前瞻篇 淘寶高增長(zhǎng)時(shí)代，即將過(guò)去？

孫春艷

說(shuō)到淘寶網(wǎng)快速增長(zhǎng)時(shí)代即將進(jìn)入尾聲這個(gè)話題，得先厘清兩個(gè)概念，即商業(yè)零售業(yè)態(tài)無(wú)論是線上還是線下，主要有兩種：一種是買賣模式；另一種是平臺(tái)模式。

買賣模式即作為零售商，我把商品買來(lái)之后再賣給你。線下如沃爾沃、家樂(lè)福、國(guó)美電器等，線上如京東商城、蘇寧易購(gòu)等。線上部分是傳統(tǒng)零售商“觸電”的結(jié)果；而平臺(tái)模式，或者稱為集市業(yè)態(tài)，即我不直接采購(gòu)或者擁有商品，只提供一個(gè)買賣商品的地方，線下如中關(guān)村鼎好商城、秀水街等，線上就如淘寶網(wǎng)、天貓商城或者eBay等。

平臺(tái)模式，僅中國(guó)一枝獨(dú)秀

然而有趣的是，無(wú)論是美國(guó)、歐洲、日本，還是澳大利亞等地，世界各地的零售業(yè)在絕大多數(shù)國(guó)家，其主力業(yè)態(tài)都是買賣模式，而獨(dú)在中國(guó)，平臺(tái)模式一枝獨(dú)秀。

就線下來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心、百貨公司一馬當(dāng)先。以北京為例，商業(yè)地產(chǎn)在過(guò)去10年增長(zhǎng)了6倍。線上更是淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大，2012年將淘寶的C2C和天貓B2C銷售額加起來(lái)，約占整個(gè)電商行業(yè)的85%-90%。

而2010年數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)銷售額最大的10家電子商務(wù)企業(yè)都是買賣模式，無(wú)論沃爾瑪、亞馬遜還是Office Depot等都如此。而中國(guó)前10家中的9家都是平臺(tái)模式，只有蘇寧一家是線下傳統(tǒng)的買賣型企業(yè)。

中國(guó)零售業(yè)一直有股很濃重的平臺(tái)情結(jié)。而平臺(tái)模式在過(guò)去10年得以超快速發(fā)展，究其原因，主要是因?yàn)檫^(guò)去20年中國(guó)走過(guò)快速發(fā)展的年代，而獲利最豐的要算房地產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的飆升，導(dǎo)致百貨公司去做二房東，房地產(chǎn)公司去開專業(yè)賣場(chǎng)，零售企業(yè)去搞柜臺(tái)出租……只要把客流吸引來(lái)，再提供些基礎(chǔ)服務(wù)，收益遠(yuǎn)高于買賣商品的苦力活。從這個(gè)意義上說(shuō)，淘寶、天貓實(shí)質(zhì)上是中國(guó)最大的網(wǎng)上商業(yè)地產(chǎn)商。

總體而言，買賣模式在中國(guó)社會(huì)的滲透力和覆蓋率偏低，再加上社會(huì)的諸多不完善，比如：稅費(fèi)制度，而小企業(yè)、小商家容易在平臺(tái)模式中找到避稅空間，這些都助長(zhǎng)了平臺(tái)模式在中國(guó)的快速增長(zhǎng)。

買賣模式優(yōu)于平臺(tái)模式

根據(jù)我對(duì)國(guó)內(nèi)外零售業(yè)態(tài)的研究，我認(rèn)為，平臺(tái)模式固然在中國(guó)處于幾乎壟斷性的地位，但其實(shí)它是一種相對(duì)初級(jí)的商業(yè)模式，是上演“螞蟻雄兵”式群體效應(yīng)的平臺(tái)模式，并不是一種理性的商業(yè)發(fā)展模式。從以下對(duì)兩種模式的優(yōu)劣比較，我們可以找到答案。

平臺(tái)模式的聚眾效應(yīng)明顯，短期爆發(fā)力強(qiáng)。以2013年“雙11”的整體銷售額可見(jiàn)一斑。其盈利模式屬于旱澇保收型，無(wú)論在平臺(tái)上的商家經(jīng)營(yíng)好壞我都能從中得利，淘寶靠廣告費(fèi)，天貓則收取傭金。這一模式可以最大程度地實(shí)現(xiàn)客戶資源共享，從而實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。而硬幣的另一面是，由于平臺(tái)方不介入商品環(huán)節(jié)，形成一種大浪淘沙、自生自滅的生態(tài)環(huán)境，這就不可避免地造成了平臺(tái)顧客隱性購(gòu)物成本的提高。最重要的是，它不用碰供應(yīng)鏈，不用庫(kù)存，再往下說(shuō)的話，那就是它實(shí)際上“只為成功者授勛，不為失敗者買單”，是一種社會(huì)效益不高的銷售模式，而那些在平臺(tái)上的犧牲者或是失敗者的成本，則成為一種社會(huì)成本，被社會(huì)所吸收。成本社會(huì)化是其另外一個(gè)特點(diǎn)。

再看買賣模式，其最大的優(yōu)點(diǎn)是：它實(shí)際上是通過(guò)自身對(duì)零售環(huán)節(jié)的優(yōu)化來(lái)提升效率的。它需要企業(yè)介入商品供應(yīng)鏈，需要建立自己的賣手團(tuán)隊(duì)，從品類構(gòu)建、逐一選擇商品，與供應(yīng)商談判……一大堆專業(yè)化的事情，需要有很深厚的功力去做。買賣模式求的是效率，賺的是基于效率的利潤(rùn)，主要比拼的是對(duì)零售各個(gè)環(huán)節(jié)的把控能力。而對(duì)于買賣模式的電商，其核心在于：怎樣通過(guò)更為有效的管理，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的低成本運(yùn)作。比如：亞馬遜用低于線下沃爾瑪?shù)拿嗜〉脙衾麧?rùn)，這才是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用新科技推動(dòng)零售變革的意義所在。

買賣模式在自己采購(gòu)商品的前提下，最大程度地承擔(dān)了商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，它給顧客提供的是一個(gè)比較恒定的購(gòu)物體驗(yàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，買賣模式一定是一個(gè)更優(yōu)秀的零售業(yè)態(tài)。

而與之相比，平臺(tái)模式最大的短板在于無(wú)法提供給消費(fèi)者比較恒定的購(gòu)物期待值。幾乎在平臺(tái)上的每一次購(gòu)物，用戶都可能面對(duì)不同商家、不同的品質(zhì)定義和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，由于所提供的商品過(guò)度雷同，同一個(gè)商品由不同的賣家來(lái)銷售，不僅導(dǎo)致顧客很難有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的購(gòu)物期待值，還導(dǎo)致惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。當(dāng)然，淘寶在持續(xù)提升購(gòu)物體驗(yàn)、給商家制定更多規(guī)范和要求等方面很有作為，但畢竟是幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)個(gè)不同商家在平臺(tái)上做生意，可以說(shuō)這是平臺(tái)模式無(wú)法解決的先天性缺陷。

在我看來(lái)，淘寶網(wǎng)作為中國(guó)平臺(tái)模式的“老大”，今后至少面臨三大挑戰(zhàn)，一是平臺(tái)模式一家獨(dú)秀的局面能否維持？二是無(wú)線移動(dòng)端能否延續(xù)電腦PC端的成功？三是在今后五年里，會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)成為電商主角，客觀上其實(shí)會(huì)對(duì)淘寶造成沖擊。要知道美國(guó)前10家電商企業(yè)，除了亞馬遜和eBay外，其余8家都是傳統(tǒng)企業(yè)。

因此，平臺(tái)模式不是解決電商困境的萬(wàn)能藥，隨著中國(guó)消費(fèi)者日漸成熟，隨著人們對(duì)時(shí)間成本概念的日益強(qiáng)化，以及經(jīng)濟(jì)增速的逐步放緩，平臺(tái)模式將不可避免地把一部分市場(chǎng)份額讓位于提供更好用戶體驗(yàn)的買賣模式，這是線下線上的共同趨勢(shì)。當(dāng)然，這是一個(gè)緩慢的過(guò)程。

這也將是阿里巴巴在未來(lái)要持續(xù)應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

（本文作者曾先后任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官、天貓商城創(chuàng)始總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：李靖