“講故事”的營(yíng)銷藝術(shù)

人們?cè)敢饣◣兹f，甚至數(shù)十萬美元買一塊腕表，當(dāng)然不只是為了看一下時(shí)間。

走入枝蔓纏繞的綠色花園，面前有瀑布傾流而下，香調(diào)與各色寶石在感官中相互融合，在全息效果的光影映襯里，總價(jià)值超過20億元人民幣的300多件珠寶美得讓人驚艷。Cartier是北京D-Park廣場(chǎng)上這次珠寶盛宴的主角，但這樣奢華到極致的高端秀場(chǎng)卻是眾多奢侈品牌都無法免俗的營(yíng)銷姿態(tài)。

在使用價(jià)值之外，品牌價(jià)值是所有奢侈品牌不可替代的符號(hào)性資產(chǎn)，這也是他們與平價(jià)品牌最大的不同。世界奢侈品協(xié)會(huì)今年1月份的一項(xiàng)研究顯示，在奢侈品價(jià)格構(gòu)成中原材料和加工成本僅占11%，品牌附加值則會(huì)占到55%。而在今年胡潤(rùn)最新發(fā)布的奢侈品牌價(jià)值排名中，居于首位的Louis Vuitton品牌價(jià)值已高達(dá)205億美元。

奢侈品牌的營(yíng)銷自然也不再只是出售物品本身，而是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同奢侈品牌的工藝和理念所帶來的品牌價(jià)值，并甘心為之買單。因此為消費(fèi)者提供情感滿足和體驗(yàn)，這似乎成為奢侈品牌營(yíng)銷的切入點(diǎn)。

其實(shí)在營(yíng)銷和品牌專家Mark Ritson的經(jīng)驗(yàn)中，“奢侈品的營(yíng)銷實(shí)則是一件比普通品牌更困難的事情，因?yàn)樗枰f服人們用很高的價(jià)錢，購買日常根本不必要的商品”。倘若能夠使消費(fèi)者在買不起Hermes Birkin手袋的時(shí)候，能夠?yàn)閾碛幸粭lHermes絲巾而滿足，這已是足夠完美的營(yíng)銷效果。

但很多已百余年歷史的奢侈品牌從消費(fèi)心理成熟的歐美市場(chǎng)，一路進(jìn)入奢侈品消費(fèi)尚且稚嫩的中國(guó)，面對(duì)全然不同的消費(fèi)群體，營(yíng)銷策略也自然不單只是做一場(chǎng)秀以引人注目那么簡(jiǎn)單，它需要針對(duì)不同市場(chǎng)的策略調(diào)整，也需要在技術(shù)演變中必要的堅(jiān)持與轉(zhuǎn)變。

講故事的藝術(shù)

所有營(yíng)銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)則是潛意識(shí)的品牌植入?；蛟S不是所有品牌都需要從年輕品牌剛立足那樣，從營(yíng)造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開場(chǎng)白。

今天如果想要了解時(shí)間那會(huì)是一件非常容易的事情，手機(jī)或者電腦都可以告訴我們現(xiàn)在幾點(diǎn)。但在Digital Luxury集團(tuán)今年最新發(fā)布的奢侈鐘表業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，中國(guó)首次超越美國(guó)，成為高端腕表的最大消費(fèi)國(guó)。而人們?cè)敢饣◣兹f，甚至數(shù)十萬美元買一塊腕表，當(dāng)然不只是為了看一下時(shí)間。

因此“如果今天想賣出一塊表但是背后沒有故事，那么一定是賣不出去的”，這也是IWC（International Watch Company）全球行政總裁Georges Kern一直以來的理念。來自于瑞士萊茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列（Portugese）、達(dá)文西系列（Da Vinci）和飛行員系列（Pilot’s）等六大產(chǎn)品線，但每推出一款新品也都會(huì)講述一個(gè)不同的產(chǎn)品故事。

今年最新發(fā)布的飛行員系列TOP GUN海軍陸戰(zhàn)隊(duì)機(jī)械表也自然不例外，這款產(chǎn)品講述的故事借用20世紀(jì)80年代的電影《壯志凌云》，那個(gè)成為頂級(jí)戰(zhàn)斗機(jī)飛行員的故事頗具陽剛和強(qiáng)硬的氣質(zhì)，而IWC也將“壯志凌云”的精神賦予這款設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的腕表并以此命名。這與2011年P(guān)ortofino系列腕表背后意大利式慢調(diào)生活的懷舊情結(jié)相比，故事的氣質(zhì)全然不同。

如果想要打造一個(gè)全球頂級(jí)品牌，或許講述一個(gè)非常棒的故事，再做一個(gè)好的產(chǎn)品聽起來就已經(jīng)足夠，但這也只不過是理論而已。Georges Kern認(rèn)為，“真正的困難是要用合適的方法來給大家講述這種故事”，因此如何執(zhí)行才是奢侈品營(yíng)銷的動(dòng)人之處。

對(duì)于腕表來說，每年的日內(nèi)瓦高級(jí)鐘表展無疑是最直接的國(guó)際秀場(chǎng)。在今年1月份的鐘表展上，IWC自然沒有錯(cuò)過這個(gè)向近1000名賓客講故事的機(jī)會(huì)。

IWC將展臺(tái)建造成1：1的航空母艦原型“IWC12”，內(nèi)部的指揮島、飛行員更衣室和飛行甲板等設(shè)置俱全，而飛行員系列腕表新品就陳列在可自由進(jìn)出的控制塔內(nèi)。賓客進(jìn)入IWC展廳之前，會(huì)有身穿白色制服的地勤人員辦理登記手續(xù)，而一旦進(jìn)入展區(qū)，賓客其實(shí)就已經(jīng)不自知地融入故事的氛圍里。

同時(shí)，IWC也圍繞飛行來舉辦當(dāng)天的晚宴。它在產(chǎn)品的影片展示中介紹飛行員系列腕表的歷史，TOPGUN海軍空戰(zhàn)部隊(duì)腕表的機(jī)械特性和外觀設(shè)計(jì)，并將腕表的動(dòng)畫短片與Top Gun海軍空戰(zhàn)部隊(duì)精英飛行學(xué)校的訓(xùn)練片段相融合。明星自然也是奢侈品牌晚宴中不可缺少的元素，除了讓·雷諾，馬克·福斯特（Marc Forster）等影人之外，IWC還邀請(qǐng)到了《壯志凌云》的演員和導(dǎo)演為賓客講述當(dāng)時(shí)的電影拍攝場(chǎng)景。

其實(shí)，在奢侈品營(yíng)銷顧問劉沛然的印象里，“奢侈品牌似乎總會(huì)在營(yíng)銷過程中做一些跟產(chǎn)品本身并不相關(guān)的活動(dòng)，但在消費(fèi)者那里卻會(huì)形成潛意識(shí)的品牌植入”。雖然IWC每款產(chǎn)品所講的故事風(fēng)格不盡相同，但是對(duì)于制表技術(shù)和完美工藝的追求卻都是一以貫之的。而奢侈品牌營(yíng)銷的每一次事件只有具備這種連貫性，才會(huì)產(chǎn)生影響力。

在Georges Kern介紹中，IWC也憑借日內(nèi)瓦鐘表展上講故事的技巧，使得每年鐘表展結(jié)束后，希望試戴產(chǎn)品的顧客都會(huì)明顯增加，“在通常情況下，每年6？7月份這個(gè)需求會(huì)達(dá)到頂峰”。

“不是人人都能夠擁有具有故事的高級(jí)珠寶，但是至少人人都可以擁有具有故事的品牌的珠寶?！逼吩阶稍児芾碛邢薰究偨?jīng)理李景濡的這句話或許就是奢侈品牌講故事的價(jià)值。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同自然也會(huì)從此萌生，就如同人們會(huì)因?yàn)閮?yōu)雅去買Burberry，會(huì)因高貴而購買Ritz-Carlton，抑或?yàn)榱烁惺軔鄱ベITiffany一樣。

客戶關(guān)系維護(hù)

當(dāng)然，講故事其實(shí)只是一項(xiàng)通用的市場(chǎng)入門法則，對(duì)于吸引新客戶自然是有效的。在世界奢侈品協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)中，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)約有67%來自新增消費(fèi)者，因此在以開發(fā)新客戶為主的中國(guó)市場(chǎng)上，奢侈品牌的營(yíng)銷方法里“秀”的意味自然會(huì)更濃厚。但是在消費(fèi)奢侈品只是一種普通生活消費(fèi)方式的歐洲市場(chǎng)，銷售幾乎達(dá)到飽和。消費(fèi)者所需要的已不再是一個(gè)動(dòng)聽的故事，因此維護(hù)頂級(jí)客戶的關(guān)系營(yíng)銷則成為奢侈品牌應(yīng)對(duì)成熟市場(chǎng)的策略。

幾乎不會(huì)在大眾媒體上做廣告，也從不請(qǐng)明星代言，這讓Hermes成為同類品牌中的異類，但Hermes卻一直堅(jiān)持“口碑會(huì)在同一個(gè)社會(huì)階級(jí)中流傳，而口碑營(yíng)銷才是頂級(jí)品牌應(yīng)有的營(yíng)銷策略”，它也因此成為高端客戶關(guān)系維護(hù)的典范。在2011年度財(cái)報(bào)中，Hermes營(yíng)銷費(fèi)用約占年度銷售額的6%，這遠(yuǎn)低于Chanel、Dior等同類品牌8%？10%的營(yíng)銷成本。

Hermes公司客戶服務(wù)部總監(jiān)Michael Barbarino認(rèn)為，“在愛馬仕，客戶服務(wù)部是整個(gè)愛馬仕集團(tuán)的縮影，而所有的產(chǎn)品、服務(wù)問題都能夠在這里得到反映”。

客戶只需一次購物就會(huì)進(jìn)入公司CRM系統(tǒng)，而Hermes從銷售市場(chǎng)到客戶服務(wù)等所有部門都可以為系統(tǒng)中客戶提供一對(duì)一的解決方案。

Hermes也會(huì)用這一系統(tǒng)以職業(yè)、收入、購買經(jīng)歷等各類客戶信息篩選出頂級(jí)客戶，并邀請(qǐng)合適的客戶舉辦私人派對(duì)，去巴黎看時(shí)裝秀，抑或參加商品的內(nèi)銷會(huì)。這種小圈子的沙龍和私人活動(dòng)無疑是Hermes維系頂級(jí)客戶忠誠(chéng)度最有效的方式。

然而所有針對(duì)頂級(jí)客戶的服務(wù)，Hermes實(shí)則都是從員工身上開始履行的，Hermes中國(guó)公關(guān)與傳播部Jessica會(huì)定期去法國(guó)接受培訓(xùn)，各國(guó)店員也會(huì)定期到巴黎學(xué)習(xí)下一季產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，而公司則會(huì)安排員工在巴黎游覽。不僅如此，Hermes從2000年開始“圓夢(mèng)計(jì)劃”以來，已經(jīng)有上千名員工去往俄羅斯、希臘等各國(guó)旅行，而這些無疑都是為了擴(kuò)充員工的生活體驗(yàn)，以便更好的與高端客戶交流和服務(wù)，因此很多Hermes公司員工與客戶保持10年以上的穩(wěn)定關(guān)系也就不足為奇。

除此之外，借助“等候”心理的營(yíng)銷方法也讓Hermes在把握市場(chǎng)需求和維系高端客戶上一直處于主動(dòng)。Kelly系列和Birkin系列是Hermes手袋的經(jīng)典款。但是如果幸運(yùn)的話，我們或許會(huì)在Hermes門店里看到Kelly系列手袋，但Birkin手袋卻從來都不會(huì)出現(xiàn)在任何一家Hermes專賣店里。如果有顧客想購買，則只能到門店下單，選擇顏色、皮革材質(zhì)和金屬扣環(huán)等元素，在通常情況下，顧客需要等待2？3年時(shí)間才可以最終拿到。

當(dāng)然這個(gè)等候名單自然不是Hermes虛張聲勢(shì)的心理技巧，Birkin手袋是通過手工縫制，每一塊皮革都要經(jīng)過多重繁復(fù)的步驟來處理，從皮革選材到最后成品，以至維修和保養(yǎng)都會(huì)由同一個(gè)工匠負(fù)責(zé)，整個(gè)制作過程需要花費(fèi)近20個(gè)小時(shí)。但這種“不易得到”的等待卻幫助Hermes培養(yǎng)了忠實(shí)的頂級(jí)消費(fèi)群體。

BainCo.Sales公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)中奢侈品的銷售額平均下降8%，但是Hermes2009年的銷售額卻增長(zhǎng)了4.1%，Kelly和Birkin手袋即便在那次危機(jī)中銷量也依然不減。

近幾年來，連LV、Gucci等都無法免俗地借用年輕元素，以期占領(lǐng)更多的新興市場(chǎng)份額，但Hermes卻依舊堅(jiān)持與頂級(jí)客戶站在一起，從不降低身份，這使得Hermes的發(fā)展有明顯的內(nèi)向性氣質(zhì)。但是在過去的15年時(shí)間里，Hermes的銷售規(guī)模雖只擴(kuò)大了3.7倍，但凈利潤(rùn)卻提高了9倍，而今年Hermes則計(jì)劃在法國(guó)增開兩家皮具工廠，并雇傭600名員工以緩解庫存緊縮，Hermes客戶的品牌忠誠(chéng)度實(shí)則早已成為它的無形資產(chǎn)。

改變與堅(jiān)持之間

對(duì)于許多家族式奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)者來說，品牌經(jīng)營(yíng)是一輩子的事情，所以他們多不會(huì)輕易做出改變，但適時(shí)調(diào)整卻又是另一項(xiàng)生存法則。

在一些擁有奢侈品牌的財(cái)務(wù)投資者看來，追求利潤(rùn)的一條捷徑或許就是延伸產(chǎn)品線，使品牌在不同緯度上都有生存的空間。但是世界奢侈品協(xié)會(huì)2010年的一份研究報(bào)告指出，在全世界有90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利等原因都進(jìn)行了產(chǎn)品線延伸，但其中90%都沒有成功，而僅有10%幸存。因產(chǎn)品線過長(zhǎng)而面貌模糊、品牌價(jià)值驟降的Armani似乎真的印證了那句老話，“如果想要?dú)У粢粋€(gè)品牌，最有效的方法就是將它的標(biāo)簽貼在所有東西上”。

而Burberry卻將一個(gè)類似的故事講成了另一種結(jié)局，成為這一規(guī)則之外的特例。其實(shí)直到20世紀(jì)90年代，Burberry旗下也只有風(fēng)雨衣、雨傘和領(lǐng)帶等少數(shù)幾款產(chǎn)品，直到1997年，在RoseMarie Bravo接任Burberry CEO之后，Burberry開始推出Burberry Prorsum、Burberry London、Thomas Burberry等各種定位的副牌，在服飾之外，Burberry也將產(chǎn)品線延伸至手袋、眼鏡、圍巾和香水等多個(gè)領(lǐng)域。

面對(duì)可能帶來的品牌弱化，Bravo卻一向認(rèn)為這是一個(gè)容易的問題，她的方法是無論進(jìn)行怎樣的品牌延伸和產(chǎn)品線延伸，都需要在購買者定位上彼此區(qū)隔，所延伸的產(chǎn)品形象則一定與品牌定位相一致，而針對(duì)各條產(chǎn)品線的營(yíng)銷渠道也需跟各自定位相匹配。

Burberry各產(chǎn)品線在設(shè)計(jì)和定位上都極具個(gè)性，Burberry Prorsum是針對(duì)高端富裕人群的高端定制品牌，而適應(yīng)各種年齡層次的Burberry London極具英倫風(fēng)范，ThomasBurberry則延續(xù)了戶外運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)風(fēng)格，以歐洲市場(chǎng)18？24歲年輕人為目標(biāo)群體。除此之外Burberry在日本授權(quán)三陽商會(huì)生產(chǎn)面向年輕女性的Burberry Blue Label系列和面向年輕男性市場(chǎng)的Burberry Black Label系列，但這兩者都只限定于日本市場(chǎng)。這些產(chǎn)品線風(fēng)格雖全然不同，但英倫“風(fēng)衣文化”中精致內(nèi)斂的高端氣質(zhì)卻始終未曾改變。

Burberry在2009年以來年銷售額20%的增長(zhǎng)率源于它對(duì)品牌定位的堅(jiān)持，更源于它對(duì)營(yíng)銷方式的革新。習(xí)慣避免大眾媒介的奢侈品營(yíng)銷對(duì)于帶有“平民”標(biāo)記的網(wǎng)絡(luò)一直少有觸及，但在2009年，同類品牌對(duì)于網(wǎng)絡(luò)依舊冷眼旁觀的時(shí)候，Burberry卻就已經(jīng)成為奢侈品領(lǐng)域數(shù)字營(yíng)銷的先行者。

顧客可以在Facebook的Burberry頁面上發(fā)布新品信息和圖片，在Facebook今年2月份的榜單上，Burberry獲得了超過13萬次的“贊”點(diǎn)擊，并一度超過Dior。而Burberry的用戶內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)站“Art of Trench”會(huì)邀請(qǐng)那些擁有Burberry品牌衣服的顧客上傳自己的照片，并且請(qǐng)專業(yè)攝影師上傳照片并與消費(fèi)者交流他們的穿著體驗(yàn)。

對(duì)于Burberry來說，時(shí)裝秀在他們的營(yíng)銷計(jì)劃里是重要的項(xiàng)目，而從2009年第一次網(wǎng)絡(luò)直播Burberry Prorsum在米蘭和倫敦的時(shí)裝秀以來，Burberry已經(jīng)在全球線上直播了11場(chǎng)時(shí)裝秀，用戶可以在iPhone和iPad等移動(dòng)設(shè)備上收看直播。

“數(shù)字技術(shù)已經(jīng)變成每個(gè)人生活的一部分”這是促成Burberry數(shù)字化營(yíng)銷之路的設(shè)計(jì)師Christopher Bailey一直以來的理念，而Burberry也正是基于這一理念將產(chǎn)品信息通過數(shù)字技術(shù)推向各層次的目標(biāo)客戶，并通過網(wǎng)站邀請(qǐng)等方式尋找流行和高端之間的平衡姿態(tài)。

數(shù)字營(yíng)銷和戰(zhàn)略顧問Mr.Drabicky認(rèn)為，“在品牌開拓市場(chǎng)過程中，Tiwtter、Facebook，以及所有的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式其實(shí)都是相互影響的，而成功的營(yíng)銷則是平衡所有市場(chǎng)手段以達(dá)成最終目的”。從2009年開始，Burberry就已經(jīng)將大部分營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，并以此作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，而就在那年Burbrry全球銷售額就實(shí)現(xiàn)了29%的增長(zhǎng)。

當(dāng)然在所有營(yíng)銷手法面前，產(chǎn)品本身的不可替代性依舊是所有營(yíng)銷的基礎(chǔ)。正如Hermes首席執(zhí)行官Patrick Thomas曾說過的，“就算在一個(gè)大袋子上印上‘H’，我們也會(huì)賣出百萬的數(shù)量，可是如果我們所損失的是質(zhì)量和品牌，那人們則會(huì)說，你知道嗎，現(xiàn)在的Hermes已經(jīng)不是從前那個(gè)Hermes了”。

在具備了那個(gè)不可替代的產(chǎn)品之后，為了得到消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，這些奢侈品牌會(huì)為新客戶講一個(gè)動(dòng)人的故事，也會(huì)想方設(shè)法挽留老客戶的心，抑或在技術(shù)演變中進(jìn)行必要的策略更新，而這些方法論的背后是他們對(duì)于品牌的延續(xù)和堅(jiān)守。