年輕人的浪漫茶夢—記藝福堂品牌創(chuàng)始人李曉軍

本刊記者 姚佳文

當(dāng)，當(dāng)，當(dāng)……

倒數(shù)十秒的鑼聲，開啟了雙十一零點的奮戰(zhàn)。

杭州藝福堂茶業(yè)有限公司的辦公室內(nèi)，高漲的情緒激蕩著每位員工內(nèi)心，電子大屏上的數(shù)據(jù)開始跳動。

0時5分，銷售額達(dá)50萬；

0時14分30秒，銷售額突破100萬；

……

數(shù)據(jù)不斷在刷新，截止24時，藝福堂天貓商城銷售額為1339萬元，刷新了自天貓雙十一誕生以來茶葉類目銷售額的最高記錄。

雙十一的狂歡已落幕，藝福堂創(chuàng)下的記錄卻仍被人津津樂道。

2006年至今，8個年頭的風(fēng)雨春秋，藝福堂成長為互聯(lián)網(wǎng)茶葉領(lǐng)導(dǎo)品牌，年銷售額破兩億元。相較于傳統(tǒng)茶企，他的快速發(fā)展和成就著實令人驚訝，為中國茶業(yè)發(fā)展注入了一脈新鮮血液。

這些沉甸甸的數(shù)據(jù)和榮譽(yù)背后，隱藏著一位青年的夢想——

李曉軍，藝福堂品牌創(chuàng)始人，他要帶領(lǐng)著藝福堂讓更多的中國人喝上更多的健康好茶。

一臺二手電腦打開網(wǎng)絡(luò)茶馬古道

當(dāng)李曉軍再次回到那個8平米小屋，歲月在當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)標(biāo)語上留下斑駁的痕跡。可依稀能清楚地認(rèn)出，墻上的標(biāo)語寫著“讓更多的中國人喝上更多的健康好茶”。

字字擊中他的內(nèi)心，回想起創(chuàng)業(yè)往事，李曉軍說，是時代造就了他的成功，“沒有太多的傳奇色彩，時勢造英雄，時代會造就這么一個人出來，而我恰好是那個幸運者，順應(yīng)了時代的要求”。

1982年，李曉軍出生在安徽一農(nóng)戶家中，父親有個賣茶葉的店鋪，爺爺是一位走街串巷賣茶的茶農(nóng)。從小在茶窩窩中長大的他，對茶甚是了解，同時，茶也潛移默化地影響著李曉軍?；蛟S就在他接觸茶的那一刻開始，一粒茶種子就自然而然地在他心里種下了，慢慢地積蓄著營養(yǎng)，等待破土而出的發(fā)芽。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)飛速發(fā)展。李曉軍步入大學(xué)，在安徽科技學(xué)院中藥學(xué)專業(yè)就讀，接觸到了祖祖輩輩都不熟悉的東西——互聯(lián)網(wǎng)?！澳贻p人就是這樣，有什么新鮮的東西出來，就會感興趣，去接觸、去玩?！崩顣攒娍春没ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展前景，2006年畢業(yè)后，當(dāng)他得知杭州是創(chuàng)業(yè)之都，也是茶葉之都，還是電子商務(wù)之都時,就直奔杭州，開始創(chuàng)業(yè)。

奇跡往往開始于平凡，成功者常常都曾經(jīng)是普通人。

李曉軍只身到達(dá)杭州后，身上只帶著1200元現(xiàn)金，租了一間8平米的出租房，購置了一張簡易桌、一臺二手電腦，申請開辦了一個小淘寶店，擺上貨架、存儲茶葉的冰箱、烘烤茶葉的電爐、包裝茶葉的真空機(jī)。與傳統(tǒng)的茶商比，他更懂電子商務(wù)；而與線上的同行比，他更懂茶。李曉軍要打破了祖輩傳統(tǒng)的賣茶方式，在網(wǎng)絡(luò)上打開一條新的茶馬古道。

夢想就這樣開始起航了。

萬事開頭難，“起初家里并不支持，不理解上了四年大學(xué)怎么畢業(yè)了竟然去搞茶葉，幾代人都與茶葉打交道，知道茶葉生意并不好做，家人希望我這個大學(xué)生能找個好工作（鐵飯碗）?！崩顣攒娬f，創(chuàng)業(yè)之初注定是孤獨的。一個人管理店鋪、進(jìn)貨、拍照、上架、客服、做單、打單、生產(chǎn)、配貨、打包、發(fā)貨。在簡陋的出租房里，每天早晨鍵盤的敲擊聲喚醒城市的黎明，艱苦的環(huán)境更加堅定了他的創(chuàng)業(yè)夢想。

“叮咚”，店鋪的第一筆生意就這樣突如其來。一個南京的客戶在店鋪買了10元錢的小沱茶，李曉軍異常興奮。直到現(xiàn)在，他都清晰地記得那個客戶，因為這一次小小的購買，給了這個懷揣夢想的年輕人莫大的信任和鼓舞。

半年后，在李曉軍的努力下，店鋪的銷售額達(dá)到4.2萬元。他成功了，在淘寶站穩(wěn)了腳跟。第二年，隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)大，李曉軍呼朋喚友，邀請他的親戚和大學(xué)同學(xué)前來幫忙。第三年，人手依舊不夠，此時的李曉軍深感人才缺乏，他要去人才市場招聘。

領(lǐng)著自己的團(tuán)隊，李曉軍來到杭州人才市場招人。因為沒有營業(yè)執(zhí)照，所以沒有招聘位，李曉軍只好見人就問要不要找工作，被無數(shù)次當(dāng)成是騙子，被拒絕了N次，萬般無奈?！白猿闪⒐尽钡南敕ū阍谒膬?nèi)心越來越堅定。

2008年8月8號，伴隨著北京奧運會的鐘聲，藝福堂誕生了。

之后，李曉軍又著手辦起了的茶葉加工廠。為了申請生產(chǎn)許可證，他請教了很多人及茶葉專家，克服層層困難，最終拿到了西湖區(qū)的生產(chǎn)許可證，在西湖區(qū)龍塢茶村樹立藝福堂基石，并與公司管理層立下誓言：我們發(fā)誓要把藝福堂西湖龍井做大做強(qiáng)?！皬哪壳翱磥砦覀冏龅搅恕！崩顣攒姙樽约旱膱F(tuán)隊感到驕傲。

從2006年到2014年，時間割走了他的青春，時間積累起他滾燙火熱的心。創(chuàng)業(yè)8年，不管是1個人創(chuàng)業(yè)，還是現(xiàn)在400多人的團(tuán)隊；不管是8平米的出租房，還是現(xiàn)在20000多平米的科技園區(qū)；不管是淘寶上1家小小的店鋪，還是現(xiàn)在輻射全網(wǎng)的銷售平臺；不管是1個客戶，還是現(xiàn)在的430萬會員：一路堅持，不忘初心，藝福堂越來越靠近李曉軍當(dāng)初設(shè)想的摸樣，18—35歲的年輕消費群體會來買茶喝，公司得到了越來越多的認(rèn)可與支持。

互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)經(jīng)營相結(jié)合，做好模式、做好品質(zhì)

李曉軍是個典型的“80后”，由他創(chuàng)辦的藝福堂自然也是個年輕的團(tuán)隊。它的管理層全部都是80后，它的執(zhí)行層員工基本上都是85后、90后，但這個團(tuán)隊從事的卻是中國最古老的貿(mào)易——茶葉經(jīng)營。

年輕與傳統(tǒng)的碰撞，會產(chǎn)生怎樣的火花？

在創(chuàng)業(yè)之路上，李曉軍我行我素，偶爾會不守規(guī)矩，一次又一次地顛覆傳統(tǒng)。

“中國是全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國家，但中國茶廠的銷量和銷售額一直無起色，茶葉滯銷，老百姓卻又都在抱怨茶葉越來越貴，一盒禮品茶動輒成千上萬，根本喝不起。”與父親那一代做傳統(tǒng)茶葉批發(fā)不同，在李曉軍看來，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)要做的是減少中間環(huán)節(jié)，能讓消費者以最快速度拿到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，獲得更好的服務(wù)。

茶農(nóng)把茶葉廉價賣給商販→每個商販又把茶葉收好賣到茶葉市場→茶葉市場再賣給茶企→茶企再包裝成品牌賣給代理商→代理商一級一級代理再賣到超市→而超市再賣到消費者手上，李曉軍清楚地意識到傳統(tǒng)茶葉貿(mào)易中至少有6個利益鏈條?！跋M者最希望買到物美價廉的茶，為什么不減少中間環(huán)節(jié)，讓買茶更簡單、更方便呢？”于是，他斬去了多余的利益鏈，形成茶農(nóng)→茶企→消費者的新模式。藝福堂的口碑茶“雨前西湖龍井”250g一罐，限時特惠價為78元，已累計銷售出430000多罐。

“每3000筆交易里，會有10到20筆交易要求退換?！崩顣攒姲l(fā)現(xiàn)網(wǎng)購茶葉有兩個區(qū)別于傳統(tǒng)銷售的“門檻”：沒有“眼見為實”的消費體驗；如何讓人相信產(chǎn)品真的是物美價廉。琢磨了好幾天，他決定出一“險招”，對每位消費者承諾免郵費無理由退貨服務(wù)。“買我的茶葉，貨物送到后可以試泡3杯，若對口感不滿，或發(fā)現(xiàn)比商場、超市賣得貴，或是其他一切不滿意的理由，可申請退貨，不僅全額退款，郵費也由賣家承擔(dān)。”

這種“買茶零風(fēng)險”的規(guī)則一出，不僅把握住了消費者的心理，還使大批底氣不足的網(wǎng)絡(luò)茶商在競爭中敗走。李曉軍坦言，當(dāng)時已經(jīng)做好充分的思想準(zhǔn)備，開始一陣子虧本買賣。但讓人驚訝的是，在做出無條件退換承諾后，每3000筆里面卻只有1筆退換要求了。藝福堂打破網(wǎng)絡(luò)賣茶不能免費退貨的行業(yè)潛規(guī)則，成為首位在淘寶網(wǎng)承諾無條件免退換的賣家。

除了做好營銷模式，李曉軍同樣看重產(chǎn)品品質(zhì)。

2009年一項國家新規(guī)在茶葉行業(yè)施行，任何在商場、超市銷售的茶葉，都要經(jīng)過QS（質(zhì)量安全）認(rèn)證，必須擁有符合國家標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線，每道工序都要通過檢驗。

此時，網(wǎng)絡(luò)售賣的茶葉尚沒有執(zhí)行此項新規(guī)。一般人對電商企業(yè)的印象是，幾臺電腦，幾個客服，再加幾個堆放貨物的倉庫。李曉軍再一次判斷了行業(yè)前行的方向：質(zhì)量安全生產(chǎn)是大勢所趨，晚動不如早動，早動手早受益。于是，他租下一層樓的廠房，18萬元一年的房租幾乎是公司全年純利的一半，再加上一條生產(chǎn)線，9萬元一臺的噴碼機(jī)，李曉軍又成了兩手空空的窮人。他獲得的回報是：成為了第一個擁有生產(chǎn)線，并通過安全認(rèn)證的茶葉網(wǎng)商。藝福堂在浙江、安徽、福建、云南等地建立了茶葉原產(chǎn)地加工廠，在杭州有現(xiàn)代化的茶葉生產(chǎn)流水線、大型茶葉冷庫及設(shè)計世界一流的成品庫。

從茶農(nóng)到消費者手中，藝福堂要進(jìn)行如下程序的嚴(yán)格把控：收購前，由研發(fā)質(zhì)檢中心國家級評茶師對口感、外形等進(jìn)行去劣存優(yōu)；茶葉正式進(jìn)入藝福堂的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)車間進(jìn)行無菌清潔化生產(chǎn)，即篩分、拼配、分級、包裝；又在國家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，增加了對茶葉的微生物檢測環(huán)節(jié)，即用微生物實驗室的精密儀器，對茶葉進(jìn)行由表及里的檢測；出廠前對包裝好的茶葉進(jìn)行凈含量、茶葉等級以及水分含量等做最后的檢驗；將產(chǎn)品送往具有公信力的專業(yè)茶葉檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行第三方檢驗。

李曉軍說，現(xiàn)在用制藥的思路來生產(chǎn)茶，“藝福堂新建的實驗室和生產(chǎn)、包裝車間都是按照GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）的要求來建，整個生產(chǎn)過程實行無菌清潔化生產(chǎn)，健康、可靠、安全，我想把這樣的茶葉供給更多的網(wǎng)民”。今年阿里巴巴在美國上市，藝福堂成為其上市路演的唯一一家茶企。

回歸茶的本質(zhì)，全民喝茶

在李曉軍的內(nèi)心深處，他不希望藝福堂只是一家買賣茶葉的公司，他的藝福堂要成為一個真正的茶葉品牌，完成最初讓更多人喝上更多的健康好茶的夢想。

“高學(xué)歷人才的加入和努力，是公司發(fā)展的動力源泉，也是中國茶行業(yè)傳承的希望所在?！倍嗄陙恚顣攒娖赣么笈究粕鷣碣u茶，通過藝福堂私塾的集中專業(yè)授課，培養(yǎng)他們成為中國的茶葉大師，在銷售茶葉的同時，向消費者傳遞健康養(yǎng)生的茶葉知識。

藝福堂的研發(fā)室中，存放著各類茶葉、花草、中藥和水，研發(fā)團(tuán)隊每天就在這里進(jìn)行著各種各樣的搭配，猶如魔術(shù)師般，開發(fā)出符合年輕人需求的新式“潮”茶，比如具有減肥功效的荷葉茶、口感新穎的五谷雜糧茶等。李曉軍還希望，以后的藝福堂能夠研發(fā)一種解酒茶，造福不勝酒量而不得不應(yīng)酬之人；把茶變成可樂、果汁一般的方便飲品：奶油綠茶、飄香紅茶等茶產(chǎn)品都在考慮之列。

雙十一，藝福堂的員工干得熱火朝天

在浙江農(nóng)林大學(xué)，李曉軍設(shè)置了藝福堂茶人獎學(xué)金，希望通過對茶文化學(xué)子的關(guān)懷，鼓勵這些茶人們在校期間努力儲備專業(yè)知識，將來與藝福堂一起，為弘揚中國傳統(tǒng)茶文化貢獻(xiàn)自己的力量。

一方面培養(yǎng)人才，充實中國茶產(chǎn)業(yè)力量；另一方面，為眾多消費者提供良好的學(xué)習(xí)、交流中心：李曉軍一步步實現(xiàn)著他的規(guī)劃藍(lán)圖。

走進(jìn)藝福堂，你會訝異，一家從在網(wǎng)絡(luò)上售賣茶葉的店鋪起家的公司，怎么會有設(shè)施齊全的演播室。據(jù)了解，演播室會錄制《問茶》節(jié)目，或是播報一些新鮮的新聞事件。李曉軍很任性，要讓人們在健康品飲的同時，多維度感受茶文化的魅力：公司官網(wǎng)開設(shè)欄目，邀請茶學(xué)專業(yè)人士進(jìn)行茶類知識講座；線下實體體驗店成為以杭州為中心的茶友交流中心；產(chǎn)品研發(fā)中心開設(shè)線下茶百科知識、茶藝培訓(xùn)點——藝福堂茶學(xué)院。“藝福堂要做的是引導(dǎo)更多的人喝茶，讓更多的人了解茶文化，愛上茶?！?/p>

這種堅持，說起來容易，做起來難。

2012年，快速成長的藝福堂引來四五十家風(fēng)險投資商們的關(guān)注，但這樣的誘惑最終被李曉軍一一婉拒。他非常清楚風(fēng)投是以上市為目標(biāo)，以利益為導(dǎo)向，藝福堂一旦引入風(fēng)投，勢必會偏離最初的夢想。

至今為止，李曉軍只在杭州濱江擁有一家實體店，以展示為主?！笆紫任覀冎辉诰W(wǎng)絡(luò)賣茶，削去不必要的利益鏈，方便快速購買；我們做的是大眾消費品，價格低但東西也要好，降低老百姓喝茶的門檻。除了部分企業(yè)的定制產(chǎn)品外，從不主動經(jīng)營禮品茶?！崩顣攒娪行└锌皥猿謮粝?，必須有所為有所不為?！?/p>

關(guān)于未來，李曉軍仍舊堅持最初寫在8平米出租屋內(nèi)的那句話，實現(xiàn)從茶園直接到茶杯，讓更多的人喝到更多的健康好茶。

“或許有一天，我能實現(xiàn)最遠(yuǎn)大的理想，讓大家免費喝茶?！薄?/p>