九陽新玩法開賣面條機(jī)：天貓首發(fā)賣斷貨了！

2013年4月23日，九陽在天貓電器城全球首發(fā)家電新品——面條機(jī)。這款家用全自動(dòng)面條機(jī)只需要3分鐘，就能幫主婦省去和面、揉面、搟面等工藝，制作出健康、安全的面條?！靶律衿鳌痹谔熵埵装l(fā)的三天時(shí)間里，共賣出8920臺(tái)，九陽倉庫一度出現(xiàn)斷貨。

如果你只是關(guān)注面條機(jī)在天貓首發(fā)賣出了多少臺(tái)，那么你將失去一組更有意義的數(shù)據(jù)：三天的時(shí)間內(nèi)，新浪微博共為天貓上的九陽面條機(jī)銷售店鋪——九陽卓嘉專賣店引流25835，在8920個(gè)成交訂單中，有4241個(gè)直接來自新浪微博，直接訪問轉(zhuǎn)化率為18.24%。

這是一次幾乎沒有花什么成本的營銷。當(dāng)新浪微博、天貓、Facebook等一批新興互聯(lián)網(wǎng)公司崛起，龐大的用戶群體以及大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)已經(jīng)在顛覆傳統(tǒng)的廣告模式。傳統(tǒng)企業(yè)是時(shí)候要考慮在哪里找到自己的用戶？如何將廣告以更精準(zhǔn)、更有用的形式，推送到自己的用戶面前？

九陽面條機(jī)這一次成功的社會(huì)化電商的嘗試，把握住了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：如何吸引用戶的關(guān)注度，以及如何選擇渠道。

KOL互動(dòng)

面條機(jī)的熱賣，是九陽精心設(shè)計(jì)的一次營銷活動(dòng)，而不同于企業(yè)自己精心制作的文案，微博和論壇上的面條機(jī)熱議都來自KOL及其粉絲。事實(shí)證明，UGC產(chǎn)生的內(nèi)容更真實(shí)同時(shí)也利于病毒式營銷。

“在新浪微博上，企業(yè)幾乎可以以零成本，做一次覆蓋面廣、影響力巨大的營銷活動(dòng)。這是企業(yè)營銷的最好平臺(tái)?！本抨柮浇榭偙O(jiān)趙龍告訴《天下網(wǎng)商》記者。

一直苦苦尋找商業(yè)化路徑的新浪微博聽到企業(yè)這番評(píng)價(jià)，估計(jì)會(huì)淚流滿面，但這是眾多企業(yè)賬號(hào)安扎在新浪微博的目的之一：利用社會(huì)化媒體自上而下傳播企業(yè)影響力，只是形式可以多種多樣。

4月上旬，面條機(jī)在聚劃算上首發(fā)的前一周，關(guān)于九陽面條機(jī)的微博已經(jīng)吸引了上萬名媽媽級(jí)粉絲的關(guān)注，正為寶寶輔食發(fā)愁的媽媽粉絲，是九陽面條機(jī)最精準(zhǔn)的用戶。然而，問題的關(guān)鍵是，九陽是如何找到這些正處于哺乳期的媽媽，并將商品信息推到她們的微博中？

“80后的新生媽媽在育兒過程中，有自己的想法，她們不遵從老一輩的經(jīng)驗(yàn)，而會(huì)特別關(guān)注微博上一些育兒達(dá)人的微博。有些育兒達(dá)人的微博，會(huì)將自己寶寶從day1，事無巨細(xì)地寫到day600多?！壁w龍說。

因此，策劃活動(dòng)的第一步，是找到這些隱藏在微博中，同時(shí)具備影響力的KOL。比如：@寶貝吃起來。這是一個(gè)專門教人怎么給寶寶制作輔食的資深育兒專家的微博，不僅有各種關(guān)于輔食添加過程中的科學(xué)知識(shí)，還有各種輔食制作的視頻，粉絲的活躍性極高。

九陽通過@寶貝吃起來的微博，提供50臺(tái)面條機(jī)給粉絲中的年輕媽媽試用，并請(qǐng)媽媽們在試用后上傳各種充滿創(chuàng)意的寶寶面條制作食譜。事實(shí)上，寶媽在微博上是以圈子的形式活躍著的，很快，50個(gè)KOL試客就全部找到了。

這些KOL有幾個(gè)共同的特征：專注母嬰領(lǐng)域，粉絲在30萬左右，草根意見領(lǐng)袖，有號(hào)召力卻不像微博上最熱門的美食達(dá)人文怡、胖星等人那么火爆搶手，因此這些達(dá)人媽媽更草根、更易于親近，對(duì)普通網(wǎng)友更具實(shí)際操作和模仿意義。

“我們首先要找產(chǎn)品的消費(fèi)人群，北方人吃面食比較多，南方人愛面食有特定的時(shí)期，例如有了小孩子做輔食的時(shí)候。因此，有寶寶的媽媽是我們的突破人群。這部分80后人群剛剛進(jìn)入生育的高峰，對(duì)新鮮的事物比較容易接受，又是微博最活躍的用戶，她們的購物渠道和信息獲取渠道是電商和社會(huì)化的媒體。”趙龍告訴《天下網(wǎng)商》記者。

在完成與50位KOL的溝通后，這些育兒KOL達(dá)人開始陸續(xù)在微博上曬自己的面條機(jī)體驗(yàn)以及各式創(chuàng)意面條。

當(dāng)天這50名KOL每個(gè)人都發(fā)了三條微博，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論都在100以上，還有大量粉絲留言詢問哪里能購買面條機(jī)。而媽媽達(dá)人們不僅發(fā)試用微博，還會(huì)告訴粉絲，這款九陽的面條機(jī)現(xiàn)在還在試用階段，兩天后會(huì)在天貓首發(fā)，并給有購買需求的網(wǎng)友留下九陽面條機(jī)在天貓上的首發(fā)鏈接。九陽根本沒有出現(xiàn)，就把營銷活動(dòng)做到了閉環(huán)。

“50個(gè)KOL一收到面條機(jī)馬上就迫不及待開始試用新產(chǎn)品，第二天，媽媽們的微博中曬出的內(nèi)容非常豐富有趣，細(xì)致程度大大超出我們的預(yù)料。她們會(huì)發(fā)很多元的圖，從放面粉、加果汁到出面條，然后做各種類型的面條，例如成都擔(dān)擔(dān)面、杭州的片兒川、意大利空心面……她們分享的微博甚至?xí)瑢殞?、父母一起享用各式面條的溫馨場面?！壁w龍說。

據(jù)九陽電商部門統(tǒng)計(jì)，在新浪微博發(fā)起新品試用的兩天里，因?yàn)樗阉髁康拇蠓黾?，面條機(jī)在天貓的關(guān)鍵字搜索的價(jià)格一直在上升。

引爆點(diǎn)

在《引爆點(diǎn)》一書中，美國作家馬爾科姆·格拉德威爾曾提到，當(dāng)某些意見領(lǐng)袖或者社交天才參與傳播有感染力的信息，而這則信息正好符合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需要，流行就會(huì)形成。也就是說，流行形成的因素，需要個(gè)別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則。

如果說，@寶貝吃起來微博及與其合作的年輕媽媽們，這些KOL的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論是個(gè)別人物法則，那么九陽自身良好的品牌形象和九陽面條機(jī)便捷健康的產(chǎn)品賣點(diǎn)是附著力因素，而80～90后消費(fèi)群體在有了孩子以后開始回歸家庭生活，并熱衷于為寶寶的安全和健康飲食付出更多努力，尤其是親手為孩子制作安全健康新鮮的輔食，同時(shí)年輕時(shí)尚的媽媽群體樂于嘗試新鮮事物，則是這次面條機(jī)引爆網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境威力法則。

事實(shí)上，就在天貓首發(fā)面條機(jī)之后，央視爆出西安面店老板在面條中加甲醛，以延長保質(zhì)期的新聞。九陽的第一批3000臺(tái)面條機(jī)也因此優(yōu)先給到了西安地區(qū)的用戶。在中國愈演愈烈的食品安全丑聞，是九陽面條機(jī)從研發(fā)設(shè)計(jì)進(jìn)入最終生產(chǎn)的最初原因。

“當(dāng)大家遇到食品安全問題，需要健康的飲食，想回歸家庭的時(shí)候，能發(fā)現(xiàn)我們。我們覺得豆?jié){機(jī)和我們品牌的DNA很契合，強(qiáng)調(diào)天然、健康。我們也研發(fā)新的產(chǎn)品，也都是在健康DNA上的挖掘?！壁w龍說。

除了與KOL在微博上進(jìn)行互動(dòng)外，九陽官微還在隨后推出了“曬食譜贏面條機(jī)”和“曬面條機(jī)贏打蛋器”的活動(dòng)，將這次營銷活動(dòng)推向高潮。

“第二輪的營銷活動(dòng)是，只要你做一個(gè)創(chuàng)意食譜符合我們的標(biāo)準(zhǔn)，在微博上進(jìn)行分享，轉(zhuǎn)發(fā)前20名的微博將會(huì)免費(fèi)獲得我們的面條機(jī)。想不到這激發(fā)了我們粉絲的熱情，為了擠進(jìn)前20，美食達(dá)人們會(huì)花很多心思在微博上，并不斷地@自己最有影響力的粉絲，要求幫忙轉(zhuǎn)發(fā)?！壁w龍說。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“曬食譜贏面條機(jī)”和“曬面條機(jī)贏打蛋器”共獲得34975次轉(zhuǎn)發(fā)，6717次評(píng)論，476個(gè)紅人參與討論，總計(jì)5490841人次曝光。

現(xiàn)在來總結(jié)面條機(jī)成功的關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)，趙龍?zhí)钩?，他們團(tuán)隊(duì)也未曾想到，社交媒體會(huì)帶來這么大的能量，當(dāng)然在這一波活動(dòng)期間，也有失敗和教訓(xùn)。

“比如我們曾想把50個(gè)KOL創(chuàng)作的內(nèi)容用營銷大號(hào)獲得更大的曝光，后來發(fā)現(xiàn)這樣的努力效果甚微。”當(dāng)然，在回顧這次活動(dòng)的時(shí)候，還有很多可以優(yōu)化的地方。

趙龍說：“比如我們選擇的50個(gè)KOL是不是在社交媒體上對(duì)核心消費(fèi)者最有影響力的？這里面就蘊(yùn)涵著大數(shù)據(jù)的思維。面條機(jī)的試驗(yàn)是用人工的辦法選擇、評(píng)估和查看候選KOL的微博內(nèi)容質(zhì)量、粉絲質(zhì)量、粉絲活躍度、轉(zhuǎn)發(fā)真實(shí)性等等，這花了我們很多的時(shí)間和精力去遴選和甄別。其實(shí)以后我們可以更聰明地做這件事，通過微眾和脈搏網(wǎng)等第三方的微博數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析工具來更精準(zhǔn)地找到真正有影響力的意見領(lǐng)袖和我們的目標(biāo)用戶，而不是將錢花在水軍泛濫的營銷賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)上?！?/p>

那么，這一次面條機(jī)的社會(huì)化營銷，九陽到底在微博上投入了多少錢呢？九陽新聞發(fā)言人、新聞部總監(jiān)顧東君透露，不到10萬元。也就是說，不到10萬元的投入，九陽就借助在新浪微博上的社會(huì)化營銷賣出了4000多臺(tái)面條機(jī)，實(shí)現(xiàn)了300多萬元的銷售額，并且在微博和百度上形成了“面條機(jī)”的熱搜和話題，信息的覆蓋從母嬰群體，擴(kuò)展到了美食、健康養(yǎng)生等領(lǐng)域?！澳茏霾屎缑鏃l的面條機(jī)”一時(shí)成為微博最熱議的小家電產(chǎn)品。

3.5萬次的轉(zhuǎn)發(fā)、6000多條評(píng)論，這個(gè)數(shù)字雖然不能與其他營銷活動(dòng)中動(dòng)輒“百萬轉(zhuǎn)發(fā)”、“數(shù)十萬評(píng)論”相比，但根據(jù)微眾公司、脈搏網(wǎng)等專業(yè)的第三方微博數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)分析：其粉絲真實(shí)率和活躍度達(dá)到99%以上。@寶貝吃起來這個(gè)僅有1萬余粉絲的微博，其粉絲中的僵尸粉率在1%以下，而50個(gè)KOL寶媽們的粉絲真實(shí)性和活躍度也相當(dāng)靠譜。

顧東君說：“我們在進(jìn)行九陽面條機(jī)的社會(huì)化營銷嘗試之初，就嚴(yán)格要求我們團(tuán)隊(duì)所有成員及合作伙伴、代理公司：絕對(duì)不能作假、不浮夸、不自欺人；并且為了避免微博營銷中常見的數(shù)字造假，我們對(duì)自己的KPI設(shè)定根本不以‘曝光度’、‘粉絲數(shù)’、‘轉(zhuǎn)評(píng)率’為考核依據(jù)，我們最終考核的重點(diǎn)是兩項(xiàng)：引流效果和實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化率?！?/p>

他將本次九陽面條機(jī)社交媒體營銷的成功歸結(jié)為四點(diǎn)：找出來、曬出來、轉(zhuǎn)出去、引進(jìn)來。

找到精準(zhǔn)的營銷人群，并且找到能打動(dòng)他們的意見領(lǐng)袖；讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容上傳曬出來，在社會(huì)化媒體中形成示范效應(yīng)；再借助一定的獎(jiǎng)勵(lì)和刺激將這些內(nèi)容進(jìn)行病毒式傳播，轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散出去形成熱點(diǎn)；最后也是最重要的是，要將這些流量和關(guān)注度收回來引流到電商轉(zhuǎn)化成購買力，形成一個(gè)“從傳播到銷售的閉環(huán)”。

天貓首發(fā)

面條機(jī)為什么選擇在天貓上首發(fā)？

這并不是一次博噱頭的炒作，越來越多的電器廠家如海爾、奧克斯等將首發(fā)放在了天貓等線上渠道，天貓、京東、國美在線、新浪微博、微信，這些科技公司在幫助廠家更了解他們的用戶。

如果說，傳統(tǒng)的廣告業(yè)是一個(gè)倒三角，上端的開口足夠大，以吸引盡可能多的消費(fèi)者的注意，那么隨著用戶的下沉，能達(dá)到底部的用戶越來越少。在PC和移動(dòng)端的流量爭奪大戰(zhàn)愈演愈烈，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告更像是正三角，上端的開頭較小，卻能將底部的工作做得更好，通過精準(zhǔn)營銷、關(guān)聯(lián)推薦等方式，重復(fù)利用用戶。

“天貓是我們重要的合作伙伴，我們在天貓上有官方旗艦店、專賣店、授權(quán)店。天貓電器城是天貓今年的重點(diǎn)，資源的傾斜會(huì)和天貓的大數(shù)據(jù)有很大的關(guān)系。在天貓的平臺(tái)上，有一群對(duì)于小家電很感興趣的人，所以我們將首發(fā)放在天貓?！本抨栯娮由虅?wù)部負(fù)責(zé)人說。

2011年，當(dāng)很多傳統(tǒng)企業(yè)還在糾結(jié)要不要做電商時(shí)，九陽電器作為第一批入駐天貓電器城的傳統(tǒng)企業(yè)，成立了專門的電子商務(wù)中心，從產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)到企劃、市場、銷售，都是一套完全獨(dú)立于線下的專業(yè)團(tuán)隊(duì)在操作。

可以說，從一開始，九陽公司對(duì)于電商的定位就不僅僅是一個(gè)銷售渠道，而是更多帶有戰(zhàn)略意義。

這種架構(gòu)性的調(diào)整，也為九陽電商帶來了爆發(fā)性的增長，2009～2011年，九陽電器連續(xù)三年銷售額位列淘寶天貓廚房電器第一，2012年獲得天貓最佳戰(zhàn)略合作伙伴獎(jiǎng)。

傳統(tǒng)企業(yè)九陽做電商的時(shí)候，沒有很多傳統(tǒng)企業(yè)“做或者不做”的糾結(jié)，相反，它在這里找到了最好的平臺(tái)。通過天貓以及社會(huì)化媒體平臺(tái)，九陽抓住了它的消費(fèi)者?！?/p>