旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)構(gòu)建研究

[摘 要] 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷是指目的地營銷機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)支持下所開展的目的地營銷活動(dòng)，其理論來源于旅游目的地營銷理論與網(wǎng)絡(luò)營銷理論的結(jié)合。本文認(rèn)為目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)不等同于目的地營銷網(wǎng)站，它涉及基于內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的營銷信息系統(tǒng)的整合，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)模型。

[關(guān)鍵詞] 旅游目的地； 網(wǎng)絡(luò)營銷； 系統(tǒng)； 構(gòu)建

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 011. 045

[中圖分類號(hào)] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）011- 0073- 02

隨著信息爆炸性的增長，旅游市場主動(dòng)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到旅游者手中，旅游者對目的地及產(chǎn)品的影響更加有效。目的地網(wǎng)絡(luò)營銷已演變?yōu)橐环N成熟的營銷模式，促進(jìn)了旅游業(yè)的快速發(fā)展。2006年國家旅游局在5A級(jí)景區(qū)評(píng)選細(xì)則中明確提出了網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，其中網(wǎng)絡(luò)宣傳占19分，超過電視宣傳和報(bào)紙宣傳分?jǐn)?shù)的總和。目的地是否需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷已不是一個(gè)值得討論的問題，值得關(guān)注的是怎樣更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

目的地網(wǎng)絡(luò)營銷是指目的地營銷機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)支持下所開展的營銷活動(dòng)。這里的網(wǎng)絡(luò)不僅包括互聯(lián)網(wǎng)，還包括外聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。因此，完整的目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)由目的地內(nèi)聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)、目的地外聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)、目的地互聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成。它不僅能有效地收集、整理和整合目的地信息，為旅游者提供服務(wù)，支持網(wǎng)絡(luò)營銷，還可以與傳統(tǒng)營銷模式很好地融合，支持廣告、促銷、公關(guān)、調(diào)研、事件營銷等，幫助決策者進(jìn)行相對理性的營銷決策，降低營銷決策中的不確定性，達(dá)到資源配置最優(yōu)化。

1 目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)模型

目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)由目的地內(nèi)聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)、目的地外聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)、目的地互聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成，能滿足目的地、旅游服務(wù)企業(yè)、政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)旅游者等不同的信息需求。其中內(nèi)聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)幫助實(shí)現(xiàn)目的地營銷機(jī)構(gòu)內(nèi)部的營銷信息傳遞與高效管理；外聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)目的地、旅游服務(wù)企業(yè)、政府部門、旅游行業(yè)協(xié)會(huì)之間的信息交流；互聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)旅游宣傳、旅游服務(wù)、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上銷售、在線市場調(diào)查以及在線支付等功能，收集旅游者反饋信息，為旅游者提供交流平臺(tái)。目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)模型如圖1所示。

2 目的地內(nèi)聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)

目的地內(nèi)聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)是由目的地營銷人員、信息處理機(jī)器設(shè)備和運(yùn)作程序構(gòu)成的相互影響的系統(tǒng)，具有市場決策輔助職能。旅游營銷對信息的數(shù)量和質(zhì)量要求非常高，目的地營銷機(jī)構(gòu)有必要建立內(nèi)聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)，為決策者收集、加工、存儲(chǔ)和傳輸準(zhǔn)確而及時(shí)的營銷信息，幫助制訂和完善營銷方案。目的地內(nèi)聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)包括內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng)、營銷情報(bào)子系統(tǒng)、營銷調(diào)研子系統(tǒng)和營銷決策分析子系統(tǒng)。這些子系統(tǒng)從目的地的內(nèi)外部營銷環(huán)境中收集各種營銷信息，經(jīng)信息系統(tǒng)加工之后傳輸給旅游營銷決策人員，作為營銷決策的依據(jù)（參見圖2）。

（1） 內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng)。內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng)主要提供各部門與營銷活動(dòng)有關(guān)的運(yùn)作情況，如期內(nèi)收入、營銷費(fèi)用報(bào)告、利潤率等，使各種信息數(shù)據(jù)能共享使用，發(fā)揮更高的效能。

（2） 營銷情報(bào)子系統(tǒng)。營銷情報(bào)子系統(tǒng)是旅游營銷人員用以了解日常有關(guān)營銷環(huán)境及營銷活動(dòng)進(jìn)展的各種信息的來源。它的主要作用是及時(shí)提供外部環(huán)境情報(bào)，整理和分析后將情報(bào)在最短的時(shí)間內(nèi)上報(bào)。

（3） 營銷調(diào)研子系統(tǒng)。營銷研究子系統(tǒng)主要任務(wù)是針對旅游營銷面臨的明確具體的問題，搜集、評(píng)估、傳遞營銷人員制定決策所必需的各種信息。營銷調(diào)研子系統(tǒng)是目的地營銷信息系統(tǒng)中最重要的部分，因?yàn)闋I銷信息的正確與否關(guān)系到景點(diǎn)營銷決策的正確與否。

（4） 營銷分析子系統(tǒng)。營銷分析子系統(tǒng)的任務(wù)就是從已收集到的信息及情報(bào)中進(jìn)一步選擇決策所需的信息，幫助景點(diǎn)營銷人員更好地了解旅游者的個(gè)性特征，發(fā)現(xiàn)旅游者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而制定合理的營銷決策。

3 目的地外聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)

3.1 目的地外聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)

目的地外聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)對每一個(gè)參與者都具有價(jià)值，是為獲取競爭優(yōu)勢所共同發(fā)展的信息系統(tǒng)。旅游信息的時(shí)效性強(qiáng)，特別易于過時(shí)而成為無效信息。房價(jià)、時(shí)刻表、體育比賽及營業(yè)時(shí)間每天、每周、每月都在變化。目的地外聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)使得目的地、旅游服務(wù)企業(yè)、政府旅游部門、旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、其他相關(guān)企業(yè)能夠跨越組織范疇進(jìn)行不涉密的業(yè)務(wù)信息交換，并最終使所有參與者受益。如，景點(diǎn)可以從旅行社處獲得旅游團(tuán)隊(duì)的組成情況、觀光路線、日期等信息；旅行社可以從景點(diǎn)獲得營業(yè)時(shí)間、價(jià)格等信息，從酒店獲得房價(jià)、訂房情況等信息；政府旅游部門和旅游行業(yè)協(xié)會(huì)可以方便地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。目的地外聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)如圖3所示。

3.2 目的地外聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)與內(nèi)聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)的整合

目的地外聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了組織間信息的流暢傳遞，而網(wǎng)絡(luò)營銷的成功不僅取決于信息的獲得，還取決于信息的利用，只有通過目的地內(nèi)聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息的商業(yè)價(jià)值。因此，只有在同內(nèi)聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)高度整合之后，目的地外聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)的潛在價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)。

4 目的地互聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)

目的地互聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)作為一種低成本、高效率的工具，可達(dá)到推廣旅游目的地及其下屬旅游企業(yè)，并幫助旅游企業(yè)有效地促銷旅游產(chǎn)品的目的。它可以更有效地瞄準(zhǔn)潛在顧客；與相關(guān)網(wǎng)站和組織相互鏈接；發(fā)布消息；通過在線服務(wù)加強(qiáng)與旅游產(chǎn)品供應(yīng)方的關(guān)系等。這些方式被證明能有效地增加目的地及供應(yīng)方的生意，為目的地營銷機(jī)構(gòu)增加收入，與特定群體增進(jìn)聯(lián)絡(luò)和加強(qiáng)關(guān)系，降低成本，作好服務(wù)公關(guān)。

4.1 目的地營銷網(wǎng)站

目的地營銷網(wǎng)站直接面向最終用戶，提供各項(xiàng)旅游服務(wù)，是目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的核心部分。它結(jié)合旅游宣傳營銷和旅游咨詢服務(wù)，為旅游企業(yè)提供供求信息發(fā)布、電子商務(wù)和企業(yè)運(yùn)作的平臺(tái)，為游客提供旅游產(chǎn)品服務(wù)，可以極大地提升目的地景點(diǎn)的形象和整體服務(wù)水平。目的地營銷網(wǎng)站主要包括目的地信息系統(tǒng)、旅游服務(wù)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。

4.1.1 目的地信息系統(tǒng)

目的地信息系統(tǒng)提供全方位的旅游信息，其主要任務(wù)是宣傳目的地旅游景點(diǎn)、建立目的地形象、樹立目的地品牌。目的地信息系統(tǒng)是旅游者重要的信息來源之一。

信息系統(tǒng)可提供的信息包括：景點(diǎn)概況、食住行游購?qiáng)市畔?、天氣預(yù)報(bào)、旅游新聞、交通狀況、旅游指南、購物指南、電子地圖、景點(diǎn)視頻、旅游政策法規(guī)、旅游統(tǒng)計(jì)、旅游活動(dòng)預(yù)告、景點(diǎn)開閉館時(shí)間等；還可以設(shè)置旅游電子地圖，對公共交通、旅游景點(diǎn)、賓館飯店、醫(yī)院、社會(huì)服務(wù)部門、景區(qū)配套設(shè)施如廁所、餐廳位置等相關(guān)地理信息進(jìn)行管理、查詢、檢索、顯示，提供游覽線路選擇功能，根據(jù)旅游者不同的需求，選擇旅游線路，安排活動(dòng)時(shí)間、食宿地點(diǎn)和購物內(nèi)容等。

4.1.2 旅游服務(wù)系統(tǒng)

旅游服務(wù)系統(tǒng)提供具體旅游產(chǎn)品的預(yù)訂與查詢。主要包括客房預(yù)訂系統(tǒng)、票務(wù)交通系統(tǒng)、汽車租賃系統(tǒng)、旅游線路系統(tǒng)。

客房預(yù)訂系統(tǒng)：為需要在網(wǎng)上查詢和預(yù)訂酒店的旅游者提供在線服務(wù)。在本系統(tǒng)中，旅游者可以得到各個(gè)酒店的相關(guān)信息，包括地理位置、房間類型、房間擺設(shè)、房價(jià)等，完成客房預(yù)訂以及預(yù)訂的確認(rèn)、預(yù)訂費(fèi)用的網(wǎng)上支付等。

票務(wù)交通系統(tǒng)：在線購票是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷比較重要的一個(gè)業(yè)務(wù)，包括：票務(wù)查詢（航班、火車票、汽車票、門票、船票）、票務(wù)預(yù)訂、訂單查詢與修改、退票功能。

汽車租賃系統(tǒng)：由于自駕游的獨(dú)有樂趣以及駕照持有者的增多，越來越多的旅游者青睞自駕游，基于便利考慮，為需要在網(wǎng)上查詢和租用自駕游車輛的旅游者提供服務(wù)。旅游者可以查看不同的車型、租金、押金信息，甚至實(shí)現(xiàn)異地租車、還車。

旅游線路系統(tǒng)：將旅游過程中各個(gè)環(huán)節(jié)模塊化，通過智能旅游代理為網(wǎng)絡(luò)旅游者提供個(gè)性化定制服務(wù)，使旅游者可以參與設(shè)計(jì)符合自己需求的旅游產(chǎn)品。由旅游者提供基本信息（姓名、性別、年齡、聯(lián)系方式），旅游需求信息（何時(shí)開始旅游，想搭乘哪個(gè)航空公司的航班，經(jīng)常飛行的次數(shù)，最愿意住哪類旅館等）。這些信息反映旅游線路的選擇標(biāo)準(zhǔn)，可以隨時(shí)修改。智能旅游代理據(jù)此幫助旅游者選擇合適的旅游線路，將旅游模塊組合起來，提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

4.1.3 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研一般采用互動(dòng)的方式，允許與旅游者進(jìn)行個(gè)別交流，使得調(diào)研機(jī)構(gòu)可以更好地了解旅游者的個(gè)性特征及需求偏好，更好地對客源市場進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和市場細(xì)分。研究表明，74%的用戶愿意在網(wǎng)站上提供產(chǎn)品滿意度反饋，50%的用戶愿意回答產(chǎn)品需求和偏好方面的問題。在線問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是數(shù)據(jù)的錄入和處理快速準(zhǔn)確，可以根據(jù)前面問題的答案來選擇后面的設(shè)問線路，使問卷更簡潔。在線問卷調(diào)查的回復(fù)率一般都可以超過1%，只要網(wǎng)站有一定的訪問量，調(diào)查在很短時(shí)間就能獲得有意義的結(jié)果。

4.2 目的地論壇系統(tǒng)

旅游論壇的功能是吸引旅游者進(jìn)行持續(xù)、穩(wěn)定的訪問，并且引導(dǎo)他們進(jìn)行網(wǎng)上和網(wǎng)下旅游消費(fèi)。目的地旅游論壇為旅游者提供網(wǎng)上交流和互動(dòng)的場所，可以和其他旅游者交流旅游過程的感受，對旅游景點(diǎn)、旅游服務(wù)企業(yè)的看法，同時(shí)論壇中好的游記也是對目的地的免費(fèi)宣傳。網(wǎng)絡(luò)旅游者很可能因?yàn)橐晃痪W(wǎng)友的推薦而選擇某項(xiàng)旅游產(chǎn)品，促成一次旅游。在論壇中也可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，收集旅游者的反饋意見，以便根據(jù)用戶需求向他們建議、組合旅游產(chǎn)品，及時(shí)修改旅游路線，或推出新的旅游服務(wù)。

利用目的地旅游論壇注冊用戶數(shù)據(jù)，還可以進(jìn)行許可郵件營銷。電子郵件是廉價(jià)高效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，許可郵件營銷的反饋率高達(dá)5%～15%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，而且也高于傳統(tǒng)直郵廣告的回應(yīng)率。

4.3 博客/微博營銷

社交媒體使我們可以更容易地分享自己的旅游體驗(yàn)，并對此給予評(píng)價(jià)。潛在旅游者正在尋找真實(shí)而詳細(xì)的旅游信息，微博和博客是人們獲取信息最重要的渠道之一，博主們對于旅游目的地的評(píng)點(diǎn)成為影響旅游者目的地選擇的一個(gè)重要因素。2007年新西蘭推出“名人假期”，邀請李冰冰、李小璐、黃磊、夏雨 等前往新西蘭旅游，并發(fā)表博客游記，可謂目的地博客營銷的典型案例。旅游企業(yè)或者目的地政府可以利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，發(fā)布并更新目的地簡介及各種旅游信息，同時(shí)密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)博友的提問和咨詢，利用博客的搜索引擎友好性提高目的地可見性。

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的應(yīng)用將給目的地營銷帶來更加深刻的變革。其所倡導(dǎo)的低成本、高效率的信息獲得與利用模式，將極大地改變目的地營銷模式。

主要參考文獻(xiàn)

[1] 侯麗.關(guān)于企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)建設(shè)的思考[J]. 情報(bào)雜志，2004，23（2）：75-77.

[2] 伍延基. 因特網(wǎng)支持下的旅游市場營銷研究[D]. 蘭州：西北師范大學(xué)，2003.