上網(wǎng)去維權(quán)

越來越多憤怒的消費者通過申訴網(wǎng)站Change.org大發(fā)牢騷，而聰明的企業(yè)也開始積極應(yīng)對。

兩年前，22歲、同時做兩份兼職的保姆莫莉·卡奇坡發(fā)現(xiàn)，她所用借記卡的銀行要開始征收每月5美元的賬戶費。一開始，她氣得發(fā)瘋，后來，她上了一家名叫Change.org的網(wǎng)站，把滿腔怨氣轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)申訴。短短一個月內(nèi)就有30萬人簽名支持，事件迅速發(fā)酵成為全國性的新聞，國會議員怒發(fā)沖冠，美國銀行趕緊棄置了這一備受爭議的收費計劃。

這次勝利是Change.org網(wǎng)站的一個標志性事件，該網(wǎng)站由時年26歲的本·拉特雷創(chuàng)立于2007年，對于那些尚未習(xí)慣于這種公共抗議形式的公司來說，這個網(wǎng)站就相當(dāng)于是“叫醒服務(wù)”。Change.org網(wǎng)站聚集著眾多業(yè)余積極分子和各種各樣好抱怨的人，在全球有4000萬用戶，如今每天的申訴達1000宗；網(wǎng)站“手把手”地教用戶如何撰寫和宣傳自己的申訴，并提供高度清晰透明的平臺來發(fā)布這些申訴。按拉特雷的說法，這是一支“小人物大軍”，他們的目標就是沖著那些政客、政府部門，當(dāng)然，隨著一些引人注目的勝利和越來越高的曝光率，他們也把目標沖著一些全球知名的大企業(yè)。

心懷不滿的消費者利用Change.org網(wǎng)站向保險公司施壓，使其賠付一些最初不愿賠付的項目；迫使按揭公司不要取消抵押品贖回權(quán)。2012年，由年僅10歲的米亞·漢森發(fā)起的一次申訴運動，說服了大名鼎鼎的堅寶果汁（Jamba Juice）棄用聚苯乙烯泡沫塑料杯子，而改用更環(huán)保的杯子。另外，由14歲的朱莉亞·布朗姆發(fā)起的申訴成功說服Seventeen（《十七歲》）雜志停用照片購物模特。今年5月，18歲的本杰明·歐奇夫向美國休閑第一大牌Abercrombie Fitch的CEO麥克·杰弗瑞思呼吁，指出該品牌的店鋪缺少較大型號的產(chǎn)品，兩周時間、75000個簽名，讓他得以和AF的高管們坐在一起商量如何讓該品牌更為兼容并包。

當(dāng)Change.org最初創(chuàng)立的時候，申訴只占網(wǎng)站的一小部分，該網(wǎng)站還主要是被當(dāng)作積極分子的一個社交網(wǎng)絡(luò)，其后又迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)貧窮和人權(quán)話題的一個博客平臺。2010年12月，一位在開普敦網(wǎng)吧上網(wǎng)的女士發(fā)起了一次申訴，這是該網(wǎng)站的一個引爆點。該女士呼吁采取行動停止南非棚戶區(qū)針對女同性戀的“糾正性強奸”行為，該申訴在全球征集到了17萬個簽名，促使南非國會就該議題設(shè)立了全國性的專門工作組。其連鎖性的成功讓拉特雷決定改善網(wǎng)站。他認為：“我們不是擴建更多別的東西，而是擯棄無關(guān)的特色，只將目標確定為給人們創(chuàng)建一個申訴的平臺?！睂⒕W(wǎng)站全面轉(zhuǎn)型為申訴網(wǎng)站用了幾個星期的時間。

在Change.org之前，典型的在線申訴往往由職業(yè)活動家發(fā)起，要求總統(tǒng)或聯(lián)合國更加關(guān)注氣候變化或饑餓問題。而Change.org不同，它的申訴是由直接受到某個問題影響的普通人發(fā)起的，要求的也是非常具體的回應(yīng)。專注于個人的具體問題，并尋求辦得到的解決方案，這兩點在Change.org的成功中起了關(guān)鍵作用。Change.org申訴活動總監(jiān)凱蒂·貝塞爾說：“能躍居榜首的那些申訴活動都是建立在一個個動人的故事上，在這些故事中，個體對抗不公，人人都能明白的不公?！?/p>

為了提高“勝率”，Change.org還會對某些簽名倡議施加助力。貝塞爾率領(lǐng)的團隊由22名員工組成（員工總計約185人，分布在18個國家），負責(zé)監(jiān)控那些有“病毒式”傳播潛力的申訴，并為其提供貝塞爾所說的“申訴優(yōu)化”服務(wù)—比如語言修飾、確保能把目標鎖定到有決策權(quán)的對象身上。有貝塞爾團隊提供優(yōu)化支持的申訴中有三分之二獲得了申訴對象的回應(yīng)。

毫不意外，許多公司面對Change.org申訴活動時都很頭疼于該如何處理。最近一次Change.org申訴運動的對象、某大型企業(yè)的高級公關(guān)經(jīng)理抱怨說，盡管這些申訴能讓我們在一定程度上感知到消費者的真實感受，“但有一半的情況下，人們的抱怨并非那么正確—只是基于不完整的事實。你自己可以努力去把所有事實搞清楚，但放出魔瓶的魔鬼就很難再裝回瓶里去了。這很有挑戰(zhàn)性，而且某種意義上說也不公平?！碑?dāng)有企業(yè)向Change.org網(wǎng)站抱怨某些申訴時，網(wǎng)站員工會鼓勵他們直接與發(fā)起這項申訴的人去溝通。“我們通常不會撤銷網(wǎng)上的申訴，除非它們違反了我們網(wǎng)站的規(guī)章，但這種事幾乎從來沒有發(fā)生過?！盋hange.org網(wǎng)站公關(guān)總經(jīng)理布里安娜·卡幼-科特爾這樣認為。

拉特雷堅持說，申訴者在網(wǎng)站上所列出的真實信息“較少被（被申訴企業(yè)）質(zhì)疑”，但他也的確認為Change.org在加強公眾與被申訴人之間的雙向溝通方面還可以做得更好。為此，從本月開始，Change.org將開始讓“決策方”（對被申訴對象的禮貌稱謂）在網(wǎng)站上有更多表現(xiàn)機會：公司可以針對任何特定的申訴在網(wǎng)站上貼出一個公開的回應(yīng)（以前他們只能針對發(fā)起申訴的那個人做出回應(yīng)），他們也可以創(chuàng)建自己的“決策者”網(wǎng)頁，上面會顯示所有針對他們的投訴、所征集到的簽名，以及它們的排位情況。

不過，那些公司真的愿意奮不顧身地扎進網(wǎng)站，與那些對他們企業(yè)的某些方面滿腹牢騷的、數(shù)以萬計的消費者糾纏不清嗎？“如果有5萬個人對你的產(chǎn)品或服務(wù)滿腔熱情，希望你能做些什么，那可真是難得的機遇，” Change.org對外事務(wù)總監(jiān)、“決策方”項目負責(zé)人杰克·布魯爾認為：“與這些申訴者打交道，是被公眾認知的另外一種途徑。我們希望它是胡蘿卜，而非大棒；但如果你不理不睬，那它就是大棒?！?/p>