樂視：以顛覆的名義

2013年10月27日14：00，樂視網(wǎng)董事長兼CEO賈躍亭發(fā)布微博稱：“粉絲過200萬了”。此舉證明他對個(gè)人品牌極為關(guān)注嗎？不僅如此。

賈躍亭更愿意將粉絲數(shù)量的增長，視為樂視超級電視得到用戶認(rèn)同的證明。自從去年9月，賈躍亭宣布樂視成為全球第一家進(jìn)入電視領(lǐng)域的視頻公司時(shí)，第一個(gè)吃螃蟹者所應(yīng)獲得的關(guān)注和爭議，就同時(shí)存在了。

今年5月7日，“顛覆級”樂視X60高調(diào)亮相，60英寸大屏幕+四核處理器以及6999元+490元的價(jià)格組合十分引人矚目。對消費(fèi)來說，這個(gè)新鮮的產(chǎn)品到底與傳統(tǒng)電視有何不同尚未可知，而對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，這是方興未艾的本土智能電視市場的首款產(chǎn)品。

樂視超級電視發(fā)布之后，愛奇藝與TCL聯(lián)手、創(chuàng)維與阿里巴巴合作，以及小米等公司相繼推出智能電視。智能電視成為2013年橫跨財(cái)經(jīng)、互聯(lián)網(wǎng)、3C以及家電行業(yè)的一個(gè)熱門話題，從產(chǎn)品到內(nèi)容，這個(gè)全新領(lǐng)域做出了哪些突破和顛覆，則需要一一探究。

僅就產(chǎn)品來說，X60在硬件方面采用了高通驍龍S4 Prime四核1.7GHz處理器，由富士康進(jìn)行組裝生產(chǎn)，屏幕采用日本堺工廠SDP十代線液晶面板，此后推出的S50、S40，也在硬件上做恰當(dāng)?shù)男詢r(jià)比配置；和其他玩家相比，樂視較為差異化的競爭力在于內(nèi)容方面，樂視網(wǎng)積累了國內(nèi)最大影視劇版權(quán)庫，超級電視具有天然的內(nèi)容資源。

但在賈躍亭看來，樂視TV之所以能成為“電視業(yè)歷史轉(zhuǎn)折”，真正競爭力在于商業(yè)模式。

事實(shí)上，從行業(yè)背景到游戲規(guī)則，樂視一直是本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的異數(shù)。從做電信周邊市場切入互聯(lián)網(wǎng)視頻，當(dāng)優(yōu)酷、土豆、酷六為正版內(nèi)容撕殺時(shí)，樂視網(wǎng)已經(jīng)投資影視，自己出品并做版權(quán)代理，先于優(yōu)酷成為第一家登陸創(chuàng)業(yè)板的視頻網(wǎng)站；當(dāng)其它社頻網(wǎng)站開始UGC、開始美劇爭奪戰(zhàn)時(shí)，樂視啟動電視戰(zhàn)略，整合內(nèi)容、終端、應(yīng)用、平臺，圍繞客廳大屏幕，建立垂直整合的生態(tài)系統(tǒng)—某種程度上，像蘋果公司那樣。

賈躍亭口才一般，甚至頗顯平淡，但樂視有時(shí)也采取激進(jìn)的做法。電視產(chǎn)品推出過程中，曾兩次舉行“顛覆日”的營銷活動。類似玩法給不少人對其留下創(chuàng)業(yè)板“妖股”的印象。

據(jù)樂視官方數(shù)據(jù)顯示，首次開賣的一萬臺樂視超級電視X60在不足一小時(shí)后即被搶購一空。不過，樂視超級電視X60和S50目前不錯(cuò)的銷售成績?nèi)晕唇忾_人們對樂視的疑問：這家視頻網(wǎng)站對智能電視究竟有著怎樣的思路？

要回答這個(gè)問題，最好的方式可能是回到原點(diǎn)—樂視超級電視X60究竟是如何誕生的。

10月下旬，主管樂視 TV 產(chǎn)品、研發(fā)及供應(yīng)鏈的樂視TV高級副總裁梁軍接受了本刊專訪。在擺著兩臺電視而略顯局促的辦公室里，梁軍回溯了樂視TV的研發(fā)過程。讀罷此文，看官或能更多了解這家企業(yè)及其創(chuàng)始人的另類思維方式。

每寸必“爭”

在媒體見面會上，賈躍亭強(qiáng)調(diào)說，樂視X60在多個(gè)層面上具有“顛覆性”。這款硬件—60寸夏普X超晶面板，1080P分辨率，高通驍龍 S4 Prime 處理器，四核1.7GHz主頻，2GB內(nèi)存—在“難以復(fù)制的樂視生態(tài)鏈”上占據(jù)重要地位。

可見，找到鴻海作為第一款硬件的合作方，對這家視頻網(wǎng)站來說是個(gè)關(guān)鍵選擇。

賈躍亭5分鐘說服郭臺銘的故事已經(jīng)眾所周知，2012年6月的一次拜訪中，賈躍亭說服了這位鴻海創(chuàng)始人，后者當(dāng)即決定去臺北101大廈的包廂詳談。

“五六天之后就草簽了協(xié)議”，全程參加談判的梁軍回憶說。其實(shí)，此時(shí)梁軍已經(jīng)在研究“屏”了。自從2012年年初樂視決定進(jìn)軍電視制造領(lǐng)域之后，梁軍一年時(shí)間都在琢磨屏幕，“屏幕占電視成本的70%，不研究、不懂，那根本玩不轉(zhuǎn)?！?/p>

盡管來自聯(lián)想，聯(lián)想在2012年也推出了智能電視，但梁軍在聯(lián)想期間先后負(fù)責(zé)聯(lián)想集團(tuán)產(chǎn)品鏈管理部、服務(wù)器事業(yè)部、智能手機(jī)的產(chǎn)品開發(fā)，都與智能電視不搭界?！拔覀儗﹄娨曋圃觳幌駛鹘y(tǒng)廠商那樣駕輕就熟，只好從搭建產(chǎn)業(yè)鏈開始做起?！?/p>

從去年年初到下半年，賈躍亭和梁軍幾乎把大陸、臺灣所有的面板企業(yè)走了個(gè)遍，不僅有富士康，還包括內(nèi)地的京東方、臺灣的友達(dá)、群創(chuàng)等。這個(gè)過程中，梁軍他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事：大陸和臺灣面板企業(yè)的競爭，導(dǎo)致兩地對面板的切割尺寸完全不同。

大陸電視產(chǎn)品以42寸為主力，面板企業(yè)通常以這個(gè)尺寸為核心，整塊面板切下來也是經(jīng)濟(jì)的切法。但臺灣企業(yè)為了競爭，推出50寸、60寸這樣的整數(shù)。在高端市場，臺灣的60寸切法是最經(jīng)濟(jì)的尺寸。

是要60、50、39這樣的奇怪尺寸，還是以大陸的42、48主流經(jīng)濟(jì)切法為主？“我們評估下來，50寸在成本上已經(jīng)接近42寸這個(gè)區(qū)間，但在市場上就可以擠壓40至50寸之間的所有產(chǎn)品?！绷很娬劦酱藭r(shí)的抉擇，強(qiáng)調(diào)了一句：“產(chǎn)品研發(fā)一定要領(lǐng)市場之先，否則產(chǎn)品出來一定是落伍的?！?/p>

對“屏”的研究持續(xù)了半年之久，賈躍亭和梁軍商議決定，先從大屏幕做起。

但接下來，選擇供應(yīng)商又成為難題。

臺灣之行，其實(shí)賈躍亭是有備而去。樂視了解到，此前，郭臺銘曾收購夏普的堺工廠，該工廠擁有全球唯一一條十代線，在切割大尺寸液晶面板方面具有經(jīng)濟(jì)成本優(yōu)勢。這意味著，與鴻海合作，電視機(jī)的代工合作，屏幕尺寸的選擇難題，都將一并解決。順理成章，堺工廠成為樂視電視的屏幕供應(yīng)商之一。

憑借60寸大屏幕，樂視超級電視X60從智能電視廠商40至50寸的拼殺中沖出來。而隨后，大尺寸屏幕也被證明是電視業(yè)的趨勢之一。據(jù)中國電子商會、中怡康共同發(fā)布的《2013年上半年中國平板電視消費(fèi)市場需求狀況及下半年市場趨勢簡析》顯示，2013年上半年，50英寸及以上平板電視零售量份額已超過15%，預(yù)計(jì)到今年底，這一份額將達(dá)到20%。

這個(gè)決策過程耗費(fèi)精力，談到競爭對手愛奇藝隨后推出的TCL愛奇藝48寸電視時(shí)，梁軍的話語間也透出樂視慣有的咄咄逼人：“我聽了愛奇藝介紹他們的智能電視，我能聽出，他們在研究智能電視上花的時(shí)間不夠，老賈花的時(shí)間至少是他們的10倍?！?/p>

為顛覆而顛覆？

作為挺進(jìn)硬件領(lǐng)域的首款產(chǎn)品，X60的每個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)都需要樂視在傳統(tǒng)與顛覆間，做出權(quán)衡。

除了大尺寸屏幕，樂視X60配備的曲線造型云底座也是業(yè)界議論的焦點(diǎn)。這個(gè)底座的形態(tài)，不同于此前電視機(jī)的任何底座。曲線式設(shè)計(jì)增加了不穩(wěn)定感。奇特的造型導(dǎo)致消費(fèi)者兩極分化的態(tài)度：喜歡的人非常喜歡，不喜歡的人則完全排斥。

“當(dāng)時(shí)，我們的設(shè)計(jì)人員也是被我逼急了，因?yàn)槲覀兊乃悸肥且嵏玻欢ㄒc現(xiàn)有電視的底座造型不同?！绷很娬f。研發(fā)人員設(shè)計(jì)了諸多版本，都未通過，最終拿出云式版本。

“上面的屏幕是直棱直角，要非常直，下面的底座就從另一個(gè)極端來考慮，曲線的想法就是這么來的?！辟Z躍亭和梁軍也怕鬧笑話，他們特意把這個(gè)設(shè)計(jì)給很多人看了，但參考意見與最后的結(jié)果一樣：喜歡與不喜歡，態(tài)度鮮明，兩極分化。

最終，賈躍亭決定“賭一把”。啟動這個(gè)極具爭議性的設(shè)計(jì)，而且“要有蘋果的質(zhì)感”。但樂視團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，做此決定后，噩夢才剛剛開始—從材質(zhì)、造型再到承重，這個(gè)云曲線造型帶來的是前所未有的挑戰(zhàn)。

僅打樣，就重復(fù)了20多次，外表的噴漆、沖壓成型、與電視邊緣的貼合都經(jīng)過了反復(fù)試驗(yàn)。在梁軍看來，盡管產(chǎn)品已經(jīng)上市，但從樂視管理團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品的要求來看，云底座還有很大改進(jìn)空間。目前的產(chǎn)品，只是大致樣子上有蘋果產(chǎn)品的感覺，但細(xì)看起來不夠精致，這正是樂視下一步有待完善之處。

不過，令樂視沒想到的是，這個(gè)奇特造型的底座，也在客觀上增加了樂視產(chǎn)品的較高辨識度。從截至目前的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)來看，約有70%的用戶喜歡這個(gè)底座。

如果說，在X60乃至其他樂視電視產(chǎn)品的研發(fā)過程中，有什么統(tǒng)一的思路貫穿始終，那或許是：“顛覆就要徹底顛覆，”梁軍說，“老賈喜歡做事把事情做絕了?！逼┤纾夒娨暤慕饘龠吙?，也是傳統(tǒng)電視從未做到的。樂視的判斷是，繼續(xù)沿用塑料材質(zhì)，固然簡單，產(chǎn)品研發(fā)時(shí)往后退一步是很容易的，但如果這么做，產(chǎn)品一問世就有“過時(shí)”的危險(xiǎn)。為了讓金屬邊框與屏幕之間的“黑帶”貼合緊密而且壓得非常直，樂視又找到全球唯一一家能實(shí)現(xiàn)這個(gè)工藝的設(shè)備生產(chǎn)商，特別引進(jìn)設(shè)備。

重新定義電視UI

事實(shí)上，在智能電視這個(gè)全新市場，各類玩家都在用自己的方式表達(dá)對互聯(lián)網(wǎng)電視的理解。對樂視來說，重新定義電視UI也是他們對自己的任務(wù)設(shè)定。

樂視超級電視誕生于樂視垂直整合的生態(tài)系統(tǒng)，對于IT業(yè)的新技術(shù)，樂視也樂于嘗試。X60的另一個(gè)特色是人機(jī)互動體驗(yàn)。它所提供的兩款遙控器，尤其是那款觸摸遙控器，晃一晃會在屏幕上出現(xiàn)“空鼠”，用鼠標(biāo)控制輸入；而為了讓電視隨時(shí)呈現(xiàn)“動視頻”的特性，樂視設(shè)計(jì)了不間斷的視頻背景，即在選擇新的節(jié)目時(shí)，視頻畫面不會停止。

不過，以目前的消費(fèi)習(xí)慣來看，用戶接受各種功能需要個(gè)過程?！拔壹野⒁叹筒桓矣?，功能太多，怕一不小就弄壞了，”梁軍在樂視電視的后期體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)了這一問題。

功能多是好事，但也導(dǎo)致學(xué)習(xí)成本太高。只用幾個(gè)簡單的鍵就能看電視，用戶并沒有更多時(shí)間去開發(fā)那些仍隱藏在電視中的各種功能。這導(dǎo)致樂視在超級電視上做了很多創(chuàng)新的人機(jī)互動設(shè)計(jì)，但因使用復(fù)雜，反而被埋沒了。

“我們下一步就是要再做顛覆性的人機(jī)設(shè)計(jì)，要做到像iPad那樣簡單，老人、孩子，拿起遙控器，所有功能都能快速體驗(yàn)。”梁軍說：“一定是超級震憾的，否則那還叫什么重新定義？”

梁軍的辦公室外，就是樂視TV研發(fā)部門，線路、板子、成品、半成品電視擺在辦公桌上，員工三三兩兩聚在一起，正在交流。據(jù)稱，賈躍亭會隨時(shí)出現(xiàn)在這里，與研發(fā)人員一起交流。此外，賈躍亭也特別喜歡利用微信給朋友們交流樂視超級電視，聽取各方意見。

據(jù)樂視提供的數(shù)據(jù)，X60正式銷售后，僅49分鐘內(nèi)就有1萬臺現(xiàn)貨被搶購一空，2499元的S50上線銷售后，9分19秒售出3.1萬臺，刷新了行業(yè)瞬時(shí)銷量第一的紀(jì)錄。是賈躍亭對產(chǎn)品的偏執(zhí)所帶來的市場熱度，還是高調(diào)“顛覆”所帶來的宣傳效應(yīng)？兩者其實(shí)相輔相承。

眼下，追兵已至，自認(rèn)走在正確路上的賈躍亭和梁軍雖有幾分欣慰，更多的卻是“繼續(xù)投入戰(zhàn)斗”。