智能時代國產(chǎn)手機(jī)如何“洗牌”中成長？

一邊是70%的市場份額，各種行業(yè)紛紛涌入；另一邊是大量中小品牌庫存嚴(yán)重，企業(yè)倒閉老板跑路；國產(chǎn)手機(jī)正在經(jīng)歷一場從“淘金”到“洗牌”的痛苦過程。

景象一如10年前，國產(chǎn)手機(jī)也曾一度摧枯拉朽般的占據(jù)了國內(nèi)手機(jī)市場“半壁江山”，波導(dǎo)、TCL、熊貓、夏新重金砸渠道、爭搶央視廣告，豪情萬丈劍指國內(nèi)老大。但轉(zhuǎn)眼間，供應(yīng)鏈、渠道、庫存等問題接連爆發(fā)，國產(chǎn)手機(jī)在一年內(nèi)被諾基亞、摩托羅拉等國際品牌完成逆轉(zhuǎn)。

10年之后，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)們?nèi)绾慰创碌南磁破诘絹恚咳绾卧谌蚪?jīng)濟(jì)不景氣、3G向4G轉(zhuǎn)型升級的大背景下避免“輪回”般的結(jié)局？

記者為此走訪了大量國內(nèi)手機(jī)企業(yè)、運營商高層及產(chǎn)業(yè)鏈各方，推出系列報道，探討國產(chǎn)手機(jī)們的轉(zhuǎn)型之路，今天為報道首篇：——“洗牌”已至。

在寫這篇文章之前，筆者曾與華為終端董事長余承東、中興執(zhí)行副總裁何士友、TCL通訊中國區(qū)總裁王激揚、宇龍酷派常務(wù)副總裁李旺等廠商大佬，以及深圳多家中小手機(jī)品牌、運營商、渠道商和業(yè)內(nèi)人士陸續(xù)探討過此問題。在一片繁榮的表象下，大家都意識到一場“暴雨”為期不遠(yuǎn)。

有一個很有意思的數(shù)字：華為、中興、酷派都將2015年作為一個重要的時間節(jié)點。只不過華為、中興將目標(biāo)定為手機(jī)行業(yè)全球前三、酷派目標(biāo)為全球前五。為什么都是2015？因為行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2013年下半年到2014年第三季度將是國產(chǎn)手機(jī)重要的“洗牌期”，大批企業(yè)將在此期間“出局”。

接下來，我們來梳理一下國產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)遇到和馬上將面對的10大考驗：

1、市場增速迅速放緩。IDC數(shù)據(jù)顯示，2012年全球智能手機(jī)出貨增速從2011年的63%下降至45%，預(yù)計今年僅為24.3%，放緩趨勢非常明顯。

而中國市場在經(jīng)歷了2011-2013兩年的“大躍進(jìn)”后，目前季度出貨量已占比全球三成。而根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，國內(nèi)智能手機(jī)出貨占比已連續(xù)5個月穩(wěn)定在82-86%之間，上升幅度已十分有限。

2、產(chǎn)能過剩，庫存嚴(yán)重。市場增長受限，大量企業(yè)涌入手機(jī)行業(yè)必然造成產(chǎn)能過剩。

“從今年4月開始，深圳大量中小手機(jī)企業(yè)因為庫存、資金鏈斷裂而涌現(xiàn)倒閉潮，一些在深圳做了近20年的潮汕籍和安徽籍商人陸續(xù)退出這個行業(yè)”。在深圳已有15年的手機(jī)廠商副總對筆者表示，大量中小品牌手機(jī)遭到渠道規(guī)模退貨，庫存擠壓導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂，很多企業(yè)老板選擇“跑路”，造成銷售渠道——手機(jī)企業(yè)——方案集成商——供應(yīng)鏈等連鎖破產(chǎn)，剩下的則紛紛轉(zhuǎn)向蘋果三星的水貨或者配件銷售。

與中小品牌相比，國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商們也感受到了市場寒冷，如今年上半年華為P2、中興GrandS等旗艦手機(jī)紛紛縮小訂單、延遲甚至取消上市，就是內(nèi)部采購部門因擔(dān)心庫存遲遲不下訂單，導(dǎo)致產(chǎn)品錯過了最佳銷售期。

根據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)，我國手機(jī)6月份出貨4248.8萬部，環(huán)比下降近3成。

3、虧損是多數(shù)。據(jù)StrategyAnalytics數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度蘋果和三星占據(jù)了手機(jī)整體市場超過97%的利潤，只有不到3%留給了包括“中華酷聯(lián)TCL”在內(nèi)的國產(chǎn)品牌。

實際上，目前年出貨量在2000萬部以上的國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商凈利潤均在4%以內(nèi)，聯(lián)想更是剛擺脫虧損，研發(fā)等投入與產(chǎn)出完全不成正比。一旦市場發(fā)生變化，中小品牌可以選擇“撈一把”就走，而出貨量大的國產(chǎn)品牌廠商將會迅速陷入兩難困境。

就像中興手機(jī)“掌門人”何士友所言：“實際上按照虧損數(shù)額計算，國內(nèi)很多手機(jī)企業(yè)都已破產(chǎn)，但中國企業(yè)與西方不同，不虧到手里沒牌不會不會退出或者轉(zhuǎn)賣”。

4、品牌羸弱。國產(chǎn)廠商都表態(tài)兩年內(nèi)將是在高端手機(jī)和品牌建設(shè)的“最后機(jī)會”，但由于對市場和預(yù)期不確定，中興、酷派等今年上半年相繼縮小了預(yù)算投入，聯(lián)想今年投入最大的K900品牌投放7成據(jù)說以上來自英特爾贊助。

高端機(jī)型遲遲量產(chǎn)、品牌投入縮水、營銷方式匱乏，成為中興、華為、酷派們這種傳統(tǒng)B2B手機(jī)廠商們集體遇到的現(xiàn)實問題。

5、運營商合約機(jī)成“份額毒藥”。通過話費補(bǔ)貼，三大運營商目前已占據(jù)了超過50%以上的銷售渠道，但國產(chǎn)手機(jī)廠商們卻正陷入“兩難”結(jié)局。

一家品牌手機(jī)廠商主管銷售業(yè)務(wù)的副總對筆者表示，運營商合約機(jī)正在成為市場份額“毒藥”，不參加合約機(jī)會得罪運營商，出貨量難以保障；參加合約機(jī)出貨價又被壓至山寨機(jī)價格，沒有利潤甚至虧損；手機(jī)廠商內(nèi)部不同部門也為此爭論不休。

在廣東、云南等省中國移動地方公司，已聯(lián)合天語等手機(jī)廠商推出了199元的5英寸智能手機(jī)，甚至還補(bǔ)貼200-500元不等的話費。某深圳手機(jī)廠商老板對此哀嘆：“自己成本價都得260元，這個市場是太TM變態(tài)了！”

7、渠道操盤混亂。華為、酷派等國產(chǎn)手機(jī)廠商曾在2012年重金投入社會渠道，但都“鎩羽而歸”。

某手機(jī)連鎖渠道總裁在接受筆者專訪后曾透露：“與金立這種能夠給渠道方35%、甚至50%的利潤相比，華為一開始操盤高端手機(jī)甚至給出的返點空間不足10%，不被公開渠道接受也是意料之中”。

與社會公開渠道相比，電商渠道也在沖擊國產(chǎn)手機(jī)廠商的定價體系。通過聯(lián)發(fā)科解決方案、深圳大量代工廠，使得進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)的門檻已非常低，而電商成為其成本最低的銷售渠道。由于并太多沒有研發(fā)、人力和線下渠道成本，價格戰(zhàn)成為這些小品牌企業(yè)的唯一選擇。

8、缺乏核心技術(shù)。雖然國產(chǎn)手機(jī)廠商們每年都在宣稱獲得了多少數(shù)量的專利，但從蘋果與三星的“世紀(jì)大戰(zhàn)”中可以看出，傳統(tǒng)的基礎(chǔ)通信專利在目前的訴訟中已不占優(yōu)勢。

無論是最先進(jìn)的芯片、攝像頭、屏幕、傳感器等核心零部件，還是操作系統(tǒng)等軟件層面，都跟國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)沒有關(guān)系。與蘋果、三星等國際廠商相比，缺乏核心技術(shù)的國內(nèi)企業(yè)更像是一個“裝配線”。

隨著規(guī)模迅速擴(kuò)大和走向國際市場，國產(chǎn)廠商在供應(yīng)鏈、專利訴訟、反傾銷等問題上面臨的風(fēng)險正在逐步加大。

9、水貨猖獗。越來越泛濫的水貨市場正在成為國產(chǎn)手機(jī)向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的“殺手”。

以三星為例，四核、4.8英寸屏幕的GALAXYS3目前水貨價格僅為2400元左右，年內(nèi)上市的Note2更是不足2800元，這也是成為國產(chǎn)手機(jī)廠商推出的高端產(chǎn)品難以逾越3000元這個“生死紅線”的重要原因之一。

據(jù)華強(qiáng)北市場人士透露，水貨手機(jī)銷量占比已接近三星國內(nèi)銷量的40%，HTC甚至水貨銷量遠(yuǎn)大于國內(nèi)行貨銷量。

10、3G到4G，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型大限將至。10年前，聯(lián)發(fā)科等國內(nèi)芯片企業(yè)在3G方案進(jìn)展曾緩慢導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)集體被動。

諾基亞等國際品牌依靠穩(wěn)固的供應(yīng)鏈、以及國際3G手機(jī)市場帶來的豐厚利潤，在中國市場全線產(chǎn)品推行價格戰(zhàn)，缺乏“核武器”的國產(chǎn)手機(jī)在此類較量中全線潰敗，5年內(nèi)一蹶不振。

而“推動年內(nèi)發(fā)放4G牌照”已成為國務(wù)院常務(wù)會議的明確要求，市場預(yù)計10月之前三張TD-LTE4G牌照就將提前發(fā)放。根據(jù)三大運營商高層之前的表態(tài)，無論是中國移動要求的5模10頻或者5模12頻，或者中國電信C+W+G+FDD四模9頻產(chǎn)品，目前只有高通在芯片方面可以做到全面支持并具備供貨能力，而聯(lián)發(fā)科、展訊等預(yù)計明年中期都不能量產(chǎn)類似產(chǎn)品。

4G牌照正式發(fā)放后，國產(chǎn)手機(jī)廠商受限于高通芯片方案售價和專利授權(quán)費用，4G手機(jī)在價格方面將無法與國際品牌拉開價格優(yōu)勢。而經(jīng)過5年3G市場“教育”的國內(nèi)用戶，接受4G手機(jī)的速度將大大加快。一旦三星等國際廠商仿照2003下半年諾基亞在中國市場發(fā)動的全線產(chǎn)品價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭，很多國內(nèi)品牌手機(jī)廠商迅速走向衰亡將不可避免。