廣告心理策略在面向?qū)W生的網(wǎng)絡(luò)廣告翻譯中的運(yùn)用

【摘 要】本文從社會(huì)心理學(xué)的分支——廣告心理學(xué)角度，來(lái)研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的翻譯。網(wǎng)絡(luò)廣告的翻譯也需要遵循廣告心理學(xué)的原則，然后結(jié)合具體的企業(yè)廣告內(nèi)容和受眾來(lái)進(jìn)行翻譯風(fēng)格和翻譯策略的選擇，達(dá)到企業(yè)廣告的文化價(jià)值，市場(chǎng)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。

【關(guān)鍵詞】廣告心理策略；網(wǎng)絡(luò)廣告；翻譯

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，在國(guó)際產(chǎn)品紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，廣告這一傳統(tǒng)媒介也挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)世界，收到了良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告翻譯，至此也進(jìn)入譯者的工作日程。目前對(duì)于廣告翻譯的研究可以分為以下三個(gè)方面：翻譯理論，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告心理學(xué)。一則廣告能否成功取決于它是否正確運(yùn)用廣告心理學(xué)的原則，廣告的翻譯語(yǔ)言也和廣告心理學(xué)息息相關(guān)。我們?cè)谔接懢W(wǎng)絡(luò)廣告的翻譯時(shí)，不能脫離廣告心理學(xué)的基本原則。廣告心理學(xué)是以理論心理學(xué)中的學(xué)習(xí)，記憶，動(dòng)機(jī)，知覺(jué)等方面的原則為基礎(chǔ)的（張春興，623），一般認(rèn)為，廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響力主要表現(xiàn)為以下五種功能：報(bào)道功能；喚起需要的功能，說(shuō)服功能，促使行動(dòng)的功能，扶植信用的功能（方夢(mèng)之，毛忠明：179-180）。廣告的不同功能與心理學(xué)的不同原則共同決定著不同的廣告策略，本文將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告翻譯的具體實(shí)例來(lái)進(jìn)行探討。

二、根據(jù)具體心理制訂具體翻譯策略

1.廣告注意心理策略與記憶心理策略

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，可分為隨意注意與不隨意注意。而在人們接觸廣告與日后購(gòu)買(mǎi)行為之間可能有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間間隔，這要求將注意轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心中的長(zhǎng)期記憶。其中，隨意注意是由預(yù)定目的發(fā)出的，而不隨意注意是指既無(wú)目的，也不需要意志努力的注意（屠采擷，219）。比如，為某高校制作招生方面的電子宣傳冊(cè)，可借用網(wǎng)絡(luò)這一低成本但是卻無(wú)遠(yuǎn)弗屆的媒體，大量投放到學(xué)生們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的熱門(mén)站點(diǎn)或教育門(mén)戶站點(diǎn)之中去，使用鮮明的設(shè)計(jì)方式引起他們的注意，則能很好地在學(xué)生這一受眾群體中達(dá)到所欲求的效果——引發(fā)他們報(bào)考此高校的欲望。此外，制作精美的電子宣傳視頻，在學(xué)生群體喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)視頻中進(jìn)行插播，也可以很好地引起他們的不隨意注意。只有先訴諸他們的不隨意注意，才能引發(fā)他們關(guān)注相關(guān)的正式招生廣告，進(jìn)行學(xué)習(xí)，形成與購(gòu)買(mǎi)欲望更緊密相關(guān)的隨意注意。美國(guó)寶潔公司飄柔洗發(fā)水曾用過(guò)這樣一句廣告語(yǔ)：Started Ahead。這句話譯為“成功之路，從頭開(kāi)始”，既簡(jiǎn)潔清晰，表達(dá)了原文的字面含義，同時(shí)傳達(dá)出了其中“head”的深層雙關(guān)含義，尤為難得。此外，可以設(shè)計(jì)一些有節(jié)奏、有韻律的廣告語(yǔ)，或使用易于領(lǐng)悟的習(xí)慣用語(yǔ)、成語(yǔ)等。如美國(guó)耐克公司的廣告“Just do it”，麥當(dāng)勞公司的“I’m lovin’ it”，雪碧品牌的“Obey your thirst”等，都既瑯瑯上口，又充滿青春活力，易于影響其以年輕群體為主的目標(biāo)受眾，在翻譯中也很好地保留了其易于記憶的有力的修辭。

學(xué)生群體找對(duì)象和找商品，都講究“眼緣”，即第一印象，在心理學(xué)中也叫首因效應(yīng)。它雖是一種抽象的主觀感受，但直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。任何廣告宣傳，只有較好地訴諸于消費(fèi)者的感覺(jué)，才能收到良好效果。以學(xué)生為對(duì)象，宣傳商品或者宣傳學(xué)校形象，也不外如是。在設(shè)計(jì)企業(yè)與高校電子宣傳冊(cè)的實(shí)踐中，筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)生群體對(duì)信息的興趣有明顯的主次之分，廣告設(shè)計(jì)者必須善于突出主題。根據(jù)我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，制作該類網(wǎng)絡(luò)廣告有以下規(guī)則可循：1.宣傳資料的長(zhǎng)度要適中，文字、圖片、視頻的數(shù)量大致可采用3：4：1的比例，以較多圖片來(lái)訴諸受眾的第一注意，但文字也要起到簡(jiǎn)明的說(shuō)明效果，且每頁(yè)的字?jǐn)?shù)最好不要超過(guò)200字，標(biāo)語(yǔ)則最好在10個(gè)字以內(nèi)；2.中英文對(duì)照的宣傳資料的宣傳效果明顯高于純中文宣傳冊(cè)，而后者又明顯高于純英文宣傳冊(cè)；3.要認(rèn)真學(xué)習(xí)明暗對(duì)照、濃淡結(jié)合的廣告設(shè)計(jì)技巧，且要熟練掌握簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)與配樂(lè)制作方法，靜中有動(dòng)，靜中有聲，刺激受眾的感覺(jué)器官，使其不會(huì)很快感到閱讀疲勞。總之，只有充分運(yùn)用好注意的心理功效，才能讓消費(fèi)者對(duì)商品有所了解。并產(chǎn)生積極的認(rèn)同。

2.廣告情感心理策略

學(xué)生群體處于心智的發(fā)展階段，總體上是一個(gè)充滿情感的受眾群體，其消費(fèi)與選擇心理更容易被情感左右。例如奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)運(yùn)動(dòng)員勇奪\"首金\"令他們感到自豪；面對(duì)大自然的湖光山色，會(huì)覺(jué)得愉悅；而生活中的麻煩事，又會(huì)引起他們的煩悶、不安……而一則廣告也會(huì)激起學(xué)生群體的各種情感。比如，當(dāng)他們看到\"潘婷\"廣告中女模特那一頭健康亮澤、富有彈性的秀發(fā)時(shí)，心中自然而然會(huì)流露出一種喜歡、羨慕的感情；而當(dāng)某礦泉水的廣告詞“處女般的純真”出現(xiàn)在熒屏?xí)r很多學(xué)生則產(chǎn)生了一種尷尬情緒，為此，廠家應(yīng)及時(shí)作出調(diào)整。在日常生活中，情感和情緒經(jīng)?；ハ嗤ㄓ?。但嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，只有涉及到帶有暫時(shí)性的情感體驗(yàn)如喜悅、憤怒、傷心、恐懼等才被稱為情緒。情緒不僅人有動(dòng)物也有，而那些諸如愛(ài)國(guó)主義、集體榮譽(yù)感、責(zé)任感等對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度的體驗(yàn)則常用情感來(lái)表示。它是在情緒的基礎(chǔ)上與理性的作用下在社會(huì)諸關(guān)系形成進(jìn)程中發(fā)展起來(lái)的，是只屬于人的。我們可以說(shuō)，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容，故翻譯時(shí)，情感詞的選用必須慎重。在為企業(yè)制作網(wǎng)絡(luò)廣告的翻譯實(shí)踐中，本小組發(fā)現(xiàn)，雖然廣告的宣傳對(duì)象是一家遠(yuǎn)在美國(guó)的醫(yī)藥集團(tuán)，但由于空氣污染、食品安全等同時(shí)也在成為中國(guó)人最關(guān)心的問(wèn)題，并因之與學(xué)生群體密切相關(guān)，因此在廣告的制作中可聯(lián)系學(xué)生心理生理健康、中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，及“最美司機(jī)”的搶救等社會(huì)熱點(diǎn)，喚起受眾的情感共鳴，即便不能拉近企業(yè)與消費(fèi)者的時(shí)空距離，也能拉近彼此心靈的距離。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告不僅依賴于藝術(shù)，同時(shí)也依賴于科學(xué)。恰當(dāng)把握消費(fèi)者心理，成功運(yùn)用廣告心理學(xué)策略，使國(guó)外很多廣告得到了消費(fèi)者的青睞，其成功經(jīng)驗(yàn)非常值得我們借鑒與學(xué)習(xí)。但正如筆者過(guò)去所指出的，全球化的步伐有多么劇烈，與之相伴的本土化訴求也會(huì)多么強(qiáng)盛。作為中西方知識(shí)交流渠道的翻譯，天然就與進(jìn)行中西方商品交換的商業(yè)活動(dòng)有著極大的相似性。作為“商品”的翻譯，是處于不斷的交換和流通中的符碼，它是一種在本土社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系中被生產(chǎn)和消費(fèi)的意義，從而使價(jià)值走向使用價(jià)值（伍澄，496）。廣告的翻譯需要牢牢抓住中國(guó)特色，了解中國(guó)受眾群體的所思所想，面向網(wǎng)絡(luò)，面向未來(lái)。

【參考文獻(xiàn)】

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