優(yōu)衣庫的中國式擴張

迅銷集團董事長、日本首富柳井正曾在2010年宣布優(yōu)衣庫在華開千家門店的計劃，未來十年以每3天開一家店的速度擴張，并且將全部采用直營方式。

如今，這一計劃正按部就班地進行著。8月31日，福州、威海、杭州、上海、廈門、北京等地新增11家門店。9月30日，其最大的旗艦店將在上海開幕。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)總裁潘寧表示，中國市場經(jīng)濟發(fā)展有周期性，對未來中國消費者生活水平的提高很有信心。其在大本營日本的店鋪數(shù)量是852家，而在擁有13億人口的中國，目前店鋪數(shù)量僅有252家，其中中國大陸212家。平價、休閑的定位在中國市場潛力無限。

但令人擔(dān)憂的是，當(dāng)前中國經(jīng)濟發(fā)展增速減緩，優(yōu)衣庫這般快速鋪店，會否重蹈運動品牌庫存之殤？如此大規(guī)模的擴張，每年需要上萬名新員工，人才培養(yǎng)是否跟得上？此外，優(yōu)衣庫85%的商品來自中國的70家代工廠，在高速擴張中生產(chǎn)力能否滿足？

庫存不成問題

談及優(yōu)衣庫的經(jīng)營，就不得不提到SPA模式，即制造零售一體化，是一種企業(yè)全程參與商品（設(shè)計）企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式。這一模式從上世紀90年代流行，如今被眾多快時尚品牌如GAP、ZARA運用，優(yōu)衣庫也不例外。

“在SPA模式中，庫存管理其實是它的優(yōu)勢，關(guān)鍵在于它的快速反應(yīng)（quick response，下稱QR）能不能做好?！睒I(yè)內(nèi)人士馬崗對《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者分析，由于沒有中間環(huán)節(jié)，優(yōu)衣庫掌握了渠道控制權(quán)，就可以對產(chǎn)品質(zhì)量進行有效控制，而且，由于所有零售店鋪都由公司直接參與管理，可以及時獲取店鋪銷售信息，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及改善服務(wù)質(zhì)量，避免了傳統(tǒng)方式中對市場反應(yīng)過慢的缺點。

來自東華大學(xué)的一位教授向本刊記者解釋，“庫存問題是由暢銷和滯銷帶來的，而這其中原因很多，可能設(shè)計師在流行風(fēng)向的市場預(yù)測上出現(xiàn)偏差，也可能經(jīng)濟環(huán)境變差消費者收入減少等等?！?/p>

“對服裝店來說，庫存管理不僅針對總庫，還有每家門店的小倉庫以及展示柜臺。每一季度都會有新品上市，QR做得好的，小倉庫的庫存不會放太多貨。在每一季度內(nèi)分多個時間段，每個時間段分批少量發(fā)至小倉庫，進行試銷，這樣就可以根據(jù)市場及時做調(diào)整，有的不再銷售，有的則追單制造?！边@位教授提到：“這不僅考驗銷售反饋的迅速，也挑戰(zhàn)了生產(chǎn)廠商的產(chǎn)能，要有足夠的備料和經(jīng)過培訓(xùn)的工人。經(jīng)過我們的測算，最快的反應(yīng)力是一周，而現(xiàn)實中往往需要一個月甚至三個月才能追單生產(chǎn)出來?！?/p>

人才仍是挑戰(zhàn)

庫存對優(yōu)衣庫來說，也許不是最大的挑戰(zhàn)。相對來說，潘寧更擔(dān)心人才儲備。優(yōu)衣庫擁有一套十分嚴格的人才培訓(xùn)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)被稱為“優(yōu)衣庫大學(xué)”——旨在培養(yǎng)人才專門成立的機構(gòu)，在全球各個分公司都有這樣的機制。

雖然在這套培訓(xùn)體系下出來的員工銷售技巧成熟，但同時也拉長了人才的培養(yǎng)時間。如果按照每年100家店的速度計算，每家店平均上百名店員，每年就需要100名店長和9900名店員。這對優(yōu)衣庫來說是一個挑戰(zhàn)。

上述教授透露，作為每年為服裝產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)眾多人才的教師，他發(fā)現(xiàn)，盡管每年畢業(yè)的人數(shù)可觀，但現(xiàn)在的年輕人對服裝業(yè)的熱情越來越小?！扒也徽摴ぷ鲉握{(diào)的服裝廠，即便是門店店長，加班成了他們抱怨最多的詞?！?/p>

優(yōu)衣庫建立了超級明星店長制度，規(guī)定店長必須是最高職位，如果能夠勝任店長的全部工作，其收入就應(yīng)該高過在公司總部的人?！霸趦?yōu)衣庫，肯干苦干多干就能獲得高薪酬，一些明星店長的年薪高達670萬日元（約41萬人民幣）。但作為店長，在晚上9點關(guān)門后，還需要整理貨架、統(tǒng)計報表等，結(jié)束一天的工作后已經(jīng)非常晚了，超時勞動現(xiàn)象很普遍。許多人由于身體原因難以堅持?！?/p>

優(yōu)衣庫的店長大多非常年輕。通常是大學(xué)畢業(yè)進公司，干了兩年之后升為店長，年齡也就在24-25歲。要成為一個出類拔萃的店長是需要經(jīng)歷磨練的。由于實行的是與業(yè)績掛鉤的年薪制，店長與店長之間的收入差別也是非常大的。

公司總部中高層也有不少源于門店，潘寧本人就是優(yōu)衣庫的晉升模板：“我進入公司16年。一開始也是在日本優(yōu)衣庫門店清掃，喊歡迎光臨，疊衣服，每天重復(fù)這些。”

優(yōu)秀的店員也少之又少。枯燥、無聊是大多從業(yè)者的感受，還被認為沒有技術(shù)含量，工資水平長期偏低。此外，在這個崇尚自我實現(xiàn)的時代，銷售類工作難以得到主流價值觀的尊重?！澳壳皝砜矗谥袊鴱氖驴鞎r尚服裝零售，最大的挑戰(zhàn)就是優(yōu)秀人才的缺失?！瘪R崗告訴《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)的人才缺口同樣存憂。優(yōu)衣庫在全世界銷售的商品中，大約有85%來自中國70家合作工廠。這些工廠目前支撐著優(yōu)衣庫全球2258家店鋪的日常運營。優(yōu)衣庫總部向合作廠商分派了300名左右的專業(yè)工匠，向中國工人提供技術(shù)指導(dǎo)，生產(chǎn)經(jīng)理每周都會到工廠現(xiàn)場監(jiān)管。

但隨著擴張，這些工廠的生產(chǎn)能力是否足夠令人擔(dān)憂?！拔覀儺?dāng)然會擴大合作工廠的數(shù)量?！绷f，但沒有透露擴大合作工廠的具體數(shù)字。其官方網(wǎng)站上寫道：為了降低成本和減少對中國的依賴，優(yōu)衣庫正在其他亞洲地區(qū)積極開拓廠商發(fā)展，將中國的產(chǎn)能占比降至66%。對此，前述東華大學(xué)教授并不看好，“現(xiàn)在是個全球化的市場競爭格局，其他亞洲地區(qū)的勞動力成本隨著產(chǎn)能開發(fā)也會水漲船高，而且有個很現(xiàn)實的問題，不少其他國家的工人罷工頻發(fā)，對整個產(chǎn)業(yè)鏈影響很大?！?/p>

或?qū)⑸鲜幸圆季秩€城市

潘寧坦言，由于優(yōu)衣庫所運營的都是直營店，擴張的速度會受到一定的限制。

近日有外媒報道稱，迅銷集團計劃將以遞交發(fā)行香港預(yù)托證券（HDR）的方式向港交所申請上市，明年初掛牌上市。對此，優(yōu)衣庫暫無回應(yīng)。

除了在東京上市以外，迅銷集團還在德國和美國上市。截至今年2月底的上半財年（2012年9月～2013年2月），迅銷集團凈利同比增長13.8%，銷售額增長17%至6148億日元。

雖然優(yōu)衣庫在日本本土市場的銷售額有所增加，但利潤卻出現(xiàn)了下滑，相比之下，海外市場銷售額及營業(yè)利潤分別增長54.0%和39.8%。其中，中國大陸、香港等亞洲國家和地區(qū)對優(yōu)衣庫業(yè)績的貢獻最大。這也是優(yōu)衣庫為何如此重視中國市場的原因之一。

馬崗分析，平價的定位讓優(yōu)衣庫利潤有限。而且相比同行，它的時尚感還遠遠不夠。優(yōu)衣庫后續(xù)擴張直營門店，資金上的需求較多，其上市正是在為后續(xù)渠道下沉做鋪墊。因為包括優(yōu)衣庫在內(nèi)的快時尚品牌扎堆布局一線城市后，這一塊的擴張空間已有限。

同質(zhì)化日趨嚴重

事實上，受制于本國市場放緩，各家快時尚品牌開始加速海外擴張的速度。而中國巨大的消費者人群以及二、三線城市大型綜合商業(yè)體的快速開發(fā)為快時尚發(fā)展提供了豐厚的資源。

不只是日本的優(yōu)衣庫，西班牙的ZARA自 2006年進入大陸，7年時間已在中國大陸擁有門店數(shù)量131家， 而另一家快時尚巨頭來自瑞典的HM則擁有148家門店數(shù)量。HM還表示，2013年其將在全球新開350家新店鋪，大部分新店都將開設(shè)在中國和美國。

上述東華大學(xué)教授在接受本刊采訪時表達了他對優(yōu)衣庫的一個擔(dān)心：“這些快時尚品牌幾乎都是SPA的管理模式，品牌定位也幾乎都是休閑、時尚，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，品牌特色顯得較為薄弱。這可以說是SPA模式的短板，因為QR基于人們對流行的當(dāng)下感受，這些品牌難免在品牌理念上撞車。在優(yōu)衣庫快速擴張的同時，其他品牌也不甘落后?！?/p>

馬崗則表示，他對優(yōu)衣庫并不擔(dān)心，“因為它的時尚性并沒有那么強。它擅長做大眾的款式，然后規(guī)?；a(chǎn)，降低成本。在面料、款式等細節(jié)，其實都各有特色，但是對普通消費者來說，區(qū)分度感覺就不大了。”同質(zhì)化的確是現(xiàn)在的一個階段性現(xiàn)象。在一段時間內(nèi)，消費者喜歡快時尚品牌的產(chǎn)品，這些品牌也會拼命迎合消費者?！斑@個市場會慢慢調(diào)節(jié)的，達到供求平衡?！?/p>