制約“私人定制”營(yíng)銷的瓶頸

文 盧辭多

眼鏡私人定制高端產(chǎn)品在今年面臨著更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。雖然前些年私人定制服務(wù)是提升眼鏡檔次、塑造品牌形象及保證營(yíng)業(yè)額的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，但是在“快時(shí)尚”眼鏡店異軍突起的沖擊以及限制“三公消費(fèi)”的政策影響下，面對(duì)“私人定制”的高端眼鏡市場(chǎng)的有效需求被限，眼鏡企業(yè)是突破進(jìn)取還是另?yè)癯雎纺兀?/p>

眼鏡行業(yè)“私人定制”發(fā)展緩慢的因素

1.消費(fèi)者個(gè)性化追求與產(chǎn)品價(jià)格的矛盾

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的需求更傾向于“私人定制”，個(gè)性化消費(fèi)傾向已然成為一種趨勢(shì)。快時(shí)尚眼鏡店的“時(shí)尚”性，只能在一定程度滿足人們的個(gè)性需求，卻不能如私人定制般恰如其分?！八饺硕ㄖ啤笔遣町惢枨蟮漠a(chǎn)物，是個(gè)性的宣揚(yáng)，是“同質(zhì)化”產(chǎn)品中的“異類”。

不管是從技術(shù)還是管理層面上，“私人定制”產(chǎn)品對(duì)廠商而言都是一個(gè)挑戰(zhàn)。眾所周知，企業(yè)依靠規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生效益，而“私人定制”的“樣品”式生產(chǎn)模式要求，無(wú)疑將提高生產(chǎn)成本。這些成本最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)時(shí)，將極大地超出消費(fèi)群體的預(yù)期，從而導(dǎo)致購(gòu)買力下降，甚至不足。

◆“數(shù)”說(shuō)大實(shí)話

為什么消費(fèi)傾向與實(shí)際消費(fèi)存在差異（圖1），主要是由于眼鏡產(chǎn)品在私人定制的服務(wù)中，價(jià)格較高，而流失的一部分消費(fèi)傾向即是對(duì)私人定制眼鏡價(jià)格不能接受或不愿接受（圖2），導(dǎo)致這塊看似碩大的蛋糕被人看作是“奶油”鋪墊起來(lái)的，咬上幾口就讓人難以下咽了。

2.“私人定制”市場(chǎng)利益格局固化

由于定制產(chǎn)品具有高附加值的內(nèi)在屬性，許多企業(yè)都開(kāi)始推出“私人定制”高端產(chǎn)品。以具有高附加值的車房鏡片為例，因現(xiàn)片附加值低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，諸多企業(yè)爭(zhēng)相將注意力轉(zhuǎn)向車房鏡片的定制與推廣。而零售商也更愿意向顧客推薦高附加值的車房鏡片，以獲取更多利潤(rùn)。但在整個(gè)高端市場(chǎng)中并未出現(xiàn)具有領(lǐng)導(dǎo)意義的定制品牌，從而形成一種“私人定制”市場(chǎng)利益共享的格局。在這種情形下，私人定制高端眼鏡的“入場(chǎng)”要求并不高，因而跟風(fēng)現(xiàn)象眾多，導(dǎo)致企業(yè)平均市場(chǎng)份額下降，隨之利潤(rùn)下滑。

3.消費(fèi)者對(duì)滿足感的擔(dān)憂

個(gè)性化是一個(gè)時(shí)尚詞，是一個(gè)叛逆詞，或者更像是一個(gè)象征詞。消費(fèi)個(gè)體對(duì)美的標(biāo)準(zhǔn)顯然不同，甚至迥異，但都為了追求自我的“滿足感”，正如審美一樣，滿足感亦是一種主觀感受，具有明顯的不確定性。那么“私人定制”產(chǎn)品是否能夠與預(yù)期一致？未能夠達(dá)成一致將由誰(shuí)買單？這些擔(dān)憂為“私人定制”提出了諸多有待解決的難題。

消費(fèi)者基于對(duì)成品的滿足感擔(dān)憂，使得能夠支付高昂價(jià)格的一部分消費(fèi)者不愿進(jìn)行消費(fèi)行為，無(wú)形中就將看似龐大的個(gè)性需求量進(jìn)行了壓縮，即真實(shí)有效的需求量被局限于特定的消費(fèi)群體。

眼鏡行業(yè)中消費(fèi)者對(duì)“私人定制”服務(wù)結(jié)果的擔(dān)憂，在很大程度上影響了消費(fèi)傾向。即在選購(gòu)好定制眼鏡產(chǎn)品后，能否與消費(fèi)者預(yù)期相符，在已形成的消費(fèi)傾向中能否產(chǎn)生實(shí)際有效的購(gòu)買力。對(duì)“私人定制”出現(xiàn)擔(dān)憂，就意味著消費(fèi)者即使有消費(fèi)欲望，但并不代表能產(chǎn)生實(shí)際有效的購(gòu)買力，因?yàn)樗麄儾辉冈陲L(fēng)險(xiǎn)中支付超出的預(yù)期值。

雖然“私人定制”服務(wù)目前面臨的困難一時(shí)難以改變，但不能掩蓋住它所具有的活力。一旦走出困惑，眼鏡高端市場(chǎng)的變革或?qū)乃_(kāi)始。

眼鏡行業(yè)“私人定制”發(fā)展的前景

1. 私人定制是多元市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的客觀要求

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的多樣性與差異性產(chǎn)品，雖然打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品單一的局面，一定時(shí)期內(nèi)滿足人們的需要，但無(wú)法滿足人們?cè)诙嘣袌?chǎng)衍生出的，且日益增長(zhǎng)的“個(gè)性需求”，多元市場(chǎng)中的“私人定制”就成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的補(bǔ)充與延伸。消費(fèi)者對(duì)眼鏡定制品的要求差異性越來(lái)越大，規(guī)?；a(chǎn)的眼鏡產(chǎn)品已日漸同質(zhì)化，這就要求市場(chǎng)上產(chǎn)生能夠迎合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，“私人定制”就呼之欲出了。

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2002年時(shí)，配鏡周期為3年；至2008年已縮短為一年半，與2002年相比縮短一半以上；2014年上半年，配鏡周期進(jìn)一步縮短，這就意味著眼鏡行業(yè)的整體需求仍有較大的上升空間，眼鏡行業(yè)的發(fā)展前景并不悲觀。

2. 多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)深化將推動(dòng)私人定制的發(fā)展

產(chǎn)品種類多、更新周期短、消費(fèi)節(jié)奏加速、消費(fèi)需求差異擴(kuò)大化等是多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要特征，其中消費(fèi)需求差異擴(kuò)大化又是私人定制發(fā)展的必要條件。多元市場(chǎng)的高速發(fā)展，雖然使得產(chǎn)品的種類劇增，但“個(gè)性需求”以量化的方式生產(chǎn)，是無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)且差異擴(kuò)大化的“個(gè)性需求”的。從我國(guó)的恩格爾系數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)看，這意味著生活必需品的支出在下降，耐用品與奢侈品的支出在上升，即消費(fèi)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，亦是“私人定制”的需求在攀升的真實(shí)寫照。

消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，是眼鏡行業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)生產(chǎn)模式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的一次契機(jī)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化是消費(fèi)傾向的變化，即消費(fèi)者更傾向于什么樣的產(chǎn)品，更愿意消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品。因此眼鏡生產(chǎn)商也應(yīng)當(dāng)作出相應(yīng)的調(diào)整，使之更切合消費(fèi)者“個(gè)性”。

◆“數(shù)”說(shuō)大實(shí)話

從圖3、圖4中可以看出，恩格爾系數(shù)的逐年下降趨勢(shì)與人均可支配收入逐年增加趨勢(shì)，將使得生活必需品、耐用品、奢侈品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，并預(yù)計(jì)奢侈品消費(fèi)需求將呈上升態(tài)勢(shì)。眼鏡行業(yè)在面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的劇變時(shí)，無(wú)論是廠商還是零售商都將面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)， “私人定制”服務(wù)或?qū)槠髽I(yè)開(kāi)辟出一片藍(lán)海。

3. 突破多元市場(chǎng)“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)及量化“個(gè)性”桎梏的選擇

在眼鏡行業(yè)中，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。供貨商因此而難以彰顯獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，零售商因此難以保持理想的銷售額，消費(fèi)者因此難以明確選擇自身所需……由同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)伴生的這些問(wèn)題，不僅僅讓廠商難以形成明顯的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有額，甚至連市場(chǎng)額度的保持都會(huì)變得越發(fā)困難。

當(dāng)前眼鏡行業(yè)中存在同化競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)量過(guò)剩等實(shí)際問(wèn)題，廠商繼而尋求新的突破口，以期能保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有額，那么“私人定制”這塊蛋糕就吸引了眾多的目光。多元市場(chǎng)大生產(chǎn)中，不斷將“個(gè)性”產(chǎn)品量化生產(chǎn)，在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中的差異性無(wú)法讓消費(fèi)者找到“唯一”的標(biāo)志性或特殊的身份性象征，那么“私人定制”就為眼鏡行業(yè)走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)提供了一種可能。

◆“數(shù)說(shuō)大實(shí)話”

圖5中反映出眼鏡行業(yè)中存在并將繼續(xù)加深的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，雖然在一定程度上影響眼鏡行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，但不可否認(rèn)的是，它亦是眼鏡行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中不斷優(yōu)勝劣汰的源動(dòng)力。無(wú)論是眼鏡供應(yīng)商還是零售商，為了擺脫銷售業(yè)績(jī)下滑的危機(jī)，選擇“私人定制”服務(wù)的深度開(kāi)發(fā)，也許是有助于他們擺脫困境的一種選擇，但這也是一種挑戰(zhàn)。

宏觀看來(lái)，眼鏡行業(yè)中“私人定制”的高端市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)一輪產(chǎn)業(yè)內(nèi)部變革，即眼鏡高端市場(chǎng)份額的重新劃分。一部分富有創(chuàng)造力的眼鏡企業(yè)自主迎接當(dāng)前挑戰(zhàn)，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級(jí)中掌握主動(dòng)，更新技術(shù)設(shè)備，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式，為塑造高端品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而另一部分眼鏡企業(yè)只能被迫縮小高端產(chǎn)品生產(chǎn)量或退出“私人定制”高端市場(chǎng)。