服務業(yè)消費者忠誠二維模型構建及實證研究

【摘要】本研究通過對美容美發(fā)行業(yè)消費者調(diào)查，針對服務行業(yè)客戶忠誠二維結構模型及轉換壁壘在其中的調(diào)節(jié)機制進行實證研究，證明滿意度對雇員忠誠和公司忠誠均有顯著的正向影響，但雇員忠誠對公司忠誠的影響并不顯著。轉換壁壘認知對雇員忠誠和公司忠誠均產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，但是對公司忠誠的調(diào)節(jié)作用比對雇員忠誠的更加顯著。

【關鍵詞】對雇員的忠誠；對公司的忠誠；滿意度；轉換壁壘認知

忠誠的消費者能幫助企業(yè)提高銷量、增加顧客份額、降低銷售成本并抬高產(chǎn)品或服務的價格，最終提高顧客終身價值的作用。學者研究表明，消費者忠誠度每提高5%企業(yè)的利潤將增加25%。消費者忠誠一直是營銷領域重點研究的課題之一。目前我國多數(shù)企業(yè)提升消費者忠誠的戰(zhàn)略聚焦在消費者針對整體企業(yè)的，還沒能將顧客忠誠進一步細分為消費者針對雇員的忠誠和針對企業(yè)的忠誠，缺乏從精細化營銷的角度進行企業(yè)品牌和員工品牌的明確規(guī)劃和管理，并不了解轉換壁壘對消費者忠誠的具體影響方式。

服務業(yè)消費者忠誠的特點

服務具有無形、不可分離、異質(zhì)和易消失的特點（Parasuraman， Zeithaml和Berry，1985），多位學者（范秀成，2001；陸娟，2006）指出，對于服務業(yè)企業(yè)而言，消費者忠誠更為關鍵。服務業(yè)中消費者與服務人員存在更為密切的接觸，因此消費者所忠誠的對象除了服務商公司品牌之外，還有對為其提供服務的雇員的忠誠，由此消費者忠誠按照不同的客體可以分為消費者對雇員的忠誠和對公司的忠誠（Berry 1986， 1995）。服務業(yè)的特點有顧客與雇員存在較高的接觸度，客戶服務產(chǎn)品的定制化程度較高，因此較容易產(chǎn)生對雇員的忠誠。進而產(chǎn)生雇員忠誠于公司忠誠的區(qū)別。

模型的構建與假設

1、雇員忠誠：Iacobucci和Ostrom（1996）提出顧客-雇員之間和顧客-公司之間是兩種不同的關系，Beatty et al.（1996）提出兩種不同忠誠客體，并指出顧客對于銷售人員的忠誠對于顧客對商店的忠誠具有正向影響。此后Bove和Johnson（2006）進一步發(fā)現(xiàn)，服務業(yè)中顧客對雇員的忠誠能增加雇員的工作滿意度，雇員也能更好滿足他們所熟悉顧客的需求，從而達到良性循環(huán)。許多學者圍繞兩種不同的忠誠客體展開了一系列研究，而產(chǎn)生兩種不同忠誠客體的原因之一是性別：Melnyk等 （2007）發(fā)現(xiàn)女性通常對于銷售人員個人更忠誠，而男性對于公司更忠誠。

2、轉換壁壘：即阻止顧客向其他供應商轉換的各種障礙。Jones， Mothersbaugh和Betty（2000）將轉換壁壘定義為在轉換產(chǎn)品或服務時所遭遇到的種種困難和成本支出。他們還將轉換壁壘分成三種類型：人際關系、轉換成本和其他替代者或替代服務的吸引力，這三種轉換壁壘類型作為調(diào)節(jié)變量，分別與自變量滿意度進行對重復購買意愿的交互作用檢驗，結果均顯著。因為人際關系與對雇員的忠誠之間具有較強的相關關系，本研究中的轉換壁壘認知主要測量的是轉換成本和替代者吸引力兩個維度。

假設1：關于滿意度及忠誠度的關系。

滿意度對忠誠度有積極顯著的正向影響已被許多學者所證實，但也有學者認為顧客滿意不一定會導致顧客忠誠。一方面Anderson（1994），Oliver（1999）等國外學者和黃堅平、李晉明（2003）等國內(nèi)學者認為顧客滿意導致更多的顧客忠誠。另一方面張新安、田澎和朱國峰（2003）則認為顧客滿意不一定帶來顧客忠誠。因此在此觀點上以往學者并未形成一致的結論。其原因可能是受到其中調(diào)節(jié)變量的影響，此點將在“假設3”的推導過程中詳細論述。本研究假設建立在多數(shù)研究觀點之上：

H1：顧客對服務商的滿意度對雇員忠誠和公司忠誠具有正向影響。

一些學者通過將滿意度進一步細分研究發(fā)現(xiàn)，銷售人員與顧客之間的活動不僅會影響顧客對銷售人員的滿意度，還會影響顧客對零售商的滿意度（Swan 和 Oliver 1989），即對銷售人員的滿意度和對公司的滿意度，兩種滿意度也分別對應了不同的忠誠客體，相應為顧客對雇員的個人忠誠和對公司忠誠。具體看滿意度與不同忠誠客體的關系方面，Reynolds和Arnold （2000）的研究中驗證了顧客對零售商的滿意度（包含對銷售人員的滿意度）對兩種不同的忠誠客體都具有正向影響。而Guenzi和Pelloni（2004）的研究則表明，顧客的總體滿意度越高，則他/她對公司的態(tài)度忠誠和行為忠誠也會越高。因此，與前人研究一致，本研究假設1分為如下兩個假設：

H1a：顧客對服務商的滿意度越高，則顧客對雇員的忠誠度越高；

H1b：顧客對服務商的滿意度越高，則顧客對公司的忠誠度越高。

假設2：雇員忠誠和公司忠誠之間的關系。

以往關于此問題研究中，無論是哪種行業(yè)，也無論是只研究前置變量還是既研究前置又研究結果變量，學者的研究結果多表明雇員忠誠對公司忠誠具有顯著的正向影響。例如Reynolds和Beatty（1999）關于高檔零售業(yè)的研究表明，顧客對銷售人員的忠誠與其對商店的忠誠具有顯著的正向影響。而Yim等（2008）的研究同時對比了快餐行業(yè)和美容美發(fā)業(yè)，其研究結果支持雇員忠誠意向對公司忠誠意向有顯著正向影響的假設。與前人研究一致，本研究提出：

H2：顧客對雇員的忠誠越高，顧客對公司的忠誠越高。

假設3：轉換壁壘認知對滿意度與兩種忠誠客體關系的調(diào)節(jié)作用。

上文已論述滿意度對忠誠及其他企業(yè)績效之間的作用也受到部分學者的質(zhì)疑，不僅受到滿意度水平的影響，還受到一些調(diào)節(jié)變量的影響。以往研究表明轉換成本與顧客忠誠呈正相關關系。例如：Lee和Feick（2001）通過對法國移動通信行業(yè)的分析表明，轉換成本對于顧客滿意度和忠誠度的關系起到了一定程度的調(diào)節(jié)作用——對于相同的顧客滿意度，轉換成本較高的“忠誠”度也較高。這種態(tài)度上不滿意而行為上忠誠的現(xiàn)象稱為虛假忠誠。本研究假設：

H3：滿意度對雇員忠誠和公司忠誠的作用受轉換壁壘認知的負向調(diào)節(jié)：

H3a：轉換壁壘認知越高時，滿意度對對雇員忠誠的影響越弱；即：當顧客轉換壁壘認知較高時，滿意度對雇員忠誠的正向影響作用較弱；當顧客轉換壁壘認知較低時，滿意度對雇員忠誠的正向影響作用較強。

H3b：轉換壁壘認知越高時，滿意度對對公司忠誠的影響越弱。即：當顧客轉換壁壘認知較高時，滿意度對公司忠誠的正向影響作用較弱；當顧客轉換壁壘認知較低時，滿意度對公司忠誠的正向影響作用較強。

研究設計與方法

（一）問卷設計

本研究在成熟量表的基礎上，結合所要研究的目標和需要控制的其他變量，設計出最初問卷。之后，對幾個地區(qū)的12名美容美發(fā)店資深顧客進行深度訪談，根據(jù)訪談結果對問卷進行了部分修改形成最終問卷。

分析及結果

（一）測量信度及效度

本研究有效樣本306份，有效率達到93%。本次調(diào)查共計回收有效樣本306個，女性占比53.9%。年齡在20-40之間。1、信度檢驗：信度是指樣本的可靠度，指檢驗量表的一致性和穩(wěn)定性程度。各變量的Cronbach’sα值均大于0.7，內(nèi)在可靠性也較為理想。此外，量表的整體信度為0.882，標準化后為0.894，表明問卷整體信度較高。

2、效度檢驗：本研究所采用測量問項均源自成熟量表。因此本研究的量表具有良好的內(nèi)容效度。判別效度方面，采用二階驗證性因子分析，對模型中除調(diào)節(jié)變量外的滿意度、對雇員的忠誠和對公司的忠誠進行分析。結果顯示近似誤差方根RMSEA為0.054，X2/df=為2.15，模型擬合指標：CFI為0.95，GFI為0.93，NNFI為0.96，均超過了0.9的可接受范圍。

（三）結構方程模型分析

假設檢驗：整個檢驗過程分為三步進行：一是對全體樣本（N=306）進行三條直接效應的路徑檢驗；其二和其三是將轉換壁壘認知按照均值中位數(shù)拆分為高低兩組（N1=N2=153），分別對兩組進行路徑檢驗。再將結果結合起來對比分析。（Lockshinetal.，1997）

首先，是關于假設1和假設2的主效應的檢驗。在LISREL8.70搭建模型圖，如圖如4-1所示：采用LISREL8.70對模型的分析結果如下：絕對擬合指數(shù)X2/df=2.84，在2.0到3.0的合理范圍之內(nèi)，表明該指數(shù)水平良好；近似誤差均方根RMSEA為0.062，小于0.08的理想水平；相對擬合指數(shù)NNFI=0.92；擬合優(yōu)度GFI=0.90；比較擬合指數(shù)CFI=0.93；理論假設的模型是合理的。

接著，對結構模型中各變量之間的關系進行分析，對本研究提出的相關假設進行檢驗。按照數(shù)據(jù)處理結果，結果得出假設1的兩條路徑均通過了顯著性檢驗，但假設2沒有通過顯著性檢驗，標準路徑系數(shù)0.16，T值0.9。原因將在結論與討論部分分析。

其次，進行假設3的調(diào)節(jié)變量的檢驗。參考Bagozzi和Yi（1989）的文獻在結構方程模型中檢驗調(diào)節(jié)效應方法如下。對轉換壁壘高水平組合低水平組分別分析。結果高水平同低水平組的模型分析結果擬合度都合格，理論假設模型合理。具體路徑系數(shù)和T值見下表。兩組結果對比分析：通過比較t值和路徑系數(shù)來進行討論，結果如表4-6所示：

轉換壁壘認知高低水平組結果比較分析

轉換壁壘水平理論假設和路徑關系標準化路徑系數(shù)T值路徑系數(shù)之差

高H3a：轉換壁壘調(diào)節(jié)：滿意度→雇員忠誠0.403.78

H3b：轉換壁壘調(diào)節(jié)：滿意度→公司忠誠0.362.14

低H3a：轉換壁壘調(diào)節(jié)：滿意度→雇員忠誠0.698.370.29

H3b：轉換壁壘調(diào)節(jié)：滿意度→公司忠誠0.562.380.20

綜上，根據(jù)轉換壁壘分組驗證結果均得到支持，即假設3滿意度對雇員忠誠和公司忠誠的作用受轉換壁壘認知的負向調(diào)節(jié)成立。但總體來看轉換壁壘對滿意度→公司忠誠的調(diào)節(jié)比其對滿意度→雇員忠誠的調(diào)節(jié)效應顯著。

分析與討論

1、雇員忠誠和公司忠誠的關系

本研究得到了與以往研究不一致的結論：雇員忠誠并沒有對公司忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響，原因分析如下。首先，抽樣方式上本研究采用的是男女1：1的分層抽樣，這與以往一些研究中只采用女性樣本，或女性樣本居多存在著一些差異（Bove和Johnson，2006）。因為根據(jù)Valentyna et al.（2009）的研究結果表明，女性傾向于對服務人員個人更忠誠，而男性傾向于對服務商更忠誠。本研究的男性樣本比例比以往研究中要高，所以本研究通過全面的樣本抽樣補足了之前的研究認識。

2、轉換壁壘認知的調(diào)節(jié)作用

總體來看，轉換壁壘認知發(fā)生負向調(diào)節(jié)作用，與假設3一致，無論是對于雇員忠誠還是顧客忠誠，轉換壁壘認知在低水平組的調(diào)節(jié)效應比高水平組顯著。但轉換壁壘認知對滿意度→公司忠誠的調(diào)節(jié)比它到雇員忠誠的調(diào)節(jié)效應顯著。本研究認為主要原因如下是，一般研究的轉換壁壘認知統(tǒng)一測量的是公司層面的轉換成本，問項是針對公司層面設置。因此樣本在回答時較少考慮了雇員層面的轉換成本。

結論與啟示

（1）首先，依然要重視提高顧客滿意度。雖然這是營銷界多年以來達成的普遍共識，聽起來有些老生常談，無論是對于雇員忠誠還是公司忠誠，滿意度均產(chǎn)生的顯著的正向，因此提高公司層面滿意度對提高兩種忠誠都是大有裨益的。要在服務的各個環(huán)節(jié)都要做到令消費者滿意。

（2）根據(jù)實際情況權衡使用轉換壁壘來提高顧客忠誠度。本研究結論說明轉換壁壘認知對于兩種忠誠均起到了調(diào)節(jié)作用，但是同時也發(fā)現(xiàn)提高轉換壁壘不只有會員忠誠計劃這一種方式。服務企業(yè)要想辦法提高顧客的轉換成本，通過提高轉換成本的一種或幾種來維系顧客，加強退出管理，減少顧客流失。

（3）審慎對待員工關系。雖然本研究結論雇員忠誠對公司忠誠的影響并不顯著，但是并不能忽視對員工關系的培養(yǎng)，哈佛商學院教授赫斯科特認為，顧客保持和員工保有率是相互促進的。中國部分服務業(yè)呈現(xiàn)一個高員工流動率的現(xiàn)象，因此中國服務業(yè)更應注重對員工忠誠的培養(yǎng)。

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