跨步品類(lèi)時(shí)代 聚焦云南煙草

入刊理由：品類(lèi)的提出，引領(lǐng)了中國(guó)煙草品牌培育及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的格局，在“卷煙上水平”工作中發(fā)揮著巨大的作用。煙草產(chǎn)業(yè)作為云南重要的支柱產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)不斷高速發(fā)展，推動(dòng)創(chuàng)新，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，探索道路，抵御外煙，落實(shí)政策，延伸品牌，豐富內(nèi)涵……構(gòu)建著云南煙草品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)已刻不容緩。

2003年4月，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局提出“中式卷煙”這一全新概念，并于2004年初將“中式卷煙”正式確定為中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展方向，這標(biāo)志著，中國(guó)煙草進(jìn)入了品類(lèi)時(shí)代。

何為品類(lèi)？對(duì)于煙草產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，又該如何解讀這一概念？在眾多定義之中，品類(lèi)是指目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品的單一利益點(diǎn)（每一個(gè)利益點(diǎn)都是由物質(zhì)利益和情感利益雙面構(gòu)成的）。對(duì)于煙草產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，品類(lèi)就是消費(fèi)者對(duì)于煙草某一方面的功能性需求。

近幾年，隨著社會(huì)消費(fèi)文化及消費(fèi)者心智的變化，煙草品牌已經(jīng)進(jìn)入了以品類(lèi)構(gòu)建為重要特征的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。云南煙草產(chǎn)業(yè)正是立足于品類(lèi)這一新型概念，站在消費(fèi)者的角度趁時(shí)而變，打造出一系列以煙葉為特征的“云煙”大品類(lèi)的，形成了“紅河”“云煙”“紅塔山”“紅梅”“玉溪”等云南煙品牌集團(tuán)軍，與消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)形成的心智達(dá)成共識(shí)。

品類(lèi)時(shí)代

隨著時(shí)代發(fā)展，中國(guó)煙草行業(yè)各大煙草企業(yè)紛紛表示：戰(zhàn)場(chǎng)不在產(chǎn)品，而在心智，而消費(fèi)者的心智是一個(gè)不夠大的容器，在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的心智習(xí)慣于將信息類(lèi)別化，把自身不期望的事物自動(dòng)選擇、刪除，只是記住某些代表性的品牌，在煙草這一類(lèi)別中，消費(fèi)者往往只能記住其中某一個(gè)代表性品牌?；趯?shí)況，2003年4月，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局提出“中式卷煙”這一新概念，并于2004年初將“中式卷煙”正式確定為中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展方向，要求“中式卷煙”的研發(fā)必須把握“高香氣、低焦油、低危害”的原則。

2003年，中國(guó)煙草行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌的發(fā)展階段，從過(guò)去的以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在用品牌去競(jìng)爭(zhēng)，突出產(chǎn)品風(fēng)格特征與完善品類(lèi)構(gòu)建成為各大中煙企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。在國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局制定《中國(guó)卷煙科技發(fā)展綱要》時(shí)，部分品牌已經(jīng)在探索與實(shí)踐中初步形成了自身的品類(lèi)風(fēng)格特征。

2004年，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局在進(jìn)行充分討論的基礎(chǔ)上發(fā)布了《中式卷煙發(fā)展綱要》 。《綱要》指出“能夠滿(mǎn)足中國(guó)卷煙消費(fèi)者當(dāng)前和潛在需求、具有獨(dú)特香氣風(fēng)格和口味特征、擁有核心技術(shù)的卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。其中，中式烤煙型卷煙占主體地位?！敝惺娇緹熜途頍熀椭惺交旌闲途頍煹姆诸?lèi)，從根本意義上來(lái)說(shuō)，正是品類(lèi)構(gòu)建的初步表現(xiàn)，這也就意味著中國(guó)煙草行業(yè)正式跨步品類(lèi)時(shí)代。

2009年，紅云紅河集團(tuán)在昆明開(kāi)幕的“云煙品牌發(fā)展論壇”上正式提出構(gòu)建云煙“清甜香”品類(lèi)，對(duì)“云煙”追求本質(zhì)、回歸原初的內(nèi)在品質(zhì)特征，體驗(yàn)人與文化和諧之美的內(nèi)涵進(jìn)行了高度概括。

從最近幾年中國(guó)煙草的市場(chǎng)格局可以看出，中國(guó)煙草行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“百類(lèi)爭(zhēng)鳴、百花齊放”的子品類(lèi)繁榮大格局時(shí)代，福建中煙“通系列”創(chuàng)“生態(tài)綿柔香”全新品類(lèi)；紅塔集團(tuán)第一包有機(jī)煙“玉溪（莊園）”亮相；利群品牌構(gòu)建“平和”文化體系？“貴煙·國(guó)酒香”品類(lèi)構(gòu)建學(xué)術(shù)研討會(huì)舉行？黃山“焦甜香”品類(lèi)獲肯定……

中國(guó)煙草，進(jìn)入了品類(lèi)時(shí)代。云南煙草，品類(lèi)也應(yīng)運(yùn)而生，紅塔集團(tuán)和紅云紅河集團(tuán)正是云南中煙的領(lǐng)軍集團(tuán)，在兩大集團(tuán)帶領(lǐng)下，無(wú)數(shù)優(yōu)秀品類(lèi)被研發(fā)并推廣，云南煙草行業(yè)始終保持高速發(fā)展。品類(lèi)的提出，引領(lǐng)了中國(guó)煙草品牌培育及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的格局，正在“卷煙上水平”工作中發(fā)揮著巨大的作用。紅云紅河集團(tuán)總裁武怡針對(duì)“品類(lèi)”發(fā)表了自己的意見(jiàn)：“從品類(lèi)角度而言，中式卷煙可理解為具有中國(guó)特色的卷煙大品類(lèi)或品類(lèi)集合，不同細(xì)分品類(lèi)完整地構(gòu)成了中式卷煙品類(lèi)體系。構(gòu)建中式卷煙品類(lèi)體系是對(duì)中式卷煙內(nèi)涵的挖掘與發(fā)展，是提高中式卷煙競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。做大做強(qiáng)中式卷煙這棵品類(lèi)‘大樹(shù)’，讓其枝繁葉茂，關(guān)鍵還在于不斷創(chuàng)新與發(fā)展，進(jìn)一步突出于體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格特色；把‘10多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌’的培育與中式卷煙品類(lèi)的構(gòu)建與創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，使‘10多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌’在成為中式卷煙代表性品牌的同時(shí)也成為某個(gè)細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)軍品牌?！?/p>

武怡指出：“品類(lèi)構(gòu)建與創(chuàng)新應(yīng)與培育重點(diǎn)骨干品牌相結(jié)合。培育重點(diǎn)骨干品牌是當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)之一，而關(guān)鍵點(diǎn)在于突出產(chǎn)品風(fēng)格特色和完善品類(lèi)構(gòu)建。應(yīng)將培育重點(diǎn)骨干品牌、突出產(chǎn)品風(fēng)格特色與品類(lèi)構(gòu)建有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使產(chǎn)品風(fēng)格特色以特色品類(lèi)的形式得以固化和延伸，實(shí)現(xiàn)中式卷煙品類(lèi)風(fēng)格特色的突出、鞏固與強(qiáng)化，形成特色品類(lèi)，而特色品類(lèi)的集合就是中式卷煙大品類(lèi)?！?/p>

品類(lèi)構(gòu)建

在中國(guó)煙草行業(yè)積極進(jìn)行品類(lèi)構(gòu)建發(fā)展時(shí)，云南作為煙草第一大省，在我國(guó)煙草企業(yè)龍頭代表和“領(lǐng)軍”企業(yè)云南紅塔集團(tuán)多年堅(jiān)持“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下，已擁有多種煙草品類(lèi)構(gòu)建，尤其是“玉溪”和“紅塔山”“兩駕馬車(chē)”更是被譽(yù)為品牌培育的成功典型。

中國(guó)煙草品牌的品類(lèi)構(gòu)建更多聚焦在香型的品類(lèi)，在國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和推動(dòng)之下，更有越演越烈之勢(shì)；相比之下，其他品類(lèi)構(gòu)建就冷清許多，但一些品牌也開(kāi)始嘗試并取得了不菲的業(yè)績(jī)。媒體人李紀(jì)朝表示“品類(lèi)構(gòu)建不止于香型。卷煙工業(yè)企業(yè)在品類(lèi)構(gòu)建方面也要闖出一片“藍(lán)?！薄＞頍熛阈推奉?lèi)構(gòu)建，僅僅是品類(lèi)構(gòu)建的一個(gè)方面而已。從品類(lèi)構(gòu)建的本質(zhì)上來(lái)講，只要是消費(fèi)者的需求和卷煙的某種功能達(dá)成對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系就可以成為品類(lèi)劃分的標(biāo)準(zhǔn)?！痹茻煟ù笾鼐牛┱菍?duì)李紀(jì)朝觀(guān)點(diǎn)的一個(gè)最佳佐證，柔清溫甜的口感，讓其成為云南中煙清甜香型品類(lèi)代表品牌，又因其具有較強(qiáng)的針對(duì)性文化與歷史概念，具備時(shí)代感，也成為紀(jì)念及限量型品類(lèi)代表，同時(shí)它被廣泛用于政府單位之間，還是政務(wù)用煙品類(lèi)代表之一。

據(jù)資料顯示，云南中煙在品類(lèi)構(gòu)建香型品類(lèi)上主打清香型與清甜香型，清香型卷煙刺激性小，香氣豐滿(mǎn)清雅，自然醇和，煙草本香凸顯、協(xié)調(diào)，煙氣濃郁柔軟，層次豐富；吸味津甜，細(xì)膩圓潤(rùn)；能給人以?xún)?yōu)雅芳香、自然清新的感受。云南中煙清香型卷煙代表品牌：紅塔山（經(jīng)典100）、玉溪（大成）、玉溪（軟境界）。清甜香這一新品類(lèi)的風(fēng)格特征被歸納為“清新自然、甜潤(rùn)優(yōu)雅、韻味悠遠(yuǎn)”，既給人嗅覺(jué)與味覺(jué)上的感官享受，更重要的是，能夠給人一種云淡風(fēng)輕、品味生活的精神愉悅。云南中煙清甜香品類(lèi)代表品牌：云煙（清甜香）、云煙（大重九）、云煙（紅印象）。

資料提到，云南中煙在其他品類(lèi)構(gòu)建上同樣頗有建樹(shù)，中國(guó)第一座煙草莊園，中國(guó)第一包有機(jī)煙——玉溪（莊園），正是由云南紅塔集團(tuán)以滿(mǎn)足高端消費(fèi)群體“追求頂級(jí)品質(zhì)，崇尚回歸自然”而設(shè)計(jì)研發(fā)，第一次讓“莊園”“有機(jī)煙”從概念走向現(xiàn)實(shí)，是生態(tài)有機(jī)煙品類(lèi)王牌代表之一。云南中煙還在粗支煙、長(zhǎng)支型卷煙、喜慶型、紀(jì)念及限量型、天價(jià)煙方面進(jìn)行了品類(lèi)構(gòu)建，均是市場(chǎng)上明確存在的品類(lèi)，代表品牌分別有紅塔山（大經(jīng)典）、云煙（94mm印象）、紅塔山（硬恭賀新禧）、云煙（大重九）、紅河（道）。

資料還提到，云南中煙按民間所劃分品類(lèi)也占有其中不少品類(lèi)，高層商務(wù)人士所使用，基本作為拜訪(fǎng)溝通的禮品往來(lái)而消費(fèi)的卷煙，注重卷煙品牌或品類(lèi)內(nèi)涵，具備相對(duì)高端性質(zhì)的中煙被民間稱(chēng)為商務(wù)用煙，云南中煙代表品牌為云煙（珍品、印象系列）；適用于政府單位之間，或商政、民政之間，用于感情聯(lián)絡(luò)、關(guān)系建立及作為政務(wù)溝通或人情禮品而使用的中煙為政務(wù)用煙，云南中煙代表品牌為云煙（大重九）；與嬌子（X系列）齊名的云煙（win）是針對(duì)女性消費(fèi)群體而生產(chǎn)的，在包裝、煙支設(shè)計(jì)、口味、品牌訴求等層面以女性消費(fèi)者認(rèn)可為目的的女士煙；紅塔山品牌擁有久遠(yuǎn)的品牌歷史，豐富的文化內(nèi)涵，具有深厚且富含特色的文化底蘊(yùn)，卻在品牌形象及品牌名稱(chēng)上不獨(dú)立存在，被民間定義為人文煙；云南中煙在以都市年輕時(shí)尚人群為主要消費(fèi)目標(biāo)，在卷煙品牌包裝和產(chǎn)品屬性上符合時(shí)代審美標(biāo)準(zhǔn)，具有年輕、動(dòng)感、時(shí)尚的產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上，推出了最具市場(chǎng)化建設(shè)的時(shí)尚煙品類(lèi)紅塔山（國(guó)際100）。

中國(guó)煙草行業(yè)自從提出品類(lèi)這一新型概念之后，得到了迅猛發(fā)展，云南中煙也緊跟時(shí)代步伐構(gòu)建出一系列具有自身品牌特色的品類(lèi)。云南瑞升煙草技術(shù)（集團(tuán)）有限公司品類(lèi)與品牌研究發(fā)展中心的研究專(zhuān)家如實(shí)說(shuō)：“實(shí)際上，品類(lèi)構(gòu)建對(duì)企業(yè)發(fā)展所起到的推動(dòng)作用遠(yuǎn)超乎我們的想象”。據(jù)了解，早在2009年，紅云紅河集團(tuán)以“清甜香”品類(lèi)構(gòu)建為戰(zhàn)略目標(biāo)，就提出了“品類(lèi)構(gòu)建與品牌發(fā)展是圍繞著創(chuàng)造和傳遞獨(dú)特價(jià)值展開(kāi)的，所以品類(lèi)構(gòu)建和品牌發(fā)展是密不可分的關(guān)系，品牌發(fā)展側(cè)重于諸如文化理念等無(wú)形價(jià)值的生產(chǎn)和積累，而品類(lèi)構(gòu)建更側(cè)重于有形價(jià)值的創(chuàng)造和積累。品牌的發(fā)展，需要品類(lèi)的支撐，因?yàn)槠奉?lèi)更容易被消費(fèi)者識(shí)別和接受，而品類(lèi)的個(gè)性是品牌共性的組成?！?/p>

品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)

煙草產(chǎn)業(yè)作為云南重要支柱產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)不斷高速發(fā)展，為推動(dòng)創(chuàng)新，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，探索道路，抵御外煙，落實(shí)政策，延伸品牌，豐富內(nèi)涵……構(gòu)建云南煙草品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)已刻不容緩。品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代發(fā)展的需要，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。煙草行業(yè)要突破區(qū)域局限，走向全國(guó)，應(yīng)該突破一直以來(lái)的廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，在原有產(chǎn)品類(lèi)別的旁邊或中間開(kāi)辟一個(gè)新領(lǐng)域。

品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)了營(yíng)銷(xiāo)界的藍(lán)海，使得市場(chǎng)這塊蛋糕有不斷做大的可能，具有開(kāi)創(chuàng)性的意義。首先，它保證了品牌的領(lǐng)袖地位和生命力。其次，它降低了競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)以及傳播的費(fèi)用。同時(shí)，它還提高品牌的忠誠(chéng)度。因?yàn)樾缕奉?lèi)“第一”的訴求給消費(fèi)者留下的深刻印象足以與層出不窮的廣告轟炸抗衡。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，要做到品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)需要分兩個(gè)步驟。

“品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的第一步是進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新。這就要企業(yè)的研發(fā)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員通力合作，綜合考慮市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、輿論導(dǎo)向，消費(fèi)者的真正需求，競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略規(guī)劃以及企業(yè)本身所擁有的優(yōu)勢(shì)資源。品類(lèi)創(chuàng)新包括技術(shù)的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新?？萍嫉牟粩喟l(fā)展為創(chuàng)新提供了原動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)理念的更新則賦予了產(chǎn)品新的活力。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)要想進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新并脫穎而出，就要率先搶占消費(fèi)者的心智資源，使其核心訴求與這一消費(fèi)需求完美契合，避免被替代的局面，正如黃鶴樓憑借‘天賜淡雅香’的新品類(lèi)迅速異軍突起成為‘四大天王’之一的過(guò)程一樣?！?/p>

“品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的第二步是經(jīng)營(yíng)這個(gè)‘新品類(lèi)’。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈的環(huán)境下，‘快魚(yú)吃慢魚(yú)’的道理人盡皆知。所以，既然通過(guò)創(chuàng)新得到了‘新品類(lèi)’，就要盡快使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，確保這塊資源‘第一’的領(lǐng)袖地位。在此期間，需要輔以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，包括整合傳播，渠道建設(shè)等方面，最終使產(chǎn)品在市場(chǎng)上的深度和廣度得到保證。”

“除此之外，還需要關(guān)注消費(fèi)者需求和偏好的不斷變化。企業(yè)在保證品類(lèi)獨(dú)特性的同時(shí)，也要與時(shí)俱進(jìn)，從不同的層次對(duì)品類(lèi)規(guī)劃進(jìn)行修正，使產(chǎn)品組合同時(shí)貫穿于高、中、低端，避免市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)者和潛在進(jìn)入者蠶食?！?/p>

紅塔集團(tuán)在品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)上認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是培育品牌的重要環(huán)節(jié)，是品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵”，圍繞“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)中心和各分中心做好全國(guó)和各區(qū)域市場(chǎng)今后幾年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌發(fā)展規(guī)劃，并按規(guī)劃有序推進(jìn)。在國(guó)家局相關(guān)政策指引下，紅塔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心及時(shí)結(jié)合集團(tuán)新的品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化“玉溪”“紅塔山”品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，使品牌發(fā)展規(guī)劃與品牌市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合，采用品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式將紅塔集團(tuán)推上了一個(gè)新層次新高度。

云南中煙在品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)第一步品類(lèi)創(chuàng)新上做出了巨大成績(jī)，云煙“清甜香”品類(lèi)率先出擊，與消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)形成的心智達(dá)成了共識(shí)，獲得了不菲的消費(fèi)市場(chǎng)份額。紅塔集團(tuán)玉溪（莊園）“有機(jī)煙”這一另辟蹊徑的品類(lèi)創(chuàng)新思維，讓其在當(dāng)時(shí)各大企業(yè)更多聚焦在香型品類(lèi)上時(shí)尋覓到另一條發(fā)展路。

某專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人指出“品類(lèi)創(chuàng)新之所以具有銷(xiāo)售力，其根本原因在于它創(chuàng)造出了惟一”。當(dāng)云南中煙在取得品類(lèi)創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)時(shí)，開(kāi)始加大力度進(jìn)行推廣銷(xiāo)售，隨著社會(huì)消費(fèi)文化變化，消費(fèi)者心智變化，誰(shuí)能在第一時(shí)間抓住抓穩(wěn)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)形成的心智，與消費(fèi)者心智達(dá)成共識(shí)，誰(shuí)就將取得業(yè)績(jī)上的突破，就將獲得更多的市場(chǎng)份額。云南中煙正是在擁有自己的品類(lèi)創(chuàng)新時(shí)結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)云煙品牌的認(rèn)知與認(rèn)可，狠抓消費(fèi)者市場(chǎng)，果斷發(fā)展迅速出擊，搶占各大市場(chǎng)份額，牢牢地穩(wěn)固了自身全國(guó)煙草行業(yè)的龍頭地位。

香煙還在燃燒，它所寓意的熾熱和信仰還在延續(xù)。煙草企業(yè)只有不斷進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)，才能在長(zhǎng)盛不衰的需求面前呈現(xiàn)更為欣欣向榮的蓬勃局面。

面對(duì)近年來(lái)高速發(fā)展的煙草行業(yè)，云南中煙若想繼續(xù)走在時(shí)代的前沿，同樣需要進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新構(gòu)建和營(yíng)銷(xiāo)，必須不斷推陳出新，加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，探索更廣闊的發(fā)展道路，在國(guó)家政策指引下豐富自身品牌內(nèi)涵，挖掘更深層的時(shí)代意義。

責(zé)任編輯：張旭麗