大連市電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)改造策略研究

[摘 要] 隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式需要轉(zhuǎn)變。本文研究大連市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，探討以電子商務(wù)促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的可行性，并提出有針對(duì)性的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)業(yè)； 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)； 農(nóng)民； 就業(yè)； 電子商務(wù)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 011. 044

[中圖分類(lèi)號(hào)] F713.36；F325.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）011- 0071- 02

1 問(wèn)題的提出

民以食為天，農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。自改革開(kāi)放以來(lái)，第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。與之相比，中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式卻沒(méi)有發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)任重道遠(yuǎn)。近年來(lái)城市化建設(shè)快速推進(jìn)，吸引大量農(nóng)民工進(jìn)城尋找就業(yè)機(jī)會(huì)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到較大影響。當(dāng)前，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸在于缺少產(chǎn)業(yè)支柱，缺少高附加值的產(chǎn)品，缺少市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)方式。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)力，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)弱化，發(fā)展速度遲緩，與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距越來(lái)越大。為了縮小城鄉(xiāng)差別，黨中央連續(xù)多年提出關(guān)注“三農(nóng)”問(wèn)題，并且指出，農(nóng)村的發(fā)展舉足輕重，同時(shí)，提出建設(shè)“社會(huì)主義新農(nóng)村計(jì)劃”，要大力發(fā)展農(nóng)村各項(xiàng)事業(yè)。因此，如何發(fā)展農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)，解決就業(yè)問(wèn)題，進(jìn)而增加農(nóng)民收入，帶動(dòng)農(nóng)民生活水平的提高，是擺在各級(jí)政府和研究機(jī)構(gòu)面前的重要課題。

目前我們?cè)谵r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)方面，非常注重高科技成果在種苗與種植領(lǐng)域的推廣應(yīng)用，而生產(chǎn)管理與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變革長(zhǎng)期沒(méi)有突破，豐產(chǎn)不豐收現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性受到嚴(yán)重打擊。由此可見(jiàn)，目前急需解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與農(nóng)業(yè)電子商務(wù)可行性研究

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道比較單一，產(chǎn)品特色不明顯，市場(chǎng)信息不通暢是影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收益的主要問(wèn)題。很多地區(qū)在積極想方設(shè)法拓寬銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)豐產(chǎn)增收。在眾多措施中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道被實(shí)踐證明是一項(xiàng)非常有效的手段，全國(guó)各地經(jīng)常有成功案例報(bào)道，成果振奮人心。

研究表明，電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的推廣應(yīng)用，不僅可以解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，而且還能進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。其一，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)能夠促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要是以農(nóng)產(chǎn)品種植與批發(fā)為主，直銷(xiāo)為輔。銷(xiāo)售渠道過(guò)長(zhǎng)、環(huán)節(jié)過(guò)多。各類(lèi)生產(chǎn)性服務(wù)也集中在育種和種植領(lǐng)域，很少涉足營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，網(wǎng)上購(gòu)物需求急速高漲，如果能夠大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售，不但能夠拓寬銷(xiāo)售渠道，而且還能創(chuàng)造很多生產(chǎn)性服務(wù)崗位，從而使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到升級(jí)與優(yōu)化。其二，開(kāi)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)能促進(jìn)就業(yè)、增加農(nóng)民收入。目前農(nóng)村大批剩余勞動(dòng)力，主要以農(nóng)民工的形式進(jìn)城務(wù)工，從事的工作附加值低，可持續(xù)性差，收入無(wú)法得到保障。開(kāi)展電子商務(wù)后，將吸引大批接受過(guò)教育的年輕勞動(dòng)力進(jìn)入該領(lǐng)域，足不出戶(hù)即可實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)的就業(yè)，而且對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也起到極大的推動(dòng)作用。山東兩位殘疾兄弟通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)魯西黃牛的批發(fā)銷(xiāo)售是成功典型。第三，發(fā)展電子商務(wù)可增加農(nóng)民掌握市場(chǎng)信息的能力，從而及時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)地大物博，區(qū)域性土特產(chǎn)是獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀農(nóng)業(yè)資源，上網(wǎng)后將激發(fā)強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，從而解決豐產(chǎn)不豐收的問(wèn)題。新疆等偏遠(yuǎn)省區(qū)的土特產(chǎn)網(wǎng)上熱賣(mài)就是很具代表性的例子。

3 大連地區(qū)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀調(diào)研

為了考察農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀，課題組對(duì)大連本地農(nóng)村戶(hù)籍的人員進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為年齡在20～50歲之間具有農(nóng)村戶(hù)口的農(nóng)民。調(diào)查的樣本是150份，其中，瓦房店農(nóng)村50份，莊河農(nóng)村50份，其余50份是大連周邊的近郊農(nóng)村地區(qū)。由于是一對(duì)一的實(shí)地調(diào)查與訪談，樣本有效率為100%。在全部150份有效問(wèn)卷中，男性、女性各占50.00%；在全部有效問(wèn)卷中，20～25歲的人數(shù)占12.67%，26～30歲的人數(shù)占16.00%，31～35歲的人數(shù)占20.00%，36～40歲的人數(shù)占14.67%；41～45歲的人數(shù)占19.33%；46～50歲的人數(shù)占17.33%，從被調(diào)查者的年齡結(jié)構(gòu)上看，30歲以下年齡段人數(shù)接近30%，40歲以下年齡段的人數(shù)超過(guò)60%。

3.1 農(nóng)民外出務(wù)工仍然是家庭的主要收入來(lái)源

調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民家庭成員平均為3.47人，外出務(wù)工人數(shù)為1.29人，占家庭成員數(shù)1/3強(qiáng)?？梢?jiàn)，外出打工是家庭成員的主要就業(yè)方式。在全部被調(diào)查者中，有32.67%的人表示家庭的收入是靠銷(xiāo)售糧食獲得的，有66.67%的人表示家庭的主要收入來(lái)源是靠外出打工取得收入的，有6%的人表示家庭的主要收入是靠銷(xiāo)售手工藝品獲得的，有22.67%的人表示家庭的主要收入來(lái)源靠畜牧養(yǎng)殖取得的，有32.67%的人表示家庭的主要收入是依靠銷(xiāo)售瓜果、蔬菜等經(jīng)濟(jì)作物取得的。

3.2 農(nóng)民雖然了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例低

為了深入調(diào)查農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)與利用程度，課題組設(shè)計(jì)了一系列問(wèn)題以便于考察，按照農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的硬件條件、農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的熟悉程度、農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)的用途、農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興趣、農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷幾個(gè)方面進(jìn)行了考察和訪談。

（1） 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的硬件條件。在全部被調(diào)查者中，有58.67%的人表示家里有電腦和網(wǎng)絡(luò)，有41.33%的人表示家里沒(méi)有電腦和網(wǎng)絡(luò)?？梢钥闯?，超過(guò)一半的家庭已經(jīng)擁有了電腦和網(wǎng)絡(luò)。

（2） 農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的熟悉程度。被調(diào)查的農(nóng)民中，表示知道網(wǎng)絡(luò)能購(gòu)物、做生意的人占72%。也就是說(shuō)，大部分農(nóng)民了解網(wǎng)絡(luò)就業(yè)這一新興的就業(yè)形式。

（3） 農(nóng)民運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的用途。在被調(diào)查的農(nóng)民中，表示進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)僅占14%，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行上網(wǎng)學(xué)習(xí)、接受培訓(xùn)的人數(shù)占22%，看新聞的人數(shù)占40%，聊天交友的人數(shù)占46.67%，游戲的人數(shù)占36.67%，影視、娛樂(lè)的人數(shù)占30.67%，其他占22%。從調(diào)查中可以看出運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的用途較為多樣化，依次排序?yàn)榱奶旖挥?、看新聞、游戲、影視、娛?lè)、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、網(wǎng)上購(gòu)物、其他。調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上購(gòu)物所占比例最小。一方面，網(wǎng)上購(gòu)物的流程對(duì)于農(nóng)民而言，可操作性差，沒(méi)有普通網(wǎng)頁(yè)瀏覽方便。另一方面，大部分農(nóng)民對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物熟知度較低，并且對(duì)于一些農(nóng)民而言，有些農(nóng)作物的需求可以自給自足。

（4） 農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感興趣的程度。調(diào)查顯示，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感興趣的人數(shù)占43.33%，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不感興趣的人數(shù)占56.67%。從調(diào)查中可以看出，超過(guò)半數(shù)以上的農(nóng)民還是對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物不感興趣。究其原因，一方面由于農(nóng)民本身固有的傳統(tǒng)觀念，對(duì)于新生事物的接觸與熟悉需要一段時(shí)間；另一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境和條件對(duì)于普通的農(nóng)民來(lái)說(shuō)還是不夠成熟。大連市農(nóng)委信息中心開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)信息服務(wù)，并通過(guò)行政手段進(jìn)行強(qiáng)力推廣，但結(jié)果不如人意，絕大多數(shù)農(nóng)戶(hù)還是習(xí)慣電話咨詢(xún)、收聽(tīng)廣播、觀看新聞、登門(mén)咨詢(xún)等形式。有農(nóng)戶(hù)甚至投訴信息中心濫發(fā)短信信息。

（5） 農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷。在被問(wèn)及是否有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷時(shí)，在全部被調(diào)查者中，表示有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的人數(shù)僅占36.67%，這些人絕大多數(shù)為30歲以下的年輕人。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)就業(yè)目前在農(nóng)村普及程度低

有關(guān)農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)就業(yè)的情況，學(xué)術(shù)界很少有人進(jìn)行調(diào)查和研究。課題組在考察農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)就業(yè)的現(xiàn)狀時(shí)，主要從農(nóng)民身邊的鄰居、朋友是否有人利用網(wǎng)絡(luò)做生意、農(nóng)民自己是否有利用網(wǎng)絡(luò)做生意的意向這兩個(gè)方面進(jìn)行考察，調(diào)查結(jié)果顯示，電子商務(wù)在大連農(nóng)村目前應(yīng)用尚不普遍。

（1） 鄰居或朋友是否有人利用網(wǎng)絡(luò)做生意。在全部被調(diào)查的農(nóng)民中，表示身邊的鄰居或朋友有在網(wǎng)上做生意的人數(shù)占33.33%，表示身邊沒(méi)有鄰居或朋友在網(wǎng)上做生意的人數(shù)占30%，表示不清楚自己身邊的鄰居或朋友是否有在網(wǎng)上做生意的人數(shù)占36.67%。從調(diào)查中可以看出，網(wǎng)絡(luò)就業(yè)在農(nóng)村還不普遍。

（2） 農(nóng)民本人是否有利用網(wǎng)絡(luò)做生意的意向。在被問(wèn)及是否有利用互聯(lián)網(wǎng)做生意的意向時(shí)，表示有意向的人數(shù)占30%；沒(méi)有意向的人數(shù)占70%。從調(diào)查中可以看出，表示有意向通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就業(yè)的人數(shù)占少數(shù)。無(wú)意向開(kāi)展電子商務(wù)的主要影響因素主要為意識(shí)保守、缺乏網(wǎng)絡(luò)技能。電子商務(wù)絕大多數(shù)操作為智力勞動(dòng)，對(duì)大多數(shù)文化水平不高的農(nóng)戶(hù)而言，通過(guò)體力勞動(dòng)獲得收入還是主要的謀生手段。

3.4 農(nóng)村土特產(chǎn)意識(shí)有待提高

（1） 當(dāng)?shù)厥欠裼刑厣r(nóng)產(chǎn)品。在調(diào)查中，在被問(wèn)及當(dāng)?shù)厥欠裼刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品時(shí)，表示當(dāng)?shù)赜刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)占48.67%，表示沒(méi)有特色農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)占48%，未回答的人數(shù)占3.33%。調(diào)查顯示，近一半的農(nóng)民認(rèn)為自己的家鄉(xiāng)有特色農(nóng)產(chǎn)品，但主要在本地消費(fèi)，如莊河大骨雞。根據(jù)實(shí)際調(diào)查顯示，大連地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品非常豐富，按地區(qū)劃分來(lái)看，瓦房店農(nóng)村的特色資源有桃子、蘋(píng)果、地瓜、刺參、紅燈櫻桃、香菇、多絨山羊等。普蘭店農(nóng)村的特色資源有千年古蓮子、新金豬、水稻、肉牛、河蟹、對(duì)蝦、大豆、水貂等。莊河農(nóng)村的特色資源有鴨蛋、大骨雞、藍(lán)莓、歇馬杏、草莓、滑子蘑、凍尖把梨、雜色蛤、河豚魚(yú)等。旅順農(nóng)業(yè)特色資源有櫻桃、海帶、洋梨、海參、鮑魚(yú)。這些具有明顯地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，一直沒(méi)有找到擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍的有效途徑。在這一方面，我們需要向西北、西南地區(qū)的農(nóng)民兄弟學(xué)習(xí)，得用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)。

（2） 是否有深加工的農(nóng)產(chǎn)品。在全部被調(diào)查者中，表示家鄉(xiāng)所在地有深加工農(nóng)產(chǎn)品的人占41.33%，表示沒(méi)有深加工農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)占58.67%。可見(jiàn)我們的農(nóng)產(chǎn)品附加值還有待進(jìn)一步提高。

（3） 開(kāi)網(wǎng)店最想做的事情。在全部被調(diào)查者中，有58.67%的農(nóng)民表示選擇賣(mài)家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)，有41.33%的農(nóng)民選擇購(gòu)買(mǎi)外地貨物上網(wǎng)銷(xiāo)售。從調(diào)查中可以看出，選擇賣(mài)家鄉(xiāng)土特產(chǎn)的人數(shù)超過(guò)50%。其次是采購(gòu)銷(xiāo)售。這是一個(gè)很好的調(diào)查結(jié)果，反映了農(nóng)民的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)正在逐漸加強(qiáng)。

通過(guò)以上調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：① 相對(duì)于城市比較完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，大連市農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚不健全，農(nóng)村的就業(yè)機(jī)會(huì)仍然缺乏，尤其是依靠農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的農(nóng)民仍然采用單一的經(jīng)營(yíng)方式和就業(yè)方式。② 農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施仍然不健全，電子商務(wù)意識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能還有待大幅提高。③ 廣大的農(nóng)村地區(qū)不缺乏當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品，較多的農(nóng)民對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售特色農(nóng)產(chǎn)品的興趣正在逐漸加強(qiáng)。

4 關(guān)于大連開(kāi)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的對(duì)策建議

4.1 加強(qiáng)宣傳，推進(jìn)電子商務(wù)技能培育

針對(duì)電子商務(wù)意識(shí)落后、專(zhuān)業(yè)技能不高的問(wèn)題，政府應(yīng)通過(guò)各種渠道加大宣傳力度，尤其對(duì)成功案例要進(jìn)行深入的宣傳與報(bào)道。案例是最有說(shuō)服力的，要讓廣大農(nóng)戶(hù)認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的強(qiáng)大威力和操作的可行性。

在專(zhuān)業(yè)技能培養(yǎng)方面，需要協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)，組織行業(yè)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家學(xué)者，深入農(nóng)村，舉辦各類(lèi)技能培訓(xùn)班，提高農(nóng)民的實(shí)用網(wǎng)絡(luò)操作技能，讓農(nóng)民熟悉網(wǎng)絡(luò)操作。

4.2 加大政策、資金扶持力度，引導(dǎo)農(nóng)民開(kāi)展電子商務(wù)

在調(diào)查中，當(dāng)被問(wèn)及“如果政府有扶持或培訓(xùn)，您愿意嘗試網(wǎng)上做生意嗎”這一問(wèn)題時(shí)，選擇愿意的農(nóng)民人數(shù)占63.33%，選擇不愿意的人數(shù)占11.33%，選擇不確定的人數(shù)占25.33%。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，有近2/3的農(nóng)民表示如果有政策支持，愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)做生意，可見(jiàn)，政府的政策扶持舉足輕重，農(nóng)民對(duì)政府的高度依賴(lài)也是中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的特色。江蘇、浙江、四川、山東等地區(qū)都出臺(tái)了很多優(yōu)惠與扶持政策，鼓勵(lì)、支持農(nóng)民開(kāi)展電子商務(wù)，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、增加收入。針對(duì)大連地區(qū)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平還不發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀，政府首先要加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，然后提供一系列優(yōu)惠措施與扶持政策，鼓勵(lì)、引導(dǎo)農(nóng)民開(kāi)展電子商務(wù)。

4.3 配合都市型農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和“一村一品”工程，推行特色產(chǎn)品電子商務(wù)

大連地區(qū)的農(nóng)村特色產(chǎn)品豐富，超過(guò)半數(shù)的農(nóng)民有意愿通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售家鄉(xiāng)特色的農(nóng)產(chǎn)品。政府應(yīng)組織專(zhuān)家細(xì)致考察、梳理特色農(nóng)業(yè)資源，確定重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，選定有實(shí)力、基礎(chǔ)好的農(nóng)戶(hù)，給予重點(diǎn)支持與指導(dǎo)，打造電子商務(wù)成功典型，形成榜樣與示范效應(yīng)，以點(diǎn)連線，以線帶面，推動(dòng)大連農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。

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