對益達口香糖“酸甜苦辣”系列廣告的解讀

【摘 要】益達口香糖的品牌的電視廣告從07年的“親情篇”走進人們的視野，在2010年推出的“酸甜苦辣篇”由一個序幕和四個小故事組成，因其出色的劇情設定、耳熟能詳?shù)囊魳?、?yōu)秀的演員、廣告中強烈的情感訴求和深入人心的品牌標識給觀眾留下了深刻的印象，同時這個廣告也取得了巨大成功。本文旨在對這一“酸甜苦辣篇”系列廣告作一個解讀。

【關鍵詞】益達口香糖；酸甜苦辣；廣告解讀

1、箭牌公司和益達口香糖

“益達”是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內躍居全球無糖口香糖的第一品牌。箭牌中國是中國最大的糖果公司，也是中國最大的口香糖制造商。箭牌公司是從1996年開始在廣東率先推出“益達”無糖口香糖的?，F(xiàn)在，“益達”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡已經覆蓋了國內逾300座城市，深受中國消費者的青睞。

2、益達的廣告和品牌文化

從益達的品牌歷史，我們可以看到箭牌公司的營銷戰(zhàn)略也可以從中得到廣告策略的啟示。益達的廣告文化似乎已不僅僅是對一個口香糖品牌的詮釋，它成為一個“甜蜜愛情”的代名詞，由于所拍廣告戲劇化，像益達口香糖一般清新，更是使這一說法受到廣泛支持。益達甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時的甜蜜。既浪漫又有深意。

益達廣告早期以公益類活動為主，2002年益達啟動“益達中國護齒計劃”；2005年推出“益達潔白，笑出彩色人生”笑容征集計劃；2006年，“益達潔白笑容100”，延續(xù)了“潔白笑容”主題；2007年舉辦“益達天使-從齒關愛”活動，傳遞“關愛E-card”及“關愛明信片”等。廣告語也從一開始的“關護牙齒，更關心你”到后面的“關愛牙齒，更關心你”，確立了以“關愛”為主的廣告理念，并逐步滲透到益達的電視廣告中。

3、益達早期電視廣告

益達電視廣告從07年的針對益達木糖醇無糖口香糖與益達草木精華木糖醇無糖口香糖兩個系列分別推出“親情篇”和“滅火器篇”廣告開始走入人們視野；2008年，隨著益達木糖醇香橙薄荷口味在全國上市，推出的“超市篇”廣告深受喜愛，大獲成功。09年富含維生素C和維生素E的“益達至尊”西柚口味無糖口香糖上市，選用的是上下樓鄰居的故事。牙齒要像花一樣從根部開始滋養(yǎng)，“照顧牙齒，先從照顧牙齦開始”，強調益達對牙齒牙齦的益處。07-09年間的益達電視廣告無不大打情感牌，送別女兒的媽媽對女兒的關心，男女生之間曖昧而微妙的感情，以及鄰居之間的關心都體現(xiàn)了益達訴諸情感，強調“關愛”的廣告理念，2010年推出的“酸甜苦辣”系列電視廣告，更是將這一特色發(fā)揮到了極致。

4、對益達的“酸甜苦辣”系列廣告解讀

4.1序幕+四個小故事內容簡介

“酸甜苦辣”系列廣告由氣質明星彭于晏、桂綸鎂領銜主演，分別由在敦煌沙漠初遇和以“酸”、“甜”、“苦”、“辣”為題的四個小廣告構成。講述了彭于晏飾演的浪跡天涯的男人碰到桂綸鎂之后，兩人一起上路去到海邊，最后因為男人的不解風情，女人黯然離開的一個故事。一句“你的益達也滿了”，不由得勾起人們對于“戀人已滿”的甜蜜憧憬。把四則小廣告聯(lián)系在一起，就變成一個完整的故事。一開始男人騎著摩托車在沙漠里的加油站加油，誤以為工作人員是個男的，結果卻是一個美麗的女人，他們之間有簡短的交談，最后油加滿了，女人又把他的益達也加滿了。男人騎車出去走了一段，停了下來，然后正在加油站的女人聽到車鳴聲由遠及近，臉上露出了會心一笑。這是整個故事的序幕，接下來就是酸甜苦辣的四個小故事。

第一個故事是甜。他們走到人際喧囂的小鎮(zhèn)，男人突然丟下女人自己跑掉，女人還沒回過神來就看到男人拿了兩串糖葫蘆過來。“我請！”他說。女人拿著糖葫蘆偷偷別過臉笑，結果摩托車又沒法發(fā)動，女人出動才搞定，最后走的時候，女人直接坐在他的后面，用手環(huán)住他的腰，“看路，我們還要去海邊呢?！蹦且唤z絲情愫就在空氣里面慢慢發(fā)酵，兩人臉上都帶著幸福而滿足的微笑，原來有人同行是這么美好的事情。

第二個故事是酸。他們走到一家面館停下來吃東西，面館老板是一個漂亮且風騷的老女人，他們之間眉來眼去的互動讓女人很窩火，還把他們之間的益達分給老女人吃。于是女人直接拿醋出氣，在吃面的時候很用力倒醋一不小心把整瓶醋都倒進自己碗里，男人也愣住了，讓她換一碗，她倔強的不干，強迫自己把面吃完，酸到眼淚都出來了。吃完了抬頭一看，男人不見了。這個時候老板娘給她一瓶益達，告訴她，“其實他挺關心你的”，終于兩人和好如初。在關系里面這樣的小別扭帶給人小小的酸澀，不過最終一切都會風平浪靜。最后又聽到老板娘那句熟悉的：“帥哥，要吃點什么？”他們轉頭一看，是一個白發(fā)蒼蒼的老人，原來老板娘是見誰都那樣，女人偷偷的又笑開了。

第三個故事是辣。他們因為迷路而挨餓，女人對男人不聽自己意見而導致迷路這個事情生很大的氣，看著前面有吃的就不管不顧的一路跑過來，男人一路小心賠著不是，走到燒烤攤前，女人一口氣要了十串烤肉，烤肉端過來就拿著一根就往嘴里送，男人攔都攔不住，結果她吃了過后被狠狠的辣到，邊喝男人遞過來的水抬頭一看居然招牌是“辣的跳”，然后就更生氣，很大聲的說你怎么不告訴我。旁邊的幾個人讓他們小聲點，女人一嗓子就喊過去，怎么你們看不起女人。然后，就是經典的男人拉著女人跑的橋段。拉著手邊跑邊笑，冰釋前嫌，這一次，其實走哪個方向都無所謂，只要有彼此，就夠了。

最后一個故事是苦。男人和女人終于來到海邊，女人玩的很開心，場景很美很浪漫，是完全屬于兩人的溫馨時光，哪怕被海水嗆到也是那么開心。女人很期待的問：“接下來我們怎么樣？”不解風情的男人開始滔滔不絕的說他們的旅行計劃，沒有注意到女人黯淡下去的眼神。她問的從來都不是下一個地點，而是和兩個人要不要在一起。最終女人選擇了離開，她一直期待男人能追過來，可是沒有。在離開的公車上，想起他們曾經一起經歷過的酸甜苦辣，女人流淚不止。

4.2對益達“酸甜苦辣”系列廣告的解讀

益達“酸甜苦辣”廣告做的十分出色，對廣告場景和音樂的選擇，對酸甜苦辣的主題的選擇，對彭于晏、桂綸鎂對角色的把握，對感情訴求的表達，對貫穿整個廣告的益達口香糖品牌標識的整體把握都讓人印象深刻。

4.2.1廣告場景和音樂的解讀

序幕和四則小廣告分別選取了沙漠，吵鬧集市，面館，郊外貨車停車場和海邊作為場景，符合男女主角浪跡天涯的形象設定。場景的多樣化給了觀眾極大的新鮮感，同時也有一個行進的路線在里面，使得觀眾有一種“故事在不斷發(fā)展，想要繼續(xù)往下看”的欲望。出色的歌曲是這個廣告成功的細節(jié)。其運用大眾很熟悉的旋律是一種訴諸情感的方式。這一細節(jié)很好的提醒消費者注意[1]。其中所表達的愛情故事也是其通過富有人情味的訴求方式，激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者的相應需要，進而使之萌發(fā)購買動機，促進其購買行為。

其中序幕篇選用敦煌沙漠加油站，迎合了人們在盛夏炎熱之中的一種渴望心理，同時又將“加油”和加“益達”連在一起，女人的一句“你的益達也滿了”起到了一語雙關的作用，讓愛情甜蜜在廣告片中此時一下子爆發(fā)出來。特別是片中的那雙閑放著的大腳，一個不斷地轉動著的電風扇（沙漠里很熱），合著這首《給我一個吻》的老歌，構成了一種悠閑意境，將人一下子吸引了進去，一種久違的心情在觀眾的心中發(fā)酵。

吵鬧的集市很有八九十年代鄉(xiāng)村“趕集”的意味，帶著頭巾掛著籃子出來買菜的村婦，老式理發(fā)店和擺放在底下售賣的水果，男女人吃的冰糖葫蘆，再配上《我要你的愛》這首老歌，復古而甜蜜的氣息撲面而來。

夜晚到來，男女人停下摩托找地方打尖，《我的心里只有你沒有他》這首歌漂浮在整個面館，面館是日常生活中大家都經常去的地方，老板是一個風騷的有著夸張發(fā)型妝容，戴很大的銀飾耳環(huán)，穿一件亮橙色露肩長袖上衣的半老徐娘。人物裝扮和性格上的沖突讓觀眾看的津津有味，而最終的劇情發(fā)展的方向是“我的心里只有你，沒有她”，看到這里，觀眾會心一笑。

第三則廣告“辣”的節(jié)奏很快，郊外的貨車停車場里塵土飛揚，炎熱而干燥。男女人因為迷路又累又餓，不停吵架，廣告進行的節(jié)奏很快，配音不是歌曲，而是節(jié)奏感很強的樂器演奏曲?！袄薄焙汀翱臁鼻擅罱Y合在一起，以至于最后他們的大步奔跑逃走顯得那么暢快淋漓。

就像所有其他的故事一樣，男人和女人的故事也會在某種程度上告一段落。他們到達了目的地，海邊，一望無際，水天相接，很美。女人開心的戲水有些忘乎所以，跟后來做出離開的決定對比反差很大。如同張國榮在歌里唱：“風繼續(xù)吹，不忍遠離，心里極渴望希望留下伴著你，過去多少快樂記憶，何妨與你一起去追，要將憂郁苦痛洗去，柔情蜜意我愿記取，要強忍離情淚，未許它向下垂?！备柙~與女人復雜徘徊的心境緊緊相貼。強忍淚水，還是倔強離開，道出了那一份甜蜜之中苦澀的惆悵。

4.2.2酸甜苦辣和益達

這一個系列廣告連起來是一個完整的故事，分開播放過后并不太影響整個的效果。本來酸甜苦辣四個小廣告也是獨立的，而對故事的分開播放，又能勾起觀眾的好奇心和興趣，有很多觀眾都是在觀看了廣告過后開始對益達整個酸甜苦辣系列的關注，當然這個和兩位主演的個人名氣有很大關系，不過跟故事情節(jié)以及益達很好的融入情節(jié)是分不開的。在旅行的路上，干什么呢？吃益達口香糖吧。酸甜苦辣整個主題，也很符合大眾的生活規(guī)律和中國傳統(tǒng)文化價值觀，人生就是各種味道夾雜在一起的菜，而在人生百味中，益達常伴左右。益達的廣告語“你的益達也滿了”“關愛牙齒，更關心你”在廣告中也得到充分的傳播，不僅宣傳了益達的品牌文化同時也把分享的概念傳遞給了觀眾，人生的樂趣在于要和朋友和家人分享美好的事物，而在這里就指的是益達口香糖。男人和女人因為益達而認識，益達伴隨了他們整個旅途，哪怕最后分開了，益達也會一直陪伴在你我左右，傳遞給觀眾極富浪漫主義色彩且持久的品牌形象。

4.2.3廣告演員對角色的把握

男女主角是為人熟知的演員桂綸鎂和彭于晏，深諳演技之道，并且在益達的目標受眾年輕消費者群里擁有相當數(shù)量的支持。再加上桂綸鎂彭于晏身上獨有的清新氣質，也很符合益達的品牌文化形象。他們對故事里面那個敏感愛吃醋又浪漫的女人和那個幽默大大咧咧稍微有點遲鈍的男人把握的很準確，一個側臉一個表情，都讓觀眾有在看電影的享受。

4.2.4廣告中的情感訴求

記得1981年clio國際廣告大獎的獲獎作品創(chuàng)意人羅賓斯基先生曾說過：感情感覺是最容易被記住的東西。如果將來我的子孫們問我對20世紀還記住些什么，我就會想起小時候貪吃餅干被母親打一記耳光時的感覺。我堅信，只有一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都刻意在廣告中注人強烈的感情，讓消費者看后忘不了丟不開 [2]。這是對情感體驗非常生動的描述。

“酸甜苦辣”的故事，表現(xiàn)的就是益達口香糖的情感訴求。在沙漠加油站男人女人一見鐘情過后約著去海邊，路上他們經歷了糖葫蘆似的甜蜜，陳醋般酸澀和最終只得離開落下眼淚的苦澀。女人的離開讓人傷心，可是看到字條的男人臉上若有所思的堅定，會明白一切還沒有結束，只要有情，天涯海角也不遠。遇到一個愛的人然后一起浪跡天涯，是很多人所憧憬的愛情，特別是懷揣對感情無限期盼的年輕人。而這樣的帶有強烈感情的夢想，在益達的酸甜苦辣廣告劇情中得到了回應，觀眾一定會記住這個廣告，記住那些懷揣著相同夢想的人，而這一切都是因為益達，益達又和夢想和感情綁定在了一起。

4.2.5廣告中的品牌標識

因為這個系列廣告全長6分44秒，出于經濟和時間上的考慮，很少在電視上完整的播放，基本每一個小故事都是單獨播放。除了有意無意植入的益達的視覺符號以外，在每一則小廣告的最后，都會出現(xiàn)益達的品牌標識，以及“不管酸甜苦辣，總有益達”和“關愛牙齒，更關心你”這兩句廣告語。后面那一句廣告語是益達的品牌廣告語，前面那一句是為了契合這個系列廣告的主題而設定的。在廣告中視覺符號成了源代碼，不同符號前后出現(xiàn)的順序，停留的時間構成了獨一無二的敘事邏輯，而每一個符號所折射出的聯(lián)想?yún)^(qū)間，又構成了符號與符號間新的敘事關系。在信息的交錯中，在與受眾的對話中，說服由表及里，步步深入，最后將品牌文化順理成章地植入給每一個消費者[3]。在益達口香糖的電視廣告中，我們同樣可以看到這種視覺符號體系的建立。在廣告中，瓶子里面一粒一粒的益達口香糖是廣告中的主要符號，貫穿整個酸甜苦辣的劇情。而廣告表達的視覺核心主要從男主角的牙齒、吃口香糖的習慣、和女主角的愛情來進行構建，益達口香糖并沒有采用平庸的組合方式，而是用別樣的小故事講述了益達的品牌文化。放在車上的益達，拿在手里的益達，而且對益達口香糖的多種口味也分別進行了呈現(xiàn)，有草莓、藍莓、西瓜、哈密瓜等等。同時，男主角時常照鏡子看自己的那一口白牙的鏡頭讓人記憶猶新，男女主角吃口香糖的動作、習慣和在劇情中時不時出現(xiàn)的益達口香糖，讓有關產品的標志不再只是一個廣告必須存在的標簽，而是滲透在這幾個小故事里面構成的專屬于益達口香糖的視覺符號，承載了益達的企業(yè)文化和理念。益達口香糖是年輕人共同的熱愛，同時對牙齒很好的概念也貫穿整個廣告，讓看廣告的人清晰簡潔的明了廣告意圖和產品功能，對益達品牌文化的傳播和益達品牌的營銷發(fā)展都有非常正面的作用。

5、總結

箭牌創(chuàng)始人小威廉？瑞格理定義了箭牌的核心價值觀——信任、尊嚴與尊重。在世代傳承中，益達提出以“關愛”為重點的廣告理念，并貫穿始終。2010年推出的“酸甜苦辣”系列廣告，因其出色的廣告創(chuàng)意與策劃，取得了巨大的成功，讓益達的品牌文化和廣告理念深入人心，再一次為益達的“中國無糖口香糖第一”奠定堅實的基礎。

【參考文獻】

[1]益達廣告策略之管中窺豹[EB/OL].豆瓣. http：//www.douban.com/note/136425676/

[2]鳳靜.論公益廣告的人性化敘事[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版），2003，31（6）.

[3]包雷晶.傳承與發(fā)展：奢侈品廣告的符號解析——以香奈兒NO. 5影視廣告為例[J].河南商業(yè)高等?？茖W校學報，2010，23（1）.