刨根社區(qū)電子商務(wù)價(jià)值——順豐社區(qū)便利店嘿客會(huì)不會(huì)黑

陳永遙

（廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 511450）

Chen Yongyao

0 引言

2014年5月18日，對(duì)于電商和物流行業(yè)來說，都是一件不平常的日子，在這一天，國(guó)內(nèi)第一快遞品牌公司順豐速運(yùn)，在全國(guó)除青海、西藏以外，首批開業(yè)了總計(jì)518家的順豐社區(qū)門店“嘿客”便利店；順豐 “嘿客”的出現(xiàn)，標(biāo)識(shí)著順豐速運(yùn)再次正式重啟自物流切入電商的步伐，早在2011年10月份，順豐就在深圳有過“SF順豐”便利店的嘗試，期間順豐還和7-11便利店、廣州8字連鎖店合作過，華潤(rùn)萬家超市、百里臣便利店、百里匯便利店等也都曾在合作的名單中出現(xiàn)過。此次一夜之間“嘿客”花開全國(guó)，是順豐O2O跑馬圈地的直接詮釋，更是物流行業(yè)公司依靠物流資源基礎(chǔ)，以社區(qū)電商為入口搶占切入電商生態(tài)的典型案例。本文從順豐“嘿客”著手，對(duì)社區(qū)電子商務(wù)做了深入分析和探討，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，讓大家在電商戰(zhàn)火彌漫之中，看清“嘿客”的“真面目”。

1 社區(qū)電子商務(wù)

1.1 社區(qū)電子商務(wù)定義

社區(qū)電子商務(wù)（ESN），即是E-commerce based on Social Network，是基于社區(qū)內(nèi)容及用戶基礎(chǔ)之上發(fā)展的電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是群體的“社區(qū)性”，其次就是滿足群體的“商務(wù)性”，而實(shí)現(xiàn)商務(wù)的手段是“電子化”。

1.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)現(xiàn)狀分析

社區(qū)電子商務(wù)的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶，根據(jù)艾瑞咨詢《2007-2008年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶已經(jīng)突破5500萬；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展10多年來，經(jīng)過新老更替，行業(yè)洗牌，新增網(wǎng)站已成為主體，而早期網(wǎng)站留存卻非常有限，市面上的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)站 “年輕化”的分布態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)非常明顯.

隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，以及中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和基礎(chǔ)的不斷提升，10多年來，中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享和互動(dòng)的意愿也日益增強(qiáng)，SNS（Social Networking Services）服務(wù)通過好友分享、娛樂互動(dòng)、商品推薦、便利生活及購(gòu)物體驗(yàn)等項(xiàng)目使用戶間的溝通交流更加立體化和形象化，應(yīng)該說網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)的需求特點(diǎn)和成長(zhǎng)階段，以及社區(qū)平臺(tái)站長(zhǎng)的商務(wù)需求就構(gòu)成了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的歷程，其本質(zhì)也就清晰在目。

1.3 中國(guó)社區(qū)電子商務(wù)現(xiàn)狀分析

盡管淘寶天貓、京東和百度等第三方電商平臺(tái)寡頭日益形成，2014年電商紛爭(zhēng)異常激烈，前有騰訊京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，后有阿里集團(tuán)整體在美國(guó)謀求上市，而當(dāng)當(dāng)、國(guó)美和蘇寧等這些老牌軍團(tuán)也不停攪局跑馬圈地，電商戰(zhàn)火從綜合服務(wù)到垂直細(xì)分，將中國(guó)電商在2014年注定變革；但不可忽視的是中國(guó)社區(qū)電子商務(wù)依然是一片藍(lán)海，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對(duì)SNS服務(wù)表現(xiàn)出高度的熱情，53.3%的用戶正在使用SNS服務(wù)，36.0%的用戶表示希望使用SNS服務(wù)，近90%的用戶對(duì)SNS服務(wù)表現(xiàn)出較強(qiáng)烈意愿，可見社區(qū)電子商務(wù)擁有強(qiáng)大的用戶需求基礎(chǔ)。

當(dāng)人們習(xí)慣了傳統(tǒng)電子商務(wù)B2C、C2C等模式后，新型電子商務(wù)表現(xiàn)出更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力和發(fā)展空間，隨著民眾生活工作步伐的加速，電商需要實(shí)踐“最后一公里”，社區(qū)電子商務(wù)在這樣的背景下逐漸進(jìn)入行業(yè)、企業(yè)和民眾的視野。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有 43.1%的用戶花費(fèi)在了社區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)，而且這個(gè)數(shù)據(jù)還在逐年遞增，但也必須指出的是，花費(fèi)的金額僅占用戶網(wǎng)上交易總額的10%以下，更多的用戶對(duì)社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)還處于嘗試過程，并將其作為傳統(tǒng)電子商務(wù)交易行為的補(bǔ)充，可見社區(qū)電子商務(wù)正值起步階段，行業(yè)、企業(yè)和社區(qū)平臺(tái)自身服務(wù)的誠(chéng)信是關(guān)鍵，如下圖。

2 順豐便利店嘿客模式分析與探索

順豐嘿客的定位是一個(gè)社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)，門店外觀上看上去與普通便利店差不多，但是內(nèi)部結(jié)構(gòu)與功能和蘋果產(chǎn)品體驗(yàn)店有一些相似之處，在店里除了幾臺(tái)供購(gòu)物下單的觸屏機(jī)外，到處都是供手機(jī)掃碼下單的“紙牌”（商品海報(bào)），傳統(tǒng)的貨架也沒有了；墻上、玻璃上的商品照片，還分被為服務(wù)區(qū)、填單區(qū)、試衣試鞋區(qū)等。用戶購(gòu)物，只需用手機(jī)或平板掃描二維碼來支付購(gòu)買選中的商品，下單完成后可以回家坐等順豐送貨上門，也可以選擇到店自提。這種新概念網(wǎng)購(gòu)服務(wù)社區(qū)店，為用戶不僅提供快件自寄自取、商品預(yù)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)線下體驗(yàn)，還提供話費(fèi)充值、飛機(jī)訂票、水電繳費(fèi)等便捷生活一條龍服務(wù)。

2.1 順豐集團(tuán)推出嘿客的幕后分析

作為中國(guó)第一品牌物流快遞企業(yè)，順豐為什么三番五次的對(duì)便利店表現(xiàn)出如此強(qiáng)烈的興趣，而且在 2011年嘗試與 7-11便利店、廣州8字連鎖店等合作鎩羽而歸后，如今又再次大手筆推出嘿客，幕后究竟有什么深層次的原因呢？

2.2 差異化經(jīng)營(yíng)增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在過去的三年中，因順豐集團(tuán)走高端速運(yùn)路線，與淘寶天貓等第三方電商平臺(tái)沒有建立很好的合作機(jī)會(huì)，因而錯(cuò)失了中國(guó)電商過去三年爆炸式的增長(zhǎng)紅利；而其在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“四通一達(dá)”則牢牢把握的這個(gè)機(jī)會(huì)，這讓順豐速運(yùn)現(xiàn)如今感覺到了一絲緊迫和寒意?！昂倏汀眴柺?，除了順豐優(yōu)選（順豐自營(yíng)）之外，麥樂購(gòu)、KISSCAT官方旗艦店等十多家第三方電商企業(yè)也與“嘿客”達(dá)成合作意向。這表明，未來隨著更多的第三方平臺(tái)入駐，順豐有望在電商領(lǐng)域?yàn)樽约黑A得更多的物流份額，以解決當(dāng)前遇到的發(fā)展瓶頸，突破當(dāng)前面臨“四通一達(dá)”的包圍圈。

2.3 解決一直困擾的“最后一公里”物流共性難題

我們知道一項(xiàng)完整的電子商務(wù)流程包過信息流、資金流、商流、物流，其中物流是電子商務(wù)活動(dòng)得以順暢進(jìn)行的重要保證，目前我國(guó)各大快遞公司不論是城際間的配送，還是地區(qū)內(nèi)的配送，都存在“最后一公里”難題，尤其是地區(qū)內(nèi)的配送，存在著批量小，頻次高的特點(diǎn)，問題更加突出。解決這一難題的普遍做法是均在交通干線節(jié)點(diǎn)或區(qū)域中心設(shè)有倉(cāng)儲(chǔ)中心或配送中心，以快速響應(yīng)各地區(qū)的需求，但大多配送中心無法直達(dá)消費(fèi)者終點(diǎn)，需要消費(fèi)者自取或外包給地區(qū)快遞公司。這就形成了目前我國(guó)快遞配送一個(gè)特有的現(xiàn)象，主要以自行車或摩托車等為工具的高人力投入形式，來完成“最后一公里”配送，這種方式很明顯幾乎有“送”無“配”，效率極其低下，而且成本又高。順豐速運(yùn)在全國(guó)開設(shè) “嘿客”的社區(qū)門店，居民在這些便利店里不僅可以買到各種便利生活的商品，而且還能收發(fā)快遞，順豐通過嘿客便利店布局“最后一公里”的目的也就不難發(fā)現(xiàn)。

2.4 敲門社區(qū)電子商務(wù)試磚O2O

嘿客的推出如果只為順豐在電商領(lǐng)域里多拿些訂單，這根本無法體現(xiàn)順豐的雄心壯志，2014年有關(guān)O2O的布局，各電商巨頭可謂大手筆不斷，嘿客表面是社區(qū)型的電商便利店，實(shí)則背后是順豐“物流鏈接生活”的構(gòu)想。在未來，商業(yè)線上線下是相互融合的，而便利店最接近消費(fèi)者，是家門口的聯(lián)系，“嘿客”能夠?yàn)橄M(fèi)者網(wǎng)購(gòu)提供線下的實(shí)際體驗(yàn)、也能滿足其線上購(gòu)買和配送等服務(wù)，應(yīng)用社區(qū)電子商務(wù)，打造完整的O2O閉環(huán)才是順豐速運(yùn)的真正用心。

3 嘿客社區(qū)便利店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析

3.1 優(yōu)勢(shì)

3.1.1 強(qiáng)大的物流鏈路

這是嘿客最大的資源優(yōu)勢(shì)，也是順豐老總王衛(wèi)敢于從物流切入社區(qū)電商的勇氣根源所在，依靠順豐強(qiáng)大物流鏈路，可以解決消費(fèi)者對(duì)我國(guó)物流配送一直詬病的“最后一公里”問題，利用物流深入購(gòu)物鏈末端，順豐在未來打造的是一個(gè)綜合平臺(tái)，要把物流服務(wù)做到極致。

3.1.2 “門對(duì)門面對(duì)面”的服務(wù)

嘿客的推出，可以讓順豐滿足消費(fèi)者“門對(duì)門面對(duì)面”的服務(wù)，任何能通過物流運(yùn)輸可以“門到門”送達(dá)的商品或服務(wù)，都可以在“嘿客”服務(wù)中實(shí)現(xiàn)，比如今年前不久銷售火爆的煙臺(tái)櫻桃，順豐用“產(chǎn)地直銷+社區(qū)團(tuán)購(gòu)”模式，使用順豐航空專機(jī)，直接開辟櫻桃專線，在24小時(shí)內(nèi)“從枝頭到舌頭”，將煙臺(tái)櫻桃從果園直接送達(dá)社區(qū)；不僅如此，嘿客還有線下的優(yōu)勢(shì)，不少顧客在消費(fèi)的時(shí)候需要“面對(duì)面”的服務(wù)，有了嘿客，顧客可以便利的在社區(qū)中就能享有“面對(duì)面”的服務(wù)。因此對(duì)于嘿客來講，不難發(fā)現(xiàn)，其用戶群體主要是對(duì)價(jià)格不敏感，但注重服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品售后，包括到店體驗(yàn)的人群，嘿客的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者在嘿客購(gòu)物后，售后問題不需要通過找商家，再找物流商退換貨，所有服務(wù)直接由嘿客一線解決。

3.1.3 輕裝上陣“零庫存”

嘿客內(nèi)，所有商品都是“紙牌”式的，傳統(tǒng)的貨架也不需要，顧客只需用手機(jī)貨IPAD掃描下商品二維碼，就可以下單，然后在家里等順豐速運(yùn)送貨上門或者在社區(qū)內(nèi)嘿客店內(nèi)自提。看似所有商品沒有庫存，實(shí)際上是順豐把庫存壓力分解到其發(fā)達(dá)的物流配送體系上，讓人難以察覺，正式如此，嘿客可以做到輕裝上陣“零庫存”。

3.1.4 O2O閉環(huán)有望發(fā)揮大作用

嘿客便利店是典型的快遞和電商界的典范，在我國(guó)由物流切入電商運(yùn)營(yíng)社區(qū)便利店，嘿客還屬于首例，但這種模式在國(guó)外已有成功的案例，就是美國(guó)的金考快印公司，在2004年美國(guó)知名快遞公司FedEx（聯(lián)邦快遞）以24億美元收購(gòu)前，它擁有龐大的的社區(qū)門店數(shù)量，收購(gòu)之后改名聯(lián)邦金考，并通過形成的 O2O閉環(huán)發(fā)揮巨大作用，目前占據(jù)美國(guó)快印市場(chǎng) 80%的份額。不難可出，嘿客實(shí)際上是中國(guó)版的聯(lián)邦金考，他們的本質(zhì)是基本相同的。

3.1.5 社區(qū)電子商務(wù)具有更強(qiáng)的黏性

社區(qū)電子商務(wù)，需要社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，在未來不排除順豐會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化，推出社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，來增加用戶群體的黏性，將社區(qū)電子商務(wù)和嘿客門店完成O2O有效無縫對(duì)接。

3.2 劣勢(shì)

3.2.1 社區(qū)用戶群體年齡老化問題

嘿客是社區(qū)內(nèi)的便利店，社區(qū)內(nèi)年齡偏大的老人較多，嘿客這種創(chuàng)新型的消費(fèi)模式，老人的消費(fèi)習(xí)慣不一定能接受，甚至消費(fèi)的過程，老人操作起來較困難，而另外年輕人群體，選擇消費(fèi)的方式又很多，絕大多數(shù)商品都可以直接選擇在家上天貓或京東等平臺(tái)消費(fèi)，用順豐速運(yùn)配送達(dá)到同樣的目的。

3.2.2 布局嘿客門店成本較高

盡管與一般的便利店相比，布局嘿客的可能只需一般的成本，但是因?yàn)殚T店眾多，而且便利店與大型超市不同，利潤(rùn)較低，而且競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，同時(shí)，每年支撐嘿客正常營(yíng)業(yè)的費(fèi)用包括店鋪?zhàn)饨?、店長(zhǎng)+營(yíng)業(yè)員月薪和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等都不低，這是比傳統(tǒng)電子商務(wù)額外的成本付出。

3.2.3 二維碼對(duì)應(yīng)的商品信息不同步

目前，嘿客中的商品很大一部分是來源于順豐優(yōu)選，屬于順豐自營(yíng)，但也有一部分商品是來源于第三方電商店家，筆者曾經(jīng)做過測(cè)試，嘿客內(nèi)的商品會(huì)出現(xiàn)二維碼對(duì)應(yīng)的商品信息不同步問題，例如其中一款女包順豐嘿客價(jià)168元，而進(jìn)了網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)只需149元，這說明這款商品在網(wǎng)站上已經(jīng)做了價(jià)格促銷，而在嘿客內(nèi)，卻依然是原來的價(jià)格，這就是二維碼商品信息不同步。

3.2.4 O2O的閉環(huán)打造需要一定周期

整體上，中國(guó)電商發(fā)展與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的電商發(fā)展還是有一定差距，盡管在歐美國(guó)家有成功打造O2O閉環(huán)發(fā)展社區(qū)電商便利店的先例，但中國(guó)的國(guó)情畢竟有所不同，對(duì)于O2O的布局，包括順豐在內(nèi)的很多知名企業(yè)真正布局也只是始于今年，要打造良好的O2O商務(wù)生態(tài)閉環(huán)，這里有不少問題需要解決，例如民眾消費(fèi)觀念、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和支付環(huán)節(jié)等，都是硬性問題，這些問題的解決，都需要一定的時(shí)間周期。

4 結(jié)語

無論是客觀上，還是主觀上，筆者都是樂于看見順豐嘿客的興起并成功的，這畢竟是我們國(guó)家有關(guān)社區(qū)電子商務(wù)、以及O2O在社區(qū)便利店的應(yīng)用創(chuàng)新和實(shí)踐，無論如何，我們沒有理由懷疑它的未來，當(dāng)然在發(fā)展的路上，電商始終充滿著挑戰(zhàn)，順豐速運(yùn)和嘿客也注定要好事多磨，其實(shí)說道本質(zhì)，順豐通過嘿客布局 O2O，實(shí)際上是要實(shí)現(xiàn)“順豐速運(yùn)+順豐優(yōu)選+順豐移動(dòng)端布局+金融+社區(qū) O2O 服務(wù)平臺(tái)+農(nóng)村物流”的全線布局整合，完成整個(gè)O2O商務(wù)閉環(huán)。

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