一種基于小世界模型的EMBA潛在生源挖掘方法

胡 鶴 王海泉 楊 穎 楊文靜

（1.北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，中國 北京100191；2.北京航空航天大學(xué)軟件學(xué)院，中國 北京100191；3.北京航空航天大學(xué)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，中國 北京100191）

0 引言

隨著EMBA教育逐漸為社會各界所熟識，EMBA培養(yǎng)院校的招生工作目前面臨巨大壓力。從市場競爭的格局來看：一方面，國內(nèi)EMBA院校已經(jīng)達(dá)到64所，加上境外大學(xué)的教學(xué)項(xiàng)目，在國內(nèi)招生的EMBA項(xiàng)目已經(jīng)近百所，而且還有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢，未來的競爭會更加激烈。另一方面，隨著MBA和其他碩士教育的迅速普及，未來EMBA的申請人數(shù)量將呈逐年下降的趨勢。這使得市場競爭態(tài)勢更加雪上加霜，商學(xué)院必須有所轉(zhuǎn)變，不能取得某一細(xì)分市場優(yōu)勢地位的EMBA項(xiàng)目，或者沒有建立自己品牌特色的項(xiàng)目將面臨生存危機(jī)。

在各培養(yǎng)院校的招生過程中，尤其是EMBA項(xiàng)目的市場調(diào)研中，如何在龐大的數(shù)據(jù)、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而通過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)尋找到適合EMBA招生的生源群體，是目前EMBA招生環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵問題。當(dāng)今社會的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)綜復(fù)雜，變化萬千，如何對人際關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)性的描述和梳理，劃分出相應(yīng)的群體并研究他們的共同特征，是系統(tǒng)科學(xué)中十分關(guān)鍵的問題。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論由于其具有小世界、集群等特性，十分適用于對社會網(wǎng)絡(luò)即人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的人群進(jìn)行分類與描述，進(jìn)而尋找出人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和群體，為尋找出潛在招生對象提供依據(jù)。

1 相關(guān)工作

現(xiàn)代市場營銷職能體系包括商品銷售、市場調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場要求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系五大職能。對于高等教育市場來看，高等教育提供的產(chǎn)品就是教育，教育市場有市場的需求，同時(shí)也具備了價(jià)值交換的能力，所以教育活動(dòng)完全可以與市場接軌參與市場競爭。人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜、變化萬千的復(fù)雜系統(tǒng)。近年來隨著復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究的興起，人們在這些理論的指導(dǎo)下能夠更好的了解和解釋現(xiàn)實(shí)世界的很多現(xiàn)象，比如反映社區(qū)特性的“物以類聚、人以群分”現(xiàn)象、反映小世界特性的“六度分隔”現(xiàn)象，以及反映復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的不對等特性的“馬太效應(yīng)”等等。在很好的理解和解釋了這些現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，研究者開始嘗試?yán)眠@些理論去幫助人們利用這些現(xiàn)象，并開發(fā)了很多的實(shí)際的應(yīng)用和系統(tǒng)。例如：城市交通網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)推薦系統(tǒng)、人際關(guān)系挖掘系統(tǒng)等。

近年來，學(xué)界關(guān)于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的研究方興未艾。1998年Watts和Strogatz在Nature雜志上發(fā)表文章，引入了小世界(Small-World)網(wǎng)絡(luò)模型，以描述從完全規(guī)則網(wǎng)絡(luò)到完全隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變。小世界網(wǎng)絡(luò)既具有與規(guī)則網(wǎng)絡(luò)類似的聚類特性，又具有與隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)類似的較小的平均路徑長度。二是1999年Barabasi和Albert在Science上發(fā)表文章指出，許多實(shí)際的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的連接度分布具有冪律形式。由于冪律分布沒有明顯的特征長度，該類網(wǎng)絡(luò)又被稱為無標(biāo)度(Scale-Free)網(wǎng)絡(luò)。而后科學(xué)家們又研究了各種復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的各種特性。

在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲取方面，由于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)不僅節(jié)點(diǎn)眾多，而且關(guān)系的分類也多種多樣。因此獲取人際關(guān)系是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工程，歷史上幾次比較大規(guī)模的實(shí)驗(yàn)也僅僅是采用書信或者政府檔案的方式，覆蓋面十分有限。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容日新月異，互聯(lián)網(wǎng)成為了最大的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫，使從網(wǎng)絡(luò)中探索人際關(guān)系成為了可能。目前網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系獲取方法主要有兩種：關(guān)系搜索引擎和社區(qū)資源。關(guān)系搜索引擎的的基本原理是利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲從網(wǎng)頁中抽取出人名、地名、機(jī)構(gòu)名以及中文短語，再根據(jù)算法計(jì)算出他們存在關(guān)系的可能性?，F(xiàn)階段國內(nèi)的關(guān)系搜索引擎有微軟人立方 （http://renlifang.msra.cn/）、雅虎人物搜索和搜搜華爾茲（http://tag.soso.com/）。但是由于網(wǎng)頁的來源比較復(fù)雜，而且存在重名的問題，得到的結(jié)果往往不精確，難以真實(shí)的表現(xiàn)出真實(shí)的人際關(guān)系。第二種搜索方式則是利用網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)有的社區(qū)資源，對其信息進(jìn)行抓取，得到的信息雖然規(guī)模有限，但是可以確定所有節(jié)點(diǎn)信息，具有更強(qiáng)的結(jié)構(gòu)化特性，更加符合真實(shí)人際關(guān)系的無標(biāo)度和小世界特性。

2 基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的招生生源社團(tuán)分析方法

2.1 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)與創(chuàng)新點(diǎn)

在整個(gè)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，存在一些子網(wǎng)，它們對于其內(nèi)部的節(jié)點(diǎn)具有高類聚性，而對于子網(wǎng)外部節(jié)點(diǎn)的連接確相對稀疏的特性，我們稱之為人群的社團(tuán)結(jié)構(gòu)。

通過實(shí)現(xiàn)社團(tuán)劃分系統(tǒng)，并對真實(shí)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行處理和分析，研究復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)劃分技術(shù)在未來人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)處理上的潛在應(yīng)用以及較以前撒網(wǎng)式處理方式的優(yōu)勢。本系統(tǒng)希望能夠?qū)φ猩吹娜穗H關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，尋找出人際關(guān)系中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)以及關(guān)鍵社團(tuán)信息，以此為EMBA招生生源選取以及宣傳廣告的定向投放目標(biāo)選擇提供必要依據(jù)。

該方法是對傳統(tǒng)市場調(diào)查分析、廣告宣傳領(lǐng)域的再思考，相比廣泛撒網(wǎng)式的宣傳與調(diào)查，該方法具有效率高、定位準(zhǔn)確、耗費(fèi)人力物力較少、資源可重復(fù)利用性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，十分適合于解決EMBA面臨的招生生源困難這一具體問題。

2.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的選擇

選取網(wǎng)絡(luò)社區(qū)需要綜合考慮多方面因素：

（1）關(guān)系要真實(shí)有效，即網(wǎng)絡(luò)的好友關(guān)系能比較客觀的反映出現(xiàn)實(shí)生活中的好友關(guān)系。

（2）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)要足夠大，僅僅包括幾千個(gè)節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)能夠在非常短的時(shí)間內(nèi)遍歷完畢，不能夠反映出來真實(shí)人際關(guān)系非常難以獲取的特點(diǎn)，不具有研究價(jià)值。

（3）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以比較方便的獲得，部分網(wǎng)絡(luò)社區(qū)采用了加密設(shè)置，非注冊用戶不能夠獲得其他人的好友關(guān)系，雖然從技術(shù)上可以進(jìn)行破解，但是存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）社區(qū)允許爬蟲進(jìn)行抓取，對于需要的頁面不存在robot.txt的限制。

（5）服務(wù)器比較強(qiáng)大，可以應(yīng)對每秒鐘幾百次（包括爬蟲的訪問次數(shù)在內(nèi)）的請求。

經(jīng)過對國內(nèi)較大的幾家SNS（社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）網(wǎng)站的測試分析，最終選取了聚友網(wǎng)（http://www.myspace.cn）作為實(shí)驗(yàn)的樣本。聚友網(wǎng)是以SNS為基礎(chǔ)的娛樂平臺，是全球最大的在線交友平臺之一MySpace的中國本地化網(wǎng)站，符合以上幾點(diǎn)要求，且服務(wù)器可供校園網(wǎng)訪問。聚友網(wǎng)(Myspace)，是以SNS為基礎(chǔ)的娛樂平臺，是全球最大的在線交友平臺Myspace的中國本地化網(wǎng)站，提供免費(fèi)的微型博客、個(gè)人主頁、個(gè)人空間、電子相冊、博客空間、音樂盒視頻上傳空間等服務(wù)。我們所要采用的Myspace網(wǎng)絡(luò)是從該網(wǎng)站的眾多用戶中，使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)獲得的其中的13569個(gè)用戶，網(wǎng)絡(luò)中包含了99185條關(guān)系，兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的一條邊則意味著相應(yīng)的兩個(gè)用戶之間互為好友關(guān)系。

2.3 招生生源社團(tuán)分析系統(tǒng)

招生生源社團(tuán)劃分系統(tǒng)包括爬蟲獲取信息、關(guān)系分析、數(shù)據(jù)讀入、數(shù)據(jù)顯示、社團(tuán)劃分和數(shù)據(jù)顯示六個(gè)個(gè)部分。網(wǎng)絡(luò)爬蟲系統(tǒng)將分析出的典型社會網(wǎng)絡(luò)信息，經(jīng)過關(guān)系分析處理，最終存儲成為網(wǎng)絡(luò)原始結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。用戶可以使用社團(tuán)劃分系統(tǒng)讀入已有的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，并讓系統(tǒng)對其進(jìn)行社團(tuán)劃分。在系統(tǒng)運(yùn)行算法完畢后，將會自動(dòng)保存對該人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)劃分后的最終結(jié)果，用戶可以通過窗口查看各個(gè)社團(tuán)所包含的派系、節(jié)點(diǎn)等信息，被查看的社團(tuán)還可以用圖片的形式顯示出來。

圖1 社會網(wǎng)絡(luò)信息獲取流

圖2 系統(tǒng)處理流程

其中各模塊的功能如下：

爬蟲模塊：負(fù)責(zé)從典型社交網(wǎng)絡(luò)中獲取社交信息。

關(guān)系分析模塊：負(fù)責(zé)將社交信息之間的關(guān)系進(jìn)行處理并存儲形成網(wǎng)絡(luò)原始結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)讀入：讀入系統(tǒng)需要分析的原始數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)寫出：將經(jīng)過社團(tuán)劃分系統(tǒng)處理后的數(shù)據(jù)保存到文檔中。

數(shù)據(jù)顯示：在社團(tuán)劃分系統(tǒng)中顯示社團(tuán)劃分的結(jié)果。

社團(tuán)劃分：核心算法，分為2個(gè)部分。第一步，尋找原始數(shù)據(jù)中所有的派系；第二步，通過派系重疊矩陣劃分出k-派系社團(tuán)。

系統(tǒng)各功能所隊(duì)型的模塊如下表所示：

表1 系統(tǒng)功能分配

3 實(shí)驗(yàn)與分析

3.1 招生生源社團(tuán)分析系統(tǒng)

社團(tuán)劃分系統(tǒng)采用了復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)劃分技術(shù)中的派系過濾算法為其主要核心。本章主要是使用社團(tuán)劃分系統(tǒng)分析Myspace這一真實(shí)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將獲得的社團(tuán)結(jié)果和統(tǒng)計(jì)結(jié)果與實(shí)際情況相對比，測試核心算法在系統(tǒng)中是否正確的運(yùn)行，并驗(yàn)證得出利用社團(tuán)劃分系統(tǒng)分析學(xué)生的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠得到合理的社團(tuán)結(jié)構(gòu)，滿足尋找潛在生源的目的，為EMBA招生起到提高宣傳推廣效率的作用。

聚友網(wǎng)(Myspace)，是以SNS為基礎(chǔ)的娛樂平臺，是全球最大的在線交友平臺Myspace的中國本地化網(wǎng)站，提供免費(fèi)的微型博客、個(gè)人主頁、個(gè)人空間、電子相冊、博客空間、音樂盒視頻上傳空間等服務(wù)。我們所要采用的Myspace網(wǎng)絡(luò)是從該網(wǎng)站的眾多用戶中，使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)獲得的其中的13569個(gè)用戶，網(wǎng)絡(luò)中包含了 99185條關(guān)系，兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的一條邊則意味著相應(yīng)的兩個(gè)用戶之間互為好友關(guān)系。下圖展示了Myspace的好友關(guān)系圖。

圖3 Myspace網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)系展示

3.2 系統(tǒng)分析結(jié)果

通過社團(tuán)劃分系統(tǒng)對Myspace網(wǎng)絡(luò)的分析，我們共獲得各派系共12446個(gè)，派系社團(tuán)559個(gè)。下圖為使用社團(tuán)劃分系統(tǒng)分析Myspace網(wǎng)絡(luò)后，獲得的一個(gè)17-派系社團(tuán)結(jié)構(gòu)(k＝17)和一個(gè)33-派系社團(tuán)結(jié)構(gòu)(k＝33)。

圖4 Myspace網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)17-派系社團(tuán)(k=17)

圖5 Myspace網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)33-派系社團(tuán)(k=33)

3.3 結(jié)果分析

選取Myspace網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)劃分結(jié)果中的3-派系社團(tuán)(k＝3)、4派系社團(tuán)(k＝4)和5派系社團(tuán)(k＝5)作為我們的分析目標(biāo)。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，Myspace網(wǎng)絡(luò)中3-派系社團(tuán)(k＝3)、4派系社團(tuán)(k＝4)和5派系社團(tuán)(k＝5)的社團(tuán)大小分布圖(Size Distribution)和重疊量分布圖(Overlap Distribution)如下圖所示。

圖 6 Myspace 網(wǎng)絡(luò) 3、4、5-派系社團(tuán)(k=3、k=4、k=5)的統(tǒng)計(jì)特性

我們可以看到，無論社團(tuán)大小分布圖還是重疊量分布圖都大致滿足冪律分布，且隨著k值的減小，曲線變得更為平滑。但是當(dāng)k值比較大時(shí)，因?yàn)樯鐖F(tuán)較少，所以曲線呈現(xiàn)鋸齒狀圖樣，這可能是因?yàn)樵谑褂镁W(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)對Myspace網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時(shí)，由于該網(wǎng)站用戶數(shù)量十分的龐大，網(wǎng)絡(luò)爬蟲并沒有存儲所有的用戶信息，而只是選取了其中13569個(gè)用戶來組成的Myspace網(wǎng)絡(luò)。盡管Myspace網(wǎng)絡(luò)基本滿足應(yīng)有的小世界及無標(biāo)度特性，但從上圖可以看出，其數(shù)據(jù)集仍然存在著缺陷。

3.4 小結(jié)

3.4.1 測試結(jié)果

首先，系統(tǒng)總體效率需要提高，無論是派系過濾算法還是系統(tǒng)其它功能，在分析Myspace網(wǎng)絡(luò)中效率都顯得比較低，這在之前分析較小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)上并不是十分明顯。然后，社團(tuán)劃分的統(tǒng)計(jì)結(jié)果在大體上還是滿足冪律分布的，本文認(rèn)為這是因?yàn)镸yspace網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)集存在的缺陷引起的，并不是因?yàn)樯鐖F(tuán)劃分系統(tǒng)算法運(yùn)行的問題。考慮到Myspace網(wǎng)站龐大的用戶數(shù)量、測試條件與個(gè)人能力的限制，總體測試的結(jié)果還是可以接受的。最后，盡管派系過濾算法本身的時(shí)間復(fù)雜度偏高、計(jì)算量大，但是在更新更快的社團(tuán)劃分算法開發(fā)出來之前，它是分析大型復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)結(jié)構(gòu)最符合實(shí)際要求的算法。

3.4.2 應(yīng)用驗(yàn)證

Mysapce網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大，因此要想直接觀察其社團(tuán)結(jié)構(gòu)是非常不方便的，所以我們采用社團(tuán)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)特性來進(jìn)行驗(yàn)證。對社團(tuán)劃分系統(tǒng)分析Myspace網(wǎng)絡(luò)所獲得的社團(tuán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們可以看出社團(tuán)劃分系統(tǒng)在大型人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析中依然可以獲得合理的結(jié)果。學(xué)校招生應(yīng)用中，即使面對大規(guī)模的學(xué)生人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也能夠得到較為準(zhǔn)確的結(jié)果，這在提高學(xué)校招生宣傳的精準(zhǔn)度上有良好促進(jìn)作用。

4 結(jié)束語

本文通過對市場營銷理論的研究，對如何將教育營銷理論融入到EMBA招生這一具體問題進(jìn)行了分析與探討。本文通過將復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論引入教育營銷中，分析人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)特性，尤其是其聚集聚團(tuán)性，并根據(jù)該性質(zhì)設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)了一套適用于EMBA招生生源獲取的人際關(guān)系社團(tuán)分析系統(tǒng)。對典型的社會網(wǎng)絡(luò)（Myspace網(wǎng)絡(luò)）實(shí)例的分析結(jié)果表明，該社團(tuán)分析系統(tǒng)可以很好的對人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)性質(zhì)進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和獲取，為學(xué)校招生應(yīng)用中，即使面對大規(guī)模的學(xué)生人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也能夠得到較為準(zhǔn)確的結(jié)果，這在提高學(xué)校招生宣傳的精準(zhǔn)度上有良好促進(jìn)作用。

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