傳統(tǒng)媒體的電商化之路

趙 歡

近年來傳統(tǒng)媒體一直想擺脫對廣告的過度依賴，苦苦尋找新的盈利模式，而一些電商公司則希望通過引進(jìn)高品質(zhì)的內(nèi)容，增加用戶的社區(qū)粘性，雙方擦出的火花帶來了一些新的想像空間。電商公司往往簡單地認(rèn)為只要在網(wǎng)站上增加內(nèi)容頻道，就能贏得用戶的喜歡，而輕視內(nèi)容是一種獨特的講究定位的高難度產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體則輕視在物流、支付、服務(wù)等領(lǐng)域的專業(yè)性，并且過于強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和廣告的界限。

有這樣一個案例：TZ 旅游族是一家全球性的媒體公司，它主要面向城市白領(lǐng)、年輕人，這些人對旅游的希望是自由自在，青睞既價格合理又與眾不同的旅游項目。TZ 旅游族曾經(jīng)向杭州人士推出“千島湖兩日游”周末旅游項目，提供的是千島湖洲際酒店的住宿，價格十分優(yōu)惠，而且酒店還提供相應(yīng)的打折餐飲服務(wù)。這個項目上線不久，就被搶訂一空。他們還推出“舌尖上的美國”，讓你知道那些在旅行指南上無法找到的本地餐飲。這樣的內(nèi)容完全是高端旅游雜志的做法，即靠精選內(nèi)容來打動潛在的旅游人群。比如一個有意思的尼泊爾幾日游的旅游產(chǎn)品，至少會吸引用戶打開去看看。但它又與純粹雜志不同，內(nèi)容里面有電商，你看到后可以立刻下單。從這個案例可以看出，TZ 旅游族沒有媒體人的那種內(nèi)容和廣告之間水火不容的頑固思維。只要堅持標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶產(chǎn)生信任和依賴，用戶就不會在乎內(nèi)容和廣告的差別。

所以，傳統(tǒng)媒體的電商化就是以其擅長的內(nèi)容吸引受眾，然后可以產(chǎn)生和完成交易，這也合乎移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特征。

傳統(tǒng)媒體電商化的優(yōu)勢

電商公司的成敗歸于兩個要素：第一是成本足夠低的流量，第二是對供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)的掌控。二者得其一，就可以立足了。那么在這兩個要素的獲取方面，傳統(tǒng)媒體的資源是怎樣的呢？

首先看流量。原先，傳統(tǒng)媒體在與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體競爭的過程中，傳統(tǒng)的制作成本成為負(fù)擔(dān)，但是通過在原有傳播渠道內(nèi)增加移動電商這種增值業(yè)務(wù)模式，一方面能夠再次發(fā)掘傳播渠道的商業(yè)價值，另一方面在現(xiàn)有內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行移動電商信息的融入，使得這項根植于傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的增值業(yè)務(wù)更接近于一種免費服務(wù)。這種免費服務(wù)在吸引用戶注意力和進(jìn)行有效互動方面具有先天的優(yōu)勢，也使得媒體移動電商業(yè)務(wù)拓展具有先天的成本優(yōu)勢。同時，可以實現(xiàn)的盈利，無論多少都能夠攤薄媒體的成本，提升利潤率，折算為流量成本的話，其幾乎可以忽略不計。

傳統(tǒng)媒體多年經(jīng)營形成的影響力、公信力及內(nèi)容生產(chǎn)方面的核心優(yōu)勢，影響著受眾的生活潮流，傳播著最新的消費價值觀，為其推行電商業(yè)務(wù)，尤其是移動電商業(yè)務(wù)提供了重要的品牌背景，高質(zhì)量的流量由此產(chǎn)生。在電子商務(wù)業(yè)務(wù)誠信體系缺乏的今天，通過高門檻的電商商品設(shè)置組合，為用戶提供個性化的、差異化的生活消費解決方案，保證相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)良性發(fā)展，并最終實現(xiàn)這種價值傳播的真正價值。

傳統(tǒng)媒體特別是地域性媒體傳播覆蓋面有限，與互聯(lián)網(wǎng)任何時間和地點、任何內(nèi)容任意傳播的優(yōu)勢相比，存在巨大的落差，在靠廣告盈利的競爭中處于絕對的下風(fēng)。如今信息傳播的垂直細(xì)分化、特定渠道特定群體傳播的特征，使得傳統(tǒng)媒體在PC 互聯(lián)網(wǎng)時代的劣勢反而成為區(qū)域渠道和小眾群體的核心優(yōu)勢。這種完全細(xì)分化的，有針對性的流量優(yōu)勢也成為進(jìn)行移動電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。

所以，低成本、高質(zhì)量和細(xì)分化是傳統(tǒng)媒體的流量優(yōu)勢。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體要成為流量入口，必須要讓自己的受眾群體足夠清晰，并能夠形成傳遞價值觀與接收需求和意見的閉環(huán)交流鏈條，這樣才能精準(zhǔn)掌握自己的分眾群體的需求特色，反過去指導(dǎo)供應(yīng)鏈，進(jìn)行商品定制，再通過商品鞏固自己傳遞的價值觀。

其次是供應(yīng)鏈的掌控。“無法跟品牌直接對話”是電商公司的供應(yīng)鏈之痛。劉強(qiáng)東在創(chuàng)建京東近十年后，才獲得了所有品牌商的直接供貨，他還專門為此事發(fā)了條微博感慨。規(guī)模一般的電商，一開始要求供貨時，基本都會被打發(fā)到區(qū)域代理商那里，這就給商品款型、價格帶來了諸多的限制。但先天具有“高層人脈”優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，起步做電商時卻幾乎不受這種限制，因為在電商之前，媒體已經(jīng)通過品牌廣告投放、線下活動合作和高層采訪等各種形式，與品牌商高管建立了直接聯(lián)系，很多時候還可以獲得小批量產(chǎn)品的試用與投放。

通常，傳統(tǒng)媒體的電商都不會做京東、天貓這類綜合型電商，因為那需要全品類、全人群的覆蓋，沒有雄厚資本是做不來的。傳統(tǒng)媒體因其自身的定位，覆蓋的總是特定的分眾人群，因此媒體電商一般也總是著眼于為這一人群提供各類消費選擇。如果說經(jīng)銷特定品類比如鞋包類、電器類的電商稱為垂直電商，那么面向特定人群提供多品類商品的電商，則可以叫分眾電商。那么，傳統(tǒng)媒體的電商就應(yīng)該走分眾電商的模式，通過與品牌商積累起來的關(guān)系，獲取最優(yōu)的供應(yīng)鏈。同時，這些品牌商針對的客戶群體也是傳統(tǒng)媒體所定位的特定人群。

傳統(tǒng)媒體電商化的應(yīng)用

先說兩個概念：一個是二維碼（Two-dimensional code），另一個是“3O”（Offline-Online-Offline）模式。二維碼是用特定幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向）上分布的黑白相間的圖形，是所有信息數(shù)據(jù)的一把鑰匙。用戶通過手機(jī)攝像頭掃描二維碼可實現(xiàn)快速上網(wǎng)，快速瀏覽、下載并了解企業(yè)產(chǎn)品信息，省去了在手機(jī)上輸入URL 的繁瑣過程，實現(xiàn)一鍵上網(wǎng)。隨著3G 的到來，二維碼可以為網(wǎng)絡(luò)瀏覽、下載、在線視頻、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付等提供方便的入口。

“3O”電商模式是指在線下（Offline）渠道進(jìn)行商品信息的描述和定義，并將這些線下渠道展示的商品信息以二維碼等方式進(jìn)行信息的標(biāo)準(zhǔn)化打包，再借助智能手機(jī)等移動終端設(shè)備通過掃描二維碼方式，建立起線下信息與在線（Online）電商平臺信息的連接，完成線上電子商務(wù)的體驗流程過程，包括下單、支付等核心電商體驗環(huán)節(jié)，再轉(zhuǎn)由線下進(jìn)行物流配送完成整個電商業(yè)務(wù)流程的一種電子商務(wù)模式。

傳統(tǒng)媒體的電商化就是結(jié)合上述兩個概念，表現(xiàn)在三個方面。

第一是低成本。利用原有版面內(nèi)容，直接在相關(guān)版面內(nèi)容上增加商品的二維碼信息，不增加任何采編和制作成本，屬于低成本運行的項目。同時也可以進(jìn)行線下流量與客戶的導(dǎo)入，助力廣告客戶或者電商平臺類客戶的電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)，即便沒有直接建立電商物流、平臺、支付等全產(chǎn)業(yè)鏈體系，也能夠以輕電商的方式介入電商業(yè)務(wù)，簡單易操作。

第二是高價值。在傳統(tǒng)媒體的版面信息中體現(xiàn)商品信息的二維碼，為用戶提供信息內(nèi)容傳播服務(wù)之外，亦實現(xiàn)了用戶包括電子商務(wù)需求在內(nèi)的更多需求的滿足，大大增加傳統(tǒng)媒體的價值。而二維碼這種便捷的操作手法，借助現(xiàn)有成熟電商平臺和業(yè)務(wù)模式的幫助，使得需求滿足與用戶體驗的質(zhì)量有了大幅提高。

第三是數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)媒體通過移動手機(jī)結(jié)合二維碼信息，輕松實現(xiàn)與自己用戶的初步數(shù)據(jù)化連接，也使得有了進(jìn)一步縮小與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的競爭差距。與此同時，傳統(tǒng)媒體真正有機(jī)會從零開始重建自己的用戶體系，這一連接或許和當(dāng)初汽車工業(yè)讓廣播媒體重新煥發(fā)生機(jī)一樣。

以目前傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展情況而言，雖然具有一定的進(jìn)行“3O”電商業(yè)務(wù)的諸多優(yōu)勢，但是由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因和電商基因，無法實現(xiàn)一步到位的全方位介入電子商務(wù)業(yè)務(wù)。初涉電子商務(wù)的具體操作模式必須是輕電商的模式，其基本特征為：在現(xiàn)有的媒介和渠道基礎(chǔ)上，利用當(dāng)下版面內(nèi)容，選擇電商平臺或電商企業(yè)合作，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或者非實體類的商品為主，推薦給傳統(tǒng)的受眾。在完成電商業(yè)務(wù)初步嘗試后，總結(jié)實踐的成果，媒體可以進(jìn)而選擇一種或者集中標(biāo)準(zhǔn)化的電商業(yè)務(wù)模式進(jìn)行重點發(fā)展。與此同時，需要與特殊類別企業(yè)（大客戶）或者平臺商（代理）進(jìn)行深入合作，圍繞特殊企業(yè)的全面電商業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，亦或成為平臺商特定區(qū)域或者特定品類商品的深度業(yè)務(wù)合作伙伴，進(jìn)一步將這種電商業(yè)務(wù)常規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化，并深入實踐下去。

傳統(tǒng)媒體電商化的不足

盡管傳統(tǒng)媒體拓展電商業(yè)務(wù)有諸多潛在優(yōu)勢，但在現(xiàn)實中，傳統(tǒng)媒體實際上也有一些近乎“致命”的短板。

首先是用戶體驗。電商完全是體驗的經(jīng)濟(jì)，送貨速度、產(chǎn)品包裝、口碑經(jīng)營、回頭客管理、體驗迭代改善等功能，通過互聯(lián)網(wǎng)的高效數(shù)據(jù)反饋，可以不斷地迭代更新。而傳統(tǒng)媒體在這方面的理解與執(zhí)行則較為原始，基本上停留在用戶喜歡就可以、版面提供內(nèi)容就可以的階段。

其次是會員運營體系。電商都有很完善的會員政策，例如有白金、黃金卡，還有普通會員服務(wù)，各類會員升遷路徑、服務(wù)政策涇渭分明，在保持用戶忠誠度與黏性方面作用顯著。傳統(tǒng)媒體則因為數(shù)據(jù)收集和管理的原因，基本沒有成體系的以及規(guī)范的新老受眾的區(qū)分與管理。

此外，傳統(tǒng)媒體做電商的一個重要障礙就是“物流”概念的陌生。傳統(tǒng)紙媒擁有的物流只是最初級的發(fā)行渠道，在電商中，這只是“干線物流”的一部分。例如倉庫規(guī)模是評價一家電商運營成熟與否的最簡單的標(biāo)準(zhǔn)之一，京東擁有全國86 個倉儲中心，總面積達(dá)到150 萬平方米，其中僅北京就有15 個倉庫。而大部分傳統(tǒng)媒體對從事電商所需要的完善的倉管、計劃、干線支線配送能力，是沒有想法的，更不用說去實施了。因此無論是自建物流還是外包，所需要付出的資金成本或管理成本都具有很高的進(jìn)入門檻。傳統(tǒng)媒體沿用多年的組織架構(gòu)也不適應(yīng)電商業(yè)態(tài)，要全部采用扁平化體系，推廣部門、內(nèi)容部門、電商部門以業(yè)務(wù)流程進(jìn)行耦合，大家不會守著部門畫地為牢，而是根據(jù)其他部門的需求與自己部門的職責(zé)，按業(yè)務(wù)實際流程推進(jìn)工作。關(guān)于這點，現(xiàn)行的電視購物頻道已經(jīng)邁出第一步。

總而言之，傳統(tǒng)媒體做電商，其實仍然是一條“影響力變現(xiàn)”之路。但在這條路上，很多媒體通常只能進(jìn)行到關(guān)系變現(xiàn)、用戶變現(xiàn)階段，卻止步于與媒體業(yè)務(wù)稍遠(yuǎn)的管理變革、架構(gòu)變革和持續(xù)運營變革，而后者往往更具互聯(lián)網(wǎng)特色，要求更高的效率、更靈敏的反應(yīng)和更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)收集、研判。盡管“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)被說爛了，但如果沒有這幾點，傳統(tǒng)媒體拓展電商業(yè)務(wù)難以順利進(jìn)行。