昆山工業(yè)建設(shè)為核心的工業(yè)旅游，拓展品牌，提升昆山旅游市場的競爭力和吸引力。

2、以市場為導(dǎo)向，整合高品質(zhì)旅游資源

發(fā)揮周莊旅游的龍頭作用，帶動(dòng)錦溪、千燈古鎮(zhèn)旅游的深度開發(fā)，通過品牌整合，產(chǎn)品互動(dòng)、線路聯(lián)動(dòng)進(jìn)行特色化、差異化發(fā)展；以淀山湖鎮(zhèn)及錦溪鎮(zhèn)淀山湖沿岸一帶，通過開拓空間、高端定位、健全配套等策略的實(shí)施，構(gòu)建高端商務(wù)旅游集聚區(qū)；重點(diǎn)構(gòu)建國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)及張鋪鎮(zhèn)部分區(qū)域的都市田園旅游集聚區(qū)；發(fā)揮花橋國際商務(wù)城的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打造國際商旅休閑服務(wù)集聚區(qū)；以昆山陽澄湖省級(jí)旅游度假中心為核心，打造美食度假旅游集聚區(qū)。

圖2 昆山旅游資源整合示意圖

3、利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)開發(fā)區(qū)域旅游合作

昆山位于江蘇東南，地處上海與蘇州市區(qū)之間；北與常熟、太倉兩市相連，東與上海嘉定、青浦兩區(qū)交界，西與蘇州工業(yè)園區(qū)及吳中區(qū)接壤，南部水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)周莊與浙江相通。昆山近幾年已經(jīng)開展與周邊城市的旅游交流合作，可以繼續(xù)擴(kuò)大合作范圍，以長三角區(qū)域旅游為核心共同開展?fàn)I銷活動(dòng)，擴(kuò)大分銷渠道，吸引遠(yuǎn)程客源，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化營銷體系。

以G2京滬高速公路在鎮(zhèn)江市某互通立交為實(shí)例工程。首先對(duì)實(shí)例工程的新建匝道需求進(jìn)行計(jì)算分析。根據(jù)本文式（1）可知，實(shí)例工程應(yīng)設(shè)置4×3=12條匝道。根據(jù)現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)（圖5），實(shí)例工程已建有11根轉(zhuǎn)向匝道，因此需要再新建一根匝道，根據(jù)現(xiàn)狀分析，k=4，n0=11，i=1，j=4，同時(shí)對(duì)可行方案數(shù)進(jìn)行計(jì)算，可知可行方案為：

（二）WO 策略（扭轉(zhuǎn)型策略）

1、緊抓市場機(jī)遇，擴(kuò)大產(chǎn)品種類

在繼續(xù)強(qiáng)化古鎮(zhèn)旅游、美食旅游兩大核心旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，調(diào)查旅游市場，做好發(fā)展產(chǎn)業(yè)旅游、城市休閑游、鄉(xiāng)村度假游、濱湖度假游等多元化旅游產(chǎn)品，增加旅游賣點(diǎn)、深入發(fā)掘昆山旅游文化內(nèi)涵與品位、刺激游客在昆山旅游期間的消費(fèi)、延長逗留時(shí)間，提高旅游收入。

2、提升昆山旅游整體形象

舉辦影響力強(qiáng)、覆蓋面廣的旅游宣傳活動(dòng),叫響昆山旅游品牌，征集認(rèn)知度高、有特色的昆山旅游宣傳口號(hào)，舉辦主題突出的旅游慶典活動(dòng)；圍繞品牌核心，拍攝旅游宣傳“微電影”；依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將昆山的各類旅游資訊展示，全方位的提高昆山整體旅游形象。

節(jié)慶營銷還需再創(chuàng)新，除了中國昆山國際文化旅游節(jié)、昆山瓊花藝術(shù)節(jié)、周莊國際旅游節(jié)、昆山國際啤酒節(jié)等，將中國進(jìn)口產(chǎn)品博覽會(huì)、零售商大會(huì)、婚博會(huì)、電博會(huì)、發(fā)明展等重大展會(huì)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為旅游展示的平臺(tái)，多層次、多渠道、多角度地展現(xiàn)昆山旅游。

3、加強(qiáng)昆山旅游人才培養(yǎng)

引進(jìn)一批高層次經(jīng)營、管理、營銷、策劃的旅游專業(yè)人才；高校在旅游人才的培養(yǎng)上要善于洞察旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和熱點(diǎn)，以市場為導(dǎo)向，結(jié)合自己的特色優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)滿足市場需求的專業(yè)人才；重視崗前培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的考核與管理，與勞動(dòng)保障部門共同開展技能等級(jí)評(píng)定與測試，為昆山旅游業(yè)的發(fā)展提供智力保障。

（三）ST 策略（多元型策略）

1、增強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，結(jié)合各行業(yè)打造產(chǎn)業(yè)旅游

作為全國百強(qiáng)縣市的成功典型，昆山人敢為人先的理念，超前的前瞻性服務(wù)，開拓的創(chuàng)新精神，都可以融入旅游。將現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)、生態(tài)高效農(nóng)業(yè)進(jìn)行整合，以精選代表昆山先進(jìn)發(fā)展水平的典型作為旅游客體，零距離接觸昆山發(fā)展盛況，使單一的旅游業(yè)朝著多元集聚的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)旅游跨越與提升。

2、整合優(yōu)勢(shì)資源，挖掘文化內(nèi)涵

文化是一個(gè)城市的靈魂，旅游同文化發(fā)展是相輔相成的。有著深厚歷史積淀的昆山，文化與古跡并存，將旅游與文化相結(jié)合，不斷提升昆山旅游的文化品位。充分挖掘以周莊為代表的水鄉(xiāng)文化，以昆曲為代表的戲曲文化，以沈萬三為代表的商業(yè)文化，以昆石、瓊花、并蒂蓮為代表的園藝文化和以大閘蟹、奧灶面為代表的飲食文化。

（四）WT 策略（防御型策略）

1、開發(fā)差異化產(chǎn)品，減少同質(zhì)化競爭

打造不一樣的“小橋、流水、人家”，千年歷史滄桑和濃郁吳地文化孕育的周莊，以其靈秀的水鄉(xiāng)風(fēng)貌，獨(dú)特的人文景觀，質(zhì)樸的民俗風(fēng)情，成為東方文化的瑰寶；作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，周莊成為吳地文化的搖籃，江南水鄉(xiāng)的典范。但是古鎮(zhèn)產(chǎn)品單一、雷同也成為了不爭的事實(shí)，這表明旅游企業(yè)在經(jīng)營旅游產(chǎn)品的過程中缺乏創(chuàng)新。昆山古鎮(zhèn)旅游，可以實(shí)現(xiàn)從觀光旅游向體驗(yàn)旅游的轉(zhuǎn)型，將娛樂、休閑、康體、觀光合為一體，讓游客親身體驗(yàn)古鎮(zhèn)的慢節(jié)奏生活、體會(huì)別樣的民風(fēng)民俗。

2、落實(shí)旅游開發(fā)過程中資源環(huán)境的有效保護(hù)和監(jiān)管

2012年昆山市先后出臺(tái)《昆山市藍(lán)天工程2012年行動(dòng)計(jì)劃》、《昆山市高污染排放機(jī)動(dòng)車區(qū)域限行實(shí)施方案(試行)》，昆山市委市政府指出要堅(jiān)持綠色低碳發(fā)展，打響“生態(tài)昆山”品牌，要營造全社會(huì)共同參與生態(tài)文明建設(shè)的良好氛圍。要加強(qiáng)對(duì)水體資源、歷史古跡、古鎮(zhèn)風(fēng)貌及民風(fēng)民俗等資源的保護(hù)，通過法律法規(guī)保障對(duì)旅游資源環(huán)境的有效監(jiān)管。

[1] 昆山旅游去年收入212 億元 古鎮(zhèn)深度游升溫產(chǎn)業(yè)旅游興起[N].昆山日?qǐng)?bào),2014-1-16.

[2] 蘇州市旅游局政務(wù)網(wǎng).世博讓昆山旅游“井噴”,http://www.visitsz.com/gov/info/20101 1031288774049.html, 2010-11-03.

[3] 李佳霖.江蘇昆山旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2011-06-06.

[4] 于海霞.昆山市水污染控制研究[J].環(huán)境科學(xué)與技術(shù),2005,28(5):28-29.