論Discovery探索頻道的全球化戰(zhàn)略

【摘 要】Discovery探索頻道的巨大成功，給我們帶來了一些全新的創(chuàng)作觀念和思維方式，探索頻道的頻道專業(yè)化、頻道商業(yè)化和制片人制是它成功的幾大要素，而近年來，由于探索頻道全球化特征的凸顯，它的Glocal策略也得以實(shí)現(xiàn)，而這些都給中國的紀(jì)錄片很大的啟示，在節(jié)目創(chuàng)作中融入市場(chǎng)觀念，實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化運(yùn)營是首要問題。

【關(guān)鍵詞】全球化；商業(yè)化；Glocal策略

Discovery的成功在于隱藏了自身的意識(shí)形態(tài)表述，在貌似排除意識(shí)形態(tài)的純粹意義文本中復(fù)制生活方式和價(jià)值觀念，從而得到產(chǎn)品不斷擴(kuò)張的接受心里市場(chǎng)。更多的動(dòng)機(jī)來自產(chǎn)品國際化的市場(chǎng)需求的邊際效益這樣的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力上，而不是作為政府的職能機(jī)構(gòu)，學(xué)校、教會(huì)、圖書館、電影院等所附加負(fù)擔(dān)的那樣。因而這種自覺的形態(tài)功能抹除了外加的壓力，多了某種隱秘的書寫策略、某種成功的加密方式。它可以突破不同的、甚至對(duì)立的意識(shí)形態(tài)國家的過濾屏障，不斷占領(lǐng)這些市場(chǎng)，培養(yǎng)了永無止境的接受期待市場(chǎng)。

一、Discovery的全球化策略

擴(kuò)張的全球化經(jīng)營。Discovery的運(yùn)營體系的成功最終在于全球化整體系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，從而使部分在作用于整體時(shí)，獲得了整體讓渡部分的最大邊際效能。Discovery屬下的子公司探索美國傳播網(wǎng)下設(shè)：探索頻道、學(xué)習(xí)頻道、動(dòng)物星球、探索旅游頻道等。探索國際企業(yè)則包括探索互動(dòng)式多媒體、探索在線、探索錄影帶等。探索主題活動(dòng)下設(shè)：探索影像、探索體驗(yàn)大自然和其他戶外冒險(xiǎn)活動(dòng)。透過亞洲總部新加坡的設(shè)置，Discovery探索頻道對(duì)亞洲文化消費(fèi)傳統(tǒng)進(jìn)行把握以及再次重構(gòu)，24小時(shí)不停的播放全球不同地方設(shè)置的精彩節(jié)目。除了新加坡總部之外，其他辦公室分布子在中國香港和中國臺(tái)灣。

文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式。它本身的生產(chǎn)屬性決定的生產(chǎn)方式以及所處的全球化經(jīng)濟(jì)格局，使得這種微觀的生產(chǎn)關(guān)系自身根據(jù)市場(chǎng)發(fā)生了變革，而形成了更多的面向國際市場(chǎng)的擴(kuò)張性的結(jié)構(gòu)模式。Discovery的的構(gòu)架是資產(chǎn)集中，中心穩(wěn)固，分支松散，植入他國相關(guān)的媒體企業(yè)當(dāng)中，建立龐大的連結(jié)的一種模式。這種模式體現(xiàn)了全球化復(fù)雜連結(jié)下的高投資、低風(fēng)險(xiǎn)的特性。然而，文化產(chǎn)業(yè)及在當(dāng)下格局走向符合全球化機(jī)制中去，必須首先學(xué)會(huì)合理書寫自身難以逃脫的意識(shí)形態(tài)。Discovery的成功體現(xiàn)了這種文化產(chǎn)業(yè)跨國生產(chǎn)的方式。

二、商業(yè)化的運(yùn)作模式

激發(fā)求知欲，實(shí)施科技傳播?？破战逃詿o疑是Discovery節(jié)目的特征之一，它注重娛樂與教育并重。工作重點(diǎn)是給觀眾提供娛樂，滿足人類的好奇和學(xué)習(xí)新鮮知識(shí)的需求。Discovery將教育與娛樂放在同等重要的地位，通過娛樂激發(fā)觀眾的求知欲，以此為賣點(diǎn)達(dá)到科技傳播的最終目的。Discovery制作的法醫(yī)的節(jié)目，是讓醫(yī)學(xué)神探通過扣人心弦的、具有戲劇張力的偵破故事帶出法醫(yī)的概念和作用，將科技傳播的內(nèi)容隨案情的進(jìn)展呈現(xiàn)在觀眾的眼前，而不是像醫(yī)學(xué)專家教授一樣，讓人感到索然無味。觀眾收看它的節(jié)目既可以學(xué)到知識(shí)又享受娛樂。Discovery就是要讓觀眾體驗(yàn)情感、刺激、希望，直至激起他們對(duì)生活中一切新鮮事物的探索興趣。觀眾在傳統(tǒng)的被動(dòng)觀看節(jié)目的過程中，更經(jīng)歷了主動(dòng)的深刻體驗(yàn)過程。這種過程在激發(fā)觀眾的求知欲的同時(shí)也激發(fā)了他們強(qiáng)烈的收看欲望。

科技傳播的精品意識(shí)。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須有新奇的概念和賣點(diǎn)。對(duì)于傳媒企業(yè)而言，擁有一批經(jīng)受得住時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)的精品節(jié)目，才能在世界各地的電視節(jié)目中位居收視率的前列。Discovery雖然是以科學(xué)歷史等為主要內(nèi)容，但是它的每一部影片無不是經(jīng)過精心策劃，嚴(yán)密操作，真槍實(shí)彈，甚至是在危險(xiǎn)中拍攝完成的。因此每一個(gè)系列都極具震撼。Discovery推崇科技傳播的精品意識(shí)，不僅牢牢抓住全球觀眾的眼球，也成為了全球四分之一人的精神力量。與此同時(shí)，其制作的節(jié)目還屢獲國際大獎(jiǎng)，既叫座又叫好。這是其成功的實(shí)施科技傳播的又一有利條件。

以資本為支撐，實(shí)施科技傳播。傳媒巨頭為占領(lǐng)市場(chǎng)，憑借的就是雄厚的資本。它以資本為支撐，為制作暢銷的科技傳播精品，在每投入制作一個(gè)節(jié)目之前都要做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，選擇最優(yōu)秀的制片人、導(dǎo)演、主持人和翻譯，介入節(jié)目制作，運(yùn)用最新拍攝技術(shù)和手段，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)常人無法企及的領(lǐng)域，其制作的每一部實(shí)播片和實(shí)拍片的比例平均在一比十五左右，這些投入使其一個(gè)小時(shí)的制作費(fèi)就高達(dá)80萬美元，最高達(dá)到400萬美元，每部系列片的平均成本均超過一百萬美元。這些精品節(jié)目又來自于巨大的經(jīng)濟(jì)收益，從而形成良性互動(dòng)。目前，Discovery電視節(jié)目在中國市場(chǎng)熱銷是其多年來苦心經(jīng)營的結(jié)果。Discovery還表示將逐年增加在中國市場(chǎng)的投入。

三、Glocal Discovery新銳導(dǎo)演計(jì)劃

Discovery頻道新銳導(dǎo)演計(jì)劃是全球化時(shí)代的必然產(chǎn)物，如果把它當(dāng)做一次大眾傳播的過程來考察，新銳導(dǎo)演通過對(duì)作品選題的把握和對(duì)拍攝素材的選擇，帶給作品以獨(dú)特的中國視角和文化養(yǎng)料，同時(shí)，探索頻道為了保證作品印有Discovery的標(biāo)記，呈現(xiàn)Discovery制作風(fēng)格與水平，對(duì)節(jié)目制作進(jìn)行控制與把握。在新銳導(dǎo)演和探索頻道的雙重控制下，全球化制作加上本土化制作的策略得以實(shí)現(xiàn)。這個(gè)策略的出現(xiàn)有其必然性，對(duì)中國來說，它既有積極意義，又存在著一定的弊端。作為中國的影視創(chuàng)作者，應(yīng)該積極利用本土優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)國際制的先進(jìn)之處，以爭(zhēng)取獲得等大的主動(dòng)權(quán)。

探索頻道尋求本土導(dǎo)演合作，以保證作品更好的呈現(xiàn)出本土特性，與此同時(shí)，探索頻道有對(duì)新銳導(dǎo)演進(jìn)行培訓(xùn)，以保證他們的作品呈現(xiàn)國際化的制作風(fēng)格和水準(zhǔn)。因此，新銳導(dǎo)演計(jì)劃可以被認(rèn)為是本土化加全球化的制作策略的實(shí)施表現(xiàn)。在新銳導(dǎo)演計(jì)劃中，探索頻道作為具有國際影響力的傳媒機(jī)構(gòu)和專業(yè)頻道，為整個(gè)活動(dòng)全程提供資金及技術(shù)的支持。想要爭(zhēng)取更多的主動(dòng)權(quán)，就要在交流與合作的過程中，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，吸收國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。要發(fā)掘那些既具有本土性，又能夠被全世界觀眾所理解和接受的文化資源。充分利用民族文化的魅力，這將成為增強(qiáng)作品國際競(jìng)爭(zhēng)力的有效辦法。只有這樣才能在充分利用民族文化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，將國外先進(jìn)理念拿來我用，以增強(qiáng)我們的制作水準(zhǔn)和國際競(jìng)爭(zhēng)力。

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