關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營管理的探討

天津子牙循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展有限公司 天津靜海 301605

摘要：本論文針對(duì)目前商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營管理普遍存在問題，通過分析商業(yè)經(jīng)營管理模式并探討如何解決。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；經(jīng)營管理；探討

近年來，在住宅地產(chǎn)宏觀調(diào)控不斷強(qiáng)化的背景下，萬科、金地等一線開發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)有長期穩(wěn)定現(xiàn)金流，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)安全，利于企業(yè)融資，投資回報(bào)率高，抗風(fēng)險(xiǎn)性等特性。目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商往往注重項(xiàng)目投資額、銷售回款，營銷推廣等環(huán)節(jié)，卻忽視了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的最后關(guān)鍵一環(huán)商業(yè)經(jīng)營管理，導(dǎo)致經(jīng)營失敗，故商業(yè)經(jīng)營管理致關(guān)重要。

1.目前商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營管理普遍存在問題

隨著全國各地商業(yè)地產(chǎn)后續(xù)經(jīng)營問題的不斷出現(xiàn)，“一鋪養(yǎng)三代“的神話不斷破滅，甚至出現(xiàn)了“三代養(yǎng)一鋪”的傾向。目前主要存在三大問題：首先，開發(fā)商不重視項(xiàng)目后續(xù)經(jīng)營管理工作，近十幾年房地產(chǎn)開發(fā)正處高潮階段，開發(fā)商一般是多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)或連續(xù)滾動(dòng)開發(fā)，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)投資偏向于短線投機(jī)盈利，急于回籠資金，對(duì)項(xiàng)目沒有長線經(jīng)營意識(shí)，而商鋪投資熱更是加劇了開發(fā)商忽視經(jīng)營管理。其二，商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)趕速度，項(xiàng)目規(guī)劃、業(yè)態(tài)定位、招商工作等過于粗糙，導(dǎo)致業(yè)態(tài)定位不準(zhǔn)、業(yè)態(tài)規(guī)劃不合實(shí)際、規(guī)模過于龐大等多種負(fù)面問題，導(dǎo)致運(yùn)營失敗。其三，商業(yè)后續(xù)經(jīng)營管理過于繁瑣，開發(fā)商沒耐心做，經(jīng)營管理公司對(duì)于銷售型商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營管理缺少經(jīng)驗(yàn)，很難有效介入保障市場運(yùn)營，導(dǎo)致商業(yè)后續(xù)經(jīng)營管理實(shí)質(zhì)上處在真空狀態(tài)。

2.商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營管理模式分析

商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，近年走過了以下三段歷程。一是廣告營銷階段，商業(yè)地產(chǎn)以純銷售為主，主導(dǎo)營銷的是廣告宣傳以及現(xiàn)場銷售人員的技巧。二是招商營銷階段，投資者開始關(guān)注誰來經(jīng)營，開發(fā)商為了推銷商鋪，被動(dòng)做招商，主導(dǎo)營銷的是代理公司，缺少成熟的招商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。三是經(jīng)營營銷階段，銷售需要招商帶動(dòng)，招商要看商業(yè)經(jīng)營手段，商業(yè)地產(chǎn)開始導(dǎo)入市場經(jīng)營概念。商業(yè)地產(chǎn)主要經(jīng)營管理模式如下：

2.1“產(chǎn)權(quán)出售 ”經(jīng)營管理模式

“產(chǎn)權(quán)出售”模式是通過整體或拆零銷售，達(dá)到迅速銷售、回籠資金的目的，其形式包括整體銷售和小單元出售。該模式的優(yōu)勢在于：短期可有回報(bào)，資金回籠較快；整體出售銷售周期較長，客戶少。劣勢則在于：喪失產(chǎn)權(quán)，開發(fā)商失去了獲取長期回報(bào)的機(jī)會(huì)；這種模式可以實(shí)現(xiàn)的銷售價(jià)格一般是有限的，遠(yuǎn)無法與成熟商業(yè)相比較；缺乏統(tǒng)一經(jīng)營管理，商業(yè)品質(zhì)由此降低，經(jīng)營者風(fēng)險(xiǎn)而隨之增大。

2.2“產(chǎn)權(quán)持有”經(jīng)營管理模式

“產(chǎn)權(quán)持有”模式即開發(fā)商可持有物業(yè)，自行招租或?qū)⑵湔w出租給一家專業(yè)商業(yè)運(yùn)營公司。該模式對(duì)開發(fā)商的專業(yè)團(tuán)隊(duì)及開發(fā)商的資金實(shí)力要求較高，很多著名品牌都要求較低的租金，開發(fā)商的商業(yè)經(jīng)營回報(bào)有所下降，但在與商業(yè)相配套的住宅房地產(chǎn)的開發(fā)銷售方面，開發(fā)商仍然可獲取高額的利潤。這種模式的優(yōu)勢在于：利于融資，如商業(yè)抵押貸款和定期抵押貸款、滾動(dòng)抵押開發(fā)、與海外房產(chǎn)信托基金合作開發(fā)；便于統(tǒng)一經(jīng)營定位和管理，較好地控制商業(yè)業(yè)態(tài)和檔次，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；物業(yè)租金逐年遞增，利潤穩(wěn)定；可將物業(yè)抵押融資，等待增值。劣勢則在于：專業(yè)商業(yè)運(yùn)營公司談判實(shí)力強(qiáng)，有時(shí)開發(fā)商租金回報(bào)不及運(yùn)營商經(jīng)營回報(bào)；資金回收周期長；初期投入資金壓力大。

2.3“租售并舉 ”經(jīng)營管理模式

“租售并舉”模式在開發(fā)之前，先確定主力商家，并以其為龍頭，吸引中小商家的進(jìn)駐，形成集群效應(yīng)。由于通常會(huì)選擇行業(yè)大型品牌為主力商家，因此這種模式對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)日后長期穩(wěn)定運(yùn)營及升值起到關(guān)鍵性作用。這種模式最為典型為大連萬達(dá)模式，引入一家知名商業(yè)品牌公司的主力店。以較低的價(jià)格將大部分商鋪?zhàn)饨o主力店，這種模式可帶來大量的人流和商機(jī)；然后開發(fā)商將底層好位置的商鋪出售給小業(yè)主，由于主力店的帶動(dòng)，使得底層商業(yè)能以較高的價(jià)格售出，回收部分投資，小業(yè)主自主招商經(jīng)營。這種模式的優(yōu)勢在于：業(yè)態(tài)可控，大租戶、小業(yè)主的結(jié)構(gòu)使項(xiàng)目能維持較高的穩(wěn)定收益；出售部分商業(yè)加速回收資金；主力店品牌效應(yīng)利于項(xiàng)目增值。劣勢則在于：對(duì)主力店招商能力要求極高；資本回報(bào)周期較長；初期投入資金壓力大。

3.如何做好商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營管理工作

商業(yè)地產(chǎn)的根本問題不在于營銷，而在于抓住商業(yè)地產(chǎn)的“命根子”——經(jīng)營管理，解決商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營管理問題，是商業(yè)地產(chǎn)健康發(fā)展的必經(jīng)之路。

商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營管理是一件專業(yè)性要求較高、工作繁瑣的工作，它的工作過程涵蓋了開發(fā)、定位、招商、經(jīng)營、推廣多個(gè)階段性工作，乍看起來有些復(fù)雜，但商業(yè)經(jīng)營管理工作并不是無章可循，要搞好經(jīng)營管理工作，需要先認(rèn)清商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營管理工作的重點(diǎn)，抓住定位期、籌備期、進(jìn)場期、啟動(dòng)期、運(yùn)營期、穩(wěn)定期六個(gè)時(shí)期的工作。

定位期，為商業(yè)運(yùn)營打好基礎(chǔ)。一個(gè)具有良好潛力的商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該在項(xiàng)目施工前，就應(yīng)該有良好的業(yè)態(tài)經(jīng)營定位和清晰的招商對(duì)象定位，這個(gè)時(shí)期經(jīng)營管理方面最重要的是結(jié)合業(yè)態(tài)實(shí)際經(jīng)營要求，對(duì)商業(yè)的業(yè)態(tài)分配、鋪位分割方式、配套要求等提出具體的方案，以往這方面的工作往往決定于開發(fā)商、設(shè)計(jì)院、代理公司，從項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)營者角度說，經(jīng)營管理工作在此時(shí)就應(yīng)該提前介入。

籌備期，為市場運(yùn)營做好準(zhǔn)備工作。在第一個(gè)時(shí)期工作完成之后，經(jīng)營管理公司應(yīng)對(duì)商戶的招商對(duì)象篩選，并做好市場運(yùn)營的宣傳推廣工作。另外經(jīng)營管理公司還應(yīng)該在此階段完成自身架構(gòu)的完善工作，比如建立信息部優(yōu)化商戶資源，建立終端推廣點(diǎn)，為商業(yè)未來商圈輻射做基礎(chǔ)工作。期間可以不間斷加強(qiáng)和商戶的交流活動(dòng)、提高商戶經(jīng)營素質(zhì)，幫助商戶采購有競爭力商品。

進(jìn)場期，提升產(chǎn)品競爭力和商戶經(jīng)營信心。此時(shí)期商鋪逐步進(jìn)入交鋪工作，經(jīng)營管理公司在此階段應(yīng)該幫助商戶審視產(chǎn)品競爭力，對(duì)持觀望心態(tài)，不肯下實(shí)力經(jīng)營的商戶進(jìn)行經(jīng)營信心勸服工作，任何新商業(yè)項(xiàng)目投入經(jīng)營最根本的矛盾是一怕商品沒人來買，二怕開始經(jīng)營了消費(fèi)者到了現(xiàn)場買不到商品，如此惡行循環(huán)經(jīng)營自然難以做旺。此階段工作經(jīng)營管理工作的核心，就是盡最大可能提高商戶經(jīng)營信心，提升商品品質(zhì)和價(jià)格的綜合競爭力。

啟動(dòng)期，把人氣做起來。商業(yè)進(jìn)入試業(yè)或開業(yè)后，最初的一段時(shí)間最重要的任務(wù)就是制造現(xiàn)場的人氣，可以用天天特價(jià)、買貨抽獎(jiǎng)、消費(fèi)送禮、免費(fèi)接送等方式制造人氣和消費(fèi)額度。不管是零售業(yè)態(tài)還是批發(fā)業(yè)態(tài)，首先要讓商戶有生意做，此時(shí)值得注意的是，如果前幾個(gè)階段的工作沒做好，商品款式不新、品種不全、質(zhì)量不高、價(jià)格無競爭力，雖短期制造人氣也很難把商業(yè)做旺，這種情況下人氣越旺，市場口碑形成的消極影響反而會(huì)危害了市場成長。相反，商品綜合競爭力強(qiáng)，口碑效應(yīng)則會(huì)讓商業(yè)越發(fā)興旺。

運(yùn)營期，把生意機(jī)會(huì)最大化。項(xiàng)目初步經(jīng)營起來之后，應(yīng)該在此時(shí)期加緊梳理商圈輻射的空白點(diǎn)，專業(yè)市場類的應(yīng)加大和下游終端商戶的貿(mào)易對(duì)接工作，零售賣場類應(yīng)盡可能擴(kuò)大商圈輻射范圍，對(duì)商圈盲點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)推介，對(duì)商圈居民進(jìn)行情感性溝通工作等。

穩(wěn)定期，守衛(wèi)消費(fèi)商圈，與時(shí)俱進(jìn)提升商業(yè)競爭力。此階段一方面為商業(yè)創(chuàng)品牌，增加商業(yè)形象誠信度，促進(jìn)消費(fèi)者情感認(rèn)同度，另一方面要持續(xù)不斷的為市場商戶提供商業(yè)資訊、增強(qiáng)其經(jīng)營素質(zhì)和新商品引進(jìn)能力，持續(xù)不斷推出各類促銷活動(dòng)增加消費(fèi)熱情。

綜上所述，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商只有結(jié)合自身項(xiàng)目特性、公司開發(fā)戰(zhàn)略、開發(fā)區(qū)域等綜合因素，進(jìn)行符合消費(fèi)市場的業(yè)態(tài)組合及定位，合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，有效地招商和經(jīng)營整合推廣，選擇適合項(xiàng)目自身的經(jīng)營管理模式，才能做好商業(yè)經(jīng)營管理工作，同時(shí)促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的穩(wěn)步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國房地產(chǎn)估價(jià)師與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)編寫，劉洪玉主編.房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2013.5