奧特萊斯“破題”之道

近年來奢侈品消費日趨流行，于是，奧特萊斯這一業(yè)態(tài)強勢來襲，并且迅速延伸至一線城市的各個角落，搶占各個區(qū)域周邊商業(yè)市場。

但因國際一線品牌稀缺、折扣力度不大，國內(nèi)奧特萊斯也遭遇了前所未有的發(fā)展瓶頸。為了贏得生存空間，“體驗式購物”概念逐漸興起，與此同時，差異化品牌戰(zhàn)略也成為一些奧特萊斯的發(fā)展目標(biāo)。

品牌困局

奧特萊斯，這個在歐美國家風(fēng)光無限的商業(yè)模式，引進(jìn)國內(nèi)十年來卻一直表現(xiàn)出嚴(yán)重的水土不服，逐漸由一股熱潮演變成一場困局。曾有業(yè)內(nèi)人士打過一個比方：國內(nèi)已營業(yè)的奧特萊斯商場，大多是百貨公司的“下水道”，它們更應(yīng)該稱之為折扣店、特賣場。

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德不完全統(tǒng)計，自2002年燕莎引進(jìn)奧特萊斯后，國內(nèi)已投入運營和在建的奧特萊斯已超過420家，其中有200多家商場以奧特萊斯命名或主打奧特萊斯概念。

然而，全國成規(guī)模、運營成功的奧特萊斯購物中心屈指可數(shù)。國際一線品牌數(shù)量不夠、一線品牌賣過季產(chǎn)品、代理商折扣幅度缺乏價格競爭力，一直是困擾國內(nèi)眾多以奧特萊斯命名的購物中心的三座大山。

“某些號稱以大品牌為主的奧特萊斯，一線大牌在其品牌中占有比例也不到兩成，賣場里大部分商品仍靠國內(nèi)品牌支撐?！盧ET睿意德董事索珊告訴記者，美國的奧特萊斯貨品大都由工廠直接供應(yīng)，然而中國由于沒有權(quán)利得到國外品牌工廠的直接供應(yīng)，只能通過與品牌擁有者或與品牌代理商合作來獲取貨源。這無形中加大了成本。而且由代理商主導(dǎo)，不排除會出現(xiàn)假借奧特萊斯名義銷售一般品牌商品乃至處理商品的情況。

索珊直言，為了生存，運營商只好引進(jìn)運動、休閑類大眾品牌。

以東四環(huán)外的活力東方奧特萊斯為例，在因經(jīng)營不力而進(jìn)行了品類變更之后，當(dāng)前主打運動品牌，耐克、阿迪達(dá)斯等知名運動商品成為其主要賣點。

另一方面，因無法經(jīng)營而倒閉的奧特萊斯事例也比比皆是。公開資料顯示，青島第一家康城奧特萊斯開業(yè)一年多后便撤場；重慶溫莎奧特萊斯運營一年半后轉(zhuǎn)為茶葉賣場；寧波奧特萊斯廣場慘淡經(jīng)營后則被強制清場。

在索珊看來，未來整個奧特萊斯業(yè)態(tài)會迎來一輪洗牌，最后能從行業(yè)洗牌中存活下來的奧特萊斯數(shù)量不會很多?！斑@其中的關(guān)鍵，首先是要獨立引進(jìn)國外知名品牌，其次則要營造區(qū)別于其他類型賣場的購物氛圍?！?/p>

“輕奢”路線

在多數(shù)奧特萊斯還糾結(jié)于如何引進(jìn)國際一線品牌的同時，個別奧特萊斯，已經(jīng)走出了一條獨特的道路。

區(qū)別于多數(shù)一味追求“高大上”的奧特萊斯，位于機(jī)場第二高速路旁的斯普瑞斯奧特萊斯在品牌中選擇了“輕奢”路線。在RET睿意德團(tuán)隊看來，“輕奢”品牌不會像頂級高端奢侈品那樣一擲千金，而這些定位于中高端的奢侈品品牌，也更易被普通小資人群所接受。

一番取長棄短之后，斯普瑞斯奧特萊斯與30多個高端時尚類潮牌攜手開業(yè)，這其中包括Lanecrawford、Joyce、Dolce Gabbana、Cerruti 1881、博士蛙等一些在其他奧萊中并不常見的品牌。

據(jù)悉，斯普瑞斯奧特萊斯一期正式開業(yè)即達(dá)到85%開業(yè)率，不久后就已經(jīng)滿租?！坝脮r尚感和潮流性來避免與其他奧特萊斯的直接競爭，又可保持一線品牌對整個項目的形象提升?！彼魃喝缡强偨Y(jié)。

變革進(jìn)行中

斯普瑞斯只是奧特萊斯本土變異中的一個典型樣本。隨著人們把購物消費當(dāng)成一種生活方式的體驗，單純的購物模式已難再完全吸引消費者，這就要求奧萊呈現(xiàn)出更加全面、更加多元化的業(yè)態(tài)，而其核心就是“體驗式消費”。

以燕莎奧特萊斯為例，從2002年開業(yè)至今一直備受消費者青睞，營業(yè)額逐年攀升，營業(yè)面積也從最初的1.6萬平方米擴(kuò)展到如今的10萬平方米，而也在去年的調(diào)整中增大了餐飲、娛樂的比例。

據(jù)記者了解，在曾號稱“亞洲最大的游樂園” 昌平沃德蘭樂園原址，將建國內(nèi)最大的奧特萊斯。這個被命名為“樂多港”的奧特萊斯，建筑面積為28.6萬平方米，溫泉度假將成為其最大特色。

除擁有400間客房的五星級酒店之外，還配備借鑒美國環(huán)球影城街區(qū)式布局的7.6公頃高科技文化體驗區(qū)。

“當(dāng)前，很多人群已經(jīng)將休閑和購物視為周末生活的最主要內(nèi)容，有時間跟家人一同到郊區(qū)游玩或者消費成了享受人生最重要的事情，如何將休閑與購物巧妙融合正成為郊區(qū)購物中心吸引客群的重要手段?！痹谒魃嚎磥?，只有增加游樂園、影院、餐飲和酒店等業(yè)態(tài)，才能對應(yīng)大眾的消費實力和消費訴求。

此外，對于國內(nèi)奧特萊斯的“破題”之道，索珊直言，奧特萊斯今后的競爭，關(guān)鍵還是在于品牌的爭奪?！跋M者的品牌認(rèn)知量已今非昔比，幾年前多數(shù)消費者還只知道Lv、Prada、Fendi這些品牌，如今Versace、Zegna、Moncler、Missoni、Lancel、MK等品牌也逐漸被消費者所接受。”

實際上，到目前為止，國內(nèi)奧特萊斯的品牌獲取量仍然有很大的空間。

“有很多國外的老牌或者新興的大牌都在觀望。”在索珊看來，如何成功引入這些國內(nèi)市場還沒有出現(xiàn)過的品牌，將成為決定今后奧特萊斯格局的重要分水嶺。