建設國際品牌 引領轉型升級

【摘要】品牌企業(yè)、名牌商品的多寡，往往是一個國家或地區(qū)綜合實力、經(jīng)濟競爭能力和自主創(chuàng)新水平的重要表現(xiàn)。大力實施品牌戰(zhàn)略，加快建設“品牌大省”，是浙江全面貫徹落實科學發(fā)展觀，推動經(jīng)濟發(fā)展方式轉變，增強經(jīng)濟綜合實力和國際競爭力的重大舉措。在省委、省政府的領導下，按照“宏觀指導，統(tǒng)籌協(xié)調，重點培育，整體推進”的思路，通過加強扶持、培育、激勵、引導、保護等一系列措施，品牌大省建設取得了一定的成效，尤其是146家工業(yè)行業(yè)龍頭骨干企業(yè)（以下簡稱龍頭骨干企業(yè)），積極發(fā)揮先行和示范作用，走自主品牌之路，著力創(chuàng)建國家級和國際知名品牌，提升企業(yè)品牌影響力，為引領全省產(chǎn)業(yè)轉型升級做出了重要貢獻。

【關鍵詞】地煉企業(yè)；面臨問題；影響分析品牌企業(yè)；轉型升級；品牌發(fā)展現(xiàn)狀；對策

一、龍頭骨干企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀與特點

（一）龍頭骨干企業(yè)品牌地位和整體水平不斷提高

品牌企業(yè)地位凸顯。龍頭企業(yè)中共有省級以上品牌企業(yè)120家，占龍頭骨干企業(yè)總量的82.2%。其中，國家級品牌81家，占比55.5%；省級品牌企業(yè)97家，占比66.4%；同時擁有中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標、浙江名牌產(chǎn)品和浙江省著名商標四項的企業(yè)有19家，占比13.0%。2010年120家省級以上品牌企業(yè)共實現(xiàn)銷售收入10786.33億元，占所有龍頭骨干企業(yè)銷售收入的84.4%；同比增長45.7%，高于其他26家龍頭企業(yè)34.3%的平均增速，高于全省規(guī)上企業(yè)27.1%的平均增速。

品牌整體水平不斷提高。由世界品牌實驗室（World Brand Lab）發(fā)布的2011年（第八屆）中國500最具價值品牌排行榜顯示，浙江省品牌進入全國500強的有45個占9%，排名全國第三，在長江三角洲地區(qū)中居于首位。146家龍頭骨干企業(yè)中共有19家進入了榜單，娃哈哈、傳化的品牌價值分別達到了142.57億元和119.51億元，均進入了前100位。入選的19家龍頭骨干企業(yè)中，上市企業(yè)有10家，顯示企業(yè)融資渠道的多樣化對品牌建設有著一定的促進作用。

表1 146家龍頭骨干企業(yè)在2011中國500最具價值品牌排名表

排名品牌名稱品牌擁有企業(yè)10年品牌價值（億元）主營行業(yè)是否上市

65娃哈哈杭州娃哈哈集團有限公司142.57食品、飲料否

90傳化傳化集團有限公司119.51化工、物流是

100巨化巨化集團公司101.37化工是

111雅戈爾雅戈爾集團股份有限公司98.53紡織、服裝是

123吉利浙江吉利控股集團有限公司95.61汽車是

127杉杉杉杉投資控股有限集團92.76紡織、服裝是

140帥康帥康集團有限公司86.76家電否

149萬向萬向集團公司86.02機械是

155奧康奧康集團有限公司85.75輕工否

166雕牌納愛斯集團有限公司77.69日化否

184正泰正泰集團73.72機械否

213德力西德力西集團有限公司59.54機械否

255報喜鳥報喜鳥集團有限公司51.63紡織、服裝是

284奧克斯奧克斯集團有限公司42.77家電否

33521金維他杭州民生藥業(yè)集團有限公司29.72醫(yī)藥否

367錢江浙江錢江摩托股份有限公司24.59摩托車是

402古越龍山浙江古越龍山紹興酒股份有限公司22.95食品、飲料是

422蘇泊爾浙江蘇泊爾股份有限公司20.54輕工是

459紅蜻蜓紅蜻蜓集團17.38輕工否

資料來源：由世界品牌實驗室（World Brand Lab）發(fā)布的2011中國500最具價值品牌整理

（二）龍頭骨干品牌企業(yè)的競爭力明顯增強

146家龍頭骨干企業(yè)中，品牌企業(yè)無論在經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟效益，還是在市場開拓和自主創(chuàng)新能力等方面都存在明顯優(yōu)勢：一是品牌企業(yè)的各項經(jīng)濟增長指標明顯高于非品牌企業(yè)。2010年，120家擁有省級以上品牌的龍頭骨干企業(yè)平均資產(chǎn)總額增長率達31.2%，高于其他26家企業(yè)16.4%的平均增幅；平均銷售收入增長率達45.7%，高于其他26家企業(yè)34.3%和全省規(guī)上工業(yè)企業(yè)21.0%的平均增幅；平均新產(chǎn)品銷售收入增長率達56.3%，高于其他26家企業(yè)32.2%和全省規(guī)上工業(yè)企業(yè)31.2%的平均增幅；平均出口交貨值增長率達34.0%，高于其他26家企業(yè)13.8%和全省規(guī)上工業(yè)企業(yè)18.8%的平均增幅。二是品牌企業(yè)開拓國際市場意識和能力比較強，品牌企業(yè)境外投資力度也不斷加大。從兼并收購重組情況來看，146家工業(yè)龍頭骨干企業(yè)累計并購重組企業(yè)53家，其中省級以上品牌企業(yè)并購重組52家。吉利集團、臥龍集團等一批品牌企業(yè)在發(fā)達國家收購境外品牌企業(yè)、研發(fā)機構和生產(chǎn)基地，搭建更高的參與國際競爭平臺。三是品牌企業(yè)的自主創(chuàng)新能力較強。120家省級以上品牌企業(yè)研發(fā)投入占銷售收入的比重為1.70%，高于其他26家企業(yè)1.49%的平均水平。120家省級以上品牌企業(yè)平均研發(fā)投入增長率達24.5%，高于其他26家企業(yè)6.2%的平均增幅。從專利申請情況來看，120家省級以上品牌企業(yè)共申請發(fā)明專利4690件，占146家工業(yè)龍頭骨干企業(yè)發(fā)明專利申請總量的89.8%，平均每家申請發(fā)明專利39.1件，高于其他26家企業(yè)20.4件的平均申請量。從標準發(fā)展情況來看，120家省級以上品牌企業(yè)共制、修訂國內外行業(yè)標準564件，占146家工業(yè)龍頭骨干企業(yè)制、修訂國內外行業(yè)標準總量的95.1%，平均每家品牌企業(yè)制訂、修訂國內外行業(yè)標準4.7件，高于其他26家企業(yè)1.1件的平均水平。

（三）品牌經(jīng)濟效益日益顯現(xiàn)

各地發(fā)揮龍頭骨干品牌企業(yè)的帶動作用，以品牌整合資源，有力地促進了社會資源的優(yōu)化配置，提高了產(chǎn)業(yè)集中度，推動了產(chǎn)品結構、產(chǎn)業(yè)結構和企業(yè)結構的優(yōu)化升級，表現(xiàn)出較高的品牌經(jīng)濟效益。從經(jīng)營成果來看，2010年，120家省級以上品牌企業(yè)平均銷售規(guī)模達到89.9億元，高于其他26家企業(yè)76.4億元和全省規(guī)上工業(yè)企業(yè)0.8億元的平均水平；平均新產(chǎn)品銷售收入達到22.6億元，高于其他26家企業(yè)17.1億元和全省規(guī)上工業(yè)企業(yè)0.16億元的平均水平；新產(chǎn)品產(chǎn)值率達到22.6%，高于其他26家企業(yè)17.1%和全省規(guī)上工業(yè)企業(yè)19.6%的平均水平。從企業(yè)經(jīng)營效益來看，120家省級以上品牌企業(yè)平均每家每百元資產(chǎn)實現(xiàn)銷售收入129.6元、實現(xiàn)利稅總額15.5元，分別高于其他26家企業(yè)98.8元、14.3元的平均水平。

二、存在主要問題

（一）品牌企業(yè)規(guī)模偏小，品牌資產(chǎn)價值不高

我省146家龍頭骨干企業(yè)中，一些品牌在細分行業(yè)占到了世界30%以上的市場份額，但是與世界級品牌相比還有較大差距。從品牌價值和銷售收入看，2010年華為技術有限公司的品牌價值高達867.46億元1、全球銷售收入達到1852億元2，分別是龍頭骨干企業(yè)品牌價值最高者娃哈哈的6.08倍、3.37倍；從知名品牌數(shù)量來看，2011年，浙江有45家企業(yè)進入“中國品牌500強名單”，低于廣東省份的89家；從上榜制造業(yè)企業(yè)平均品牌價值來看，浙江省上榜制造業(yè)企業(yè)的平均品牌價值為25.26億元/家，分別低于廣東的49.6億元/家、山東的43.5億元/家、江蘇的27.94億元/家。

（二）品牌經(jīng)營能力較弱，品牌國際化進程緩慢

龍頭骨干企業(yè)的跨國經(jīng)營能力有所提高，但品牌國際化程度卻不高，與發(fā)達國家跨國公司相比還存在較大差距。一是品牌企業(yè)缺乏技術含量高、具有國際競爭力的品牌產(chǎn)品，在跨國戰(zhàn)略、跨國營銷、跨國組織、跨文化管理、跨國資本運營等方面也較為薄弱。二是缺乏國際影響力的著名品牌，如紡織業(yè)中的雅戈爾、杉杉等品牌服裝，雖然在產(chǎn)量上已經(jīng)居世界前列，但OEM（貼牌）依然是其打入國際市場的主要途徑。從企業(yè)技術創(chuàng)新投入來看，2010年我省120家省級以上品牌龍頭骨干企業(yè)研發(fā)投入占銷售收入的比重為1.70%，不僅低于中國制造企業(yè)500強的2.03%的平均水平，更遠低于華為8.94%的投入水平。從品牌經(jīng)營情況來看，2010年海爾全年實現(xiàn)利潤62億人民幣，遠高于120家省級以上品牌龍頭骨干企業(yè)6.08億元的平均水平。從品牌出口比重來看，2010年海爾品牌出口和海外銷售額占其總營業(yè)額的26%，高于雅戈爾集團的20.5%，高于120家省級以上品牌龍頭骨干企業(yè)9.4%的平均水平。

（三）專業(yè)人才較為缺乏，品牌危機意識較弱

部分龍頭骨干企業(yè)缺乏國際化的企業(yè)品牌管理人才和品牌資產(chǎn)運作人才，品牌危機意識較為薄弱。一是部分企業(yè)對如何推進品牌建設還處于摸索階段，在自主營銷市場上還沒有找準定位，也沒有在產(chǎn)品定位、客戶選擇、細分市場等方面做出相應的匹配選擇。146家龍頭骨干企業(yè)中，只有19.9%的企業(yè)設立了品保部、品保委員會、品牌部或品牌總監(jiān)等職能機構（或崗位）專門管理品牌，79.5%的企業(yè)是通過戰(zhàn)略總監(jiān)、戰(zhàn)略委員會、戰(zhàn)略發(fā)展研究中心、營銷中心、售后服務、質量管理等機構兼管品牌工作。二是缺乏品牌保護意識。有些知名品牌或被境外搶注，有些在合資過程中外方企業(yè)排擠、冷藏中方企業(yè)，或在合資協(xié)議中沒有簽訂保護自有品牌的條款（如娃哈哈與達能的合資協(xié)議），這些都不利于確保品牌無形資產(chǎn)的不斷增值。

三、對策建議

（一）著力打造一批具有國際影響力的世界品牌企業(yè)

從世界范圍看，品牌是走向國際市場的通行證，誰擁有國際知名品牌，誰就具有支配全球資源，占領國際市場的優(yōu)勢。據(jù)調查，目前不足3%的國際知名品牌企業(yè)占據(jù)了40%的國際市場銷售份額。在國際產(chǎn)業(yè)價值鏈中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值占30%，剩下的70%來自于以品牌為主的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)。可以說，品牌競爭已成為國際市場競爭的焦點。目前，全世界最有價值的100個品牌基本上都集中在歐美發(fā)達國家，美國就有60多個。應該看到，浙江爭創(chuàng)世界級品牌是有基礎有條件的，目前浙江許多企業(yè)在為世界著名品牌做OEM，這說明企業(yè)的加工技術、生產(chǎn)質量和管理水平已經(jīng)達到做世界級品牌的要求。要提升經(jīng)濟核心競爭力，我省必須在現(xiàn)有的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和龍頭骨干品牌企業(yè)中加快培育出若干個具有國際競爭力的世界性品牌，鼓勵龍頭骨干名牌企業(yè)創(chuàng)建自主國際品牌，通過收購、兼并、控股、聯(lián)合、虛擬經(jīng)營、委托加工等多種途徑做大做強，加快形成一批主業(yè)突出、核心競爭力強、品牌帶動作用明顯的品牌大企業(yè)、大集團，努力培育一批技術創(chuàng)新能力和產(chǎn)品市場占有率居國際同行業(yè)領先地位的品牌企業(yè)，著力提升其品牌價值，增強其對經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用。

（二）組織開展品牌示范企業(yè)創(chuàng)建

每年擇優(yōu)確定一批龍頭骨干企業(yè)重點培育扶持其創(chuàng)建“品牌示范企業(yè)”，到“十二五”末，創(chuàng)建一批對全省產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響力大、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展帶動力強、市場擴張能力強、產(chǎn)品質量誠信度高、企業(yè)綜合競爭力強的“品牌示范企業(yè)”，引領和帶動我省企業(yè)品牌影響力和綜合競爭力的提升，力爭形成一批在國內外有較強影響力和國際競爭力的大品牌。

（三）引進和培養(yǎng)專業(yè)品牌人才隊伍

進一步完善人才政策，鼓勵企業(yè)培養(yǎng)和引進品牌經(jīng)營、品牌運作、品牌危機管理等方面的高級人才，加快建立高素質的品牌人才隊伍。引導企業(yè)經(jīng)營者增強品牌意識，充分發(fā)揮其在品牌創(chuàng)造、品牌經(jīng)營、品牌提升方面的重要作用。鼓勵大專院校和有關機構組織開展品牌知識、品牌經(jīng)營和相關法律法規(guī)等方面的培訓，提高企業(yè)創(chuàng)牌能力和水平。

（四）組建浙江省品牌建設促進會

聯(lián)合一批龍頭骨干企業(yè)和有利于促進品牌建設的相關單位，組建成立浙江省品牌建設促進會。依托省品牌建設促進會，重點開展品牌人才培訓、企業(yè)品牌宣傳推廣、品牌規(guī)劃、品牌研究、品牌咨詢，提供商標、專利、版權等知識產(chǎn)權信息和代理，開展品牌評價、推廣和交流合作等服務，幫助提升龍頭骨干企業(yè)的品牌知名度、美譽度和影響力。