不做“革命者”

在深圳某家電賣場的TCL專區(qū)，段有橋正事無巨細(xì)地指導(dǎo)著剛上市的智能電視TV+的導(dǎo)購員：“你展示語音搜索這個功能時，不要只說‘天氣’，要說‘保定后天的天氣’或者‘深圳下雪了’，這樣才能顯示出這臺電視的不同。”

作為愛奇藝互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部副總裁，段有橋此舉稱不上逾矩，因為除了TCL的LOGO外，TV+上還打著視頻網(wǎng)站“愛奇藝”的標(biāo)簽。

2013年9月3日，TCL和愛奇藝聯(lián)合推出首款智能電視產(chǎn)品TV+，其分為售價4567元的尊爵版和定價2999元的經(jīng)典版（11月上市），前者在硬件及內(nèi)容服務(wù)上的配置均高于后者。

值得注意的是，就在產(chǎn)品發(fā)布后的兩個小時，六輛紅色的京東物流車已裝載著30臺尊爵版TV+，為當(dāng)晚中獎的人送貨了。而次日凌晨12點整，尊爵版TV+正式在京東上銷售。

一般來說，同類產(chǎn)品從召開發(fā)布會到正式上市，短則十天，長則數(shù)月。TV+制造基地在TCL廣東惠州工廠，而京東的三十幾個倉庫遍布全國，從惠州發(fā)貨到達(dá)各地，包括最遠(yuǎn)的新疆市場，才可銷售。能做到次日開始網(wǎng)絡(luò)銷售，實屬不易。

能做到這一點，得益于愛奇藝所采取的合作模式?！捌鋵嵨锪?、配送這些事情都不用愛奇藝操心，我們也做不了。合作的關(guān)鍵就是讓擅長的人做擅長的事。” 段有橋?qū)Α稌r間線》說

2013年，沉寂了許久的中國電視市場忽然熱鬧起來。作為PC、手機(jī)之外最后一塊重要屏幕，電視在今年開始成為科技公司爭相奪取的陣地。但不同于小米、樂視大張旗鼓地侵入傳統(tǒng)電視廠商的領(lǐng)土、自己推出硬件產(chǎn)品，愛奇藝采取了和電視制造商跨界合作的“溫和”方式。

表面上看，這種模式利于愛奇藝避開自己并不擅長、但投資高昂的硬件制造環(huán)節(jié)，同時依附TCL的品牌渠道，從而大幅降低成本與風(fēng)險。然而，在利益共享的“雙贏”局面背后，也充斥著傳統(tǒng)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)兩種思維的激烈交鋒。

碰撞與博弈

“TCL與愛奇藝的分工，如果你讓我用一句話描述，當(dāng)然就是它負(fù)責(zé)硬件，我們負(fù)責(zé)軟件?！倍斡袠?qū)Ρ究f，“但過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這么簡單。”

事實上，段有橋也出身于傳統(tǒng)電視業(yè)，加入愛奇藝前，他在電視制造商創(chuàng)維擔(dān)任多年高管。而他一手組建的負(fù)責(zé)愛奇藝電視產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，三十多人中約有三分之一來自電視行業(yè)。

在段有橋看來：“互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品的主導(dǎo)者是技術(shù)出身，但電視廠商的主導(dǎo)者一定是市場出身，所以雙方溝通時肯定會出現(xiàn)很多問題。所以，當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)公司想找傳統(tǒng)電視廠商合作時，可能首先都無法找到正確的人洽談。”

不過，這對段有橋來說，并不是無法解決的問題。在他所執(zhí)掌的部門，組織架構(gòu)完全按照傳統(tǒng)電視廠商的架構(gòu)搭建，以此來保證在每個環(huán)節(jié)上雙方都有一對一的對接者。更重要是的，因為有相關(guān)背景，愛奇藝可以直接參與到硬件產(chǎn)品的設(shè)計中。

TV+的功能十分強(qiáng)大，單遙控器就涵蓋了遙控電視、機(jī)頂盒、語音、體感以及空鼠五大功能。對于這些功能的選擇，兩個團(tuán)隊會結(jié)合技術(shù)實力和實現(xiàn)成本進(jìn)行綜合考量。比如，TV+上語音搜索的功能，技術(shù)支持來自于科大訊飛，但依托于百度的愛奇藝，也有關(guān)于視頻的龐大詞庫，可以支持產(chǎn)品進(jìn)行較精確的語義匹配。權(quán)衡之后，他們最終決定搭載這一功能。

“我們的銷售代表就表示，很多用戶都是因為能通過語音完成幾乎所有功能，才決定購買這款電視的?！盩CL集團(tuán)品牌管理中心市場總監(jiān)陳冰峰對《時間線》說，“在用戶使用習(xí)慣方面，愛奇藝的大數(shù)據(jù)提供了很大的幫助，所收集的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比我們的用戶調(diào)查樣本更大?！敝劣隗w感、空鼠等功能，則是為習(xí)慣電腦操作的用戶設(shè)置的?！八羞@些功能，我們認(rèn)為都是適合電視，且能提升用戶體驗的?！?/p>

在遙控器一些設(shè)計細(xì)節(jié)上，兩個團(tuán)隊討論了很久。舉例來說，對于兩個最常使用的按鍵：菜單鍵和返回鍵的位置問題，雙方甚至專門在兩家公司內(nèi)部做過調(diào)研。

即使如此，爭論和沖突也時有發(fā)生。遇到這種情況，TCL和愛奇藝會組織員工投票決定。仍以TV+遙控器為例，段有橋當(dāng)初堅持更少設(shè)計的15個按鍵，而不是現(xiàn)在的17個按鍵，另外，他起初也并不喜歡四個彩色功能鍵的設(shè)計，但TCL的高管們卻堅持如此，最后兩家公司的投票結(jié)果也支持TCL方面的意見?！艾F(xiàn)在看來，彩色按鍵也挺好看，而且對于用戶來說，相比菜單鍵，紅色鍵肯定更易理解?！憋@然，段有橋服從了這種民主決策的機(jī)制，“但對于產(chǎn)品時間表這種事情，一定要專制?！?/p>

不過，有一件事，段有橋絕不妥協(xié)—TV+的主頁是應(yīng)該放電視界面還是互 聯(lián)網(wǎng)界面?！癟CL的很多人一開始都跟我說，主頁應(yīng)該是電視這頁，因為這是一臺電視機(jī)，但我說你們錯了，這是互聯(lián)網(wǎng)電視，主頁應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)。”

就連最后的產(chǎn)品發(fā)布環(huán)節(jié)也充滿了博弈與妥協(xié)。事實上，原本TV+的發(fā)布會比9月3日更提早了半個月，愛奇藝方面甚至已安排好會場、邀請媒體，但因為TCL總裁李東生要求發(fā)布會當(dāng)天必須能銷售真機(jī)，為了產(chǎn)品更加完美，他們不得不臨時推遲了時間。

“這其實也是互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)電視機(jī)廠商不太一樣的地方。因為互聯(lián)網(wǎng)公司的所有有東西都在云端，所以它習(xí)慣先弄出個60分的東西來，然后在云上一次次修改，進(jìn)行快速迭代，但電視機(jī)廠商卻要一次就拿出至少80分的東西?！倍斡袠蛱寡?，兩家公司的合作過程確實耗費了很大精力。

不過，從另一個角度來看，這或許是任何一個新生事物所必經(jīng)的磨練。

非革命派

最近，段有橋成了愛奇藝最忙的高管。他頻繁和中國各大電視廠商見面，甚至缺席了10月中旬愛奇藝與PPS的品牌升級活動—那天，從愛奇藝CEO龔宇到其麾下各個業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，悉數(shù)亮相。

段有橋和龔宇是大學(xué)同學(xué)，早在創(chuàng)維時，他們就探討過合作的可能性，那時候的想法，是開發(fā)一款類似Google TV的產(chǎn)品。

在電視行業(yè)浸淫多年的段有橋，已注意到這個傳統(tǒng)市場所蘊含的危機(jī)：銷量仍在增加，但電視日益淪為一件擺設(shè)式的家具。一旦消費者意識到，家中其實并不需要這么一塊“背景”時，電視市場將會出現(xiàn)雪崩。至于電視的新出路在何處，如何重新回到家庭娛樂主導(dǎo)終端的位置上來—互聯(lián)網(wǎng)公司正是從中嗅出了機(jī)會。

事情總存在多個層面。在段有橋看來，相比互聯(lián)網(wǎng)，電視同時又是一個被嚴(yán)重低估的行業(yè)。“海信、TCL、創(chuàng)維這幾家公司年銷售額均能達(dá)到300億，但每家公司市值都在200億人民幣左右，反觀樂視，去年收入是11億人民幣左右，市值卻超過300億元?！?/p>

傳統(tǒng)上，電視成本的75%至80%都集中在屏幕上。業(yè)界人士判斷，可預(yù)見的未來數(shù)年，中國乃至全球電視機(jī)屏幕都無法發(fā)生根本性的革命。至于商業(yè)模式，也無非是廣告+免費內(nèi)容+一些付費內(nèi)容，并無太多創(chuàng)新空間。

“所以在這種情況下，我的觀點是，智能電視不會是一場從馬車到汽車式的徹底顛覆性的革命，互聯(lián)網(wǎng)不會革了傳統(tǒng)電視機(jī)廠商的命，更不會讓其滅亡。智能電視只是一種融合的創(chuàng)新，讓電視更懂互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)更懂電視，提升用戶體驗。”這也促使段有橋堅決選擇了合作模式。

事實上，這也是愛奇藝CEO龔宇在不斷摸索甚至是試錯之后，漸漸意識到的最可行模式。

龔宇向《時間線》透露，爭奪電視屏幕的想法早在愛奇藝成立第一天時就產(chǎn)生了，但當(dāng)時除了忙于PC端的技術(shù)外，他之所以沒有馬上付諸行動，還因為害怕“當(dāng)先烈”。

1990年代末，龔宇曾為電視做過內(nèi)置軟件。這批在珠海生產(chǎn)的電視機(jī)，出廠全部合格，運到北京后，很多產(chǎn)品卻出現(xiàn)一開機(jī)就爆的情況。后經(jīng)反復(fù)檢測，終于找到原因：北京的干燥空氣會讓電阻變大，開關(guān)里一個控制電壓的小配件設(shè)計沒考慮這一因素，導(dǎo)致整批電視機(jī)返修，損失巨大。“硬件和我所熟悉的行業(yè)太不一樣了，越深入了解越害怕。”

因此，當(dāng)2012年初，龔宇找到段有橋談及智能電視的想法時，二人一拍即合。

龔宇的擔(dān)憂有跡可循。段有橋曾憧憬過的Google TV誕生三年來，就一直發(fā)展不暢。最近，有傳聞?wù)f，谷歌將放棄這個品牌，更名為Android TV。除了內(nèi)容不足、交互界面及遙控器操縱過于復(fù)雜外，Google TV的失利還在于未能得到傳統(tǒng)廣播電視網(wǎng)的支持。

對此，TV+采用了一種創(chuàng)新的方式予以規(guī)避。它最先進(jìn)的技術(shù)之一是遙控器可同時支持電視及中國約300個型號的機(jī)頂盒。用戶收看直播電視節(jié)目時，電視信號會首先上傳至云端，遙控器再通過紅外頻率切換到機(jī)頂盒的信號，在幾秒鐘內(nèi)完成智能電視界面到機(jī)頂盒內(nèi)有線網(wǎng)界面的切換。關(guān)鍵是，這種獲取直播信號的方式，不會觸動有線網(wǎng)利益。

就在TV+發(fā)布的前一天，愛奇藝移動端的流量已超過PC端，而2011年底，移動端流量占比還不足3%。愛奇藝無疑希望，這樣的速度也能在電視端上復(fù)制?！坝捎谶@個產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性，且總量沒有手機(jī)大，增長速度可能會慢一些，但我估計三年內(nèi)，電視端的流量應(yīng)該占據(jù)三分之一以上的份額?！饼徲钫f。

“視頻未來真正的屏幕應(yīng)該只有兩個，一個是移動，一個就是電視，二者互為補充。而PC端將會被淘汰，因為在PC上看視頻是不符合用戶習(xí)慣的?！倍斡袠蚋菍﹄娨暥说那熬斑M(jìn)行了最極致的暢想—要知道，目前愛奇藝90%以上的收入仍來自于PC端。

問題是，如何讓暢想成真？

其實，愛奇藝之所以并不自己制造電視硬件，根本原因在于，它真正在乎的只是將愛奇藝的內(nèi)容盡可能多地植入到各種各樣的電視中—無論是否貼著愛奇藝的LOGO。為此，它還參考半導(dǎo)體芯片制造商Intel的做法，為其“電視”戰(zhàn)略冠以“iQIYI inside”之名。除了與TCL這種排他性的獨家合作形式外，“iQIYI inside”戰(zhàn)略也包含在電視上和其他視頻內(nèi)容共存的形式。

某種意義上，愛奇藝的模式更類似于美國視頻網(wǎng)站Netflix。后者的服務(wù)早就已經(jīng)融入Xbox 360、Wii U、Apple TV甚至是Google TV等各式硬件中，最近，它正在布局將自己的視頻應(yīng)用程序裝入有線電視的機(jī)頂盒中。

愛奇藝在智能電視相關(guān)產(chǎn)品上的商業(yè)模式是，完全放棄硬件銷售利潤，未來依靠廣告收入賺錢，并且會和硬件商（甚至是有線電視網(wǎng)）分成。這當(dāng)然會博得所有電視廠商的歡心。按市場規(guī)律，一款產(chǎn)品的用戶規(guī)模達(dá)到200萬即可銷售廣告，達(dá)到500萬時就能產(chǎn)生規(guī)模性收入。龔宇預(yù)計，TV+用戶數(shù)將在2014年達(dá)到200萬。

10月底，愛奇藝又和段有橋的老東家創(chuàng)維聯(lián)合推出了一款機(jī)頂盒產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富其智能電視產(chǎn)品線。而據(jù)段有橋透露，目前，他和中國六大電視廠商都在洽談合作，甚至，在合作者名單中還包括小米。

而愛奇藝所勾勒的宏大藍(lán)圖，凸顯出背后支持方百度對于爭奪“客廳入口”的野心。

9月中旬，百度宣布將結(jié)合它在云計算方面的優(yōu)勢，推出三款硬件產(chǎn)品，名為“小度三劍客”。其中，小度路由定位為任意傳輸云端數(shù)據(jù)的工具，支持影音資源遠(yuǎn)程下載，用戶通過捆綁百度賬號，可遠(yuǎn)程操作手機(jī)、平板等設(shè)備；百度影棒則是一款TV投射工具，可將手機(jī)、平板電腦等設(shè)備上的網(wǎng)絡(luò)視頻投射到電視上免費觀看；而最先銷售的產(chǎn)品小度WiFi是一款便攜式USB路由器，類似于之前360推出的“隨身WiFi”，它可以讓用戶跨終端聯(lián)網(wǎng)，隨時提供一個無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而支持小度路由與小度TV的正常工作。

為配合“小度三劍客”，百度于10月20日升級了百度電視云應(yīng)用。它可最大程度上整合所有媒體資源，并能將用戶存儲在云端的視頻、音頻及圖片等內(nèi)容，同步到包括電視在內(nèi)的各個終端上。

可見，加上TV+，百度正全方位地進(jìn)入智能電視領(lǐng)域。段有橋表示，雖然據(jù)他所知，百度目前還并沒有推出智能電視硬件產(chǎn)品的打算，但“iQIYI inside”無疑會在百度云端占據(jù)最顯著的位置。