從品牌本體論到莊子濠梁觀魚

衛(wèi)軍英

品牌是一個(gè)恒久彌新的話題，充滿魅力而又眾說(shuō)紛紜。

品牌觀念的早期倡導(dǎo)者中最負(fù)盛名的是被譽(yù)為廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威。那是20世紀(jì)中期，奧格威運(yùn)用品牌形象策劃了許多堪稱經(jīng)典的產(chǎn)品廣告，然而他也坦承“我也不明白它們?cè)鯐?huì)如此成功”，那時(shí)候他對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還僅僅限于產(chǎn)品的個(gè)性形象。奧格威之后品牌理論在發(fā)展演化中越來(lái)越復(fù)雜，大概每隔20年品牌思想都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)范圍的擴(kuò)展和高度的提升。有趣的是，盡管品牌的范圍和對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不斷擴(kuò)大和深化，但是我們對(duì)品牌之所以是品牌這個(gè)問(wèn)題本身卻一如奧格威當(dāng)年一樣，還是無(wú)法確切說(shuō)明它。這正如人類從本體學(xué)意義上永遠(yuǎn)在探索的那個(gè)不變的命題一樣：“我是誰(shuí)，我來(lái)自哪里，我將向何方？”但這并不妨礙我們對(duì)品牌現(xiàn)象進(jìn)一步思考，尤其是品牌營(yíng)銷。

在品牌營(yíng)銷中，我一向傾向于把品牌看作是一種資源，這種資源不僅為企業(yè)和消費(fèi)者所擁有，甚至也成為整個(gè)社會(huì)中的一種價(jià)值象征。這種戰(zhàn)略性資源存在于企業(yè)的營(yíng)銷管理之中，必須通過(guò)有序的組織和充分的發(fā)掘，才能夠成為有效的競(jìng)爭(zhēng)力量。而挖掘這種資源的根本就在于處理品牌與人的關(guān)系，這里的人主要是指顧客、員工以及所有的相關(guān)利益者。

品牌本質(zhì)上是建立在其與顧客以及相關(guān)利益者的關(guān)系之上的一種賦予形態(tài)。研究品牌及品牌營(yíng)銷就無(wú)法擺脫一個(gè)基本的假設(shè)：品牌之所以成為品牌，并不是因?yàn)橛辛艘粋€(gè)牌子，而是因?yàn)檫@個(gè)牌子得到了顧客以及相關(guān)利益者的認(rèn)同。所以嚴(yán)格意義上說(shuō)，一切品牌的價(jià)值都是由顧客以及相關(guān)利益者所賦予的，因此品牌營(yíng)銷事實(shí)上就是一種顧客和相關(guān)利益者關(guān)系的建構(gòu)。所不同的是，在過(guò)去由于市場(chǎng)區(qū)隔和傳播渠道的原因，這種品牌與消費(fèi)者的關(guān)系處在一種簡(jiǎn)單的線性連接中，因此品牌自身在很大程度上擁有某種主導(dǎo)權(quán)；如今在新媒體和市場(chǎng)多元化狀態(tài)下，那種線性關(guān)系模式被多維互動(dòng)形態(tài)所取代，品牌的價(jià)值更多依賴于品牌關(guān)系的黏度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌營(yíng)銷，似乎不再是你擁有了什么樣的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和把控了什么樣的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的根本點(diǎn)，乃在于是否在營(yíng)銷中構(gòu)建了良好的品牌關(guān)系，也就是是否實(shí)現(xiàn)了品牌與顧客以及相關(guān)利益者的某種感知疊合。

亞里士多德說(shuō)“人是邏各斯的動(dòng)物”。“邏各斯”在古希臘哲學(xué)中代表了理性精神，意指人不但生活在物理的世界中，同時(shí)也生活在符號(hào)和文化的世界中。這也說(shuō)明，在品牌與顧客以及相關(guān)利益者的各樣疊合區(qū)域，理性之余總是存在有一個(gè)模糊的感情空間，也許在這個(gè)空間里每一個(gè)作為關(guān)系對(duì)象的人都是感性的，而品牌恰恰是以物質(zhì)形態(tài)的符號(hào)化寄托了這種感性訴求。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)就會(huì)理解，為什么品牌現(xiàn)象如此普遍而對(duì)品牌概念的解釋卻又很難獲得確切的看法。行文至此想到了一個(gè)故事，兩千多年前兩位中國(guó)哲人站在濠水之濱，望著渺渺茫茫的濠水，引發(fā)了一段傳為佳話的爭(zhēng)議，這兩位哲人是莊子和惠子。

莊子：“魚兒從容地在水中游動(dòng)，魚兒真的很快樂(lè)?。　?/p>

惠子：“你不是魚，你怎么知道魚兒很快樂(lè)？”

莊子：“你不是我，你怎么能知道我不知道魚兒快樂(lè)？”

惠子：“我不是你，所以不知道你；你不是魚，當(dāng)然你也不知道魚。這是同一道理?！?/p>

莊子：“請(qǐng)回到根本上來(lái)。你在說(shuō)我不是魚不知魚樂(lè)的時(shí)候，就已預(yù)知我知所以才會(huì)問(wèn)我，我是站在濠水之上知道的?！?/p>

這段撲朔迷離的對(duì)話，迷惑而閃光，從中可以看到莊子物我一體的自然精神，和惠子所代表的剖根究理的理性精神。當(dāng)莊子無(wú)法從理性思路上解答惠子的問(wèn)題時(shí)，就抽身回到了物我相一的渾化中“請(qǐng)循其本”，這個(gè)本就是“我知之濠之上”，而將這個(gè)問(wèn)題拉回到了它最初出現(xiàn)的地方。品牌營(yíng)銷似乎也是這樣，由于品牌現(xiàn)象的復(fù)雜，以及它常常涉及到人們心理感應(yīng)的玄妙，所以對(duì)于有關(guān)品牌本體的探討往往具有一些神秘色彩。但是當(dāng)我們回歸到品牌營(yíng)銷的本質(zhì)，卻發(fā)現(xiàn)它似乎并不是一個(gè)玄學(xué)式命題，也不能僅僅依從理性推導(dǎo)。它是一個(gè)充滿實(shí)踐的過(guò)程。因此，形形色色關(guān)于品牌的問(wèn)題，只有回歸市場(chǎng)，站在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的“濠水之上”，才可能對(duì)它有更加深刻而切身的體會(huì)。（作者為浙江大學(xué)城市學(xué)院傳媒學(xué)院院長(zhǎng)）endprint