安格的哲學(xué)

霞光里佳程廣場(chǎng)坐落在車流洶涌的北京東三環(huán)，和周圍寫字樓一樣，中午時(shí)分，電梯里白領(lǐng)們魚貫而出，顯得異常忙碌。寶馬中國(guó)重要的幾個(gè)業(yè)務(wù)構(gòu)成，寶馬中國(guó)、寶馬金融、華晨寶馬的北京辦事處都可以在這里按圖索驥。

安格在這棟大廈的29層辦公，透過辦公室干凈的落地窗，他可以清晰地俯瞰東三環(huán)，將一切盡收眼底。作為寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，這種高瞻遠(yuǎn)矚的掌控力是必需的。

在寶馬集團(tuán)任職近25年，55歲的安格先后在多個(gè)國(guó)家擔(dān)任總裁。在今年前五個(gè)月里，中國(guó)已經(jīng)成為寶馬集團(tuán)在全球最大的市場(chǎng)。但安格在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者專訪時(shí)的言談顯示，對(duì)于這樣的成績(jī)，他并不滿足。寶馬將不僅局限于汽車制造商的單一角色，在未來，寶馬還可以做得更多。

從全球化到本土化

德國(guó)是“制造大國(guó)”，精密機(jī)械、制藥、工程機(jī)械、汽車制造、環(huán)保產(chǎn)業(yè)聞名于世，這使得其長(zhǎng)期穩(wěn)居出口大國(guó)地位。安格認(rèn)為，關(guān)于德國(guó)制造，全球消費(fèi)者有一個(gè)共識(shí)——嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木苤圃?，而這種特質(zhì)也是寶馬產(chǎn)品的根基所在。在加盟寶馬集團(tuán)的25年間，安格無數(shù)次見證了這種溶于德國(guó)車企血液中的嚴(yán)謹(jǐn)和專注。它不止源于德國(guó)本土的優(yōu)良表現(xiàn)，還在于在全球堅(jiān)持統(tǒng)一的專業(yè)化水準(zhǔn)。

對(duì)此，安格有明確的闡述。他介紹，為確保產(chǎn)品、生產(chǎn)和服務(wù)達(dá)到同一品質(zhì)，寶馬5月初在廣州開設(shè)了中國(guó)第三家培訓(xùn)中心。這意味著整個(gè)集團(tuán)在全球接近一半的培訓(xùn)工作將會(huì)在中國(guó)完成。但無論在中國(guó)還是世界各地，寶馬人員工作的方式不管在任何時(shí)候都是一樣的，“我們工程師、技術(shù)人員都接受統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)，產(chǎn)品測(cè)試方法也都是全球一致的?！卑哺裢嘎?，目前有超過500名工程技術(shù)人員來中國(guó)從事研發(fā)工作。截至目前，寶馬在中國(guó)的工程師總數(shù)在寶馬全球排名第二，其數(shù)量之多僅次于德國(guó)。

安格認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)想要走出去的企業(yè)而言，全球化和本地化不僅僅是管理問題，更像是個(gè)哲學(xué)問題。在他看來，全球化和本土化實(shí)際上具有同樣的內(nèi)涵，只是表述不同。安格說，“應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，本土化的過程是一個(gè)全球化企業(yè)在單一市場(chǎng)發(fā)展過程中的必要課題”。在全球化視野中，如何看待中國(guó)市場(chǎng)的本地化，寶馬的表現(xiàn)給很多企業(yè)做出了榜樣。

2004年11月上任并于2013年第一季度卸任的寶馬集團(tuán)前大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科，通過調(diào)整寶馬市場(chǎng)和價(jià)格戰(zhàn)略，加快了國(guó)產(chǎn)寶馬導(dǎo)入速度，令寶馬在中國(guó)的業(yè)務(wù)大為改觀。其在任八年間，寶馬在華年銷量從不足2萬輛猛增至去年32萬輛，增長(zhǎng)了15倍。今年以前， BMW和MINI在中國(guó)銷量排名已經(jīng)上升至全球第一。時(shí)至今日，中國(guó)已經(jīng)是寶馬集團(tuán)全球最大市場(chǎng)，有著極高重要性。

不言而喻，傲人成績(jī)擺在接盤者面前的既是動(dòng)力也是壓力，作為寶馬中國(guó)的新掌舵者，安格始終在思考一個(gè)問題，全球化如何更好地接地氣。

“寶馬的沈陽工廠近年來規(guī)劃產(chǎn)能大幅度提升，最新建成的鐵西工廠擁有最為現(xiàn)代、最為高效的生產(chǎn)設(shè)施……我們還會(huì)在沈陽建造一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，這個(gè)工廠屆時(shí)將成為寶馬集團(tuán)在德國(guó)以外第一個(gè)具有鑄造車間的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠?！卑哺窨雌饋硇赜谐芍瘢鴮汃R對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視也是躍然紙上。2010年建設(shè)開工、總投資達(dá)15億歐元的寶馬鐵西工廠是寶馬集團(tuán)在全球的第25家工廠，這比在上海浦東陸家嘴建設(shè)的上海中心大廈投資還多，面積大約相當(dāng)于10個(gè)鳥巢。

安格表示，寶馬高度重視本土化最重要的兩個(gè)基石——制造生產(chǎn)和產(chǎn)品?！皬漠a(chǎn)品而言，我們有為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的產(chǎn)品，不光是我們現(xiàn)在推出的長(zhǎng)軸距版本的兩款車型，還包括其他各個(gè)方面，比如產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)等。”

中國(guó)媒體通常習(xí)慣將德國(guó)三大汽車制造商奔馳、寶馬、奧迪做對(duì)比，但安格表示，從來不把銷售數(shù)量第一作為追求目標(biāo)。“寶馬的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)健的增長(zhǎng)，如果我們始終比市場(chǎng)平均水平增長(zhǎng)快一點(diǎn)，那么終究能夠贏得足夠的市場(chǎng)份額?！痹诎哺窨磥恚瑢汃R的既定目標(biāo)和策略絕不會(huì)因?yàn)槠渌放频谋憩F(xiàn)而受到任何干擾。

不同于大多數(shù)企業(yè)高管看重短期業(yè)績(jī)，安格將視角放到了更遠(yuǎn)的20年。安格認(rèn)為，應(yīng)該從這樣一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來審視寶馬網(wǎng)絡(luò)布局，確保高品質(zhì)業(yè)務(wù)。“確保我們的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)在恰當(dāng)?shù)牡胤降玫讲季?，確保我們的客戶繼續(xù)保持對(duì)品牌良好的滿意度，這樣才能夠確保寶馬在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功。”

建設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

履新半年有余的安格顯示出對(duì)業(yè)務(wù)的高度關(guān)注?！拔易罱恢痹诟鞯匕菰L經(jīng)銷商，截至這個(gè)周末已經(jīng)走訪了16個(gè)城市，超過40家經(jīng)銷商?！?/p>

相比于以往跨國(guó)企業(yè)老總的高高在上，安格表現(xiàn)得更像個(gè)實(shí)干家。安格回憶說，過去25年的職業(yè)生涯中，曾經(jīng)訪問超過1000家經(jīng)銷商。這樣的走訪，令安格獲益良多?！敖?jīng)銷商是寶馬和客戶之間的橋梁，需要了解經(jīng)銷商伙伴是如何開展工作的，通過他們才能更好地理解客戶行為?！痹诎哺窨磥?，只有客戶滿意，他才有可能再次選擇這個(gè)品牌?！袄^續(xù)保持品牌的魅力和吸引力，是我們最看重的，也是努力的方向?！?/p>

目前外界對(duì)于剛剛上任的安格仍然了解甚少，但安格在寶馬一直身居要職。從1985年加入寶馬開始，安格曾先后擔(dān)任過寶馬汽車運(yùn)動(dòng)公司總監(jiān)、東南亞區(qū)域總監(jiān)、寶馬和羅孚韓國(guó)總裁、泰國(guó)總裁、德國(guó)高級(jí)副總裁等重要職務(wù)。安格的節(jié)節(jié)高升，也從側(cè)面反映出其對(duì)于不同市場(chǎng)的把握能力。

能夠被放到寶馬最重要的中國(guó)市場(chǎng)，安格還有跟中國(guó)市場(chǎng)鮮為人知的淵源?！拔邑?fù)責(zé)中國(guó)有關(guān)業(yè)務(wù)始于1994年，那時(shí)在中國(guó)大陸最早的五家經(jīng)銷商是由我來參與建立；當(dāng)時(shí)，寶馬在中國(guó)全年銷量只有800多臺(tái)，是非常低的起步?！?/p>

對(duì)于以往工作所帶來的優(yōu)勢(shì)，安格表示，“過去經(jīng)歷對(duì)于現(xiàn)在工作有很大幫助，我曾經(jīng)直接關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的工作，那個(gè)時(shí)候整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開始發(fā)育。當(dāng)時(shí)我的工作重點(diǎn)一是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建立，再一個(gè)就是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)和培育，而這也是我整個(gè)職業(yè)生涯當(dāng)中從事比較多的工作?！?/p>

單一市場(chǎng)從年銷800輛激增到32萬輛，這其中的變化必然是巨大的。在與中國(guó)經(jīng)銷商頻繁零距離接觸后，安格也在重新梳理寶馬的中國(guó)戰(zhàn)略。

安格將中國(guó)與歐洲市場(chǎng)做出了直觀對(duì)比。”整個(gè)歐洲市場(chǎng)增幅一直都很緩慢，而中國(guó)在近幾年經(jīng)歷高速增長(zhǎng)后，開始回歸到一個(gè)比較正常的發(fā)展態(tài)勢(shì)?！睂?duì)于敏感的企業(yè)管理者而言，市場(chǎng)的變化也意味著調(diào)整的開始。安格提到，對(duì)售后服務(wù)、二手車業(yè)務(wù)、零售金融業(yè)務(wù)、新車銷售在集團(tuán)業(yè)務(wù)所占比重有所調(diào)整。

目前寶馬在中國(guó)已經(jīng)有超過370家的網(wǎng)點(diǎn)，其中接近60%的網(wǎng)點(diǎn)是在三四五線城市，可以說寶馬是豪華品牌當(dāng)中在三四五線城市布局最多的品牌，也是發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的品牌。寶馬通過研究市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)大概有超過100個(gè)百萬人口的城市，是沒有一家豪華品牌經(jīng)銷店的。寶馬認(rèn)為，這是新市場(chǎng)的空間所在。在過去的2012年，寶馬以345家經(jīng)銷商成為在中國(guó)布局最廣的豪華汽車品牌。

但在市場(chǎng)發(fā)展比較成熟的地區(qū)，例如上海及華東地區(qū)，寶馬采取了截然不同的策略。安格直言不諱地指出，新車銷售在成熟市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)不會(huì)再成為主要收入來源。對(duì)于經(jīng)銷商來說，應(yīng)該更多地拓展售后服務(wù)、二手車業(yè)務(wù)、大客戶銷售、零售金融服務(wù)，來保持未來穩(wěn)健的發(fā)展。

“從5月份來看，寶馬單一品牌的銷售增長(zhǎng)在10%左右，這樣的水平符合我們的預(yù)期，未來的工作重點(diǎn)是要確保新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)?！?/p>

挖掘中國(guó)市場(chǎng)潛能

雖然外界對(duì)于寶馬的認(rèn)知仍是通過“德國(guó)制造”，但安格在單純制造商和多元業(yè)務(wù)的角色選擇上，早早就站在了后者的位置上?！叭绻蚯翱次磥淼内厔?shì)，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展是回歸到一個(gè)正常的狀態(tài)，這意味著增速的數(shù)字會(huì)變得更低，對(duì)于制造商則意味著需要確保開發(fā)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從新的領(lǐng)域獲得穩(wěn)健的收入?！痹诋a(chǎn)業(yè)的自身增值中，安格已然演起了另一卦……

自過去兩年以來，寶馬產(chǎn)品的井噴似銷售向其售后服務(wù)提出了一項(xiàng)挑戰(zhàn)。安格介紹，現(xiàn)在有超過110萬寶馬和MINI汽車跑在中國(guó)街道上，其中有一半是在不久的將來需要開到經(jīng)銷店要求保養(yǎng)維修服務(wù)的?！拔覀冃枰浅ＥΥ_保維修服務(wù)的能力是到位的，是足夠的，能夠確?？蛻魸M意?！卑哺裾f，未來兩三年，就可以看到這部分消費(fèi)者需要常規(guī)的保養(yǎng)、維修服務(wù)。他預(yù)測(cè)，這個(gè)增量可能是現(xiàn)在規(guī)模的兩倍，而這必將成為保證經(jīng)銷商穩(wěn)定收入的重要來源。

談及未來發(fā)展，安格有非常精細(xì)的戰(zhàn)略?！拔覀兎浅Ｇ宄谥袊?guó)市場(chǎng)想要什么及能夠?qū)崿F(xiàn)什么?！彪m然由于消費(fèi)觀念問題，中國(guó)國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)尚處于襁褓期，但安格認(rèn)為未來大有可為?！岸周嚨臉I(yè)務(wù)，目前在中國(guó)市場(chǎng)不夠成熟?！卑哺裥ρ裕瑢汃R經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的二手車銷量還不如在德國(guó)一個(gè)城市的量多。但正因如此，安格看到了巨大商機(jī)。在正常的市場(chǎng)狀況下，從每?jī)奢v新車的銷售會(huì)同期看到大概有一輛二手車的銷售，但在中國(guó)這個(gè)比例不到10%。“我們預(yù)期隨著時(shí)間的推進(jìn)，這個(gè)領(lǐng)域會(huì)得以健康發(fā)展?！?/p>

近年來，銀行、金融公司、汽車制造商等紛紛搶灘國(guó)內(nèi)汽車金融業(yè)務(wù)。寶馬汽車金融（中國(guó)）有限公司，現(xiàn)在在寶馬客戶中的滲透率達(dá)到30%。盡管這一數(shù)字已比兩年前翻倍，但相比發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，仍然顯得有些冷清。發(fā)達(dá)國(guó)家的貸款購(gòu)車比例平均都在70%左右。截至2006年，全球41個(gè)國(guó)家有38.2%的用戶是通過貸款買車的。安格認(rèn)為，這也是寶馬經(jīng)銷商可以大展宏圖的市場(chǎng)。

雖然寶馬經(jīng)銷商在過去數(shù)年里一直保持著非常好的盈利水平，但安格心中也有些許遺憾之處。“目前政府機(jī)構(gòu)并不是我們主要集團(tuán)購(gòu)買客戶。數(shù)據(jù)顯示，2012年奧迪全年銷量突破40萬輛位居榜首，寶馬售出32萬輛排名第二。奧迪曾經(jīng)具有的官車形象至今仍在集團(tuán)大客戶間持續(xù)發(fā)酵產(chǎn)生吸引力。”安格表示，“培養(yǎng)集團(tuán)購(gòu)買客戶會(huì)非常緩慢，未來至少需要三至五年才能緩慢成長(zhǎng)。”

盡管寶馬也在嘗試轉(zhuǎn)型，但寶馬的擁躉不用擔(dān)心，新車銷售仍是寶馬的重點(diǎn)。安格透露，“接下來，我們也會(huì)有更多的車型通過進(jìn)口的方式引進(jìn)到中國(guó)，有些在今年上海車展向大家展現(xiàn)的車型，例如3系GT、X4，還有BMW i3等都會(huì)來到中國(guó)。”其中，BMW i3將于2014年在中國(guó)上市，這也是寶馬一款極其重要的產(chǎn)品。

同時(shí)，安格表示，“如果我們不打算充分應(yīng)用沈陽工廠產(chǎn)能的話，我們是不會(huì)做這么大投入的。我們對(duì)生產(chǎn)新的車型有自己的規(guī)劃。去年，寶馬投產(chǎn)的全新3系長(zhǎng)軸距版（今年又投產(chǎn)了全新3系標(biāo)準(zhǔn)版），市場(chǎng)反映就非常好。而注意到目前中國(guó)社會(huì)對(duì)于環(huán)境的關(guān)注，純電動(dòng)車型、新能源車型應(yīng)該在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)揮更大的作用。”

剛剛上任的安格雖然沒有精確地量化旗下業(yè)務(wù)的比例，但他對(duì)于新車銷售之外的新業(yè)務(wù)開展已經(jīng)有著清晰的認(rèn)識(shí)，“第一重要是售后服務(wù)，第二第三是二手車和零售金融業(yè)務(wù)，而第四則是大客戶銷售?！?/p>

（段敦慧對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）