中小企業(yè)在市場營銷中存在的問題和對策

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化和科技飛速發(fā)展的今天，中小企業(yè)市場競爭日趨激烈，要想獲得生存和發(fā)展，就要加強(qiáng)市場營銷觀念，重視市場營銷，進(jìn)一步提高市場營銷水平，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。善于發(fā)現(xiàn)在市場營銷中存在的問題，并指出科學(xué)對策和合理化建議，這是有效提高市場營銷水平的正確道路。中小企業(yè)面臨的主要問題是市場營銷觀念落后，市場定位思路不清，促銷方式落后等問題。與之相應(yīng)的應(yīng)對策略主要包括：有效改變消費(fèi)者的市場導(dǎo)向和社會(huì)導(dǎo)向觀念，進(jìn)一步細(xì)分市場，正確運(yùn)用避強(qiáng)定位策略，確定廣告訴求點(diǎn)，樹立正確的推銷觀念等。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷策略；問題；

中圖分類號：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-04-00207-02

中小企業(yè)主要包括中小型消費(fèi)品制造企業(yè)，以及工業(yè)品制造企業(yè)。對我國人口眾多的發(fā)展中國家而言，消費(fèi)品在日常生活中有著舉足輕重的作用，服務(wù)的對象主要是家庭和消費(fèi)者個(gè)人，因此我國的中小型消費(fèi)品制造企業(yè)在市場營銷方面應(yīng)更加重視提高銷售水平，增強(qiáng)市場競爭力。

一、中小企業(yè)市場營銷存在的主要問題

（一）市場營銷觀念落后。市場營銷觀念主要是指中小企業(yè)從事市場營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，只要企業(yè)從事市場營銷活動(dòng)，就必然受到市場營銷觀念的影響，正確的市場營銷觀念決定著市場營銷活動(dòng)的成敗。我國的中小企業(yè)在市場營銷的實(shí)踐中，有的奉行推銷導(dǎo)向觀念，有的是奉行產(chǎn)品導(dǎo)向觀念。那些奉行推銷導(dǎo)向觀念的企業(yè)，認(rèn)為由于消費(fèi)者的惰性，只要加大促銷力度，就能促使消費(fèi)者購買自己企業(yè)的產(chǎn)品。而奉行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)，則認(rèn)為只要產(chǎn)品的質(zhì)量和功能好，消費(fèi)者就會(huì)購買本企業(yè)產(chǎn)品，因此中小企業(yè)更重視提高產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，不太重視市場營銷工作。 [1]本文的作者認(rèn)為產(chǎn)品推銷和產(chǎn)品導(dǎo)向觀念都是不正確和落后的觀念，主要原因在于沒有把消費(fèi)者的需求放在重要位置來考慮，不能正確處理消費(fèi)者和企業(yè)兩者之間的關(guān)系。

（二）對選擇目標(biāo)市場不重視。由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模和消費(fèi)者需求差異性，以及各種因素的限制，無論企業(yè)發(fā)展程度如何，都不能以一己之力來滿足消費(fèi)者對市場異質(zhì)需求。目標(biāo)市場的選擇就是服務(wù)于哪一類消費(fèi)者，中小企業(yè)在確定目標(biāo)后，可根據(jù)市場目標(biāo)來實(shí)施分銷渠道、產(chǎn)品及價(jià)格等營銷產(chǎn)品的組合，從而有效的滿足消費(fèi)者群體的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。對于中小企業(yè)而言，由于各方面資源有限，不可能同時(shí)選擇幾類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場，而只能將某一類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場。然而，不少中小企業(yè)對目標(biāo)市場的選擇不夠重視，不能將市場進(jìn)行細(xì)分，因此很難有效的在市場中立足，更無法滿足消費(fèi)者的特殊需求。[2]

（三）對產(chǎn)品市場產(chǎn)品定位不重視。中小企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場，就應(yīng)當(dāng)在目標(biāo)市場準(zhǔn)確的對自身的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位。主要原因在于選定的市場目標(biāo)上可能已經(jīng)存在競爭者，后來的競爭者有可能加入市場份額，所以市場定位就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)既符合消費(fèi)者需求又區(qū)別于其它產(chǎn)品的形象，使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的定位。

（四）促銷方式的運(yùn)用存在偏差。對于某些中小企業(yè)的產(chǎn)品而言，雖然產(chǎn)品性能質(zhì)量差距不大，但是消費(fèi)情況卻大不相同。有的企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)暢銷，有的滯銷，其中主要原因就是促銷方式是否正確的運(yùn)用，也就是在營銷推廣、廣告、人員推銷、公共關(guān)系等方面的差別，將這些促銷方式加以正確的運(yùn)用，能夠讓消費(fèi)者了解購買本企業(yè)的產(chǎn)品，有效的擴(kuò)大市場占有份額。我國中小企業(yè)促銷方式普遍存在的不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：不能正確的確立廣告速求點(diǎn)；[3]不能很好的選擇和運(yùn)用營業(yè)推廣的工具；不能夠調(diào)查和糾正推銷人員的觀念更新；不能夠有效的使用公共傳播手段進(jìn)行關(guān)系營銷。

二、提高中小企業(yè)市場營銷水平的對策

（一）奉行先進(jìn)的市場營銷觀念。1、在正確的市場導(dǎo)向觀念指導(dǎo)下的營銷行為。市場導(dǎo)向觀念主要是指以滿足目標(biāo)客戶群體的需求和欲望為主要導(dǎo)向的營銷觀念。中小企業(yè)在正確的市場導(dǎo)向觀念指導(dǎo)下，正確的營銷開展模式是：當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，應(yīng)正確的對產(chǎn)品實(shí)施定價(jià)，選擇正確的分銷渠道和各種促銷手段，以加大產(chǎn)品的促銷力度。這些營銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞消費(fèi)者的需求展開，同事應(yīng)在各方面優(yōu)于自身的競爭者，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，不但產(chǎn)品價(jià)格要合理，更使他們買的放心、舒心、方便。在售后方面，進(jìn)一步征詢消費(fèi)者意見和建議，并按照消費(fèi)者的需求改進(jìn)本企業(yè)的銷售工作。2、中小企業(yè)應(yīng)樹立正確的社會(huì)導(dǎo)向觀念。正確的社會(huì)導(dǎo)向觀念主要是指那些以長遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)的市場營銷觀念和行為。市場營銷觀念認(rèn)為：中小企業(yè)在實(shí)現(xiàn)利潤后，還要進(jìn)一步的考慮整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，同時(shí)兼顧社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三方面的利益。該觀念進(jìn)一步補(bǔ)充和修正市場導(dǎo)向觀念，具有更加明顯的先進(jìn)性。[4]我國的中小企業(yè)奉行市場導(dǎo)向觀念的同時(shí)，應(yīng)繼續(xù)進(jìn)一步的堅(jiān)持社會(huì)導(dǎo)向。

（二）在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇的前提和基礎(chǔ)是市場細(xì)分，及正確的細(xì)分市場是選擇目標(biāo)市場的必要前提。面對市場細(xì)分這樣一個(gè)復(fù)雜的過程，中小企業(yè)應(yīng)正確的了解市場細(xì)分的每一個(gè)步驟的具體要求，同時(shí)按具體的要求完成相應(yīng)的工作任務(wù)。

（三）正確運(yùn)用避強(qiáng)定位策略。中小企業(yè)在其目標(biāo)市場上將會(huì)面臨競爭對手的激烈競爭，無論是大小企業(yè)的競爭對手，都應(yīng)采取采取的策略是避強(qiáng)定位，主要是和競爭對手進(jìn)行同臺(tái)競技。避強(qiáng)定位策略主要是指，一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免和較強(qiáng)者或者比較強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行直接的業(yè)務(wù)競爭，通過將自身產(chǎn)品定位于另外一個(gè)市場區(qū)域，結(jié)果便是自己的產(chǎn)品在某些屬性或者特征方面異于較強(qiáng)或者最強(qiáng)的競爭對手。

（四）正確運(yùn)用促銷方式。1、廣告訴求點(diǎn)的正確確定。廣告主要是指，通過付費(fèi)的方式，企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的相關(guān)營銷方法。正確的確認(rèn)廣告訴求點(diǎn)能夠極大的影響廣告效果好壞。因此中小企業(yè)應(yīng)正確確定廣告訴求點(diǎn)，這是他們必須做好的工作。廣告訴求點(diǎn)的確認(rèn)需要考慮的因素主要有以下三方面：廣告的目標(biāo)、速求對象的具體需求以及競爭產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)。其中在這三個(gè)因素里面，競爭產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)有著重大的意義，其決定了中小企業(yè)廣告訴求對象。如果企業(yè)的廣告訴求點(diǎn)符合速求對象的具體需求，并和同類產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)相比存在明顯的差異，即有比較特變的速求角度，就能夠讓訴求對象敢用本企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品。因此對于中小企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)調(diào)查競爭對手產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。2、選擇并運(yùn)用好推廣工具。營銷推廣主要是

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