豪華游去哪兒

2011年，《紐約客》的駐京記者Evan Osnos曾在中國(guó)報(bào)了一個(gè)“經(jīng)典歐洲”的團(tuán)隊(duì)游，這是頗有人氣的巴士旅游路線(xiàn)，在十天的時(shí)間里穿越五個(gè)國(guó)家。他在文章中說(shuō)，費(fèi)用是要預(yù)付的，機(jī)票、酒店、用餐、保險(xiǎn)和雜費(fèi)加起來(lái)相當(dāng)于2，200美元。此外每位中國(guó)游客還需要交7，600美元的押金—這要超過(guò)普通工人兩年的工資了。這種類(lèi)型的歐洲游，作者在文章中總結(jié)，他的同行團(tuán)友，都屬于“中國(guó)社會(huì)中人口大約為1億5千萬(wàn)到2億的中產(chǎn)階層”。

如果還有機(jī)會(huì)，或許這位記者應(yīng)該重新再參與一次有中國(guó)特色旅游，不過(guò)短短幾年的時(shí)間，現(xiàn)在的主題是—奢華。

針對(duì)中國(guó)人度假習(xí)慣的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)中產(chǎn)階層的游客正在增多，他們?cè)絹?lái)越愿意選擇自由行。目前，中國(guó)人的旅游支出為全球最高。

Hotels.com首席營(yíng)銷(xiāo)官奈杰爾·珀克林頓表示：“出境游人群的收入跨度正在拓寬。沒(méi)錯(cuò)，奢侈品零售商關(guān)注的是精英人群，但中國(guó)游客現(xiàn)在堪稱(chēng)真正的中產(chǎn)階層?！甭?lián)合國(guó)世界旅游組織（UN World Tourism Organisation）表示，中國(guó)游客的旅游支出超過(guò)任何其他國(guó)家，2012年，他們?cè)诔鼍秤纹陂g花費(fèi)1020億美元。智庫(kù)—中國(guó)旅游研究院（China Tourism Academy）則表示，到2020年，中國(guó)出境游游客數(shù)量將從2012年的8300萬(wàn)增至2億。中國(guó)多數(shù)游客現(xiàn)在選擇出境自由行，而不是跟團(tuán)游。約70%的中國(guó)游客為自由行，不到三分之一選擇跟團(tuán)游。

盡管中國(guó)旅行團(tuán)不斷地爆發(fā)丑聞，甚至還有不少歐洲旅館打出“不接待中國(guó)人”的口號(hào)，但是，努力迎合中國(guó)高端旅行的旅游行業(yè)依然非常歡迎中國(guó)人。英國(guó)的旅游行業(yè)甚至組成了一個(gè)游說(shuō)團(tuán)體，由于英國(guó)并非歐盟申根區(qū)（Schengen）成員國(guó)，英國(guó)對(duì)華簽證聯(lián)盟（UK China Visa Alliance）辯稱(chēng)，應(yīng)該簡(jiǎn)化中國(guó)游客進(jìn)入英國(guó)的程序，該組織表示，由于嚴(yán)格的簽證規(guī)定，英國(guó)經(jīng)濟(jì)損失了逾10億英鎊的額外消費(fèi)。

對(duì)中國(guó)新貴階級(jí)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在他們已經(jīng)步入了旅游的后奢華時(shí)代。

越來(lái)越小，越來(lái)越貴

“你印象中的中國(guó)人很有錢(qián)，這已經(jīng)不是什么新鮮事了，他們有錢(qián)也不是最近的趨勢(shì)，現(xiàn)在的重點(diǎn)是，他們的品位在改變。我們也習(xí)慣看到一群中國(guó)人從旅游大巴上下來(lái)，蜂擁至第五大道上購(gòu)物，現(xiàn)在你依然能看到這樣的場(chǎng)景，但是和以前相比，已經(jīng)少了許多了?！蹦趁绹?guó)的旅行中介如此總結(jié)，“他們更關(guān)注的是個(gè)體的旅游體驗(yàn)，在高端旅游市場(chǎng)上，依然會(huì)把購(gòu)物當(dāng)作旅游中的一站，但是不喜歡和其他中國(guó)團(tuán)隊(duì)游客擠在一起。他們想要的是更加獨(dú)特的體驗(yàn)。\"

一場(chǎng)王子的宴會(huì)花費(fèi)$30，000，包括酒店和飛機(jī)票。但是更多的富裕階層，是像蓋茨比那樣，出國(guó)尋找投資機(jī)會(huì)，不管是在南加州的拉古納海灘，還是在波士頓的商學(xué)院，新貴階級(jí)的目光不再停留在名牌上，而是商業(yè)數(shù)字上。

根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司（BCG）的發(fā)言人 Michael Silverstein披露，許多新的公司應(yīng)運(yùn)而生，很多國(guó)家甚至在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)旅游機(jī)構(gòu)，以便吸引更多的中國(guó)游客，當(dāng)然，他們還可以提供普通話(huà)服務(wù)。比如，夏威夷國(guó)際電影節(jié)提供專(zhuān)門(mén)為中國(guó)人準(zhǔn)備的VIP入場(chǎng)券。

另一方面，中國(guó)游客出國(guó)旅行團(tuán)的規(guī)模有減小趨勢(shì)。近年來(lái)中國(guó)出國(guó)旅行越來(lái)越多會(huì)選擇特殊目的地，比如選擇去非洲和極地。中國(guó)游客對(duì)住宿的要求日益提高，會(huì)在酒店花費(fèi)更多的金額。同時(shí)，出于商務(wù)目的而出國(guó)旅行的比例減少，而以置產(chǎn)為目的或是移民做準(zhǔn)備的出國(guó)旅行開(kāi)始出現(xiàn)。

嘉希傳訊主席Lynn Grebstad則表示， “中國(guó)富裕人士對(duì)諸如西藏和云南等一些旅游目的地的興趣與日俱增，他們渴望去探索和擁有獨(dú)特的旅行體驗(yàn)。美國(guó)、歐洲和澳大利亞仍是最受青睞的國(guó)際旅游目的地。非常有趣看到中國(guó)南方和北方的高凈資產(chǎn)人士在旅游目的選擇上的不同，上海的高凈資產(chǎn)人士明顯偏愛(ài)去日本和韓國(guó)，而北京的高凈資產(chǎn)人士喜歡去歐洲?！?/p>

什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，才算得上“高端旅游”，對(duì)此，《中國(guó)旅游報(bào)》經(jīng)濟(jì)編輯部主任、中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員的劉思敏解釋?zhuān)糜问袌?chǎng)的高端旅游標(biāo)準(zhǔn)是在同一旅游線(xiàn)路上的消費(fèi)額。比如去歐洲，經(jīng)濟(jì)型游客每人花費(fèi)1萬(wàn)，高端豪華游人均消費(fèi)超過(guò)3.5萬(wàn)。“這部分人群比例低，但總體消費(fèi)額權(quán)重很大?！?/p>

度身定制，高端而又小眾，是奢侈游的關(guān)鍵詞。某高端的旅游品牌會(huì)開(kāi)發(fā)一些與眾不同的項(xiàng)目，諸如，搭乘新航超越頭等艙的豪華空中套房環(huán)游世界16天；小眾的北朝鮮5天售價(jià)3.25萬(wàn)元，可在貴賓席觀看十萬(wàn)人表演的世界最大團(tuán)體舞蹈“阿里郎”。10條產(chǎn)品平均售價(jià)接近5萬(wàn)元，針對(duì)可投資資產(chǎn)在100萬(wàn)美金以上的高端人群。

開(kāi)發(fā)這些特色路線(xiàn)的旅游代理表示，這些產(chǎn)品并不是他們主觀臆造出來(lái)，而是在充分了解了中國(guó)奢華游客人的市場(chǎng)需求后，結(jié)合了第三方奢華旅游調(diào)查報(bào)告，以及他們的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)得出來(lái)的，因此，在某種程度上，客觀地展現(xiàn)了中國(guó)高端旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

也許我們可以將高端的旅游產(chǎn)品視為新興的奢侈單品，以看待奢侈品的眼光來(lái)解讀中國(guó)的高端旅游市場(chǎng)。如同所有其他的奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)一樣，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅從價(jià)格來(lái)衡量奢侈品，他們還要求有“排他性”即不是一般游客能夠到達(dá)且參與的路線(xiàn)和項(xiàng)目。做高端奢侈游的中介代理也表示，我們不要求參與這部分的客人達(dá)到多少的數(shù)量級(jí)，如果是人人都能參與且負(fù)擔(dān)得起的項(xiàng)目費(fèi)用，那我們的產(chǎn)品還有什么好稀罕的呢？ 在這里，人們花費(fèi)那么多錢(qián)出去一次，除了品質(zhì)好，客戶(hù)更要求獨(dú)特，甚至獨(dú)家，讓他們回來(lái)之后可以跟別人炫耀，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你給他一個(gè)好吃的餐廳，不如給他一個(gè)有名的餐廳。聽(tīng)起來(lái)，與早幾年對(duì)奢侈品的logo崇拜如出一轍。

別出心裁的安排

那么，可以回來(lái)“炫耀”的旅游，是一種什么樣的旅游呢？根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，離開(kāi)購(gòu)物街，去參加奢侈品的新品發(fā)布會(huì)，是其中的一種。總部設(shè)在中國(guó)、迎合中國(guó)富人和中上階層游客的旅行禮賓公司說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)一年兩次的紐約時(shí)裝周活動(dòng)的興趣一直都很濃厚。

2011年，創(chuàng)辦了中國(guó)旅行服務(wù)公司High Life Asia的Mark Byrne表示，高端品牌和精品店都非常歡迎來(lái)自中國(guó)的富裕階層游客，因?yàn)樗麄円呀?jīng)意識(shí)到這群人對(duì)奢侈品行業(yè)的消費(fèi)越來(lái)越重要。

針對(duì)紐約時(shí)裝周，High Life Asia專(zhuān)門(mén)為12位中國(guó)專(zhuān)業(yè)人士和企業(yè)家組織了一次特別的旅行，這個(gè)小型團(tuán)中的成員大多為女性。

High Life Asia說(shuō)，參加此次旅行的人年齡大多在35歲上下，每人需要交人民幣25萬(wàn)元（約合4.09萬(wàn)美元），他們乘坐商務(wù)艙飛抵紐約，在紐約第五大道的半島酒店（Peninsula Hotel）下榻七晚，并在Eleven Madison Park和Jean-Georges等高檔餐館用餐。這個(gè)旅行團(tuán)參加了五場(chǎng)時(shí)裝秀，其中包括莊司正（Tadashi Shoji）和Brandon Sun的時(shí)裝秀。

此次帶團(tuán)的High Life Asia高管Patricia Zinkowski說(shuō)，此次活動(dòng)最大的亮點(diǎn)是前往Bergdorf Goodman和Barneys等店的購(gòu)物之旅，High Life Asia聘請(qǐng)了一位精通兩種語(yǔ)言的私人導(dǎo)購(gòu)陪這些游客購(gòu)物。Patricia說(shuō)，他們有點(diǎn)害羞，但是購(gòu)物的時(shí)候除外，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)很有闖勁，還試著砍價(jià)，其中有些人買(mǎi)得太多了，以至于需要更多行李箱，有一位女士買(mǎi)了10雙一模一樣的Jimmy Choo涼鞋。

參加了這個(gè)旅行團(tuán)的華裔澳大利亞投資顧問(wèn)Alan Lee說(shuō)，他認(rèn)為去紐約時(shí)裝周是一個(gè)建立人脈的機(jī)會(huì)。所以，他帶上妻子和幾位客戶(hù)去了紐約時(shí)裝周。他說(shuō)，中國(guó)的有錢(qián)人已經(jīng)不再滿(mǎn)足于由導(dǎo)游帶著參觀一系列旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)旅游方式了。

High Life Asia的創(chuàng)始人博恩說(shuō)，該公司為富有的中國(guó)游客安排與此類(lèi)似的行程，參加其他知名活動(dòng)，比如法國(guó)戛納電影節(jié)和洛杉磯格萊美頒獎(jiǎng)典禮。他說(shuō)，我們不是舉著旗子的普通中國(guó)旅行團(tuán)，但這些人確實(shí)希望結(jié)識(shí)其他志趣相投的游客，他們希望成為同一社交圈子的一員，或拓展自己的人脈。

上海營(yíng)銷(xiāo)公司MGI Entertainment說(shuō)，他們今年送兩位中國(guó)名人代表時(shí)尚品牌去了紐約。該公司創(chuàng)始人麥克里奇說(shuō)，我們的想法是，你把中國(guó)名人安排在前排，國(guó)內(nèi)的媒體和博客會(huì)更多地報(bào)道他們。由于簽有保密協(xié)議，他拒絕透露這兩位名人的姓名或代表的時(shí)尚品牌。

麥克里奇說(shuō) ，MGI Entertainment最近開(kāi)展的其他名人活動(dòng)包括協(xié)調(diào)布拉德·皮特（Brad Pitt）在中國(guó)代言凱迪拉克（Cadillac）汽車(chē)的活動(dòng)，以及布萊克·萊夫利（Blake Lively）代言一款古馳（Gucci）香水的活動(dòng)。

High Life Asia的Patricia說(shuō)，該公司預(yù)計(jì)將組織更多以時(shí)裝周為主題的紐約行。她說(shuō)，目前這個(gè)旅行團(tuán)中有兩位較年輕的團(tuán)員請(qǐng)她改簽返程機(jī)票。他們希望High Life Asia為他們預(yù)訂去倫敦參加即將舉行的倫敦時(shí)裝周的機(jī)票，而不是直飛上海。她說(shuō)，他們希望追到倫敦時(shí)裝周，他們是年輕的時(shí)尚達(dá)人，他們現(xiàn)在是國(guó)際時(shí)尚達(dá)人群體中的一員了，對(duì)此樂(lè)此不疲。

到路易·威登的店面將Neverfulls 一掃而空的光景，是2010年前的光景了?，F(xiàn)在富裕的中國(guó)游客不再想當(dāng)“行走的錢(qián)包”，他們現(xiàn)在需要的是NBA湖人隊(duì)的比賽現(xiàn)場(chǎng)的VIP入場(chǎng)券，又或者是與摩納哥阿爾貝二世親王 （Prince Albert II of Monaco）共進(jìn)晚餐的機(jī)會(huì)。