亞洲方便面轉(zhuǎn)向高端路線

隨著低端方便面銷售陷入停滯，亞洲新興經(jīng)濟(jì)體的各大方便面生產(chǎn)商正競(jìng)相讓不起眼的方便面走高檔化路線，以求提振營(yíng)收。

方便面熱量高，營(yíng)養(yǎng)低，烹制容易，售價(jià)可低至0.1美元，已成為亞洲逾10億人口的主食，也是康師傅（Tingyi）、統(tǒng)一企業(yè)（Uni-President）、印多福（Indofood）等公司的搖錢樹(shù)，這三家主宰著這個(gè)330億美元的市場(chǎng)。

這些方便面公司正推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格更貴、利潤(rùn)更高的方便面，從而踏上了聯(lián)合利華（Unilever）、雀巢（Nestlé）等全球消費(fèi)品企業(yè)的后塵，這兩家公司已在從洗發(fā)精到冰淇淋的種種產(chǎn)品上實(shí)施了這種“高端化”（premiumisation）策略。

比如，聯(lián)合利華去年收購(gòu)了澳大利亞高端茶葉零售商T2，以補(bǔ)充旗下大眾市場(chǎng)茶葉品牌立頓（Lipton）。該公司出售了幾個(gè)效益不佳的品牌，基本上都是相對(duì)不健康的食品，如四季寶（Skippy）花生醬，Wish-Bone沙拉醬和Peperami零食香腸。

亞洲方便面生產(chǎn)商已與日本的朝日（Asahi）及當(dāng)?shù)匕偈拢≒epsi）瓶裝公司成立合資企業(yè)，涉足利潤(rùn)更高的軟飲料和零食領(lǐng)域，并充分利用他們?cè)谥袊?guó)和印尼建立起來(lái)的無(wú)可比擬的分銷網(wǎng)。中國(guó)和印尼分別為世界第一和第四人口大國(guó)。

過(guò)去20年期間，亞洲的方便面革命幫助康師傅和統(tǒng)一的臺(tái)灣創(chuàng)始人，以及印尼印多福背后的家族成為富商巨賈。根據(jù)《福布斯》（Forbes）的資料，創(chuàng)立康師傅的魏氏四兄弟是臺(tái)灣第三富家族。

印尼三林家族（Salim）控制著從汽車銷售到當(dāng)?shù)乜系禄↘FC）特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的相當(dāng)大一部分經(jīng)濟(jì)。該家族在蘇哈托（Suharto）獨(dú)裁時(shí)期取得壟斷的磨面許可，由此打造起印多福公司。

但隨著中國(guó)和印尼這兩個(gè)最大的方便面消費(fèi)國(guó)的平價(jià)方便面市場(chǎng)逐漸飽和，這些公司開(kāi)始競(jìng)相生產(chǎn)價(jià)值更高的產(chǎn)品，從比較異國(guó)風(fēng)味的產(chǎn)品，到可以直接在包裝里吃的更方便的杯面。

此外，方便面生產(chǎn)商還面臨著小麥及其他原材料成本上漲，以及亞洲新興中產(chǎn)階層舍棄快餐食品，轉(zhuǎn)向更健康飲食的挑戰(zhàn)，后者在美國(guó)和歐洲早已形成趨勢(shì)。

“印尼人的人均方便面食用量?jī)H次于韓國(guó)，所以我不認(rèn)為他們還能大幅增加自己的面條食用量。”雅加達(dá)聯(lián)昌國(guó)際（CIMB）的研究部主任Erwan Teguh說(shuō)，“隨著銷量增長(zhǎng)放緩，能做的就只有推動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)，推動(dòng)人們購(gòu)買高檔產(chǎn)品?！?/p>

根據(jù)馬來(lái)西亞馬來(lái)亞銀行（Maybank）的數(shù)據(jù)，印尼人均方便面消費(fèi)量從2001年起以年均5.2%的增速上漲，至2007年達(dá)到人均66包。2007年以后又以每年1.5%的速度下降，到去年降至人均61包。

印尼2.5億人口中，大約43%的人每日生活費(fèi)低于2美元，許多人一天吃好幾頓方便面。

根據(jù)伯恩斯坦（Bernstein）的數(shù)據(jù)，中國(guó)的方便面銷售增長(zhǎng)同樣在下降，從2012年的12%降至2013年的3%。但在人均消費(fèi)量大致僅為印尼一半的中國(guó)，增長(zhǎng)放緩的主因在于人口結(jié)構(gòu)。

花旗（Citi）分析師表示，中國(guó)的外來(lái)務(wù)工人員和學(xué)生人數(shù)增長(zhǎng)率近年有所下降，這對(duì)方便面生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)是壞消息，因?yàn)檫@兩大群體是方便食品的消費(fèi)主力。

隨著市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，各公司被迫在價(jià)格和產(chǎn)品創(chuàng)新方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)率受到擠壓。

在中國(guó)占據(jù)逾50%市場(chǎng)份額的康師傅，2013年毛利潤(rùn)率從30%下滑至29%。市場(chǎng)占有率為17%、遙居第二的統(tǒng)一不得不以更大幅度降價(jià)以保持競(jìng)爭(zhēng)力，同期毛利潤(rùn)率從33%跌至2%。

香港渣打銀行（Standard Chartered）大中華區(qū)消費(fèi)品研究主管嚴(yán)志雄（Charles Yan）表示，雖然這些公司不太可能保持銷量持續(xù)增長(zhǎng)，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，他們有銷售較高價(jià)方便面的大量空間。

他指出，在更為富裕的香港和臺(tái)灣，消費(fèi)者每年在方便面上的支出大致是中國(guó)和印尼消費(fèi)者的兩倍。

印多福旗下知名品牌營(yíng)多面（Indomie）最近推出了“亞洲味道”（Taste of Asia）系列，包括“泰國(guó)冬蔭”（Tom Yam，也稱：泰式酸辣湯）及“韓國(guó)烤肉”（Bulgogi），每包售價(jià)約為4000盧比（0.35美元），是其印尼市場(chǎng)典型產(chǎn)品售價(jià)的兩倍多。

印度尼西亞和中國(guó)的生產(chǎn)商正推動(dòng)杯面的銷售，其售價(jià)為普通袋裝面的三到四倍。分析師表示，得益于時(shí)間寶貴的城市居民的需求，杯面銷量正以兩位數(shù)的速率增長(zhǎng)。

“關(guān)鍵是方便?！盩eguh說(shuō)，“杯面不用將面條放到鍋里煮，只要往杯子里加熱水就行了?！?/p>

市場(chǎng)上出售的袋裝面一般裝在每份一包（80克）的塑料包裝袋里，需在鍋中煮2分鐘左右。

隨著越來(lái)越多的中產(chǎn)階層消費(fèi)者傾向更健康的生活方式，減鹽、減脂的方便面銷量正急速提升，盡管基數(shù)較低。

雖然面對(duì)著種種挑戰(zhàn)，但亞洲各大方便面生產(chǎn)商在利用消費(fèi)者的口味變化方面處于有利地位，因?yàn)樗麄円呀?jīng)建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，即使在那些基礎(chǔ)設(shè)施貧乏的大國(guó)也延伸至偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，而且他們正向利潤(rùn)更高的品類積極擴(kuò)張。

“印多?，F(xiàn)在利用方便面作為獲取現(xiàn)金流的渠道，他們并不真想提高利潤(rùn)率。”聯(lián)昌國(guó)際的Teguh說(shuō)，“更有利可圖的增長(zhǎng)將來(lái)自飲料、奶制品和餐館等方便面以外的業(yè)務(wù)部門。”