社交媒體能賣肥皂么？

去年12月中旬的某天，教皇本篤十六世玩著iPad，隨手發(fā)出自己的首條微博。從市場營銷的角度來說，確實應(yīng)該這么做了。羅馬教皇早在網(wǎng)上發(fā)布過自己的教宗通諭，可是全球其他領(lǐng)袖早就走快一步，在Facebook和Twitter上開拓疆域。

越來越多的營銷顧問，將社交媒體視作不可錯失的良機。這是新一輪的業(yè)界口碑。社交網(wǎng)絡(luò)里的龐大數(shù)據(jù)流量，則為精準(zhǔn)的受眾定位提供證據(jù)，其廣告投放及時、契合，使之頗受歡迎。人們?nèi)绱松萃虡I(yè)變革，致使市場對社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)投資過熱——也為其后落敗埋下伏筆。

大數(shù)據(jù)時代

這場美麗的誤會圍繞著數(shù)據(jù)展開。過去十年，數(shù)據(jù)狂人扶搖直上。他們建立、運作搜索引擎。他們憑借量化研究，游走在不同機構(gòu)間，還不時新創(chuàng)門戶。社交網(wǎng)絡(luò)崛起，數(shù)據(jù)分析專家的服務(wù)器上全球流量如潮漲，他們的地位更被推高。他們的最大賣點不是營銷創(chuàng)意而是算法。

然而剛過去的這一年，也給苦難的人文主義者帶來新希望——至少他們可以由幸災(zāi)樂禍換得少許慰藉。Facebook 2012年5月首次公開募股，估值1040億美元，結(jié)果股價卻下滑，致使很多人開始懷疑其作為付費廣告媒介的潛力。企業(yè)廣告商的在線廣告費用中，僅有14%投入社交網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析公司comScore調(diào)查，去年電子商務(wù)交易額增長16個百分點，直至圣誕假期接近390億美元。但社交網(wǎng)絡(luò)所分得的蛋糕份額并不可觀。IBM研究發(fā)現(xiàn)，在黑色星期五這個購物狂季的關(guān)鍵首日，F(xiàn)acebook促成的在線購買只占微乎其微的0.68%。Twitter的營銷數(shù)據(jù)則未能測算。莫非網(wǎng)民和朋友在網(wǎng)上閑逛的時候，就沒有購物欲望？

更靠譜的解釋是：當(dāng)時代大潮來臨的時候，我們很難捋清要關(guān)注什么。這已并非首次。上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期，投資者海投億萬，進行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，通過目標(biāo)廣告吸引百萬受眾，或者說百萬“眼球”。但“眼球”們未能帶來利潤，熱情高漲的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)市場最終崩潰。眾多懷疑論者因而總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)本身失敗了。

然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)質(zhì)疑者們評頭論足的時候，一家名叫Overture Services的公司正以一種創(chuàng)新廣告模式在業(yè)界領(lǐng)軍。事實證明，互聯(lián)網(wǎng)用戶進行搜索的時候，并不排斥與搜索相關(guān)的廣告。每當(dāng)用戶點擊一個廣告鏈接，廣告商就向搜索引擎買單。谷歌公司很快將這種方式海量實施，把用戶點擊轉(zhuǎn)換成為經(jīng)濟利潤。廣告商能把投資回報精準(zhǔn)地算到一毫一厘。在這個領(lǐng)域，廣告狂人的洞察力顯得一文不值。搜索全憑數(shù)字，量化分析專家們橫空出世。

數(shù)據(jù)陷阱

搜索的崛起雖然令人文主義者很受傷，但也為量化專家們設(shè)下了后來頹勢的陷阱。搜索讓人錯以為，只要有足夠的數(shù)據(jù)，所有的廣告都能變成可量化的科學(xué)。緊隨這種謬誤而來的，是每況愈下的懲罰。它將廣告界的靈魂信仰驅(qū)逐。

世代以來，廣告狂人們一直堅信他們的廣告曲和臺詞能改變消費者的行為，他們亦憑借這個信任得以生存。我們一直對他們心懷感激，因為始終未有數(shù)據(jù)能夠?qū)⑺麄冏C偽。但在一個以全憑數(shù)字運作的產(chǎn)業(yè)中，廣告客戶的期望值早已不同。廣告商如今面臨壓力，他們必須以統(tǒng)計證據(jù)來證明自身的成功。如果他們捉襟見肘，用個案來代替數(shù)據(jù)，會受到市場的懲罰。過往對廣告公司的信任，業(yè)已變成質(zhì)疑。

這難免令人惱火，因為在一個滿載社交數(shù)據(jù)的服務(wù)器組里，竟很難找到測量的指標(biāo)。Facebook上一個“贊好”或者Twitter上加個粉絲，其價值是多少？怎么測量才能算出來？為達到理想的回應(yīng)，我們又得做出怎樣的行動？

數(shù)據(jù)狂人們互相指責(zé)對方選錯計算的變量。拿前述IBM公司的黑色星期五研究作例。盡管數(shù)據(jù)表明很少消費者直接通過社交網(wǎng)絡(luò)點擊鏈接，購買筆記本或冰箱，但有的人可能看過廣告隨后引發(fā)線下的購買行為。如果這樣，珍貴的影響力未能得到測量。

很明顯，不少大型廣告商仍然相信社交網(wǎng)絡(luò)的商機：Facebook股價最近的上揚，就是因為沃爾瑪、三星和其他大品牌公司加大了社交媒體廣告投入的利好消息。但測量這些廣告的效應(yīng)仍然是個挑戰(zhàn)?！昂茈y衡量影響力?！彼沟俜摇た材崤粒琁BM公司媒介與娛樂部的總經(jīng)理如是說。

這正是我們從社交媒體市場營銷神話中學(xué)到的終極課程。新技術(shù)的影響力總是被錯判，因為我們以過去的丈尺，來衡量未來的發(fā)展。

讓我們看看早期電力的發(fā)展。19世紀(jì)晚期，大多數(shù)人把新工業(yè)和一項極寶貴的服務(wù)聯(lián)系起來：電燈。市場的理解就是這樣的。電力取代煤油和蠟燭，成為照明的主流方式。人們忽略的是電力，而遠不是電燈，才是真正的新工業(yè)平臺所在。接下來的時間，企業(yè)家們才想到各種電力的應(yīng)用——今天我們稱之“apps”——有吸塵器、洗衣機，終于也有電臺和電視臺。在電力的平臺上，龐大的產(chǎn)業(yè)建立起來。如果你這時聯(lián)想到蘋果公司，它就是一個創(chuàng)造最新一代電力應(yīng)用的市值4960億美元的公司。

不管你喜不喜歡，社交網(wǎng)絡(luò)正在快速構(gòu)造人際聯(lián)系的新網(wǎng)格。即使這一人本矩陣在廣告和市場營銷方面遭人指責(zé)，它亦必定將在咨詢、教育、協(xié)同設(shè)計、市場研究、媒體等大量產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域催生新的產(chǎn)業(yè)，前景值得暢想?？赡?，也只是可能，它將能夠賣肥皂。

（本文原載《紐約時報》譯者：jiazhen）