尷尬困窘，傳統(tǒng)實體店淪為電商的“試用場”

吳勇毅

“別超過300億元！”

在今年“雙11”之前，阿里集團CMO王帥曾對2013年“雙11”交易額預(yù)期發(fā)出這種聲音。這是一種豪邁。

成交額年年飆漲，去年一天成交191億元、今年一天更是一舉突破350億元的數(shù)字，無疑證明阿里巴巴作為國內(nèi)電商平臺老大，其一呼百應(yīng)的規(guī)模、氣勢、格局已是一時無二、一騎絕塵，也是包括傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪望塵莫及。因此每年“雙十一”網(wǎng)購大促銷這個時候，都是傳統(tǒng)百貨商們膽戰(zhàn)心驚的日子。

的確，在阿里巴巴一時無二、一騎絕塵，網(wǎng)購不可阻擋的大勢前，多少傳統(tǒng)實體店開始信心漸失，似乎也不愿抵抗，逐漸淪為電商的“展覽廳”、“試用場”。

傳統(tǒng)實體店如何避免淪為電商的“試用場”？

“沒人逛街，并不代表沒人購物?！边@是淘寶的廣告語，彰顯著“網(wǎng)購”的巨大魔力。

我們知道，如今網(wǎng)購時代催生了各種消費達人，其中有一個類群就是“抄碼族”他們逛書店、逛商場，試衣服、挑大小，但是就在選好衣服后的最后一刻卻走出了店門，不買了！然而他們卻悄悄地拍下或者抄下衣服的尺碼和貨號，回到網(wǎng)上購物，點點鼠標就解決，平均能獲得比在實體店1-4折的優(yōu)惠，這使網(wǎng)購的誘惑力巨大。

適者生存，劣者汰。傳統(tǒng)實體店必須在各種經(jīng)營作戰(zhàn)略上作較大的調(diào)整、應(yīng)對，才能有效提升人氣，留住消費者擴大消費群體，才能適應(yīng)時代網(wǎng)購潮流。時下有越來越多不想淪為電商的“展示廳”、“試用場”的實體店正全面積極展開“反擊”。

定位區(qū)隔──要和哪些人做生意？

要提升實體店面的人氣，首先要清楚實體店的目標市場是什么，目標顧客又是誰，都有哪些人來店里購物。這就涉及到實體店的定位問題。倘若連哪些人會光顧店面都不清楚，提升人氣就是無稽之談。

產(chǎn)品有產(chǎn)品的定位，實體店也應(yīng)有商店的定位。例如高檔品牌服飾店的定位是公務(wù)員、企事業(yè)單位高管、富人、成功人士等，而中低檔服飾店的定位則是普通大眾，主要面對工薪族、學(xué)生等，兩種類型的店鋪提升人氣的措施自然會有區(qū)別，而有針對性、有區(qū)隔，才能在細分化、個性化經(jīng)營獲得突破。

而要定位好，關(guān)鍵一點就是要錯位經(jīng)營。在網(wǎng)絡(luò)時代，想經(jīng)營好實體店鋪，就要把“墻壁”壘得更厚實，要么是錯位經(jīng)營，比如銷售網(wǎng)絡(luò)上比較少的中老年人服裝；要么是獨家經(jīng)營，比如某品牌服裝只有實體店代理商，而且保證全國統(tǒng)一售價，統(tǒng)一折扣；要么是壟斷銷售，控制住線上的貨源。

實體店只有明確了定位之后，才能更加懂得消費者的需求，更好地滿足目標客戶，從而贏得他們的青睞。

營造體驗式溫馨的購物環(huán)境

有關(guān)理論研究表明，顧客70%以上的購買行為都是在賣場臨時決定的。優(yōu)化購物環(huán)境不僅可以吸引更多的顧客，還可以刺激顧客購買，是提升人氣的有效途徑。

要布置出讓人舒適的購物環(huán)境，大到整個營業(yè)大廳的整體格調(diào)和布局，小到每樣商品如何擺放，都要符合顧客購物心理。設(shè)立顧客休息處。有條件的店鋪可在店鋪一角開辟專門場地搞起一個“寶寶娛樂圈”或“男士休息廳”。前者免費為購物者照顧兒童，后者則為具有購物癖的女士照顧她們的陪同者。一般的小商店沒有實力提供專門的場地，但一張椅子或者一杯開水應(yīng)是必不可少的。

在提升消費者購物體驗方面，以去年6月開始調(diào)整升級的悠唐購物中心為例。這家購物中心將定位調(diào)整成為“都市白領(lǐng)”一站式購物娛樂體驗，并根據(jù)主題定位和客群實際消費需求調(diào)整業(yè)態(tài)和品牌組合，強調(diào)體驗性和互動性。調(diào)整后的新悠唐不光是賣商品，還增加了為城市白領(lǐng)提供各類服務(wù)的多元化業(yè)態(tài)，滿足衣、食、住、行、學(xué)、玩等全方位的消費需求，如精品超市、瑜伽健身、美容SPA（樂天超市、屈臣氏、佩霖國際自然養(yǎng)生會所、法國安杰瑪國際SPA會所、佳麗美甲）、瘋狂鋼琴、證件快照等，用豐富多元的業(yè)態(tài)進一步強化了購物的體驗性。

時刻做好現(xiàn)場氣氛的有力渲染

營造體驗式溫馨的購物環(huán)境之后，就是要時刻做好現(xiàn)場氣氛的有力渲染，拉動人脈提升人氣。

以知名品牌亮妝化妝品店為例，其促銷現(xiàn)場，從促銷帳篷到導(dǎo)購服裝都進行了統(tǒng)一設(shè)計，由深到淺的粉紅色，層次分明，加上現(xiàn)場的展架、宣傳畫和輕快熱鬧的音樂，營造出整體的氛圍，這就是促銷現(xiàn)場氣氛的渲染。氣氛渲染有利于聚集人氣，加上國人普遍的從眾心理，可幫助實現(xiàn)銷售。通?？梢酝ㄟ^以下手段制造出現(xiàn)場氣氛。①視覺手段：促銷活動終端現(xiàn)場盡可能多的張貼POP廣告。氣球、巨無霸充氣模型、橫幅、條幅等。整齊特別的著裝；散發(fā)印有活動說明的小氣球給帶孩子來的消費者，或者散發(fā)可以利用的小型精美宣傳品。②聽覺手段：高音喇叭不停大聲吆喝，麥克風(fēng)、擴音器，播放歡快的曲子；電視錄像或者重復(fù)播放錄像錄音。③現(xiàn)場表演秀：可以事先找一些參與欲望很強烈的顧客，讓其在現(xiàn)場表演、現(xiàn)身說法。也就是常說的托，但是最好不要用假托。讓真正的消費者擔(dān)任此腳色。用產(chǎn)品或者特制的展示包裝物堆成各種形狀的堆頭，并在所有能插的地方插上氣球。

如此強烈的現(xiàn)場氣勢，經(jīng)常讓那些愛漂亮的女人駐足觀望，樂不思返。

開設(shè)自己的網(wǎng)上商城，挑戰(zhàn)多元經(jīng)營求生存

相對于購物中心業(yè)態(tài)來說，傳統(tǒng)百貨業(yè)感受到的來自電商的沖擊更為迅猛和直接。當(dāng)前，國內(nèi)越來越多的百貨店已紛紛“觸網(wǎng)”，用“打入敵人內(nèi)部”的方式來迎接挑戰(zhàn)。

事實上，日本、韓國、美國等國家的傳統(tǒng)百貨業(yè)早已試水網(wǎng)上銷售，而越來越多的本土百貨也開始“觸網(wǎng)”。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2012傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報告》顯示，截至今年6月底，共有59家傳統(tǒng)零售百強企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，經(jīng)營超過70家網(wǎng)店，大多以百貨業(yè)態(tài)為主。

2009年6月，廣百股份開始研究并嘗試涉足網(wǎng)上購物，并于2011年4月成立專門的電子商務(wù)公司，運營廣百網(wǎng)上商城“廣百百購網(wǎng)”，2011年7月，廣州友誼旗下的網(wǎng)上商店友誼網(wǎng)樂購低調(diào)試水。而今年，西單商場、當(dāng)代商城、上品折扣、新世界百貨、王府井百貨等也都已經(jīng)開設(shè)了自主運營的網(wǎng)上商城。

提供超值增值服務(wù)

所謂增值服務(wù)，其核心內(nèi)容是指根據(jù)客戶需要，為客戶提供的超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù)，或者采用超出常規(guī)的服務(wù)方法提供的服務(wù)。這樣的服務(wù)雖然一定成度上增加了商家的經(jīng)營成本，但它卻象一根無形的線，為你牢牢地拴住了顧客

比如某商場為顧客提供增殖服務(wù)，凡是在該店里購買的服飾，一律憑訂在服裝內(nèi)縫上的本公司標簽享受終身免費熨燙，裂線、掉扣、拉鏈損壞等免費維修。這本是些不起眼的小事，卻緊緊拴住了顧客的心。

再以家居實體店為例。時下一些規(guī)模較大的燈飾經(jīng)銷商在極力“變招”以贏得消費者。提供多重服務(wù)，有的商戶提供免費安裝；一些大品牌燈飾在保修期內(nèi)還免費維修，保修期外維修酌情收取配件費用；一些燈飾商還瞄準燈具清潔難這個現(xiàn)狀，推出購物達到一定金額后，可免費清洗的業(yè)務(wù)，從售后服務(wù)角度拉攏顧客。再次，強調(diào)“軟件服務(wù)”。在一些燈飾店，當(dāng)顧客咨詢燈具搭配何種擺件之類的問題時，銷售人員都會耐心地給出建議，店鋪內(nèi)原本是為燈具營造氛圍的燭臺、花瓶、相框等配飾往往也成了顧客的選購對象。

價格戰(zhàn)仍是應(yīng)對網(wǎng)商的慣用好策略

你能以“跳樓價”吸引網(wǎng)民，我也能“出血價”招攬消費者。事實上，價格戰(zhàn)仍是應(yīng)對網(wǎng)商的慣用好策略。

為了爭搶消費者，今年新世界百貨“60小時不打烊”活動提前了半個多月，當(dāng)季新品5折封頂優(yōu)惠，吸引了不少年輕群體中的“網(wǎng)購達人”。

新世界百貨今年憑借夜場優(yōu)惠、打折積分、返利活動和各式表演體驗活動而人氣爆棚，一小時銷售商品數(shù)超過萬件，對電商全面正展開“反擊”。

還有，今年天貓“雙11”為了吸引更多消費者參與，除了五折銷售、過億紅包派送的常規(guī)營銷手法外，還將推出數(shù)據(jù)引導(dǎo)物流、社交互動、千人千面、周期購等更處處彰顯“大數(shù)據(jù)”、“云計算”魅影的新玩法、新技術(shù)。這也告訴我們傳統(tǒng)實體店，只有大膽積極利用最新、最現(xiàn)代的IT技術(shù)，才能趕上電商巨頭，否則只能又落后半拍了。