郵件“戀上”多渠道，展開完美熱點事件營銷之旅

今年的雙11促銷大戰(zhàn)已經(jīng)落下帷幕，緊接著圣誕、元旦、春節(jié)等熱點假日抱團，加之周年慶、年底感恩回饋、業(yè)務擴展等品牌自身事件，預示著市場營銷營銷人員即將迎來繁忙的“熱點事件”營銷活動扎堆期，如何借“勢”而上，助自己品牌“名利雙收”，是每一位市場營銷人員心里最緊張的那根弦，作為活動營銷的有力武器，EDM在產(chǎn)品促銷、用戶溝通、乃至售后服務方面都起到重要作用。如果你在“熱點事件”郵件營銷上還沒有取得滿意的成績，或者你想要百尺竿頭，更進一步，就馬上跟隨“淘寶雙11”郵件營銷活動的幕后導演者——webpower中國區(qū)，以實踐案例為例，看看郵件與短信、微信等多渠道如何強強聯(lián)手，利用“熱點事件”營銷助品牌釋放最大營銷價值，帶來品牌知名度及銷售業(yè)績的“跨越式“提升。

如何“入門”：你必須清楚的郵件營銷布局

無論是板上釘釘?shù)姆ǘü?jié)日，還是“沒事找事“，迎難而上，制造各類郵件營銷“借口”，目前讓品牌利用熱點事件話題去做“活動”郵件營銷已經(jīng)變得非常容易，但是入門低，不代表上手易，你知道如何做，什么該做，什么不該做嗎？筆者認為品牌要開展熱點事件郵件營銷首先應該清楚自己可以從哪些方面進行入手及布局：

1.利用熱點事件題材做newsletter期刊，提高用戶的閱讀性和關(guān)注度；

2.利用熱點事件題材做郵件有獎問答，提高用戶和公司的互動性和粘度；

3.發(fā)送日常的系統(tǒng)/營銷類郵件，可以在模板上做成活動特別版，在活動期間推出。

談到營銷類郵件，大家可能會擔心促銷、銷售信息密集的特殊時期，過多營銷郵件是不是容易造成用戶反感。筆者就提供一個小技巧，通過將促銷類的內(nèi)容或者產(chǎn)品超鏈接附錄在系統(tǒng)類郵件的底部或者非顯眼位置，可以配合營銷類郵件，提高郵件營銷的轉(zhuǎn)化率。

4.以“熱點事件”為噱頭作為促銷打折的誘因點，開展郵件促銷活動。

以往促銷郵件效果的不佳，很大不部分原因是因為促銷郵件主題與促銷內(nèi)容的不匹配，在此，筆者建議，首先郵件的標題與郵件的內(nèi)容需要高度一致。其次，郵件的促銷內(nèi)容不能過于浮夸，與實際促銷不符的促銷內(nèi)容會降低用戶的體驗度，進而降低用戶對于促銷郵件的忠誠度和信任度。另外，要特別注意，促銷郵件需要著重突出展現(xiàn)促銷的爆點，以進一步激發(fā)用戶的興趣。

如何“搶占先機”：互動式多輪次的郵件預熱策略

重要的熱點事件營銷，尤其是圣誕、元旦等熱門節(jié)假日，提前啟動郵件營銷活動預熱可以搶占先機，而預熱郵件也可以錯開投遞高峰期，領先一步帶來用戶關(guān)注和流量，而且如果策略方法得當，將會對整個“熱點事件”郵件營銷活動效果帶來良性作用。那么，就讓webpower中國區(qū)教你如何進行郵件營銷預熱吧！

首先，建議采用互動式、多輪次的郵件預熱策略。避免一波式的群發(fā)通知類郵件，而運用2-3輪郵件投遞逐漸提升用戶對活動的熱度。不建議在“預熱”中就將活動所有好的offer一點不留的全部展示出來，以免讓一些用戶一開始就失去好奇和等待的耐性。通過對前一波郵件用戶進行活躍度篩選，在后一波郵件中對感興趣用戶進行進一步熱度提升。

其次，遵循先問候再促銷的原則，建議先用數(shù)封含“熱點、節(jié)假日”等元素的郵件提前營造出“熱點事件”的情景及氣氛，然后再推出含“促銷熱點元素”的優(yōu)惠促銷郵件。

第三，注意郵件發(fā)送策略及發(fā)送時機。一般而言，品牌應該至少提前1個月規(guī)劃好整個活動的郵件營銷計劃，預熱郵件可在促銷開始前1-2周發(fā)出，能同時起到“通知+廣播”的雙重作用。而針對雙11活動，筆者建議，如果是獨立的商家，在郵件內(nèi)容及發(fā)送策略上，應該盡量避開“淘寶雙11”的鋒芒，選擇最適合自己的營銷時機。

另外，由于熱點事件，尤其是節(jié)前銷售的市場爭奪比較激烈，在實際操作時還應預留時間與方案，以便根據(jù)具體情況來對預熱郵件進行靈活調(diào)整。

如何進行郵件設計：提高用戶體驗非常重要

如同物流不給力、貨品不對路等傷害用戶體驗一樣，設計對于提高用戶體驗非常重要，而用戶體驗很大程度上能決定用戶對品牌的滿意度。熱點事件營銷活動全程中，都要求對活動中整體VI視覺進行統(tǒng)一規(guī)范，在郵件、彩信、短信，甚至是會員注冊頁面上都使用統(tǒng)一的視覺化設計，以凸顯品牌形象，提高用戶體驗度。

為了提升用戶體驗，需要在郵件設計上遵循以下統(tǒng)一原則：

1.郵件設計的主色調(diào)、風格需要與品牌以及網(wǎng)站風格、熱點事件的氛圍相統(tǒng)一；

2.郵件第一屏的中間位置放置本期郵件中最核心重要的內(nèi)容；

3.加入明顯的call-to-action按鈕；

4.設計Landingpage與郵件內(nèi)容配合，陳列更多詳細信息。另外，PC端郵件的長度建議不要超過2.5屏（一般1屏=768像素），以免郵件過長造成顯示上的問題及不好的閱讀體驗。移動端因為移動設備的屏幕寬度限制，挑選主要信息展示即可。

5.涉及到大批量發(fā)送郵件的時候，ISP對EDM模版屏蔽的機率會比較高。建議可以對同一“熱點事件“準備多封不同版式的模版設計。同時郵件底部版權(quán)信息，建議可以切圖處理。版權(quán)文字信息過多也可能會遭到模版的屏蔽。

另外，針對移動端設備，基于CSS3來進行郵件HTML制作的響應郵件，是目前最大化滿足移動用戶體驗度的最佳方法。響應郵件即郵件的呈現(xiàn)效果會隨著用戶在不同的設備環(huán)境（系統(tǒng)平臺、屏幕尺寸、屏幕定向等）下自動響應和調(diào)整，以此實現(xiàn)最優(yōu)的顯示效果。其顯示富有彈性，其中包括郵件寬度以及字體大小的自動調(diào)整、流動布局版式的不固定、自動縮放圖片。響應郵件使得用戶在各種屏幕寬度的移動設備上都能閱讀到清晰地郵件內(nèi)容，方便了用戶更好地閱讀，提升了用戶體驗度。另外，據(jù)webpower中國區(qū)的實踐總結(jié)發(fā)現(xiàn)，相比普通郵件，響應郵件在移動設備上的點擊率、閱讀率要更高，跳出率要低很多。

郵件營銷為主線多渠道個性化互動溝通

對于不同熱點事件，具體偏重的發(fā)送及營銷策略可能不同，但是在熱點事件的營銷中，如果品牌不知道如何去進行整體策略的規(guī)劃及營銷布局，建議可以以郵件用戶的反饋行為為依據(jù)，采取分步驟、多渠道互動互補的營銷策略。具體可以按以下方案執(zhí)行：

第一輪對所有郵件用戶列表發(fā)送郵件。

同時采取以下4點策略：

1.如果品牌有比較好的用戶數(shù)據(jù)細分基礎，也可以在主題方向一致的情況下，給不同用戶組制定差異化、個性化的郵件發(fā)送策略。

2.對無郵件地址，但是具有手機號碼的用戶，以MMS、SMS發(fā)送相關(guān)信息。

3.結(jié)合線上二維碼、微博、微信、短信、APP及推送通知的內(nèi)容信息發(fā)布，線下現(xiàn)場活動開展、

二維碼展示等線上線下及PC、移動端的各種渠道，搜集新用戶各種eID數(shù)據(jù)，并針對新用戶及時觸發(fā)熱點事件郵件。

4.郵件中融合時下流行的各種社交媒體分享功能，促進信息的擴散和傳播，并刺激MGM以及用戶資料完善，促進已有郵件用戶eID數(shù)據(jù)的完善，并對獲取的新用戶進行郵件攻勢。

本輪活動中，是用戶與品牌或品牌的熱點事件營銷接觸的開始，及時性互動及響應最為重要。筆者建議，信息盡量采取及時性的觸發(fā)發(fā)送。如當用戶在注冊、瀏覽、下單、支付等任意環(huán)節(jié)，都能即時的給用戶自動發(fā)送相關(guān)的提醒及推薦郵件。通過實現(xiàn)自動化發(fā)送高效率、高精準的個性化郵件，可以提高用戶體驗度，為互相溝通打下良好的基礎。

第二輪根據(jù)第一輪獲取到的郵件用戶的行為反饋數(shù)據(jù)，對用戶進行活躍度劃分。

一方面，對于活躍的郵件用戶進行進一步的郵件發(fā)送及推廣，同時逐步刺激及引導其進一步豐富eID數(shù)據(jù)，如對已有郵件地址用戶獎勵其提交手機號碼信息。

另一方面，對于非活躍郵件用戶，根據(jù)從以上階段各個渠道搜集的用戶數(shù)據(jù)，以及已有用戶數(shù)據(jù)，對用戶開展針對不同營銷渠道特性的個性化渠道營銷。如對已有手機號碼的非活躍郵件用戶，可以在第二輪中進行MMS、SMS信息的推送跟進。

如何跨越式提升：必須切記的“1個基點”和“2個面”

第三輪對前兩輪活動進行有效監(jiān)測，并根據(jù)實際情況進行合理的渠道、策略調(diào)整及優(yōu)化。在此過程中，webpower中國區(qū)提醒大家要切記“1個基點“：即要具備不斷搜集用戶eID數(shù)據(jù)的意識，以為用戶建立更為豐富的、跨多個渠道的的eID數(shù)據(jù)身份，并對用戶eID數(shù)據(jù)身份進行統(tǒng)一分析管理。”2個面“：即郵件營銷是主線，但不同營銷渠道的合理搭配組合尤為重要，注重多渠道的有效搭配，進行個性化渠道互動溝通。如郵件與短信的結(jié)合，如郵件下單后，及時觸發(fā)郵件告知物流進展；二維碼掃描添加微信關(guān)注后，觸發(fā)相關(guān)郵件跟進等。同時，在以上各渠道、各階段、各節(jié)點的營銷中，都要注意亮點元素，如熱點事件、優(yōu)惠折扣、緊張氛圍營造等關(guān)鍵驅(qū)動點的凸顯及強化，以刺激用戶參與互動及最重轉(zhuǎn)化。