植入式廣告在衰亡

一百多年來，電影已占了絕對優(yōu)勢，成為世界上最佳的講故事工具。許多事情都在宣告電影的藝術(shù)形式居于主導(dǎo)地位，像龐大的“大屏幕”、好萊塢對于電影產(chǎn)品能吸引觀眾注意力達(dá)三個小時以上的自信，以及動輒億萬美元的龐大預(yù)算等。而講故事的藝術(shù)家呢？電影制片及導(dǎo)演是神，電視制作人都想成為電影制片，而廣告公司高層則被視為是敗類（《廣告時代》〔Ad Age survey〕最近的一項調(diào)查指出，廣告業(yè)的受尊敬層級比政客低）。

這也難怪，過去幾十年來，廣告商在設(shè)法把自己的品牌和精彩故事之間聯(lián)結(jié)時，總是急切地轉(zhuǎn)向植入式營銷工具。把產(chǎn)品或服務(wù)嵌入一個故事杰作，似乎是必勝之道，尤其是在品牌的故事永遠(yuǎn)無法與好萊塢的說故事高手競爭時。

當(dāng)然，這些假設(shè)很快就要過時了，它過時的速度，比大多數(shù)觀眾或廣告商意識到的還要快。將來故事的述說會扭轉(zhuǎn)這種情況。技術(shù)不斷開啟機(jī)會，讓品牌經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)故事極有說服力，而且遠(yuǎn)比未來的好萊塢賣座巨片更具互動性和真實(shí)性。

我認(rèn)為，我們正在進(jìn)入植入故事（story placement）的時代，強(qiáng)烈的創(chuàng)造力將被應(yīng)用到客戶經(jīng)驗(yàn)中的每一步，把品牌本身變成極具說服力且不斷展開的故事；當(dāng)?shù)赖牟辉偈侵踩胧綘I銷（指廣告客戶付錢以把產(chǎn)品附加到別人卓越的故事上）。

這將如何運(yùn)作？根據(jù)我和許多高階主管及未來學(xué)者的談話，我猜想2020年時有創(chuàng)意的廣告代理商的情況，有三個明顯的變化可能會促使植入式故事的做法流行起來。

品牌將打造“故事世界”，而不是預(yù)錄的、專為廣播做的30秒廣告。希望創(chuàng)造參與、探索和分享的品牌，一開始將需要創(chuàng)作跨平臺的影音故事內(nèi)容，繼而提供交互式體驗(yàn)，并可能在現(xiàn)實(shí)世界的經(jīng)驗(yàn)中達(dá)到故事高潮。這需要活生生的角色（而不是突然出現(xiàn)三十秒就死亡的角色）、隨著時間而開展的情節(jié)，以及世界上的某個地點(diǎn)，讓觀眾可以植入自己。

星光娛樂公司（Starlight Runner Entertainment）的杰夫·戈梅茲（Jeff Gomez），是為可口可樂、美泰兒等公司創(chuàng)造世界的開路先鋒。他高達(dá)百萬美元的合約為客戶帶來很大的紅利，因?yàn)樗麆?chuàng)造了多個廣告，讓觀眾憑直覺感受到產(chǎn)品故事背后的魅力，以及參與的盛況。他的廣告給了品牌擴(kuò)大他們的故事所需要的工具，不論那個故事是往哪個方向進(jìn)行。

故事的敘說將轉(zhuǎn)向群眾（非常小心地）。最近大家熱衷談?wù)撚扇罕娬f故事的話題，但是真正成功的群眾故事卻少之又少。那是因?yàn)?，僅僅要求觀眾述說你的故事是不起作用的。品牌經(jīng)理人需要建立自己的品牌世界的故事，然后把說故事這件事（或至少它的一部分）轉(zhuǎn)交給群眾。他們需要定義群眾將述說的故事。

在這方面，多力多滋玉米片在“超級碗（美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽超級杯，Superbowl）”的廣告很成功。他們一直能夠有效地為多力多滋的世界制定規(guī)則，并不斷實(shí)現(xiàn)承諾，在世界最大的舞臺上展示他們社群的創(chuàng)意產(chǎn)品。成果是：過去幾年來最受喜愛的超級杯廣告、大量的小區(qū)參與和福音傳布。品牌經(jīng)理人需要學(xué)習(xí)的是如何管理過程，而不是產(chǎn)出作品。

觀眾將要求真實(shí)性。未來的故事述說，將對廣告客戶施加兩個相互競爭的壓力。一方面，廣告客戶在處理虛構(gòu)事情時將需要變得更高明。能和好萊塢賣座巨片相媲美的各種經(jīng)驗(yàn)，一定會被注入魅力、象征和戲劇。再沒有別的事物能夠娛樂日益疲憊的觀眾了。我們的世界必須讓觀眾看來覺得目眩神迷，就像《綠野仙蹤》的桃樂絲看奧茲國一樣，堪薩斯是無法媲美的。但是……沒有人愿意住在奧茲國，因?yàn)閵W茲國是被一個騙子統(tǒng)治的。那是一個神奇幻境，是非常不真實(shí)的地方。桃樂絲需要揭露這一點(diǎn)才能成為自己故事中的英雄。而這也帶來了第二個矛盾的壓力：要非常真實(shí)，即使我們在創(chuàng)造虛構(gòu)的世界。

因此，盡管創(chuàng)意和象征手法具有額外的價值，觀眾會要求現(xiàn)實(shí)與虛幻之間的界線不能是模糊的。比方說，將汽車和冒險、快樂與神秘的世界聯(lián)結(jié)起來，會使人興奮地陶醉在其中。如果承諾將提供你快樂，卻不管安全評級或環(huán)境的情況，只會把觀眾送往競爭對手的故事世界。能夠?qū)崿F(xiàn)品牌創(chuàng)造的精彩世界，并達(dá)到觀眾的更高期望，可能是高水平企業(yè)與非營利社會組織的一種強(qiáng)大力量。

這些趨勢正在快速進(jìn)行。在許多方面，它們已經(jīng)來了。但是，這些植入故事的工具會提升品牌說故事的水平，達(dá)到好萊塢大師的層級嗎？我預(yù)測五年內(nèi)一定會出現(xiàn)第一批品牌，對這個問題回答“是”。問題是：誰將會領(lǐng)先一步？

（本文選自作者博客。譯者：侯秀琴）