新媒體時期廣播的發(fā)展出路

危志娟 丁 敏 黃 艷

中國是人口大國，是發(fā)展中大國，城市人需要廣播，農(nóng)村人更需要廣播?？墒敲鎸Χ鄻踊枨蟮膬|萬聽眾，各級各類廣播電臺真的滿足了他們對各類信息的迫切需求了嗎？答案是否定的，廣播人即使做了不少優(yōu)秀節(jié)目，但在市場經(jīng)營和延伸產(chǎn)業(yè)鏈上卻仍然著力不多。不難看出，廣播發(fā)展空間的確很大，廣播業(yè)仍是陽光產(chǎn)業(yè)的判斷并非憑空臆想。

解放思想，銳意創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂。具體到廣播媒體而言，最重要的一點，就是要著力進行新聞宣傳理論和新聞傳播理論創(chuàng)新，推進廣播管理體制、內(nèi)部管理機制的創(chuàng)新和廣播傳播技術(shù)手段的創(chuàng)新。

一是著眼于廣播新聞宣傳和信息傳播理論創(chuàng)新。要辦好廣播，實現(xiàn)廣播業(yè)跨越式發(fā)展，就要本著與時俱進和改革創(chuàng)新的精神去發(fā)展新中國的新聞傳播理論。在創(chuàng)建中國特色社會主義新聞傳播理論的基礎(chǔ)上，加深對廣播媒體經(jīng)濟屬性的認(rèn)識，按照市場規(guī)律的要求，大力發(fā)展廣播產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境、機構(gòu)、組織和行為，出臺配套的產(chǎn)業(yè)法規(guī)和政策，推動廣播業(yè)的資本運作、跨行業(yè)跨地區(qū)的競爭與合作，直至跨出國門，參與國際媒體業(yè)的競爭。只有這樣才會做強做大中國廣播業(yè)，才能取得社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏，才能最終不斷提升中國廣播與中國傳媒業(yè)的影響力、公信力、競爭力和經(jīng)濟實力。

二是要進行體制創(chuàng)新，即盡快創(chuàng)建適應(yīng)廣播業(yè)發(fā)展要求的廣播管理體制機制。相對于電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒體，廣播的管理體制機制幾十年變化調(diào)整不大。廣播要實現(xiàn)發(fā)展繁榮，必須勇于打破舊體制桎梏，借鑒國外廣播發(fā)展的有益經(jīng)驗，創(chuàng)新適應(yīng)廣播事業(yè)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制機制，逐步將管辦分離、所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離、政事分開、事企分開，建立符合社會主義市場經(jīng)濟要求、順應(yīng)國際發(fā)展潮流的廣播管理體制機制。

體制創(chuàng)新包括管理創(chuàng)新，當(dāng)務(wù)之急是要加強廣播管理的科學(xué)化、規(guī)范化和法治化。行政主管部門的管理體制、職能和方法應(yīng)當(dāng)切實轉(zhuǎn)變：由直接管理為主轉(zhuǎn)向間接管理為主，由微觀管理轉(zhuǎn)向宏觀管理為主，由基本采用行政手段轉(zhuǎn)向綜合運用法律、經(jīng)濟、行政、信息、教育等多種手段，并將制訂和實施宏觀調(diào)控政策法規(guī)體系、培育市場體系，以及規(guī)劃、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和服務(wù)作為管理的主要內(nèi)容。

三是要注重技術(shù)創(chuàng)新，高度重視廣播新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。與令人應(yīng)接不暇的電視技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的競相開發(fā)與應(yīng)用相比，廣播技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用無疑還顯滯后。有評論說，中國現(xiàn)有許多技術(shù)的研發(fā)水平與國際上不相上下，但在投產(chǎn)應(yīng)用這一環(huán)節(jié)卻相當(dāng)薄弱。廣播如何吸納新技術(shù)的問題類似于此。這也是一個多年來的老問題，在實現(xiàn)新聞傳播理論創(chuàng)新和體制機制創(chuàng)新的基礎(chǔ)上應(yīng)順勢而為，進行技術(shù)創(chuàng)新。

面對眼下的媒體生態(tài)，傳媒界人士早就預(yù)言，在激烈競爭中勝出的不是新媒體，而是善于運用新技術(shù)的媒體。借力造勢，借船出海，注重媒體營銷與品牌推介，并將新信息技術(shù)迅速融合到廣播的發(fā)展中，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)的無縫對接，這樣不僅可以守住固有疆域，還能拓展新地盤。廣播媒體特別要重視戰(zhàn)略研究、節(jié)目研發(fā)、受眾反饋與節(jié)目評估、人才儲備與培訓(xùn)，建立公平合理科學(xué)的分配機制，等等?？傊嬲龅綖槿嗣褶k廣播，辦真正為人民喜愛的廣播，始終做到把社會效益放在首位，堅持社會效益和經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一，事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動，齊頭并進，共同發(fā)展。

實行差異化戰(zhàn)略，注重內(nèi)容開發(fā)

要想做大做強，必須人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變。廣播發(fā)展應(yīng)該實行差異化戰(zhàn)略，本土化運作，拓展思路，在提供富有獨特性的內(nèi)容和服務(wù)上做足文章，并以有效率的方式利用人力、物力、資源、環(huán)境，盡可能占天時、地利、人和之優(yōu)勢。善于捕捉契機，往往是成就媒體輝煌的關(guān)鍵。比如，海灣戰(zhàn)爭造就了CNN 的成功，“9·11”事件令鳳凰衛(wèi)視名聲大振，而對1998 年抗洪搶險、SARS 疫情和2008 年的冰雪災(zāi)害、汶川地震等災(zāi)害性事件和突發(fā)性事件的報道則盡顯了廣播迅速、便捷、直接和不可替代的獨特優(yōu)勢，也令中央人民廣播電臺等廣播媒體格外引人矚目。不過，目前，廣播與其他媒體競爭的“軟肋”仍是獨家的、個性化的東西太少。如何進一步揚長避短，展示優(yōu)勢，建立節(jié)目評估體系，大力培育節(jié)目市場，促進節(jié)目經(jīng)營，數(shù)年前北京、天津、河南等不少廣播電臺就已進行積極探索，但對整個廣播業(yè)而言，這些問題還應(yīng)該進一步高度重視并盡快解決。

此外，如果能在差異化競爭中逐步實現(xiàn)廣播的整合與聯(lián)合，實施跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的合作，做到互利共贏，那廣播業(yè)的整體形象、廣播的影響力及其社會效益與經(jīng)濟效益都將與今天不可同日而語。落實到具體措施上，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面入手：

第一，新聞頻率應(yīng)該把新聞做細(xì)做精。廣播新聞要細(xì)致準(zhǔn)確地彌補電視新聞和報紙新聞的缺陷。人們看報紙新聞和電視新聞了解多種新聞，廣播要細(xì)致準(zhǔn)確地把某一新聞事件深入挖掘，細(xì)致評論，以此來突出廣播的獨特魅力。撫州臺新聞頻率創(chuàng)辦的《964新聞茶館》欄目就是通過對社會熱點新聞進行深入剖析、解讀，以及細(xì)致評論，加上主持人犀利的話語，讓聽眾對熱點新聞事件有全面的了解，通過現(xiàn)象看到本質(zhì)，聽后讓人感覺酣暢淋漓。節(jié)目在撫州影響強烈，深受聽眾的好評。

第二，重視交通頻率的開發(fā)與利用。由于私家車數(shù)量的增多，城市出租車的設(shè)備更新提高，交通頻率的聽眾比重越來越大。撫州臺交通頻率實行主持人全天候值班，隨時播報突發(fā)路況，車輛違章查詢，收到良好的效果，增強了廣播的影響力。2012 年更是派出記者與省各大媒體駐撫記者站及市內(nèi)各主要媒體進行合作，聯(lián)合采訪，第一時間對本市的突發(fā)新聞、社會新聞及交通新聞進行播報，用連線的方式讓聽眾更加直觀地感受到新聞現(xiàn)場，受到聽眾的廣泛好評。2012 年4 月10號早晨8 點半，撫州“最美爸爸”馬久成勇救跳樓女孩的事情發(fā)生后，交通頻率記者就隨同其他媒體記者一起報道此事，從馬久成救人到馬久成出院再到馬久成回吉林，甚至當(dāng)吉林記者到撫州采訪馬久成時，也全程參與其中。整個連續(xù)報道將撫州、吉林兩個城市連接起來，讓愛心在城市間涌動，社會反響強烈，馬久成等英雄群體也成為當(dāng)代學(xué)雷鋒的典范。

第三，把生活信息、氣象信息等納入廣播傳播范圍。廣播可依托其便捷性選擇其擅長的內(nèi)容來傳播，使聽眾能夠選擇廣播這種隨處可聽到的媒體，邊工作邊聽廣播，邊逛街邊聽廣播，及時得知自己所希望關(guān)注的購物信息、天氣信息以及市內(nèi)活動信息。撫州臺新聞頻率在每天中午的《正午時光》及下午的《964 新聞茶館》兩個欄目中，一天兩次與撫州市氣象臺相關(guān)人員連線，播報當(dāng)?shù)貧庀笮畔ⅰ２⑴c撫州市供電公司、撫州市供水公司、撫州市交警支隊、撫州市路燈管理所等與老百姓生活息息相關(guān)的單位部門長期保持聯(lián)系，遇到停電停水、交通管制等情況時，隨時連線，插播相關(guān)信息，深受老百姓喜愛。

廣播在不同的時期扮演著不同的角色，隨著時代的發(fā)展，只要廣播工作者堅持與時俱進，改進自我，廣播媒體必將以新的姿態(tài)活躍在人類傳播的舞臺，緊跟技術(shù)與社會的發(fā)展，完善自身，服務(wù)人類。