論我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和發(fā)展戰(zhàn)略

天津財(cái)經(jīng)大學(xué)金融專業(yè)在職研究生

摘要：隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，金融行業(yè)的對(duì)外拓展，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求。面對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中目前的現(xiàn)狀以及所存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，我們必須采取行之有效的措施和合理化的市場(chǎng)效應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；金融產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)

目前我國(guó)商業(yè)銀行正處在不斷革新和快速發(fā)展的階段，在面臨前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和巨大的挑戰(zhàn)。首先，金融產(chǎn)品的多樣化，帶動(dòng)著以投資為主導(dǎo)的企業(yè)和以儲(chǔ)蓄為主導(dǎo)的個(gè)人需求的多樣化，對(duì)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了更高的要求。其次，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加嚴(yán)峻。再次，沒(méi)有真正從客戶的需求角度出發(fā)分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。只注重產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，忽視了客戶的消費(fèi)需求。

一、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

在面臨如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面下，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作還存在著很多不足之處。主要是因?yàn)樵谠袀鹘y(tǒng)模式基礎(chǔ)上商業(yè)銀行面臨著重新的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)需求。為了提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)濟(jì)效益，各家銀行自然更重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。目前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在如下問(wèn)題：

第一，我國(guó)現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，存在盲目性競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)銀行在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)明確營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，拓展?fàn)I銷(xiāo)領(lǐng)域，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，把握好市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)，也要認(rèn)真研究同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，吸取別人的優(yōu)點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，有針對(duì)性的采取改革措施，創(chuàng)造出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

第二，重視銀行存款的營(yíng)銷(xiāo)力度，忽視其他方面的組合營(yíng)銷(xiāo)。在以往的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略下，存款一直是銀行獲得直接利潤(rùn)的最終目標(biāo)和最直接手段。在單一營(yíng)銷(xiāo)手段成為過(guò)去的今天，我們的金融行業(yè)已迎來(lái)了百花齊放的競(jìng)爭(zhēng)局面。金融產(chǎn)品多種多樣，營(yíng)銷(xiāo)途徑層出不窮，營(yíng)銷(xiāo)方法快捷便利，商業(yè)銀行更應(yīng)該在金融業(yè)務(wù)活動(dòng)中，發(fā)揮實(shí)施全方位高效的競(jìng)爭(zhēng)策略。結(jié)合當(dāng)前小微企業(yè)融資困難的現(xiàn)狀，我國(guó)很多家商業(yè)銀行特別是招商銀行推出了相應(yīng)的貸款政策解決了這個(gè)問(wèn)題。就是企業(yè)可以以個(gè)人名義以商鋪或個(gè)人名下房產(chǎn)作為抵押，將貸款用于企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)。既解決了企業(yè)的融資問(wèn)題，也為商業(yè)銀行帶來(lái)了巨大的收益。

第三，市場(chǎng)資源配置格局不合理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平急需改善。

目前來(lái)看，各商業(yè)銀行雖然意識(shí)到商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的分工和協(xié)作還是沒(méi)有合理化的分配。人員的主觀能動(dòng)性較差，缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和考核。在領(lǐng)導(dǎo)管理層面，沒(méi)有系統(tǒng)化的組織安排員工的工作。開(kāi)展起工作需要多個(gè)相關(guān)部門(mén)的配合和審批，手續(xù)繁瑣，花費(fèi)時(shí)間和精力過(guò)多，影響了業(yè)務(wù)的完成進(jìn)度。尤其是在基層支行和業(yè)務(wù)執(zhí)行部門(mén)，工作的開(kāi)展極其被動(dòng)消極，辦理業(yè)務(wù)需要咨詢很多相關(guān)部門(mén)，按上級(jí)部門(mén)要求推銷(xiāo)推薦產(chǎn)品，沒(méi)有考慮到本行的實(shí)際情況，使權(quán)利過(guò)于集中，市場(chǎng)資源配置不合理，營(yíng)銷(xiāo)格局尚未形成。

在人力資源配置方面，由于總分行管理層的管理人員過(guò)于集中且閑置人力資源過(guò)多，而基層行的人員分配過(guò)少且素質(zhì)水平一般，導(dǎo)致銀行柜面人員壓力很大，在辦理業(yè)務(wù)的同時(shí)還肩負(fù)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)，造成人員分配嚴(yán)重的不合理。這種人力資源出現(xiàn)倒“三角”形式，嚴(yán)重制約了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展極為不利。

在財(cái)力、物力資源給予方面，商業(yè)銀行在面臨資本成本投入時(shí)，各級(jí)行更多的向硬件投資，很難將更多的財(cái)力和物力資源向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)方面?zhèn)戎兀率箍蛻艏?xì)分能力和綜合服務(wù)能力明顯不足，客戶服務(wù)效率和顧客滿意度相對(duì)滯后，不能形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)水平。

在各個(gè)方面的制約下，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置相對(duì)不合理，而這又同時(shí)制約著銀行總體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力度和推廣效果，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平很難跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。

第四，同業(yè)之間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)仍然存在，導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本上升

商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)在一定程度上始終缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)和分析，銀行營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的確立應(yīng)當(dāng)為客戶提供綜合性、具有鮮明個(gè)性化特色的差別化服務(wù)，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)化。但隨著商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的相似性強(qiáng)和服務(wù)的同質(zhì)化等特點(diǎn)，使銀行競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。各銀行間為了爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶，往往采用一系列不正當(dāng)?shù)氖侄卫c客戶的關(guān)系，甚至采取違規(guī)方式給予回扣、好處費(fèi)或以提供車(chē)輛、各種辦公設(shè)備等方式拉攏客戶。這樣只會(huì)造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，滋生社會(huì)的歪風(fēng)邪氣，使銀行整體水平和營(yíng)銷(xiāo)效率下降。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于沒(méi)有建立有效的管理機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)成果分配機(jī)制，只是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為參與競(jìng)爭(zhēng)的輔助手段，忽視系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析，忽視通過(guò)市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)來(lái)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，變相提高了經(jīng)營(yíng)成本，降低了銀行實(shí)際收益水準(zhǔn)，其在形象上付出的代價(jià)和經(jīng)濟(jì)上的重負(fù)可能得不償失，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和不正當(dāng)拉關(guān)系有著本質(zhì)區(qū)別，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)行為，不要出現(xiàn)偏差，否則會(huì)形成金融同業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的局面。

二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前存在問(wèn)題的解決方法

（一）明確市場(chǎng)定位，實(shí)施產(chǎn)品策略。

目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行選定的并通過(guò)經(jīng)營(yíng)已達(dá)到盈利目的的特定市場(chǎng)。我國(guó)的金融市場(chǎng)范圍廣大，金融產(chǎn)品多種多樣，任何一家國(guó)內(nèi)銀行都不可能做到面面俱到，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不可能滿足整個(gè)金融市場(chǎng)的所有需求。因此，商業(yè)銀行要想從中搶得先機(jī)，必須從自身實(shí)際情況出發(fā)，具體問(wèn)題具體分析，把握好自己的優(yōu)勢(shì)，分析客戶需求，把金融市場(chǎng)細(xì)分，專項(xiàng)突破，及時(shí)準(zhǔn)確的做出相應(yīng)的服務(wù)策略，提供相應(yīng)的服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)策略有很多，比如在產(chǎn)品生長(zhǎng)期可以采取多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，促銷(xiāo)策略和大力實(shí)施品牌管理機(jī)制。同時(shí)，明確市場(chǎng)定位，是通過(guò)創(chuàng)造有鮮明特點(diǎn)，與眾不同的良好銀行形象，從而贏得業(yè)內(nèi)和客戶的信任。市場(chǎng)定位的目的在于幫助客戶了解競(jìng)爭(zhēng)銀行之間的差異，做好市場(chǎng)定位，就能使客戶更好的信任自己選定的銀行，滿足客戶自身的需求和利益。

（二）建立分銷(xiāo)渠道，健全營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。

正確的分銷(xiāo)渠道可以更有效地達(dá)到客戶的滿意度。銀行根據(jù)不同的客戶需求選擇適合的分銷(xiāo)渠道，就可以把各種金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)給客戶，并根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整金融產(chǎn)品的種類(lèi)與功能，更好地解決金融市場(chǎng)中的供求矛盾和結(jié)構(gòu)矛盾，以滿足不同地區(qū)、不同層次客戶的各種需求。

選擇合適的分銷(xiāo)渠道，借助中間商可在大的范圍內(nèi)幫助客戶購(gòu)買(mǎi)到合適的金融產(chǎn)品，加快商品流通，縮小流通周期，實(shí)現(xiàn)金融商品的及時(shí)性與擴(kuò)大化，有效地實(shí)現(xiàn)供求平衡。

（三）重新配置市場(chǎng)資源格局，改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。

在商業(yè)銀行資源配置方面，針對(duì)基層行業(yè)務(wù)多人員匱乏問(wèn)題，一方面應(yīng)對(duì)基層行自身員工實(shí)施行之有效的管理和培訓(xùn)工作；另一方面在保證管理行人員定崗定編基礎(chǔ)上，精簡(jiǎn)人員，將富余有經(jīng)驗(yàn)、有資源、有能力的人員安排至基層行進(jìn)行開(kāi)發(fā)鍛煉，給基層行充實(shí)人力，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，整合市場(chǎng)資源，統(tǒng)籌兼顧，抓住重點(diǎn)，全力抓好重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)項(xiàng)目、重點(diǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取達(dá)到預(yù)期效益，不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、綜合營(yíng)銷(xiāo)能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

（四）創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，建立行業(yè)內(nèi)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

建設(shè)中國(guó)銀行業(yè)之間公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要多方面的支持和配合。一是監(jiān)管部門(mén)要嚴(yán)格監(jiān)督管理，二是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要公平競(jìng)爭(zhēng)，三是客戶要遵守規(guī)則。

從競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管來(lái)看，首先是要競(jìng)爭(zhēng)，其次才是通過(guò)監(jiān)管促進(jìn)公平合理競(jìng)爭(zhēng)。促進(jìn)銀行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，要建設(shè)公平有序競(jìng)爭(zhēng)的良好環(huán)境，使外資銀行、國(guó)有銀行、中小銀行都能在競(jìng)爭(zhēng)中有所發(fā)展，要形成良性的進(jìn)入退出機(jī)制，取消差別待遇。

建立和維護(hù)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，需要中央銀行、銀監(jiān)會(huì)和商業(yè)銀行的共同努力。央行和銀監(jiān)會(huì)要加強(qiáng)調(diào)控和監(jiān)管力度，加大懲處力度，嚴(yán)格執(zhí)紀(jì)執(zhí)法，使商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中不能有違法違紀(jì)的想法。同時(shí)商業(yè)銀行也要嚴(yán)格遵循市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)造成的資源的浪費(fèi)，維護(hù)正常的行業(yè)市場(chǎng)秩序，實(shí)現(xiàn)互惠會(huì)贏，使金融行業(yè)健康有序的競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)行。

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作者簡(jiǎn)介：

付宸，女，29歲，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)在職研究生在讀，工作單位為招商銀行天津分行，研究方向：金融學(xué)。