我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷的原則與對(duì)策

[摘 要] 當(dāng)今世界，營(yíng)銷不僅是發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取領(lǐng)導(dǎo)地位、贏得市場(chǎng)份額的必備武器，也是越來(lái)越多的發(fā)展中國(guó)家中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)需求、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的有效手段，必須引起我們的高度重視。本文探討中小企業(yè)營(yíng)銷的原則與對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)； 經(jīng)營(yíng)原則； 競(jìng)爭(zhēng)力； 對(duì)策

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 011. 042

[中圖分類號(hào)] F272；F276.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）011- 0067- 02

想要打造一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)，不僅要有企業(yè)的品牌文化，也要時(shí)刻進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新。企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的核心部分。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，再加上買方市場(chǎng)的形成，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。

1 企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性

企業(yè)要想牢牢把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，必須堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的個(gè)性化、細(xì)分化特征日益凸顯，為企業(yè)提供了更加廣闊的生存發(fā)展空間，同時(shí)對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位提出了挑戰(zhàn)。企業(yè)只有不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，才能開(kāi)拓市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)需求，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 中小企業(yè)營(yíng)銷的原則

（1） 節(jié)約成本原則。由于中小企業(yè)的自身資金緊缺，經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠佳，可用于營(yíng)銷的資金資源有限，在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)應(yīng)遵循節(jié)約成本的原則。

（2） 避免競(jìng)爭(zhēng)原則。中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，在營(yíng)銷執(zhí)行時(shí)應(yīng)避免與同行業(yè)中的大企業(yè)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，把有限的資源投入競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的市場(chǎng)中。

（3） 適應(yīng)市場(chǎng)原則。市場(chǎng)是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，產(chǎn)品有市場(chǎng)，企業(yè)才能健康穩(wěn)定地發(fā)展，由于中小企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力有限，必須充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，及時(shí)滿足市場(chǎng)和顧客的需求。

3 企業(yè)宣傳策劃的原則

（1） 真實(shí)性原則。真實(shí)性原則是以事實(shí)為依據(jù)，用實(shí)事求是的態(tài)度開(kāi)展宣傳設(shè)計(jì)的原則。企業(yè)傳達(dá)給公眾的信息，應(yīng)該是企業(yè)真實(shí)狀態(tài)的反映。公眾只有獲得了企業(yè)本質(zhì)的、真實(shí)的信息，才能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，才能加入到企業(yè)的顧客隊(duì)伍中來(lái)。真實(shí)性原則首先要求宣傳設(shè)計(jì)不得添枝加葉，過(guò)分夸張的宣傳會(huì)引起公眾的反感。其次要求宣傳策劃可以喜優(yōu)雙報(bào)。

（2） 系統(tǒng)性原則。系統(tǒng)性原則是指在宣傳設(shè)計(jì)時(shí)綜合考慮各種因素，形成各部分宣傳的效果相加。從宣傳內(nèi)容看，有企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、市場(chǎng)信息等，要把它們有效地傳達(dá)出去。從宣傳手段看，有報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)廣告公關(guān)，各種宣傳手段要有機(jī)結(jié)合，形成系統(tǒng)的相互支持的全方位的宣傳攻勢(shì)。

（3） 科學(xué)性原則?？茖W(xué)性原則是指營(yíng)銷宣傳應(yīng)以科學(xué)為依據(jù)。首先宣傳是建立在調(diào)查基礎(chǔ)上的，只有對(duì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，才能保證宣傳符合公眾的需要，在公眾的心目中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。其次宣傳是建立在對(duì)媒體的實(shí)證分析基礎(chǔ)上，只有充分分析宣傳和媒介的特點(diǎn)，才能保證在該媒介上所做的宣傳能夠產(chǎn)生最優(yōu)化效果。

（4） 經(jīng)濟(jì)性原則。經(jīng)濟(jì)性原則是指營(yíng)銷宣傳策劃時(shí)，力爭(zhēng)以最少的投入產(chǎn)生最大的效益。在營(yíng)銷策劃時(shí)要進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算，減少意義不大的開(kāi)支，杜絕浪費(fèi)，把有限的經(jīng)費(fèi)集中用在關(guān)鍵之處，以經(jīng)濟(jì)性原則作為策劃的主要原則。

（5） 藝術(shù)性原則。藝術(shù)性原則是指宣傳應(yīng)避免單一訴求模式，應(yīng)采取多樣化、差異化、流動(dòng)性的藝術(shù)手段，達(dá)到突出宣傳效果的目的。藝術(shù)性原則首先要求企業(yè)宣傳應(yīng)回避直接陳述的勸說(shuō)模式，采取暗示、比喻、象征和襯托等藝術(shù)手段實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的目的。其次要求宣傳創(chuàng)意新穎別致，將新、齊、特融入營(yíng)銷策劃之中，才能形成富于藝術(shù)效果的上乘宣傳方案。

4 中小企業(yè)的營(yíng)銷策略

我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)樹立科學(xué)的營(yíng)銷觀念，采取合理的營(yíng)銷策略。

（1） 綠色營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)為了適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需求，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)和自身可持續(xù)發(fā)展，就必須向綠色企業(yè)方向發(fā)展，制訂綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色教育計(jì)劃、綠色營(yíng)銷計(jì)劃。提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，拓寬市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。

（2） 誠(chéng)信營(yíng)銷觀念。建立以“誠(chéng)信”為中心的企業(yè)價(jià)值觀，對(duì)每個(gè)客戶、投資者和合作伙伴誠(chéng)信，踏實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，不斷研發(fā)新技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，在傳播營(yíng)銷上強(qiáng)調(diào)專業(yè)制勝，不是靠虛假宣傳換取一時(shí)的市場(chǎng)“虛”榮，而是以專業(yè)的誠(chéng)信營(yíng)銷傳播理論為指導(dǎo)，與國(guó)際廣告公司密切合作，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，以此贏得他們的信任。

（3） 整合營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷離不開(kāi)傳播，但傳播手段必須多樣化，必須綜合運(yùn)用廣告、促銷、直銷等多種措施。媒體是傳播的必要保證，傳播手段必須與傳播媒體相結(jié)合，注重媒體的作用，充分利用媒體的力量來(lái)傳播服務(wù)，在這一過(guò)程中充分運(yùn)用各種營(yíng)銷手段來(lái)樹立自己的品牌形象，推廣自己的產(chǎn)品。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)在獲取自身價(jià)值的同時(shí)，也要為社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

（4） 中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。這種新型的營(yíng)銷形式有兩大特征：一是互動(dòng)性，二是個(gè)性化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是單向的、推動(dòng)的模式，即企業(yè)首先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后通過(guò)廣告、促銷方式讓消費(fèi)者接受，消費(fèi)者一般沒(méi)有能力改變企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于有了互聯(lián)網(wǎng)的參與，提供消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)討論區(qū)，使企業(yè)可以了解消費(fèi)者的需求。企業(yè)可建立網(wǎng)上消費(fèi)者自主設(shè)計(jì)區(qū)，提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，如顧客可以自行設(shè)計(jì)服飾的顏色款式等。消費(fèi)者能夠及時(shí)地、方便地選擇自己喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，而企業(yè)也很容易了解消費(fèi)者的要求并生產(chǎn)其需要的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更多的優(yōu)點(diǎn)：營(yíng)銷成本低、營(yíng)銷環(huán)節(jié)少、營(yíng)銷方式新、營(yíng)銷國(guó)際化、營(yíng)銷全天候。

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